Lektorat, Programmplanung und Projektmanagement im Buchverlag

Verwendete und weiterführende Literatur

Menche, Birgit: Urheber- und Verlagsrecht. 2. Auflage. Frankfurt a. M.: Bramann 2020.

Alle verlagsrelevanten Rechtsfragen werden in dieser Einführung überaus anschaulich und praxisnah dargestellt.

Schulze, Gernot: Meine Rechte als Urheber. Urheber- und Verlagsrechte schützen und durchsetzen. 7. Auflage. München, DTV 2020.

Ein Rechtsratgeber, der leicht verständlich alle wichtigen Aspekte des Urheberrechts behandelt.

1.3
Projektpositionierung

Positionierung bedeutet, einem Buch eine eindeutige und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Leser zu geben und besondere Qualitätsmerkmale und Stärken deutlich zu machen. »Positionierung ist nicht das, was Sie mit einem Produkt tun. Positionierung ist das, was Sie mit dem Gedächtnis eines bestehenden oder potenziellen Kunden tun. Das heißt, Sie positionieren das Produkt im Gedächtnis eines Kunden«, stellt Jack Trout fest, einer der Pioniere der Positionierungstheorie.¹⁶ Es geht also um Profilierung, Unverwechselbarkeit und Markenbildung (›Branding‹) – unverzichtbar, um ein dauerhaft erfolgreiches Programm zu gestalten.

MARKENBILDUNG›Nivea‹, ›Tempo‹, ›Duden‹: Das sind Marken, die nicht nur ein einzelnes Produkt bezeichnen (Gesichtscreme, Papiertaschentuch, Wörterbuch), sondern für ganze Unternehmen oder Produktgattungen stehen. Marken sind somit mehr als bloß ein Wort oder Logo: Sie besitzen hohe Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen und vermitteln inhaltliche, technische und emotionale Werte. Kunden sollen auf Anhieb wissen, mit wem sie es zu tun und was sie zu erwarten haben.

Auswahl und Positionierung

Angesichts zahlreich eingehender Manuskriptangebote müssen Sie sich in kürzester Zeit einen Überblick verschaffen und die besten Titel für das Verlagsprogramm finden. Diese grundsätzlichen Fragen klären Sie vorab:

•VerlagsprogrammPasst ein Angebot in das Programmprofil des Verlags?

Von der Projektentscheidung zur Vertreterkonferenz

•InhaltIst das Projekt seriös und fachlich in Ordnung? Ist das Konzept stimmig, der Plot schlüssig, der rote Faden erkennbar? Gibt es bei erzählenden Texten eine interessante Handlung, überzeugende Figuren oder eine neuartige Erzählweise? Sind bei Sachtexten das Thema aktuell, die Darstellung interessant und die These überzeugend?

•StilIst der Schreibstil verständlich und anschaulich?

•BearbeitungsaufwandLässt sich das Werk, falls notwendig, mit vertretbarem Aufwand bearbeiten?

Absagen

Autoren haben einige Mühe in ein Manuskriptangebot gesteckt. Nicht akzeptabel ist es deshalb, wenn Sie darauf überhaupt nicht oder erst nach einigen Monaten reagieren. Falls Ihnen also ein Angebot nicht gefällt: Zum guten Stil gehört immer eine Absage. Schicken Sie einen freundlichen Standardbrief, ohne ausführlich auf die Gründe für die Ablehnung einzugehen. So ersparen Sie sich ausufernde Diskussionen darüber, was die Autoren gemeint und Sie nicht richtig verstanden haben. Gegenüber Autoren, die Sie bereits persönlich kennen, dürfen Sie Ihre Absage etwas genauer begründen.

Können Sie diese Fragen nicht positiv beantworten, dürfen Sie sich den Aufwand einer weiteren Prüfung sparen: Lehnen Sie das Buchprojekt ab. Dazu bedarf es in der Regel keiner langen Diskussionen im Verlag – wenn Sie sich in Ihrem Urteil sicher sind.

Wenn Sie zwar das vorliegende Projekt nicht überzeugt, Sie aber dennoch die Chance für eine spätere Zusammenarbeit sehen, sollten Sie mit den Autoren direkt Kontakt aufnehmen. Vielleicht können Sie gemeinsam ein neues Thema finden und ein neues Konzept entwickeln. Wecken Sie jetzt aber noch keine großen Hoffnungen!

Wenn Sie ein Angebot prinzipiell für interessant halten, müssen Sie dem Projekt entsprechend Ihrer Programmanalyse und -planung (siehe Kapitel 1.1) eine eindeutige Positionierung geben. Betrachten Sie neben den dort erwähnten Fragen vor allem folgenden Punkte:

•ZielgruppeWer sind die Leser des geplanten Werks, wie lassen sie sich möglichst präzise beschreiben?

•ProgrammbereichIn welchem Programmsegment, in welcher Reihe ist das neue Buchprojekt am besten aufgehoben? Welcher Warengruppe beziehungsweise welcher #Thema-Klassifikation wird der Titel zugeordnet? In welches Buchhandelsregal wird er später einsortiert?

DIGITALANGEBOTEE-Reader, Tablet-Computer oder Smartphones bieten vielfältige technische Möglichkeiten, Bücher attraktiv aufzubereiten und nützlichen Mehrwert zu schaffen, zum Beispiel als ›Enhanced E-Book‹ mit zusätzlichen multimedialen, interaktiven oder personalisierten Inhalten. Zugleich wachsen die Ansprüche der Zielgruppen: Wer ein teures und leistungsfähiges elektronisches Gerät besitzt, möchte dessen Vorteile auskosten und sucht keine langweilige Kopie eines statischen Printprodukts. Digitale Angebote, welche den Text nahezu unverändert auf den Bildschirm bringen und lieblos oder gar fehlerhaft aufbereitet sind, haben somit kaum Chancen auf Akzeptanz.

•ProduktformSoll das geplante Werk als gedrucktes Buch erscheinen? Was kann welches Medium besser? Soll es Beigaben wie eine Karte oder Add-ons wie einen zusätzlichen Audio-Podcast enthalten? Soll es als E-Book, Smartphone-Anwendung (App) oder Online-Datenbank veröffentlicht werden? Wie lässt es sich interessant umsetzen, zum Beispiel mit zusätzlichen multimedialen oder interaktiven Elementen oder einem erweiterten Textzugriff? Lässt sich das Angebot kundenspezifisch personalisieren oder aktualisieren? Was kann welches Medium am besten?

•VerkaufsargumenteWas sind die wichtigsten Verkaufsargumente? Welchen Nutzen oder Mehrwert bietet das Werk gegenüber Konkurrenzangeboten? Warum sollen Leser gerade dieses Werk erwerben? Warum sollen Buchhändler es auf Lager nehmen oder gar prominent präsentieren? Warum Journalisten oder Blogger darüber berichten?

•KonkurrenzWelches sind die relevanten Konkurrenztitel? Wie grenzen sie sich vom vorliegenden Projekt ab? Wie aktuell sind sie? Wie sind sie ausgestattet? Was kosten sie?

•VertriebswegWelches sind die wichtigsten Vertriebskanäle, zum Beispiel Fachbuchhandel, Versandbuchhandel, Online-Portale, Warenhäuser oder Abonnements? Welchen Einfluss hat der gewählte Hauptvertriebsweg auf Ausstattung, Ladenpreis und Auflage?

•AusstattungWelche Ausstattungsmerkmale wie Papierformat, Farbigkeit und Einbandart sind angemessen? Welche interaktiven oder multimedialen Elemente bei digitalen Produkten? Welcher Umfang ist notwendig und sinnvoll?

•LadenpreisWie hoch ist der optimale Ladenpreis? Orientiert er sich an den Kosten, an der Kaufkraft der Zielgruppe oder an der Konkurrenz? Soll mit niedrigen Preisen der Absatz angekurbelt oder mit hohen Preisen ein exklusives Image aufgebaut werden?

•Absatz und AuflageWie hoch ist die Verkaufserwartung? Wie viele Exemplare lassen sich im Erscheinungsjahr und im Folgejahr absetzen? Wie hoch soll die Erstauflage sein? Eignet sich das Projekt als Spitzentitel der Frontlist oder als Longseller für die Backlist? Hat es Bestsellerqualitäten?

•ErscheinungsterminWelches Erscheinungsdatum ist realistisch und sinnvoll? Passt das Projekt dann in die aktuelle Programmplanung, oder kollidiert es mit anderen? Gibt es andere Termine, die beachtet werden müssen, wie Ausstellungseröffnungen, Filmpremieren, Fernsehsendungen, Wahlen oder Jubiläen?

•KalkulationWelche Kosten fallen für Honorare und Produktion an? Welche für Übersetzung, Bearbeitung, Korrektur, Registererstellung, Illustration, Bildrechte oder die Erstellung zusätzlicher Materialien? Welche Umsätze sind zu erwarten? Welcher #Deckungsbeitrag ergibt sich daraus?

•ZweitverwertungIst eine Zweitverwertung und damit eine Refinanzierung möglich? Lässt sich der Titel gut als Übersetzungslizenz ins Ausland, als Taschenbuch, als E-Book oder als Hörbuch verkaufen? Eignet sich das Werk für eine Verfilmung?

•DirektverkäufeGibt es Institutionen oder Personen, die eine größere Stückzahl des Buchs kaufen wollen, zum Beispiel Unternehmen, Kongressveranstalter oder die Autoren selbst?

•AutorWer sind die Autoren? Wie bekannt sind sie dem Buchhandel, den Medien und den Lesern? Können sie das Marketing unterstützen?

•VermarktungWelche Institutionen oder Medien können den Verkauf unterstützen? Leisten die Autoren einen Beitrag zur Vermarktung des Werks, zum Beispiel über Seminare? Verfügen sie über wertvolle Kontakte, können sie wichtige Teilmärkte erschließen?

Während Ausstattung und Ladenpreis vielleicht bereits durch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Reihe oder einem Programmsegment festgelegt sind, stehen zur Schätzung des Absatzes, der Festlegung der Erstauflage oder der Kalkulation der Kosten oft nur Erfahrungswerte zur Verfügung. Viele andere Fragen müssen Sie aber bei jedem Buchprojekt aufs Neue individuell beantworten.

Verwendete und weiterführende Literatur

Archer, Jodie; Foster, Matthew L.: Der Bestseller-Code. Was uns ein bahnbrechender Algorithmus über Bücher, Storys und das Lesen verrät. Kulmbach: Börsenmedien 2017

Eine Lektorin und ein Computerlinguist haben im Detail analysiert, was Belletristik-Bestseller ausmacht und wie man sie identifizieren kann.

Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppe, die sich nicht genau fassen lässt, erschwert die Positionierung und Vermarktung eines Werks. Optimal ist, wenn Sie regelmäßig direkten Kontakt zu Mitgliedern Ihrer Zielgruppe haben und deren Verhalten, Probleme, Wünsche, Vorlieben und Abneigungen genau kennen. Eine Beurteilung nach soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf oder Einkommen hilft ebenfalls dabei, sich ein Bild von Ihren Lesern zu machen.

Sinus-Milieus in Deutschland¹⁷

Darüber hinaus geht die psychografische Segmentierung nach Lebensstilen, die persönliche Werte, Lebensziele, Meinungen, Interessen und Verhaltensweisen berücksichtigt. Sie geht davon aus, dass die meisten Menschen einer bestimmten Gruppe Gleichgesinnter angehören und gleichzeitig Verhalten und Lebensstil anderer Gruppen ablehnen. Ihre Grundauffassung drücken sie unter anderem mit ihren Kaufentscheidungen aus, zum Beispiel bei der Wahl der Wohnungseinrichtung, des Urlaubsziels oder der Kleidung.

Die Sinus-Milieus der Heidelberger Marktforscher vom Sinus-Institut fassen gesellschaftliche Gruppen zusammen, die sich in Bezug auf ihre Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Unterschieden werden die Milieus nach sozialer Lage von der populären Unterschicht bis zur elitären Oberschicht sowie nach Grundorientierung von traditionsverwurzelt bis postmodern. Eine ›Kartoffel-Grafik‹ veranschaulicht diese Milieus, die sich hinsichtlich ihrer Größe und sozialen Lage darstellen lassen. Sie geben zudem Auskunft über Arbeit, Beruf, Konsumgewohnheiten, Freizeitverhalten, Wohnstil oder Mediennutzung. Ausführliche Informationen für Deutschland, Österreich und die Schweiz finden Sie unter www.sinus-institut.de.

Sinus-Milieus in Deutschland¹⁸

Konservativ-etabliertes MilieuDas klassische Establishment betrachtet sich als verantwortungsbewusste gesellschaftliche Elite. Ein stark ausgeprägtes Standesbewusstsein, unterstützt durch gute und gesicherte Einkommensverhältnisse, trifft auf den Willen zu Ordnung und Balance. Wichtig sind ihnen Kultur, Bildung, Disziplin, Zielstrebigkeit, Natur und Fortschritt. Klassische Printmedien spielen hier noch eine große Rolle.

Liberal-intellektuelles MilieuAufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und kritischer Weltsicht. Liberal-Intellektuelle verfügen über eine hohe Bildung und ein hohes Einkommen. Sie streben nach einem selbstbestimmten, ganzheitlichen Leben, übernehmen gesellschaftliche Verantwortung, sind weltoffen, schätzen Genuss, Kunst und Kultur. Sie nutzen hochwertige Print- und Digitalmedien.

Sozialökologisches MilieuIdealistisches, konsumkritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom ›richtigen‹ Leben. Mitglieder dieses Milieus besitzen ein starkes ökologisches und soziales Gewissen. Die Globalisierung betrachten sie mit Skepsis, dafür befürworten sie Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit sowie gesellschaftliche und kulturelle Vielfalt. Engagierte Leser, auch von kritischen Sachbüchern und anspruchsvoller Literatur.

Milieu der PerformerMultioptionale, effizienzorientierte Leistungselite. Performer denken globalökonomisch, zeigen einen hohen Leistungswillen und sehen sich als Stil- und Konsumavantgarde. Sie verfügen über eine hohe IT- und Multimedia-Kompetenz und sind oft voll berufstätig. Performer lesen lieber digital als gedruckt, vor allem beruflich, und suchen eher Zerstreuung als Hochkultur.

Expeditives MilieuAmbitionierte kreative Avantgarde und transnationale Trendsetter. Expeditive sind mental, kulturell und geografisch mobil sowie in der realen und digitalen Welt gut vernetzt. Sie befinden sich stets auf der Suche nach neuen Erfahrungen, nach Grenzen und nach Veränderung, sind aber zugleich erfolgsorientiert. Wichtig sind ihnen Kreativität und Individualität. Statt zu lesen, werfen sie lieber einen schnellen Blick ins Internet oder in eine App, wollen dafür aber eigentlich nichts bezahlen.

Milieu der bürgerlichen MitteLeistungs- und anpassungsbereiter bürgerlicher Mainstream. Die bürgerliche Mitte bejaht die gesellschaftliche Ordnung, will sich beruflich und sozial etablieren, fühlt sich zunehmend überfordert und strebt nach Sicherheit und Harmonie. Freunde und Familie sind ihnen ebenso wichtig wie Treue und Zuverlässigkeit. Sie lesen gerne, etwa Unterhaltungsliteratur, aber auch Ratgeber.

Adaptiv-pragmatisches MilieuModerne, weltoffene junge Mitte der Gesellschaft. Sie ist zielstrebig und kompromissbereit, flexibel und sicherheitsorientiert. Sie verbindet Familie und Verlässlichkeit mit modernem Lifestyle und lustvollem Konsum. Sie ist neuen Medienformen gegenüber aufgeschlossen, aber nicht besonders buchaffin.

Hedonistisches MilieuSpaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht und untere Mittelschicht. Sie leben im Hier und Heute, wollen cool sein und Spaß haben, sind im Beruf aber häufig angepasst. Mit Printmedien sind sie kaum zu erreichen.

Prekäres MilieuUm Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht. Das prekäre Milieu mit vielen Geschiedenen und Arbeitslosen ist geprägt von Zukunftsängsten, Verbitterung und Ressentiments. Es versucht, bei den Konsumstandards der breiten Mitte mitzuhalten – und dadurch soziale Benachteiligungen zu kompensieren. Sie nutzen Boulevardmedien, lesen aber so gut wie keine Bücher.

Traditionelles MilieuSicherheit und Ordnung liebende Nachkriegsgeneration, die in einer kleinbürgerlichen Welt oder der traditionellen Arbeiterkultur verhaftet ist. Sparsamkeit, Disziplin und Pflichterfüllung sind hier wichtig. Der gesellschaftliche Fortschritt verunsichert Traditionelle, sodass sie sich resigniert in ihr privates Umfeld zurückziehen. Sie nutzen Medien vor allem zur Unterhaltung.

Die Milieus lassen sich je nach Fragestellung auch individuell zusammenfassen, etwa alle jungen, alle digitalen oder alle buchaffinen Milieus. So ist es möglich, die potenzielle Zielgruppe recht genau zu beschreiben und Aussagen über ihre Einstellungen und Werte und vor allem über ihre Lebensweise zu treffen. Im Prinzip sollten Sie jedes Projekt, das Sie für Ihr Programm planen, einem oder mehreren Milieus zuordnen können.

Das Sinus-Modell bietet ein grobes Raster, relevante Kundengruppen zu erfassen, und bildet dabei nicht sämtliche gesellschaftlichen Gruppen adäquat ab. Natürlich sind alle Milieus und Milieubeschreibungen ständigen gesellschaftlichen Veränderungen unterworfen, entsprechend wird das Modell laufend angepasst. Wichtig zu wissen: Die meisten Zielgruppenmodelle basieren auf festen gegenwartsorientierten Lebensmustern und ignorieren soziale Mobilität oder individuelle biografische Brüche.

Nur wenige große Verlagshäuser können sich eine eigene Marktforschung leisten, doch bieten zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften kostenlos Mediadaten für Werbekunden auf ihren Internetseiten an. Suchen Sie also bei den Medien, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen. Vielleicht können Sie einige Vertreter Ihrer Zielgruppe einladen und direkt zu ihren Bedürfnissen, Wünschen und #Lesemotiven befragen. Solche Fokusgruppen-Interviews bedürfen einer präzisen Vorbereitung und einer professionellen Moderation, werden aber immer mit überraschenden Einsichten und neuen Ideen belohnt. Weitere Informationen über Ihre Zielgruppe finden Sie in folgenden grundlegenden Studien:

•Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse erhebt Daten zu Konsumgewohnheiten und Mediennutzung (www.awa-online.de).

•Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung untersucht den Einfluss der Zielgruppe auf betriebliche Entscheidungen (www.lae.de).

•Shell Jugendstudie untersucht in regelmäßigen Abständen Einstellungen, Werte und Gewohnheiten von Jugendlichen in Deutschland (www.shell.de).

•Statistikämter Umfangreiche Informationen stellen die statistischen Ämter in Deutschland (www.destatis.de), Österreich (www.statistik.at) und der Schweiz (www.statistik.ch) zur Verfügung.

Im Gegensatz zur Zielgruppenanalyse, die den Ist-Zustand der Gesellschaft beschreibt, wagt die Trendforschung einen Blick in die Zukunft: Welche soziokulturellen oder technologischen Veränderungen lassen sich beobachten, und welche Folgen werden sie für Gesellschaft, Unternehmen, Produkte, Medien oder andere Bereiche haben? Megatrends bezeichnen langfristige und tiefgreifende Entwicklungen, beispielsweise eine in Westeuropa alternde und schrumpfende Bevölkerung, die weltweit wachsende Mobilität, der Boom von Wellness und Gesundheit, die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche oder die verbesserte Partizipation von Frauen. Mithilfe der Trendforschung können Sie bereits heute Rückschlüsse auf künftig relevante Themen, Produkte und Angebote ziehen.

Nutzen Sie alle verfügbaren Informationen, um Ihre Zielgruppe anschaulich zu beschreiben – über die soziodemografischen Faktoren hinaus: Wo leben die Leser Ihrer Bücher? Wie richten sie sich ein? Warum lesen sie überhaupt? Was sind ihre Lesemotive? Welche Musik hören sie? Welche Filme sehen sie sich an? Welche Zeitungen und Zeitschriften lesen sie? Welche Bücher stehen in ihren Regalen? Welche Apps haben sie auf Ihrem Smartphone? Wie kleiden sie sich? Welche Automarke fahren sie? Wohin reisen sie in Urlaub? Welche Hobbys haben sie? Welchen Sport treiben sie? Welche Speisen kommen auf den Tisch? Welche Statussymbole sind ihnen wichtig? Woran glauben sie? Was lehnen sie ab? Wovor haben sie Angst? Was bedeutet für sie Glück? Machen Sie sich ein möglichst genaues und umfassendes Bild, so bekommt Ihre Zielgruppe ein konkretes Gesicht. Bekannt ist dieser Ansatz auch als Persona-Konzept, bei dem typische Kunden als fiktive Personen – auch bildlich – dargestellt werden.

BUYER-PERSONAEine Persona ist als ›hypothetischer Archetyp‹ ein fiktiver Vertreter einer bestimmten Zielgruppe, die er repräsentiert und der er als anschauliche Projektionsfläche bei der Produktentwicklung Gesicht und Stimme gibt. So lässt sich vorhersagen, wie sich die Zielgruppe in einer bestimmten Situation verhalten würde. Entwickelt hat das Konzept der amerikanische Interaktionsdesigner Alan Cooper 1991 in seinem Buch The Inmates Are Running the Asylum.

Neben der Zusammensetzung Ihrer Zielgruppe ist auch deren Größe entscheidend. Hinweise darauf geben Ihnen die Absatzzahlen vergleichbarer Werke, die statistischen Ämter, Berufsverbände, Marktforschungsstudien oder die Mediadaten von Zeitungen und Zeitschriften, welche die gleiche Zielgruppe wie Sie ansprechen. Eine sehr kleine Zielgruppe bedeutet eine geringe Auflage und erfordert oft einen hohen Ladenpreis – zu dem sich das Werk aber vielleicht schwer verkaufen lässt.