Lektorat, Programmplanung und Projektmanagement im Buchverlag

Autoren- und Themenakquise

Trotz bester Exposés: Wer allein darauf baut, aus den vielen Angeboten nur die richtigen herauszufischen, wird kein erfolgreiches und inhaltlich überzeugendes Programm gestalten. Sie müssen also selbst aktiv werden. Für die aktive Akquise gibt es viele Ansatzpunkte:

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Literaturagenten

Ein Literaturagent hilft Ihnen, den richtigen Autor zu einem bestimmten Thema zu finden oder gar eine neue Projektidee für ein Programmsegment zu entwickeln.

Beispiel: Hinweise zur Erstellung eines Exposés

Ein starkes Exposé ist entscheidend, um andere von Ihrer Publikation zu überzeugen. Ihnen hilft es, Ihre Ideen zu strukturieren und zu polieren. Denn jeder Gedanke, auch ein anspruchsvoller, wird umso besser, je einfacher und klarer Sie ihn fassen.

Arbeitstitel

Wie lauten Titel und Untertitel? Machen Sie Vorschläge, die Neugier wecken und Ihr Werk nicht bloß beschreiben.

Inhalt

Was ist die Kernidee Ihres Projekts, was sind die zentralen Aussagen? Beschreiben Sie in wenigen Zeilen, was Ihr Werk einzigartig, nützlich und lesenswert macht.

Struktur

Wie ist die Publikation aufgebaut? Erstellen Sie eine kommentierte Gliederung, die den roten Faden für andere, die mit der Materie nicht vertraut sind, nachvollziehbar macht.

Zielgruppe

Wer soll Ihr Werk lesen? Beschreiben Sie die Zielgruppe möglichst genau und anschaulich.

Verkaufsargumente

Warum ist Ihr Werk für Leser interessant? Warum sollten Buchhändler es verkaufen? Warum Journalisten darüber berichten und Influencer darüber bloggen? Nennen Sie die drei wichtigsten Verkaufsargumente.

Konkurrenz

Welche vergleichbaren Veröffentlichungen gibt es? Wie unterscheidet sich Ihr Werk von diesen?

Kurzbiografie

Wer sind Sie, und warum schreiben Sie? Stellen Sie sich kurz mit Ihrem Werdegang und Ihren bisherigen Publikationen vor. Erzählen Sie auch, was Sie motiviert, über Ihr Thema zu schreiben.

Umfang

Wie umfangreich ist Ihr Manuskript? Geben Sie die Zeichenzahl (inklusive Leerzeichen) an sowie die Zahl der Abbildungen und Tabellen.

Termin

Wann wird Ihr Manuskript fertig sein? Gibt es Ereignisse oder Veranstaltungen, die mit Ihrem Werk in Verbindung stehen?

Vermarktung

Was können Sie selbst für die Vermarktung tun? Brauchen Sie selbst Exemplare? Haben Sie tragfähige Kontakte zu Multiplikatoren oder Medien? Welche Institutionen oder Unternehmen könnten an der Verbreitung interessiert sein?

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an das Lektorat.

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Scouts

Scouts beobachten für Sie den britischen und amerikanischen Buchmarkt – oder den anderer Länder. Dort verfügen sie über hervorragende Kontakte, durch die sie früh von wichtigen Projekten erfahren. Ein Scout arbeitet in einem Programmsegment exklusiv für Sie, kann aber vergleichbare Verlage auch in anderen Ländern vertreten.

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Buchmessen

Nicht nur für den Einkauf von in- und ausländischen Lizenzen sind Buchmessen eine wichtige Quelle. Sie dienen auch der Marktbeobachtung, bieten einen Überblick über aktuelle Trends und dienen nicht zuletzt dem langfristigen Beziehungsaufbau zu Verlegern, Rights-Managern, Agenten und anderen Geschäftspartnern.

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Book-Packager und Producer

Das sind Dienstleister, die Buchprojekte komplett produzieren, also alle Tätigkeiten von der Autorenakquise über Lektorat und Layout bis zur Lieferung fertiger Bücher übernehmen. Meist handelt es sich um besonders aufwendig hergestellte Titel. Als Lizenzgeber können Book-Packager Projekte auch international anbieten. Ein großer Vorteil: Die Kosten stehen von vornherein fest.

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Marktbeobachtung

Welche neuen Themen greifen Ihre Wettbewerber auf? Welche Themen verkaufen sich besonders gut? Verlangt der Markt auch von Ihnen ein Buch dazu – natürlich noch aktueller und noch besser? Welche Autoren treten neu oder besonders prominent auf? Welche Autoren wechseln häufig den Verlag? Die Novitäten- oder

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Programmvorschauen

 der Konkurrenzverlage sind eine wichtige regelmäßige Informationsquelle, aber auch Artikel und Anzeigen in der Branchenpresse. Vergessen Sie nicht die ausländischen Buchmärkte. Aber Achtung: Wer die Bestseller anderer Verlage kopiert, orientiert sich an Ideen, die bereits ein paar Jahre zuvor entstanden sind.

BRANCHENMEDIENDie Branchenpresse informiert gedruckt und online über neue Entwicklungen im Buchmarkt – seitens der Verlage, des Buchhandels oder der Buchkäufer. Die wichtigsten deutschsprachigen Medien sind

Börsenblatt, Buchmarkt, Buchreport, Anzeige

r und

Schweizer Buchhandel

.

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Medienbeobachtung

Lesen Sie die Literatur, die für Ihr Programmsegment relevant ist. Zeitungen und Zeitschriften, aber auch Rundfunk und Fernsehen, Blogs und das Internet sind Medien, die nahe an Ihrem Publikum sind und als erste neue Trends und Themen aufgreifen. Lässt sich daraus ein Buch machen? Vielleicht fallen Ihnen Autoren, Blogger und Journalisten auf, die gut schreiben können.

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Zielgruppenbeobachtung

Nehmen Sie sich Ihre Zielgruppe vor, und überlegen Sie, mit welchem Mehrwert Sie die Leser Ihrer Bücher positiv überraschen könnten. Fragen Sie sich: Wofür interessieren sich Ihre Leser? Was machen sie beruflich? Wie leben sie? Welche Probleme haben sie, die sich vielleicht mit einem Buch zum Thema lösen lassen? Was macht ihr Leben schöner, besser, einfacher? Die Antworten darauf liefern Anregungen für neue, aktuelle Themen.

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Hausautoren

Sprechen Sie mit Ihren Autoren, denn sie sind in der Regel nahe an der Zielgruppe und kennen die neuesten Trends. Und oft haben sie gute, vielleicht noch nicht ganz ausgereifte Ideen in der Schublade, aus der Sie gemeinsam ein überzeugendes Projekt entwickeln können. Eventuell kennen Sie weitere kompetente Personen, die gerne für Ihren Verlag ein Buch schreiben würden.

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Verbände und Veranstaltungen

Welche Vereinigungen, Berufsverbände, Forschungsinstitute, Stiftungen oder Seminaranbieter gibt es in Ihrem Programmbereich? Welche Kongresse, Vorträge, Wettbewerbe, Festivals oder sonstige Veranstaltungen besuchen potenzielle Autoren oder Ihre Zielgruppe? Sehen Sie sich dort regelmäßig um, und knüpfen Sie neue Kontakte. Vielleicht können Sie sogar selbst einen Kongress oder einen Wettbewerb veranstalten.

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Eigene Ideen

Betreiben Sie regelmäßig Brainstorming – am besten mit Kollegen, auch aus anderen Abteilungen. Halten Sie sich über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden, denken Sie an Ihre Zielgruppe, nutzen Sie aktuelle Daten, und suchen Sie nach Lücken in Ihrem Programm. Ganz wichtig dabei: ein wacher Blick über den Tellerrand Ihres eigenen Verlags und Programmbereichs hinaus!

Akquise ist keine einmalige oder punktuelle Tätigkeit, sondern eine konstante Aufgabe. Dabei gilt es vor allem, vielfältige Kontakte aufzubauen und zu pflegen – zu Autoren, Wissenschaftlern, Journalisten, Literaturagenten oder Verlagskollegen. Langfristig werden Sie mit einem dichten Beziehungsnetz belohnt, auf das Sie immer wieder zurückgreifen können.

Literaturagenturen

Für die Akquise neuer Projekte werden Agenturen immer wichtiger. Diese spielen dabei zwei Rollen: Sie vertreten ausländische Verlage und Autoren – eventuell als Subagentur – und bieten die Übersetzungsrechte für deren Titel an, oder sie vertreten direkt deutschsprachige Autoren. Ihre Vermittlungsdienste sind nicht kostenlos: In der Regel erhalten sie von den Lizenzgebern oder den Autoren eine Provision in Höhe von 10 bis 20 Prozent des mit dem Verlag vereinbarten

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Honorars

.

Der Begriff Literaturagent ist heute sicher zu eng gefasst, verstehen sich die meisten doch als Medienagenten, die nicht nur das Buch zum Film, sondern umgekehrt auch den Film zum Buch anbieten. Ihre Tätigkeit kann dabei von der Projektentwicklung über die Vertragsverhandlung bis zur Honorarüberwachung reichen. Viele Prominentenbücher sind Produkt einer solchen Kooperation: Der Agent bringt eine bekannte Politikerin, einen erfolgreichen Sportler oder eine populäre Fernsehmoderatorin mit einem Ghostwriter und einem Verlag zusammen. In der Regel bieten dabei Agenten den Verlagen Projekte an; doch auch Sie können an Agenten herantreten, wenn Sie auf der Suche nach einem bestimmten Thema oder Autor sind. Besonders in angelsächsischen Ländern ist es üblich, dass sich Autoren nicht mehr direkt an die Verlage wenden. Im Gegenteil: Um überhaupt eine Chance auf Veröffentlichung zu haben, ist es fast zwingend, sich durch Agenten vertreten zu lassen. Diese übernehmen darüber hinaus manchmal sogar die Rolle von Lektoren.

LITERARISCHE AGENTURENDie erste Literaturagentur wurde 1868 in Berlin gegründet: Dr. Otto Loewenstein’s Bureau für Vermittlung literarischer Geschäfte. Ziel war, so die Anzeige 2652 im

Börsenblatt

 vom 30. Januar 1871, die »Vermittlung aller Geschäfte zwischen Schriftstellern, Zeitungsredactionen und Verlagshandlungen«.

Leider gibt es Agenten, die mit kaum brauchbaren Exposés lediglich die Vorschusszahlungen in die Höhe treiben wollen. Doch das kann ihnen nur dann gelingen, wenn mehrere Verlage zugleich an demselben Projekt interessiert sind – und das ist jenseits potenzieller Bestseller die Ausnahme. Es gilt auch hier: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen, und prüfen Sie die Angebote sorgfältig. Denn nicht alles, was teuer angeboten wird, wird erfolgreich sein.

Professionelle Agenturen können Ihnen bei Vertragsverhandlungen das Feilschen um jede Formulierung ersparen. Zwar erhalten Sie einen Titel nicht zum Billigtarif, aber erfahrene Agenten, denen an einer dauerhaften Zusammenarbeit gelegen ist, kennen im Gegensatz zu vielen Autoren die Grenzen des Markts. Im Übrigen sollten Sie keinesfalls darauf verzichten, einen direkten Kontakt zu den Autoren herzustellen. Gute Literaturagenten werden Ihnen dabei nie im Weg stehen – solange Sie nicht versuchen, Autoren und Agenten gegeneinander auszuspielen.

Es gibt kein Verzeichnis, das einen vollständigen Überblick über literarische Agenturen und deren Schwerpunkte liefert. Erkundigen Sie sich also am besten bei Kollegen nach deren Erfahrungen; Buchmessen bieten die Gelegenheit der persönlichen Kontaktaufnahme. Literaturagenten können übrigens umso gezielter für Sie tätig werden, je genauer sie über die Schwerpunkte Ihrer Arbeit informiert sind.

Lizenzerwerb

Für viele Verlage ist der Einkauf von Lizenzen eine wichtige Quelle für neue Buchprojekte. Besonders in Belletristik- sowie in Kinder- und Jugendbuchverlagen spielen Übersetzungen eine große Rolle. Doch es geht nicht nur um den Erwerb von Übersetzungsrechten fremdsprachiger Titel, sondern auch um Taschenbuchlizenzen und immer häufiger um die Rechte für Hörbücher oder multimediale Verwertungen.

Beim Einkauf ausländischer Titel ist der angelsächsische Sprachraum die ergiebigste Quelle, mit großem Abstand folgen Übersetzungen aus anderen europäischen Sprachen sowie aus dem Japanischen.

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 Bei der Lizenzvergabe gibt es weltweit ein kulturelles Gefälle: Während hierzulande hauptsächlich englischsprachige Titel übersetzt werden, finden nur wenige Titel ihren Weg nach Großbritannien oder in die USA. Hingegen sind China, Südkorea, Ost- und Südeuropa wichtige Partner für hiesige Verlage.

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Wenn Sie eine Lizenz nicht allein auf Grundlage eines Exposés erwerben, was bei potenziellen Bestsellern oder bekannten Autoren durchaus üblich ist, bieten Übersetzungen eine höhere Sicherheit als Eigenproduktionen: Sie können die Qualität von Text und Abbildungen genau beurteilen, kennen vielleicht sogar die Verkaufszahlen der Originalausgabe oder können sich an eine laufende (internationale) Marketingkampagne anschließen. Bedenken Sie aber, dass Übersetzungen auch Nachteile haben – sofern Sie nicht einen Weltbestseller einkaufen:

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Kosten

Das Lizenzhonorar fällt kaum geringer aus als das übliche Autorenhonorar. Zusätzlich müssen Sie für die Übersetzung zahlen.

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Anpassungsbedarf

Gerade bei Ratgebern oder Fachbüchern erfordern ausländische Lizenztitel oft einen erheblichen Mehraufwand, um sie an heimische Verhältnisse anzupassen.

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Glaubwürdigkeit

Eine Übersetzung wurde nicht für den heimischen Markt geschrieben und konkurriert mit vergleichbaren deutschsprachigen Originalwerken, die besser auf die hiesigen Bedürfnisse eingehen.

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Marketing

Ausländische Autoren stehen nur selten für Marketingaktivitäten wie Lesungen und Interviews zur Verfügung. Falls doch, ist das mit einem hohen organisatorischen und finanziellen Aufwand verbunden.

Fragen Sie sich also, ob der Titel eine Übersetzung lohnt oder ob Sie nicht besser selbst eigene Autoren auf ein ähnliches Thema ansetzen. Sie dürfen das Original natürlich keinesfalls plagiieren, aber als Anregung für eigene Ideen mag es nützlich sein.

Informationen über die Angebote von Lizenzgebern erhalten Sie über die Rechteabteilungen der jeweiligen Verlage oder durch die Vermittlung von Literaturagenturen und Scouts. Buchmessen spielen im Lizenzgeschäft ebenfalls eine wichtige Rolle, auch wenn dort immer seltener Abschlüsse getätigt werden. Der persönliche Kontakt zu den Verlagspartnern ist trotz Videokonferenz, Telefon und E-Mail nicht zu unterschätzen und häufig ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, wenn es beispielsweise darum geht, frühzeitig von vielversprechenden Projekten zu erfahren.

Buchmessen

Auf Buchmessen stellen Verlage ihre Programme aus, werden Lizenzen gehandelt und Kontakte geknüpft. Regelmäßig finden folgende wichtige Messen statt:

Frankfurter Buchmesse

Bedeutendste internationale Buch- und Lizenzmesse für die Buchbranche, jährlich Mitte Oktober (

www.buchmesse.de

).

Leipziger Buchmesse

Publikumsmesse, jährlich im März (

www.leipziger-buchmesse.de

).

Mainzer Minipressenmesse

Internationale Buchmesse der Kleinverlage und Handpressen, alle zwei Jahre in ungeraden Jahren Ende Mai/Anfang Juni (

www.minipresse.de

).

Internationaler Comic-Salon Erlangen

Comic-Messe, alle zwei Jahre in geraden Jahren im Mai/Juni (

www.comic-salon.de

).

Didacta-Bildungsmesse

Nationale Schulbuchmesse, jährlich im Frühjahr an wechselnden Orten (

www.didacta.de

).

Wichtig für den internationalen Lizenzhandel sind weiterhin:

Bologna Children

’

s Book Fair

Internationale Kinder- und Jugendbuchmesse, Lizenzhandel und Treffpunkt für Buchillustratoren, jährlich im April (

www.bolognachildrensbookfair.com

).

Bookexpo America

Internationale Fach- und Lizenzmesse, jährlich im Mai/Juni an wechselnden Orten in den USA (

www.bookexpoamerica.com

).

London Bookfair

Wichtige internationale Lizenzmesse, vor allem für den angelsächsischen Sprachraum, jährlich März/April (

www.londonbookfair.co.uk

).

Wenn Ihr Programm den Schwerpunkt auf eine bestimmte Region oder einen bestimmten Sprachraum setzt, sind auch weitere nationale Buchmessen in den betreffenden Ländern interessant. Einen internationalen Buchmessekalender finden Sie unter

www.buchmesse.de

. Darüber hinaus sind große Fach- und Publikumsmessen wie die Internationale Tourismus-Börse in Berlin für Reisebücher oder die Spielwarenmesse in Nürnberg für Hobbyliteratur von Bedeutung – auch um direkt mit potenziellen Autoren in Kontakt zu treten. Regionale Bücherschauen bieten eine Plattform, das Verlagsprogramm einem interessierten Publikum vorzustellen, eignen sich aber weniger für die Akquise.

Verwendete und weiterführende Literatur

Hardt, Petra Christine:

Buying, Protecting and Selling Rights. Wie urheberrechtlich geschützte Werke erworben, gesichert und verbreitet werden

. 2. Auflage. Frankfurt a.M.: Bramann 2015.

Ein umfassender Überblick über den Einkauf und Verkauf von Lizenzen.

Norrick-Rühl, Corinna:

Internationaler Buchmarkt

. Frankfurt a. M.: Bramann 2019.

Alles Wissenswerte über das internationale Geschäft mit Büchern, mit Schwerpunkt auf den angelsächsischen Ländern.

Verträge

Haben Sie ein Projekt für Ihr Programm akquiriert, müssen Sie einen Vertrag aushandeln – sei es direkt mit Autoren, mit Agenten oder mit lizenzgebenden Verlagen (siehe

Kapitel 2.2

). Doch über welche Punkte sprechen Sie überhaupt jenseits aller urheber- und vertragsrechtlichen Details, die in den üblichen Standard- und Normverträgen bereits juristisch einwandfrei fixiert sind? Was können Sie anbieten, wo können Sie nachgeben und wo eher nicht?

NORMVERTRÄGEIn der Belletristik und im Sachbuch gibt es den ›Normvertrag für den Abschluss von Verlagsverträgen‹, der mit dem Verband deutscher Schriftsteller (VS) ausgehandelt wurde, für Fachbücher und wissenschaftliche Werke die ›Vertragsnormen für wissenschaftliche Verlagswerke‹, vereinbart mit dem Deutschen Hochschulverband. Diese Normverträge regeln alle wesentlichen Fragen in der Zusammenarbeit zwischen Autor und Verlag und sind auf den Internetseiten des Börsenvereins (

www.boersenverein.de

) zu finden.

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Verwertungsrechte

Da Sie jetzt noch nicht wissen, welche buchnahen und buchfernen Rechte Sie später tatsächlich verwerten werden, sollten Sie darüber nicht verhandeln. Manche Autoren wollen die Übersetzungsrechte oder die digitalen Rechte zurückbehalten und selbst nutzen – was sich oft als Illusion herausstellt. Denn der Verlag hat mit Sicherheit die besseren Kontakte zu potenziellen Lizenznehmern. Auch die digitalen Rechte sollten Sie mit Bedacht verhandeln: Es ist immer noch nicht absehbar, welche Verwertungsformen sich in Zukunft durchsetzen und attraktive Einnahmen versprechen.

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Laufzeit

Ein Vertrag kann für eine begrenzte Laufzeit von meist fünf, zehn oder fünfzehn Jahren oder auf unbegrenzte Zeit, also für die Dauer des gesetzlichen

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Urheberrechts

, geschlossen werden, was sich in den meisten Fällen empfiehlt. Ist ein Werk als Reihe oder Serie angelegt, schließen Sie am besten einen Mehrbuchvertrag ab, dessen Konditionen für mehrere Bücher gelten.

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Arbeitstitel

Legen Sie nur einen vorläufigen Arbeitstitel fest. So halten Sie sich die Möglichkeit offen, den Titel vor Erscheinen kurzfristig zu ändern. Wenngleich die letzte Entscheidung über den Buchtitel beim Verlag liegt, beziehen Sie die Autoren ein. Das Gleiche gilt übrigens für die Festlegung wesentlicher Ausstattungsmerkmale wie

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Einband

 oder Layout.

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Projektbeschreibung

Falls noch kein vollständiges Manuskript vorliegt, sollten Sie Gliederung und Exposé zum Bestandteil des Vertrags machen. So sichern Sie ab, dass das Werk am Ende Ihren Vorstellungen entspricht.

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Umfang

Vereinbaren Sie den Umfang des Manuskripts. Stellen Sie auch klar, auf welcher Basis dieser Umfang berechnet wird und wie viele Abbildungen und Tabellen enthalten sind.

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Abgabetermin

Verlegen Sie den Abgabetermin nach vorn, so haben Sie bei Verspätungen einen Puffer. Eine Nachfrist sollte nicht mehr als einen Monat betragen.

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Auflagenhöhe

Für Autoren oder Literaturagenten kann die Höhe der Erstauflage ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Wahl des Verlags sein. Daran lässt sich ablesen, welche Erfolgsaussichten Sie dem Werk einräumen. Auch zur Bestimmung des Vorschusses ist die

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Auflage

 wesentlich. Wahrscheinlich können Sie sich jetzt noch nicht auf eine bestimmte Auflagenhöhe festlegen und sollten deshalb verbindliche Zusagen vermeiden.

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Honorar

Üblich sind einmalige Pauschalhonorare oder absatzbezogene Honorare mit einer prozentualen Beteiligung, bei denen Sie das Verkaufsrisiko nicht allein tragen. Eine prozentuale Beteiligung wird auf Basis des Nettoladenpreises (Ladenpreis abzüglich Umsatzsteuer) oder des Nettohandelserlöses (Ladenpreis abzüglich Umsatzsteuer und Handelsrabatt) aller verkauften Exemplare berechnet. Sie können den Honorarsatz fix vereinbaren, also beispielsweise pauschal 9 Prozent auf alle abgesetzten Exemplare zahlen, oder staffeln, zum Beispiel 8 Prozent bis 5.000 Exemplare und 10 Prozent danach.

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Vorschuss

Auf eine prozentuale Beteiligung können Sie einen Vorschuss gewähren. Dieser wird mit dem übrigen Honorar verrechnet und ist meist nicht rückzahlbar. Der Verlag trägt in diesem Fall das finanzielle Risiko, wenn die Verkäufe hinter den Erwartungen zurückbleiben. Deshalb sollte die Vorauszahlung nicht höher sein als das Honorar, das bei einer prozentualen Beteiligung fällig wäre, wenn das Buch das Absatzziel für die ersten zwölf Monate nach Erscheinen erreicht. Kennen Sie dieses nicht, nehmen Sie die Hälfte der geplanten Erstauflage als Berechnungsgrundlage. Vorschüsse werden in der Regel zur Hälfte bei Vertragsunterzeichnung und bei Erscheinen oder Manuskriptannahme gezahlt. Achten Sie darauf, dass die Zahlung nicht automatisch bei Manuskriptabgabe fällig wird; dann haben Sie bessere Chancen, wenn Sie bei Mängeln auf Nachbesserung drängen.

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Bestsellerbonus

Bei besonders verkaufsträchtigen Projekten oder hochkarätigen Autoren kann ein Bestsellerbonus vereinbart werden. Dieser pauschale oder prozentuale Aufschlag auf das Honorar ist an das Erreichen vorab definierter Ziele gekoppelt: zum Beispiel an eine bestimmte Verkaufszahl, eine bestimmte Mindestplatzierung oder Verweildauer in einer relevanten Bestsellerliste.

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Nebenrechteverwertung

Aus der Verwertung der Nebenrechte, beispielsweise dem Verkauf von Taschenbuch- oder Übersetzungslizenzen, erhalten die Verfasser eine prozentuale Beteiligung von meist 50 bis 60 Prozent der Erlöse nach Abzug eventueller Provisionen.

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Freiexemplare

Das Verlagsrecht verlangt 1 Prozent der Auflage, mindestens jedoch 5 und höchstens 15 Belegexemplare. Solange es sich nicht um ein