Блестящий стартап. Что, как, когда и почему

3. Не бойтесь выходить за пределы привычной территории. Я имею в виду – буквально. Разместите информацию о своих товарах и услугах рядом с рекламой конкурентов и спросите случайного прохожего, какое из двух объявлений первым привлекло его внимание.

БЛЕСТЯЩИЕ ПРИМЕРЫ

1. В арсенале рекламных агентов имеется следующий классический тест. Повесьте рекламное объявление в конце плохо освещенного коридора. Если его замечают и там, тогда дело сделано. Если нет – придется «добавить громкость».

2. Рекламный гений Дэвид Огилви писал о значении «ореола исключительности» – специфической черты, которая прочно впечатывается в сознание потребителя. В созданной им рекламе мужских рубашек глаза модели были закрыты повязкой. Это заинтриговало покупателей, и продажи выросли.

Краткое изложение методов его работы см. на сайте: www.infomarketingblog.com/images/David^_Ogilvy^_How^_To^_Сreate^_Advertising^_That^_Sells.jpg

Если целевая аудитория подходит для этого, используйте трюки и эпатаж.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

В период развития сетевого бизнеса я, стремясь побольше заработать, основал журнал, посвященный интернет-торговле. В Великобритании более 1000 периодических изданий, посвященных предпринимательству, и «знающие люди» утверждают, что для создания нового требуется стартовый капитал в 700 000 фунтов. У нас было лишь 700.

Так что я решил устроить шоу: прожить неделю в витрине магазина, заказывая все необходимое по Интернету. Когда я приступил к делу, на мне была только пижама с кредитной картой в кармане. Я взял компьютер и поселился в витрине одного из магазинов Глазго, на улице Саучихолл.

Мне приходилось решать непростые задачи. Я потратил 40 фунтов на еду, доставлявшуюся из «Iceland» (холодильник к ней не прилагался). Я организовал праздничный обед. Я вызвал к себе парикмахера и ансамбль волынщиков, приобрел двухметрового деревянного жирафа и подержанный «Бентли». Единственное, чего я не смог сделать – это выполнить заказ своей сестры и заполучить бокал льда.

Я привлек к себе внимание. Двое выпивох прониклись ко мне сочувствием и подкармливали меня сэндвичами, засовывая их в почтовый ящик. Меня навещал таинственный незнакомец с загадочной улыбкой и компания из ночного клуба – помню, как одна дама кричала что-то насчет «работенки», которую она даст мне, если я впущу ее внутрь. Я не вполне понял, что она имела в виду.

Конечно, я не занимался интернет-коммерцией. Я пускал людям пыль в глаза. Обо мне писали все крупные газеты («The Sun» даже опубликовала фотографию моей трехмесячной дочери), меня показывали по телевидению, из моей витрины велись радиорепортажи, и я получал около 1000 электронных писем в день. Мы завоевали больше подписчиков, чем любой другой новый журнал в Шотландии.

Придумайте достойное название для фирмы

Сказать по правде, вы можете выбрать для своей компании абсолютно любое название – это не имеет принципиального значения. В конце концов, «Tesco» носит имя своего первого поставщика, и это им ничуть не повредило. Однако мы – ушлые ребята, а потому хотим воспользоваться всеми возможными преимуществами, имеющимися в нашем распоряжении.

Чтобы выбрать подходящее название, придерживайтесь все тех же перечисленных выше правил.

Ориентируйтесь не на специфику товара, а на нужды покупателя

Название – не возможность рассказать, как вас зовут или где расположена ваша фирма, а хороший способ продемонстрировать преимущества вашего предложения. Вот, например, названия двух рекламных агентств. Сравните:

• «История» («Story») – агентство, которое продает товары своих клиентов, рассказывая о них по-настоящему увлекательные истории (их слоган: «агентство бестселлеров»^[7], а содержание их сайта читается как приключенческий роман для подростков);

• «Фолдз» («Faulds») – агентство, основанное Джимом Фолдзом.

Не следует, однако, забывать об осторожности. Помните о подсознательных ожиданиях потребителя. Если ваши клиенты ценят стабильность и надежность, лучше выбрать для компании скучное традиционное название. Именно поэтому на вывесках некоторых рекламных агентств красуются таинственные надписи, составленные из имен и инициалов – например, «Бигл» («Beagle»), «Бимбл и Намнатс» («Bimble and Numbnuts»). Названия вроде «Передний край продаж» им не подходят: владельцы стремятся донести до потребителей мысль о поддерживаемых ими прочных традициях.

Название должно быть оригинальным

и запоминающимся

Само собой, вы не первый, кто сообщает потребителю о сущности своего бизнеса с помощью названия. Проблема в том, чтобы последнее закрепилось в сознании потребителя.

• Плохое название: «Гладильная контора Мэвиса Кинга».

• Более удачное: «Быстрый утюг».

• Лучшее: «Железная леди»^[8].

Название не обязательно должно быть забавным, но было бы неплохо, если бы оно легко запоминалось. Если вас запомнят, о вас заговорят, и вы сэкономите кучу денег на рекламе.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Одна из моих первых компаний занималась организацией торжественных мероприятий. Я назвал ее «Ваши шары – в наших руках». Мне звонили непрерывно – иногда даже по делу.

Умейте защитить себя

ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ

Вы оградили свою идею от внешних посягательств?

Вы потратили много сил на то, чтобы разработать свою идею. Вам есть, что защищать. Существует целый ряд способов сделать это. Одни – официальные, узаконенные и дорогостоящие, другие – практичные и дешевые.

Зарегистрируйте дизайн своего продукта

Если оформление вашего продукта (скажем, его специфическая форма) демонстрирует «полет фантазии» – иными словами, если вы действительно ее придумали, а не скопировали у кого-либо – значит, вам принадлежат авторские права на этот дизайн.

В таком случае стоит задуматься о том, чтобы зарегистрировать его. Для этого необходимо обратиться в британское Бюро по правам интеллектуальной собственности (www.ipo.gov.uk; тел.: 0845 950 0505). Это не обязательно, но если вы сделаете подобный шаг, вам впоследствии будет легче защитить свою собственность. В противном случае вам придется разрешать спорные ситуации в соответствии с общим законом о контрафакции. Регистрация дизайна стоит 200 фунтов. Упоминайте о существовании патента в каждом удобном случае, включайте эту информацию в рекламу и маркетинговые документы: это отпугнет потенциальных похитителей.

Отправьте себе по почте все, на что у вас имеется авторское право

У вас есть авторское право на любое созданное вами произведение искусства. Обычно в подобных случаях речь идет о музыке или кинофильме, но информационные буклеты или компьютерные программы также относятся к упомянутой категории. Самый простой способ доказать, что продукт принадлежит вам – положить его в конверт, запечатать и отправить самому себе экспресс-почтой (что позволит документально зафиксировать факт доставки). Не распечатывайте конверт и храните его в надежном месте.

Чтобы отпугнуть воров, ставьте знак копирайта © на своей продукции, рядом с именем автора и датой публикации издания.

Торговый знак

Торговый знак отличает ваш товар от продукции конкурентов. Это может быть логотип, девиз, сингл или символ. Запатентовать его несколько труднее.

• Сначала нужно тщательно изучить рынок и убедиться в том, что никто, кроме вас, не использует этот торговый знак.

• Затем следует обратиться в Бюро по правам интеллектуальной собственности. Удостоверьтесь в том, что торговый знак вас полностью устраивает: после регистрации вы не сможете в нем ничего изменить. Оговорите все ситуации, в которых вы намерены его использовать. По завершении процедуры торговый знак будет защищен авторским правом в течение 10 лет, после чего вы сможете зарегистрировать его снова.

• После регистрации торгового знака ставьте маркировку ™ на видном месте. (Только, умоляю вас, не совершайте распространенную ошибку и не пихайте его куда ни попадя.) Если переборщить, даже торговый знак «Блестящее начало»™ может превратиться в «Блестящую занозу в…»™.

Имя домена

Приобретая торговый знак, вы не получаете автоматически права на соответствующее доменное имя – при условии, что владелец домена не имел сознательного намерения присвоить себе вашу торговую марку. Аналогично, получение доменного имени не подразумевает приобретения торгового знака.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

У журнала «Экономист» («The Economist») множество подписчиков по всему миру. Но вы только взгляните на сайт www.theeconomist.com!

Если вы нашли оригинальное название для своего домена, постарайтесь скупить все остальные, ассоциирующиеся с ним, даже если вам придется хорошенько пошевелить мозгами в поисках всех мыслимых словосочетаний.

Приобретайте патент, только если ваша идея действительно уникальна

Патент обеспечивает вам защиту в течение 20 лет. Однако его совсем непросто получить, он стоит дорого, и ради него вам придется преодолеть серьезные препятствия.

Ваш продукт должен относиться к одной из трех категорий.

1. Новая технология.

2. Новый тип оборудования.

3. Новый бизнес-процесс.

Патенты на продукцию, относящуюся к третьей категории, зачастую являются спорными и составляют предмет долгосрочных юридических разбирательств. Например, компания «Amazon» претендует на получение патента на процедуру заказа товаров в интернет-магазине с помощью одного нажатия на кнопку компьютерной мышки.

Нельзя запатентовать идею, открытие или произведение искусства. Это должна быть вещь, которую в буквальном смысле можно изготовить. Кроме того, ваш подход должен быть действительно новаторским: это не может быть нечто, очевидное для всех, кто работает в соответствующей области.

Процедура получения патента обычно занимает от двух до трех лет и стоит дорого, патент действует лишь на ограниченной географической территории, и вы должны быть готовы к тому, что вам придется отстаивать свои права в суде.

Действуйте быстро и работайте на опережение

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Руководителя одной из ведущих британских компаний спросили, какое преимущество он имеет перед конкурентами. Он ответил: «Два месяца». Речь шла о времени, которое, по его мнению, потребовалось бы конкурентам, чтобы достичь уровня, на котором находится его фирма, и скорость, с которой ему пришлось бы реагировать на изменение ситуации на рынке.

В большинстве случаев лучшей защитой компании является ее первенство на рынке, способность занять доминирующую позицию и построить надежные отношения с потребителями.

Держите язык за зубами

Еще один надежный способ защитить свою идею и клиентскую базу – не дать конкурентам возможности узнать о них. Подробнее мы поговорим об этом в разделе «Шаг 4».

БЛЕСТЯЩИЙ ВЫВОД

Итак, к настоящему моментувы проделали следующее.

• У вас имеется хорошая идея.

• Вы «разработали» ее, поскольку:

– нашли собственную нишу;

– сделали свой продукт уникальным;

– продумали особую маркетинговую политику.

• Вы научились не бояться риска.

• Вы предприняли основные шаги для защиты своей идеи, не превратившись при этом в параноика.

• Вы выбрали подходящее название для своей фирмы.

Теперь проверим, работает ли ваша идея.

Шаг 3
Испытайте идею на практике

Итак, ваша задумка появилась на свет и вышла в большой мир. На этом этапе:

• мы обсудим четыре возможности проверить дееспособность вашей идеи;

• вы неизбежно столкнетесь с трудностями, так что мы поговорим о том, как не пасть духом;

• и, наконец, обсудим, что делать, если приходится все начинать с нуля.

Ваша идея и правда работает?

До сих пор нам было весело, не так ли? Держу пари, вы грезите о том, как прекрасна будет ваша компания. Люди просто не смогут не оценить ее. Вы заработаете миллионы!

Не хотелось бы портить вам праздник, но, боюсь, медовый месяц подошел к концу. Теперь нам придется проверить, действительно ли ваша идея работает. Мы испытаем на прочность радужные планы, которые вы успели построить. Это особенно важно, если вы начинаете работу в сфере, о которой мало знаете. То, что со стороны выглядит простым и понятным, на поверку обычно оказывается гораздо сложнее.

Временами случается так, что вы находите на рынке свободную нишу – но выясняется, что в этой нише нет рынка. Как раз поэтому ее никто до сих пор не занял. Не расстраивайтесь. Именно люди со стороны, не посвященные в тонкости того или иного производства, зачастую становятся генераторами новых идей. Это, однако, не повод отрываться от реальности.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Интернет-компания пообещала своим клиентам доставку товаров в течение 60 минут. Никто другой этого не делал. Проблему составляло именно отсутствие рынка в нише: чаще всего курьерам приходилось доставлять аспирин и презервативы стоимостью 2 фунта, тогда как цена доставки составляла 2,50.