Блестящий стартап. Что, как, когда и почему

Шаг 2
Разработайте блестящую бизнес-идею

Теперь займемся бизнес-идеей. На этом этапе мы:

1) подумаем, где раздобыть бизнес-идею, если у вас ее нет;

2) посмотрим, как можно развить эту идею:

• убедимся в том, что она действительно отвечает потребностям покупателей;

• посмотрим, как ее защитить.

3) и, наконец, выберем подходящее название для вашей фирмы.

Как придумать удачную бизнес-идею

Ищите проблему

Хорошие бизнес-идеи не рождаются в лабораторных условиях. Они появляются как отклик на неразрешенные проблемы потребителей. Ищите проблему. Чем она серьезнее, тем лучше для вашей будущей компании. Будет проще, если вы знаете определенную область производства или целевую группу изнутри: в этом случае вы сможете яснее представить себе, чего там недостает.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Кит Миллз владел крохотным рекламным агентством в Лондоне. Среди его клиентов были такие компании, как «British Airways» и «American Express». Представители «American Express» искали новую возможность поощрить своих клиентов. А у «British Airways» постоянно оставались непроданные билеты на авиарейсы, и было непонятно, что с ними делать. Кит обдумал эту информацию и выступил с идеей бонусной системы «Air Miles», которая легла в основу международного бизнеса. Недавно он продал свою компанию, заработав более 150 миллионов фунтов^[5].

Если вы ничего не знаете о той области индустрии, которой собрались заниматься – ничего страшного. Зачастую требуется свежий взгляд, чтобы увидеть тривиальное решение, которого не замечают профессионалы. Прислушивайтесь к фразам, которые начинаются словами: «Если бы только…», «Как бы мне хотелось…» или «Это невозможно». Попросите окружающих рассказать, какой товар им необходим, какой услуги им недостает и что их особенно раздражает.

Не бойтесь перемен

Перемены – ваши друзья. Промышленные и социальные преобразования открывают перед бизнесменами новые возможности. Они могут быть связаны со следующими обстоятельствами.

Новое законодательство. Изменение политического климата влечет за собой перемены в государственном законодательстве, которые могут оказаться на руку начинающим предпринимателям.

Новый стиль жизни. Когда экономика на подъеме, появляется тенденция к премиумизации – это значит, что люди начинают покупать продукцию более дорогих брендов. Соответственно, ключевые потребительские товары модернизируются в этом направлении, приобретают глянец. Мы покупаем мороженое «Haagen Dazs», шоколад «Green and Blacks», даже примитивные гамбургеры – и те приобретают собственный престижный бренд. Как воспользоваться этой тенденцией? Узнаете, если заглянете на страницы двух замечательных сайтов: www.trendwatching.com и www.springwise.com, где собраны примеры бизнес-идей, разработанных предпринимателями всего мира.

Новая технология. Ее появление может привести к расширению рынка или появлению его нового сегмента. Тут я хотел бы вас предостеречь. Очень легко поддаться возбуждению, связанному с внедрением новой технологии. Но прежде чем бросаться в омут без оглядки, спросите себя: «Какую фундаментальную проблему решает эта инновация?» У новых технологий имеется неприятное свойство: зачастую они представляют собой ответ стоимостью в 2000 фунтов на вопрос, красная цена которому – 200 фунтов. Множество интеллектуальных усилий и капиталовложений было потрачено на разработку «электронных книг» – устройств для чтения текстов. До сегодняшнего дня они не имели успеха, и это понятно: бумажная книга стоит всего 4 фунта, ее легко носить в сумке, ей не нужны источники питания, и ее нельзя разбить. Ну, и где же здесь проблема?

Поищите за морем

Многие блестящие идеи попросту импортируются. Может быть, во время отдыха или командировки вы увидели нечто, абсолютно необходимое вашим соотечественникам?

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Супруги-американцы переехали из Сиэтла в Лондон. Они так скучали по утреннему кофе, к которому привыкли, что основали кофейную компанию «Сиэтл» («Seattle Coffee Company») и торговали своей продукцией, арендовав место в книжных магазинах «Уотерстоун» («Waterstone's bookshops»). Несколько лет спустя они продали свое дело компании «Старбакс» и стали одними из немногих, кто заработал деньги на кофейном буме.

В этом случае, однако, следует отчетливо осознавать характер незаметных на первый взгляд различий между культурами разных народов. Они могут сыграть с вами плохую шутку.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Отучившись в Соединенных Штатах, я организовал первую студенческую компанию по изданию ежегодников в Великобритании. Однако в США очень развит дух коллегиальной солидарности, тогда как большинство английских студентов помнит лишь своих однокурсников и гораздо больше интересуется любовными интрижками, чем учебными достижениями своего факультета!

Иногда недостаточно просто «любить свое дело»

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Однажды я присутствовал на собеседовании со специалистом, претендовавшим на должность дизайнера в одной компании. «Почему вы хотите получить эту работу?» – спросили мы его. «Почему? Мне просто нравится это занятие. То, что мне за него платят – просто дополнительный бонус». Стоит ли говорить, что он получил работу (и не только благодаря нашей тайной надежде на то, что он согласится работать бесплатно!).

Без сомнения, если вы любите свое дело, рабочее время пролетает незаметно. Но будьте осторожны: страсть к своему делу сама по себе не обеспечит вам успех на рынке.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Я – член экспертной комиссии Шотландского фонда принца Уэльского по содействию трудоустройству молодежи (Prince's Scottish Youth Business Trust). Однажды мы получили заявку, авторы которой намеревались открыть два польских ресторана. И каким, вы думаете, было обоснование их проекта? «Нам нравится польская кухня!» Все бы хорошо, но дело в том, что их целевой группой являлись шотландцы. А в Эдинбурге уже есть три польских ресторана, и в местном супермаркете «Tesco» отведено пол-отдела для польских продуктов.

Всегда существует опасность того, что, сделав из хобби коммерческое предприятие, вы добьетесь только одного: у вас не останется хобби.

Если вы все-таки решились превратить свою страсть в доходный бизнес, подойдите к этому процессу творчески. Множество прекрасных примеров можно найти в книге Рейчел Бридж «Как я это сделала» («How I Made It»). В ней описаны нестандартные решения и подходы, которые использовали люди, положившие в основу успешного бизнеса собственные увлечения – такие, как коллекционирование старинных светильников, подводное плавание или детский театр.

Разработайте свою идею

Итак, вы придумали оригинальную бизнес-идею. На этом этапе большинство предпринимателей останавливается. Но мы-то не принадлежим к их числу! Мы не хотим закончить так же, как все эти нытики, говорящие: «Я тоже пробовал, и ничего не вышло». Наша компания будет уникальной, лучшей в своей области и конкурентоспособной.

Для этого необходимо тщательно разработать бизнес-идею. Вот несколько простых, но исключительно эффективных способов сделать это.

Найдите собственную нишу

Начинающим бизнесменам обычно советуют «мыслить масштабно». Амбиции – это, конечно, здорово. Но иногда гораздо разумнее «мыслить локально». Вы же не хотите, чтобы ваш бизнес походил на «Форд»: большой, помпезный и энергозатратный. Ваша модель – «Порш»: маленький, специализированный и экономически выгодный. Так что думайте о том, как вписаться в конкретную, строго определенную нишу на рынке.

У подобного предприятия много преимуществ:

• специализированные услуги стоят дороже;

• клиенты с большой вероятностью предпочтут вас «универсальным» компаниям;

• у вас есть шанс заслужить славу мастеров своего дела;

• вы можете вкладывать деньги в интеллектуальную собственность и специальное оборудование;

• а значит – избежать участи «серой мыши»;

• вы можете работать где угодно и легко сможете расширить территориальные границы своего бизнеса.

Кроме того, создать специализированную компанию проще и дешевле. Зачастую это требует лишь отчетливого осознания специфики избранной вами ниши и небольшой модификации предоставляемых услуг в соответствии с нуждами потребителя.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Допустим, вы – владелец фирмы, оказывающей услуги по помывке окон. Почему бы не разработать специальное предложение для владельцев высотных зданий или магазинов розничной торговли, включающее в себя услуги по ретушированию и удалению граффити?’

Если создать подобную компанию так просто, почему большинство начинающих бизнесменов не делают этого? Обычно их останавливают следующие опасения.

БЛЕСТЯЩИЕ ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

В: Придется ли мне разорвать деловые отношения с клиентами, которые не составляют моей специфической целевой аудитории?

О: Если речь идет о покупателях, доверие которых вы уже успели завоевать, то им не будет никакого дела до того, как вы себя называете. Можете организовать дочернюю компанию с той или иной определенной специализацией (например, банки имеют филиалы, занимающиеся благотворительностью, разновидностями лизинговых операций, работой с сельскохозяйственными фирмами).

 

В: Разве не рискованно складывать все яйца в одну корзину?

О: Конечно, остается риск того, что ваша ниша попросту однажды перестанет существовать. Нужно уметь переживать такие бури и выходить из них обновленным, становиться сильнее. Ни один экономический кризис не может затронуть абсолютно все сферы деятельности.

В: Как насчет конфликта интересов^[6]: не будет ли это беспокоить моих клиентов?

О: В действительности ваших клиентов беспокоит лишь вопрос конфиденциальности. Убедите их, что в этом отношении они не пострадают. Большинство людей ценит профессионализм. Как однажды сказал один из клиентов: «Два клиента – это конфликт. Три – это специализация». Помните – нельзя надеяться на то, что вы сумеете завоевать всех, к кому обращаетесь с коммерческим предложением. Выгоднее иметь небольшое количество клиентов, готовых платить хорошую цену за ваши услуги.

Ваши товары/услуги должны быть уникальны

Решительность в нашем мире – исключительно редкое качество. Большие корпорации вкладывают состояния в производство товаров, неотличимых друг от друга. Они слишком неповоротливы, осторожны или ленивы, чтобы что-то менять. Готовность рисковать – ваше большое преимущество.

Чем специфичнее товары и услуги, тем легче их продать. Уникальным может быть что угодно – например, дизайн, как у пылесоса «Dyson», или iPod, или способ доставки товара.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Тед Смарт однажды осознал, что существует множество людей, которые охотно покупали бы книги, если бы не ленились дойти до книжного магазина. Поэтому он создал компанию, сотрудники которой доставляли книги прямо к потребителю – в офисы и на заводы, по всей Англии. Сегодня представители компании «Люди книги» («The Book People») посещают 30 000 рабочих мест в неделю и продают более 18 миллионов книг в год.

Помимо этого, можно внести в перечень ваших услуг нечто особенное – то, что никто еще не догадался предложить.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Уильям Сейсил проработал парикмахером 25 лет. Затем его осенила великолепная идея, и он решил внести разнообразие в повседневную рутину. Он начал обрезать клиентам волосы ножом с выкидным лезвием. Исполнители и поклонники рок-музыки выстроились к нему в очередь, и это привлекло внимание журналистов. Теперь Уильям берет 35 фунтов за стрижку.

БЛЕСТЯЩАЯ ПОДСКАЗКА

Не надейтесь, что мир будет стоять на месте

Я бросил университетский курс экономики в том числе и потому, что меня неизменно вгоняла в депрессию фраза, которую я слышал постоянно: ceteris paribus (что значит: «при прочих равных»). Почему-то большинство создателей экономических теорий верят в неизменную природу всех явлений, кроме тех, которые служат предметом их ученых размышлений. Может быть, в учебнике это неплохо смотрится. Но реальный мир устроен совсем иначе.

Большинство представителей малого бизнеса попадают в ту же самую ловушку. Они производят небольшие изменения: скажем, предлагают покупателям десятипроцентную скидку или бесплатную доставку – и считают, что полностью захватили рынок. Они забывают о том, что в случае их успеха конкуренты непременно сделают то же самое – и, возможно, сделают это гораздо лучше.

Поэтому ваше предложение должно быть действительно уникальным – таким, чтобы ваши конкуренты не сумели его повторить. А даже если повторят, это уже не будет иметь для вас никакого значения. К этому времени вы уже появитесь на рынке с другой, еще более смелой идеей.

Превратите «качества» в «преимущества»

Без сомнения, ваш товар или услуга обладают множеством замечательных свойств. Но, боюсь, вам придется посмотреть на них с другой стороны. Сами по себе эти качества ничего не стоят – нужно подумать о том, чем они могут привлечь потенциальных покупателей.

Лучший пример области, где это не происходит – компьютерная индустрия. Долгие годы производители фанатично снабжают свою продукцию новыми гигабайтами и герцами. Не знаю, как вас, но меня это совсем не впечатляет. Я хочу, чтобы мой компьютер работал, и мне безразлично, что крутит шестеренки в этой жестянке – пусть даже хомячки, бегающие в колесе. Но покажите мне новый «Apple Air», который умещается в почтовом конверте – и у меня слюнки потекут.

Повторяю: не относитесь к продукту как к самоценности, не думайте о том, как снабдить его новыми свойствами. Начните с покупателя, попробуйте понять, что ему нужно.

И не опускайтесь до банальностей. Конечно, и так ясно, что молодые люди покупают навороченные стереосистемы, чтобы иметь лишний шанс уложить своих подружек в постель.

Здесь может помочь следующее упражнение, состоящее из трех шагов.

Шаг первый

В левой колонке перечислите пять основных достоинств вашего товара. В правой – те же качества, но так, чтобы стало ясно, чем они могут привлечь покупателя.

Шаг второй

Забудьте о продукте, который вы уже производите или продаете, и подумайте – что могло бы понравиться вашим покупателям на самом деле? Как правило, это те вещи, о которых никто прежде не задумывался. Например: «Я топ-менеджер и хочу, чтобы мой стол служил воплощением моего величия, чтобы при виде его посетители испытывали благоговейный трепет». Теперь подумайте, что вы можете предложить такому клиенту, чтобы удовлетворить его нужды.

Шаг третий

Пересмотрите имеющиеся на сегодняшний день характеристики своей продукции в соответствии с наиболее актуальными запросами целевой аудитории. Вполне возможно, что вам потребуется кое-что изменить. И это очень хорошо. Значит, вы действительно способны к инновациям и можете обогнать конкурентов.

Остановитесь на минутку и задумайтесь: чем вы на самом деле занимаетесь?

Очень немногие делают это, но те, кто решается, вскоре понимают, к каким поистине революционным изменениям может привести этот шаг. Забудьте о том, как традиционно именуется ваш сегмент рынка. Думайте только о потребителях, о том, что именно они у вас приобретают.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Руководители компании «Паркер» в один прекрасный день поняли, что они на самом деле продают не письменные принадлежности, а подарки. Многие покупают ручку не для того, чтобы пользоваться ею, а для того, чтобы преподнести ее кому-нибудь на день рождения.

Подобное кардинальное изменение точки зрения может повлиять на следующие факторы:

• цену вашего продукта. «Я с радостью потрачу 35 фунтов на дядю Уолтера». Соответственно, вы можете просить 35 фунтов за обыкновенную ручку;

• список конкурентов. «Может быть, лучше подарить дяде Уолтеру не ручку, а клюшку для гольфа…»;

• место размещения рекламы. «Хорошо, что я заглянул в этот журнал в самолете. Иначе я ни за что бы не додумался подарить дяде ручку».

Бренд и маркетинговая политика должны быть блистательны

Итак, вам есть, что предложить покупателям, и вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Теперь вам необходима блестящая маркетинговая стратегия. Речь идет не только о продуманной рекламной кампании, которую вам понадобится проводить в будущем. (Мы обсудим эту тему в разделе «Шаг 16».) Я говорю о стиле мышления, о принципиальном подходе к ведению бизнеса.

Возможно, вам кажется, что достоинства ваших товаров и услуг просто невозможно не заметить. Неудивительно, ведь они – ваше детище. Но вспомните, как вы в прошлый раз шарахнулись в сторону, завидев приятеля с детской коляской. А ведь он был так горд и счастлив! Наши творения, подобно нашим детям, далеко не всегда так совершенны, как представляется их создателям.

Запомните: нельзя недооценивать тот шум и гам, в котором вам придется работать, пытаясь привлечь к себе внимание клиентов. Подсчитано, что средний потребитель получает до 3000 коммерческих предложений в день. Вам придется потрудиться, чтобы вас заметили. И вы не сможете добиться этого, если просто будете кричать громче всех. В конце концов, если вы – владелец водительских курсов, то ваш конкурент – не школа вождения, расположенная на соседней улице, а реклама BMW, поглотившая внимание вашего потенциального клиента. Понадобится как следует пошевелить мозгами и пойти на риск, изобретая достойную упаковку для своего продукта и способы его продвижения на рынке.

Большие компании располагают значительными денежными средствами, однако это не гарантирует способности генерировать интересные идеи. В действительности, обратное более вероятно: чем крупнее корпорация, тем меньше она склонна рисковать.

БЛЕСТЯЩИЙ ПРИМЕР

Фирма Белинды Джаррон поставляет цветы и растения в офисы. Ее злейший конкурент – компания «Рентокил» («Rentokil») с годовым оборотом в 2 биллиона фунтов. Оружие Белинды в этой битве – блестящая маркетинговая политика. Она назвала свою компанию «Цветоровот» («Fleurtations»), покрасила фургоны и форму служащих в ярко-розовый цвет. И она успешно конкурирует с «Рентокил».

Конечно, умение рисковать не появляется мгновенно. Однако существуют упражнения, которые могут помочь вам развить в себе эту способность.

Три шага для развития предприимчивости

1. Забудьте о клиентах, которые у вас уже имеются. Вы должны заглушить беспокойный внутренний голос, нашептывающий вам: «Что подумают мои постоянные клиенты?» Если вы будете переживать по этому поводу, вы никогда не решитесь ни на какие нововведения. Не думайте о том, что они якобы «могут» сказать. Они ведь уже работают с вами. Вместо этого задумайтесь о тех, кто вас еще не знает. Поразмышляйте, что нужно сделать, чтобы привлечь их внимание.

2. Не стесняйтесь быть тем, кем вы являетесь на самом деле. Не думайте: «Я торгую с серьезными компаниями, поэтому должен делать вид, что владею крупной корпорацией». Это полная чушь. У вас есть гораздо более насущная проблема: вам нужно, чтобы вас заметили. Когда это случится, у вас будет достаточно возможностей уверить клиентов в собственной компетентности (см. «Шаг 9»).