Цифровой интеллект будет поднимать рейтинг автора
Если говорить о цифровом интеллекте, то нетрудно обнаружить, что
поисковый алгоритм уже может идентифицировать авторов.
Вот простейший пример. Наберем в Яндексе поисковый запрос «малахов инжиниринг». Существует немало известных людей в России с фамилией «Малахов». В частности, есть медийно известные персоны, мелькающие на федеральном ТВ. В отличие от медийно раскрученных персон есть и другие достойные люди с одноименной фамилией. Так в мире инжиниринга, инвестиционно-строительных проектов Владимир Малахов хорошо известен и как инженер, и как управленец, и как консультант и преподаватель. Он автор свыше сотни публикаций. Яндекс отлично выделяет из сотни миллионов страниц нужного нам Малахова.
Более того, на первое место Яндекс дает ссылку на публичный профиль автора в журнале самоВод, https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/?ID=282 . С этой страницы можно получить доступ ко всем публикациям Владимира Малахова.
Если слегка уточнить запрос и искать видео от того же автора, то Яндекс на первое место выводит ссылки снова на нашего Владимира Малахова. В первом запросе эти ссылки тоже имеются, но не на первой странице.
Точно такой же результат будет, если мы запросим у Яндекса еще и ссылки на социальные сети, скажем на Фейсбук. Как видно по всем примерам, Яндекс прекрасно понимает кто такой Владимир Малахов. Яндекс четко фиксирует тот вполне понятный нам, людям факт, что статьи в журнале самоВод и видео на YouTube и посты в Фейсбуке имеют одного и того же автора.
Нам не известны нюансы поискового алгоритма, но совершенно очевидно, что «атрибут» автор имеет высокий вес в этом алгоритме. Из этого логически вытекает важное утверждение:
также, как и для людей, статья от известного автора будет получать более высокий рейтинг от цифрового интеллекта.
Соответственно, авторские материалы будут получать более высокий вес, чем анонимные. Более того, автор данной книги прогнозирует, что во вполне обозримом будущем поисковый алгоритм будет просто блокировать анонимные материалы ввиду невозможности верификации.
Личный бренд как участник трансфера знаний
С темой персонификации коммуникаций сильно пересекается тема личного бренда. Исторически носители персональных брендов были отличными трансляторами информации. Чем выше рейтинг бренда, тем больше люди доверяют информации, полученной от этого бренда. Спортсмену доверяют в случае информации о спортивной экипировке. Артисту со звездным именем могут доверять при любых высказываниях, например, о политике. Люди как бы априорно ставят здесь знак плюс. Подобная особенность носителей бренда давно используется в рекламе. Те же артисты неплохо рекламируют мыло и туалетную бумагу.
Здесь важно подчеркнуть, что
роль личного бренда сохранится в пострекламную эру.
Возможно, роль даже и повысится как в силу персонификации знаний, так и в силу особенностей Интернет коммуникаций.
В эпоху до Интернета в силу технических возможностей личный, персональный бренд мог быть только у 100-200 людей по всей стране. Это политики, спортсмены, артисты, ученые и инженеры. Появление Интернета и особенно социальных сетей размыло границу между «известным» и «не-известным» человеком. Помимо политики, театра/кино и спорта появилось множество иных сегментов, где человек может стать брендом. Например, молодежный сегмент, женский, любовь к животным. Технически сам сегмент организовать теперь весьма просто. Можно создать группу (канал) в социальных сетях, мессенджерах и при стечении ряда факторов группа может получить громадную популярность, а человек – драйвер группы станет брендом.
Появилась новая социальная и деловая роль – блогер. Это человек, который регулярно размещает свои материалы в Интернете, причем эти материалы начинают нравиться публике. Блогеры (каналы) по масштабам передаваемой информации стали сравнимы со СМИ. Многие Интернет ресурсы придумали механизмы монетизации блогерской работы. Например, YouTube просто делится доходами от рекламы. Очевидна эквивалентность или близость категорий блогер и бренд.
Скорее всего, людей с брендом стоит структурировать по типам.
К топовому типу можно относить людей с топовой известностью. К ним относятся люди с федеральной популярностью. Известность этих брендов не зависит от социального статуса, возраста, профессии наблюдателя. Топовых брендов, вероятно, будет несколько сотен.
К сегментарному типу можно относить бренды известные в базовых сегментах, например, молодежь, спорт, СМИ, здоровье. Число сегментарных брендов можно оценить в несколько тысяч.
Для бизнеса в пострекламную эру, скорее всего, будут важны отраслевые бренды, то есть, личности, известные специалистам в данной отрасли. Число таких брендов, наверное, можно считать в десятках тысяч. Вместе с тем, в каждой отдельной отрасли число брендов будет исчисляться единицами.
В такой терминологии упомянутый выше Владимир Малахов заведомо становится носителем личного бренда. Помимо чисто профессиональной известности он имеет несколько тысяч друзей в социальных сетях, его публикации имеют хороший рейтинг у поисковых алгоритмов. Понятно, что его слово, его оценка будет иметь высокий вес в инжиниринговой отрасли.
Корпоративная польза от сетевых активистов
На текущий момент у корпораций неоднозначное отношение к работникам с высоким статусом в социальных сетях.
Всегда есть подозрение, что работник вместо того, чтобы нормально трудиться, тратит время на «сидение» в сетях. В пострекламную эру отношение к сетевым активистам должно поменяться. Корпорации должны найти схему взаимодействия с активистами и превратить их в трансляторов корпоративных знаний.
Вывод:
(1) в пострекламную эру приоритет будет отдан персонифицированным источникам информации;
(2) трансфер знаний от бизнеса в публичное пространство должен производиться только по авторским материалам.
Маркетинг знаний
Как хорошо известно, маркетинг включает в себя различные направления, например, стимулирующий маркетинг, Интернет-маркетинг, контент-маркетинг. Обыкновенно, какое-то одно из направлений получает приоритет. Выбор лидера определяется характером бизнес эпохи. Маркетинг знаний – это направление, необходимое как раз в наступающую пострекламную эпоху.
Маркетинг знаний определяем так:
управленческая технология трансфера корпоративных знаний в публичное пространство с целью достижения высоких позиций в семантическом ранжировании.
Переход к маркетингу знаний является проектом
Стоит сразу подчеркнуть: переход к маркетингу знаний не есть одномоментный акт. Маркетинг знаний не включается нажатием волшебной кнопки. Сегодня мы делали рекламу, продвигали бюджетный контент, а уже завтра про все эти методы забудем, работников уволим и начнем переносить знания в открытое пространство. Совершенно очевидно, что маркетинг знаний будет относительно длинное время сосуществовать с другими направлениями маркетинга. В течение этого переходного периода возникнет четкое понимание для данной конкретной компании: от каких инструментов следует отказаться, какие модифицировать, а какие новые инструменты, действительно, нужны данному бизнесу.
Если воспользоваться терминологией проектного менеджмента, переход к маркетингу знаний является проектом. Кстати, для крупных компаний лучше именно так и толковать переход, как специальный проект организационного типа. Использование проектной технологии позволяет не изобретать велосипед, а сходу использовать проектный инструментарий: план проекта, менеджер проекта, ресурсы, бюджет и график.
Воздействие маркетинга знаний накапливается
Концептуальным отличием маркетинга знаний от предыдущих направлений в маркетинге является накопительный, долгосрочный характер. Мы все прекрасно знаем мгновенный характер действия рекламы. Если зацепило, клиент побежал за покупкой. Не зацепило, или прошло время – клиент стер из своей памяти. В отличие от эмоционального воздействия маркетинг знаний
ориентирован на активного клиента, действует на рациональном уровне, его воздействие проявляется не сразу, но сохраняется и накапливается длительное время.
Кстати, долгосрочность рационального воздействия проявляется не только в общении с человеком, но и с цифровым интеллектом. Все мы знаем, как долго приходится зарабатывать репутацию. Точно также происходит и с машинами, несмотря на их известное быстродействие. База данных Яндекса с индексами качества сайтов (ИКС) обновляется лишь раз в месяц. Поэтому и, как ни удивительно, цифровая репутация (семантический рейтинг) меняется сравнительно медленно. Иногда отклик поискового алгоритма может затянуться на 4-8 месяцев. Кроме того, у цифрового интеллекта есть мощное и неоспоримое преимущество – он все помнит.
Цифровой рейтинг невозможно изменить мгновенно, зато машина запоминает результат навсегда.
Хорошим примером для аналогии является спорт. Как правило, мы узнаем спортсмена только в момент восхождения на пьедестал. Многие годы перед публичной известностью спортсмен должен был просто тренироваться, закалять свое тело и волю.
Если с необходимостью длительного тренировочного периода все согласны, то невозможность быстрого получения призового места в семантическом чемпионате кажется не привычным в бизнесе. Многие уже привыкли к системе KPI с годовым планированием. В начале года ставится задача, а к концу года задача должны быть выполнена. Скорее всего, совершить семантический рывок за несколько месяцев не получится.
Правильней было бы относиться к трансферу знаний как к долгосрочному проекту. Скажем, как к проекту строительства завода, когда требуется от одного до пяти лет для выхода на проектную мощность.
Зачем нужен маркетинг знаний
Если сравнивать маркетинг знаний с другими видами маркетинга, то маркетинг знаний может показаться банально простым. Может даже возникнуть вопрос, зачем вводить новое направление маркетинга, если технологически, инструментально маркетинг знаний может быть легко освоен.
Действительно, в первом приближении маркетинг знаний сводится к открытию в Интернете библиотеки с книгами и статьями про бизнес данной компании. Вроде, ничего концептуально сложного в этом нет. Для сравнения вспомним про использование НЛП (нейро-лингвистическое программирование) в рекламе, где необходимо долгое и тщательное обучение, долгая, многолетняя и насыщенная тренировка для достижения значимого результата. На фоне таких изощренных техник кажется, что можно было бы совсем не использовать специальный термин «маркетинг знаний», а говорить просто «передача знаний» или «трансфер корпоративных знаний в Интернет».
На самом деле, простого открытия доступа к корпоративным документам явно недостаточно для занятия высоких позиций в рейтинге от поискового алгоритма. Хотя бы по той очевидной причине, что многие компании захотят открыть свои библиотеки и встанет старый вопрос релевантности, чья библиотека лучше.
Ключевым фактором для маркетинга знаний является участие цифрового интеллекта.
Нужно не просто разместить библиотеку, а разместить так, чтобы добиться высоких семантических рейтингов. Именно по этой причине перед данным разделом размещены другие методологические разделы, для обоснования предлагаемых методов.
На начало 2019 года маркетинг знаний можно структурировать на 5 методов. Каждому из методов посвящен свой подраздел.
Метод №1. Определение передаваемых знаний
На выходе данного метода должен возникнуть список корпоративных знаний, которые будут передаваться в открытое, публичное пространство. Дополнительно, будет создан корпоративный публичный глоссарий.
«Знания» или информация
Ключевым отличием маркетинга знаний является характер получателя информации (знаний). В маркетинге знаний есть два равноправных получателя:
– клиент, находящийся в активном статусе;
– цифровой интеллект поискового алгоритма.
В конечном итоге, знания передаются клиенту, который самостоятельно ищет информацию и самостоятельно принимает решение.
Уже только из этого факта вытекает необходимость передачи в Интернет максимального объема знаний. Клиент самостоятельно выберет нужный ему источник информации из всех передаваемых знаний. Можно помогать клиенту делать выбор, делать выбор комфортным, но нельзя делать выбор за клиента.
При таком взгляде можно давать определение «знаниям» с небольшим отклонением от привычного понимания. В маркетинге знаний под знаниями понимается
любая информация, которая полезна клиенту при поиске и обработке информации в целях принятия решения.
Очевидные знания – знания, получаемые в школе и ВУЗах. Эти технические и гуманитарные знания можно детализировать к потребностям данного бизнеса и включить их в трансфер знаний. Технические описания товаров или услуг, руководства по использованию, видео-лекции – также можно относить к традиционным знаниям.
Если дополнительно руководствоваться полезностью при клиентской оценке, то к знаниям можно относить и массу иной информации:
– истории компании, владельцев и менеджмента,
– истории работников, отзывы работников,
– хорошо написанные пресс-релизы по корпоративным событиям,
– финансовые отчеты,
– описание организационной структуры,
– характеристика бизнес-процессов,
– корпоративные регламенты.
Человеку, привыкшему работать с рекламными техниками, может показаться удивительной демонстрация корпоративных регламентов – какая здесь может быть польза в продажах. Наверное, по всей стране найдется лишь несколько сотен методологов, технических писателей, которым будет интересно непосредственное содержание регламентов, их стиль, формат, нумерация, структура и объемность и т.д. Чем регламенты будут интересны клиенту?
Вся хитрость в ориентации на активного клиента. Представьте две компании, производящих одинаковый товар, скажем, косметику для омоложения. Обе компании примерно одинаково описывают свой товар, но одна компания дополнительно показывает свои регламенты по контролю качества продукции, контроль по технологической карте, фото работников, проводящих контрольные измерения, способы мотивации работников. Думается, очевиден ответ на вопрос «какая будет фирма предпочтительней у активного клиента?».