10 навыков эффективного администратора клиники. Как продавать медицинские услуги и делать это с удовольствием

Глава 3
Использование технологии продаж

Администратор: «Эксперты Всемирной организации здравоохранения рекомендуют всем женщинам старше 35 лет каждый год проходить ультразвуковое обследование молочных желез. Как давно вы посещали нужного специалиста?» Пациентка: «Ни разу не проходила…» Администратор: «Обратите внимание на свое здоровье – сделайте это исследование. У нас работает врач с 20-летним стажем, так что можете быть уверены: вы в надежных руках. Кроме того, у нас сейчас скидка на эту процедуру – 15 %, так что сможете сэкономить семейный бюджет». Пациентка: «Прекрасно, давайте запишемся!»

Поговорим о технологии продаж – третьей составляющая успешной работы администратора. Слово «продажа» в нашей жизни, а особенно в медицине, скорее ругательное. Пациенты не хотят, чтобы им что-то продавали. Да и сотрудники клиники часто ничего не хотят продавать. Они хотят выполнять свой долг, делать людей здоровыми и счастливыми. Все это правильно. Только задумывались ли вы о том, что всё в нашей жизни – это продажи? Добиваются успеха в решении своих вопросов те, кто общается с окружающими по принципу «я выиграл – ты выиграл», кто умеет выявлять истинные потребности собеседника и, что называется, «чувствует» других людей. Вполне вероятно, они просто знают технологию продаж или применяют ее неосознанно.

Представьте, что вы хотите поехать с подругой за город. Можно просто сказать ей: «Всё, мы едем ко мне на дачу. И никаких возражений». Это приведет к закономерному отказу. Но если мы хотим добиться противоположного результата, действовать нужно иначе. С чего начинается ваша встреча? «Привет, Марина, – говорите вы, приветствуя любимую подругу, и делаете ей комплимент: – Как ты сегодня хорошо выглядишь. Такой красивый костюм у тебя. С ума сойти». Затем вы спрашиваете, как у нее дела, и завязываете короткий разговор, устанавливая контакт. «Расскажи, как ты хочешь провести выходные?» – интересуетесь вы и выявляете потребности и желания подруги. При этом внимательно слушаете, она ведь важный и близкий для вас человек, и вам непременно хочется, чтобы ее желания исполнились. И только когда она вам расскажет, как бы хотела провести выходные и чем заняться, например почитать книгу или посмотреть новый фильм, вы приступаете к презентации своей идеи, ведь у вас есть универсальное предложение: с одной стороны, вы знаете, как сделать приятное подруге, с другой – можете реализовать свои желания. «Ты знаешь, – говорите вы, – у меня есть суперидея. Предлагаю поехать на дачу. Погуляем, шашлыки приготовим, фильм посмотрим. И книгу сможешь дочитать». Если подруга вдруг сомневается, она начинает возражать: «Дорога – два часа на дачу, два обратно. Не успею погладить все платья на неделю…» Тогда вы технично закрываете возражение: «Не переживай, я тебе помогу: ты все успеешь». И тут же сразу приступаете к завершению сделки и фиксируете договоренности: «Ну что, все решили? Завтра в семь заеду за тобой!» И еще здесь может быть так называемая допродажа: «Ты не будешь возражать, если мы заскочим по дороге к моей маме? Мне нужно передать ей продукты». Вот так происходит самая настоящая продажа идеи. Четко по этапам.

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Презентация.

4. Работа с возражениями.

5. Дополнительная продажа.

6. Завершение сделки.

Не пугайтесь, эта технология несложная. Вы обязательно научитесь ее использовать легко и с удовольствием. Существует несколько ступеней цикла осознанности знаний: вначале человек даже не догадывается о том, что есть некая информация, затем он узнает о ее существовании, далее изучает, а потом уже забывает о теории и применяет знания автоматически.

Цикл осознанности знаний

Сейчас кто-то из нас находится в самом начале цикла осознания информации, кто-то – на второй или третьей ступени. Ваша задача – достигнуть мастерства, то есть четвертой ступени. И мы с вами детально разберем все инструменты и лайфхаки успешных продаж. Ваша задача – активно их применять, тренироваться и анализировать, как это работает.

Важно понять, что в каждом этапе продаж и в их последовательности заложен глубокий психологический посыл. Нельзя начинать разговор с презентации врача или программы лечения. После вашего десятиминутного выступления пациент возразит, что он живет в другом городе, ему неудобно лечиться в клинике. Нельзя брать «быка за рога» и после короткого «здравствуйте» вести пациента в кабинет. Нужно расслабить человека, чтобы визит к врачу не казался ему стрессом. Он и так обеспокоен своим здоровьем, а тут вы со своими командирскими распоряжениями. Необходимо сделать деловой комплимент или завести короткий разговор. Затем показать, где находятся гардероб и туалетная комната, нехитрыми способами расположить к себе пациента, показать ему, что он ваш желанный гость. Вспомните, как вы встречаете гостей у себя дома. Вы выходите навстречу, приветствуете, помогаете раздеться, несете самые лучшие тапочки, показываете, где помыть руки и привести себя в порядок, провожаете в уютное место – на диван или за стол. И только потом продолжаете неспешный разговор. В отношениях с пациентами все то же самое. Без установленного доверительного контакта и уверенности, что пациент расслаблен и готов воспринимать информацию, нельзя двигаться дальше.

Коллеги, нельзя только что вышедшему из кабинета врача пациенту сразу рассказывать, сколько стоит программа лечения. Может, доктор ему не понравился или непонятно что-то объяснил. Вы просто потеряете свое драгоценное время, работая с бесконечными возражениями пациента. Это не приведет вас ни к чему, кроме короткого «я подумаю» и немедленного ухода. Поэтому после приема задайте пациенту один вопрос: «Как все прошло у доктора?» Если вам отвечают, что все хорошо, значит, пациент фиксирует удовлетворенность у себя в голове и дальше ваш разговор пойдет как по маслу. Если будут возникать сомнения или недопонимание, вы сразу их уловите – в этом случае возьмите паузу, чтобы поискать способ развеять возражения. Например, позовите доктора для уточнений. Только после этого начинайте презентовать программу лечения в вашей клинике: как организовано лечение, кто им руководит, где все происходит и сколько это стоит.

Давайте еще раз пройдем по этапам продаж и определим цели для каждого из них.

1. Подготовка. Вы должны знать, кто к вам придет – как минимум имя и отчество клиента – и по какому поводу он обратился в клинику. Важно подготовить к его приходу необходимую медицинскую документацию.

2. Установление контакта. На данном этапе мы только начинаем общение с пациентом, и наша задача в том, чтобы расположить его к общению и установить доверительные отношения. Важно все: приветствие, улыбка, взгляд, мимика, жесты.

3. Выявление потребностей. После того как разговор завязался, вам нужно понять, чего хочет пациент. Здесь помогут активное слушание и особенные вопросы – мы с вами их обязательно изучим в одной из следующих глав книги.

4. Презентация. Ваша единственная цель – донести ценность предложения до пациента, будь то назначение врача или приглашение родственника на консультацию. Сделайте акцент на пользе для пациента и донесите этот посыл через потребности, которые мы так умело выявили на предыдущем этапе. Вам помогут внимательность, эрудиция, способность говорить на доступном для пациента языке – на языке пользы. Это мы с вами разберем в седьмой главе.

5. Работа с возражениями и сомнениями пациента. Если вы задавали правильные вопросы и терпеливо слушали ответы, а затем зафиксировали ключевые потребности и предложили услугу, которая эти потребности закрывает, то этого этапа может не быть. Однако при столкновении с сопротивлением со стороны пациента помните, что это нормальная реакция. Ваша цель – понять, какие сомнения у него остались, и развеять их. Здесь главное – не сдаваться и работать с возражениями по алгоритму, которому посвящена одна из следующих глав. Возражения – это на самом деле вопросы пациента. И хорошо, что они есть. Ответив на эти вопросы, мы придем к желаемому результату.

6. Дополнительные продажи. Цель этого этапа не всегда воспринимается корректно. Это вовсе не способ что-то навязать. В действительности дополнительные продажи позволяют сделать предложение для клиента еще более интересным и ценным. Он может не знать об акциях или специальных предложениях. Представьте, что вы покупаете кофе, а вам предлагают к напитку ванильную булочку. Вы думаете: «Пожалуй, будет вкусно. Беру!» А вам следом: «У нас выгодное предложение – вторая булочка за полцены». И тут вы или покупаете, если у вас есть необходимость, или тактично отказываетесь. Если вы проголодались, то предложение будет очень даже кстати и информация об акции вас порадует, не так ли? В медицине точно так же: вы можете предложить пациенту сэкономить время и посетить вместо одного врача двух – с целью профилактики. Вторая запись – это и будет дополнительная продажа. Важно помнить, что дополнительная продажа тоже осуществляется через потребность. Если вы просто скажете, что в клинике сегодня УЗИ со скидкой, и предложите записаться, то вероятность продажи будет невелика, потому что пациент понятия не имеет, зачем ему УЗИ. Но если вы сообщите, что по рекомендациям Всемирной организации здравоохранения всем женщинам старше 35 лет следует каждый год проходить ультразвуковое обследование молочных желез с целью ранней диагностики заболеваний, и спросите у пациентки подходящего возраста, как давно она обращалась к нужному специалисту, то шансы на успех повышаются. «Предлагаю записаться», – скажете вы в конце диалога. Вот вам допродажа в чистом виде: и пациенту на пользу, и клинике, и, конечно, вам.

7. Завершение сделки. Этап включает в себя два под-этапа: первый – завершение самой сделки, то есть ее оплата, второй – завершение контакта с пациентом.

Обратите внимание: при завершении сделки речь идет не о договоренности об оплате, а про деньги в кассе. К тому же нужно обязательно зафиксировать запись на следующий прием. Этот момент администраторы часто упускают. Они проходят все этапы, выявляют все потребности, проводят презентацию с пользой для пациента, пускают в ход оружие убеждающего воздействия и – бац! – говорят в конце: «Идите, Петр Семенович, подумайте, позвоните». При таком раскладе можно быть уверенными, что клиника потеряет пациента. Когда он придет домой, точно забудет 30 % информации, а на следующий день – еще 80 % того, что сохранил в памяти вчера. И это статистика! Поэтому после того, как вы взяли оплату, запишите пациента на следующий прием и зафиксируйте все договоренности на бумаге и в смартфоне: визитки, пуш-уведомления, СМС – все идет в ход. Любые договоренности должны быть материализованы.

Очень важно грамотно завершить контакт и оставить о себе положительное впечатление. Случается, что администраторы теряют интерес к пациенту, когда сделка завершена или получены договоренности. Блеск в глазах тускнеет, доброжелательность пропадает. Очень некрасивая ситуация. Пациенты это чувствуют. Вспоминайте, как вы провожаете гостей дома: наверняка сопровождаете их до двери и обязательно говорите: «Пока, увидимся!» Так и здесь. Пациент – гость клиники, и относиться к нему нужно как к гостю. Проводите его с улыбкой и добрым словом, искренне пожелайте ему хорошего дня.

8. Анализ результатов. Регулярно анализируйте ситуацию: удалось ли вам осуществить сделку? Что вы оцениваете как фактор успеха в коммуникации с пациентом? Что послужило поводом расстаться ни с чем?

А сейчас рекомендую провести самодиагностику. Какие этапы продаж вы пропускаете или вовсе о них не слышали? Какие знания следует подтянуть? Если чувствуете необходимость, обязательно запишитесь на тренинг развития навыков, информация о нем есть на моем сайте www.mcu.expert.

Не нужно бояться слова «продажа». Мы все ежедневно что-то продаем – даже если это идея для проведения выходных, ее лучше всего презентовать грамотно. Внедряйте технологию продаж в работу и повседневную жизнь, раз от раза оттачивайте навык: сначала вы будете осознанно следовать этапам технологии продаж и опираться на теорию, но уже очень скоро это начнет происходить автоматически. И конечно, приносить свои плоды.