Organización industrial

7.2 Costos de cambio

En muchos mercados, los consumidores toman decisiones de largo plazo. Por ejemplo, un cliente que ha abierto una cuenta en un banco enfrenta costos de oportunidad si quiere trasladar sus cuentas a un banco competidor. Estos costos se llaman costos de cambio y les dan a las empresas poder de mercado sobre los consumidores que quedan atrapados. En un contexto dinámico, las empresas y los consumidores con frecuencia son conscientes de tales efectos de captura. Si bien las empresas tienen poder de mercado sobre los consumidores una vez están atrapados, en una etapa previa las empresas son conscientes de lo valiosos que son estos consumidores cuando tratan de atraerlos para que entren en el mercado. En esta primera etapa, las empresas compiten intensamente con la idea de exprimir posteriormente a los consumidores. Por lo tanto, a priori no resulta claro si el mercado con costos de cambio será más o menos competitivo que un mercado sin costos de cambio.

En esta sección queremos aclarar este tema. Para ello, proponemos dos modelos formales de dos periodos y examinamos los efectos competitivos de los costos de cambio exógenos y endógenos (Subsecciones 7.2.1 y 7.2.2, respectivamente). También discutimos las formas de identificar y medir los costos de cambio en industrias específicas (Subsección 7.2.3).

7.2.1 Efectos competitivos de los costos de cambio

La propiedad fundamental de los costos de cambio consiste en que los consumidores que le han comprado a un proveedor particular en el pasado, le asignan un valor adicional a seguir comprándole al mismo proveedor. Por lo general, los costos de cambio provienen de alguna inversión específica a la empresa que el consumidor no puede trasladar a otro proveedor. Por lo tanto, las compras repetidas llevan a economías de escala en el lado del consumidor. Como lo detalla el caso 7.2, los costos de cambio son variados y dependen de las especificidades de la industria.

Caso 7.2 Ejemplos de costos de cambio ^[73]

Costos de transacción: cambiar de proveedores puede simplemente requerir tiempo y esfuerzo o ser perturbador si en el proceso se pierde información específica (por ejemplo, al cambiar de banco, agencia de seguros, agencia de viajes, proveedor de teléfono o, para las empresas en su rol de consumidoras, al cambiar de servicios legales o comtables).

Costos contractuales: es posible que las empresas logren crear costos de cambio al hacer que los consumidores acepten contratos que los atrapan durante cierto tiempo (por ejemplo, contratos de operadores de telefonía celular con tiempos mínimos de permanencia) o al crear esquemas que inducen compras repetidas (por ejemplo, cupones de descuento o programas “de fidelidad” como los de viajero frecuente o los de puntos en los bancos).

Costos de compatibilidad: en muchas situaciones los consumidores evalúan la compatibilidad de sus compras actuales y futuras con lo que ya poseen; esto ocurre con muchos “sistemas” conformados por productos complementarios (por ejemplo, consolas de videojuegos, sistemas operativos y aplicaciones, etc.) y con las compras combinadas de equipos originales o bienes de consumo duraderos y partes de repuesto o insumos (por ejemplo, impresoras y cartuchos de tinta, cepillos de dientes eléctricos y cabezas de repuesto).^[74]

Costos de aprendizaje: la inversión específica en la que incurre el consumidor puede tomar la forma de conocimiento específico o, más en general, de capital humano; cambiar de marca o proveedor significaría gastar tiempo y energía para aprender a usar la nueva marca (por ejemplo, nuevo software) o cómo interactuar con el nuevo proveedor (por ejemplo, seguros de salud).

Costos de incertidumbre: para los “bienes de experiencia” solamente es posible observar la calidad o adecuabilidad después de la compra; un consumidor que ha encontrado un bien adecuado puede ser reacio a cambiar a una marca competidora desconocida, incluso si esa marca en más barata (esto podría explicar por qué una gran cantidad de consumidores sigue comprándole sus automóviles al mismo fabricante).^[75]

Costos psicológicos: para “bienes de credibilidad”, es posible que la calidad no sea observable incluso después de la compra; como la calidad del bien o servicio se asume por confianza, el consumidor puede ser reacio a cambiar a otro proveedor en el que todavía no confía (piense, por ejemplo, en la relación que usted tiene con su dentista).

Costos de compra: los ejemplos anteriores indicaban un tipo de economías de escala que resultaban de comprarle el mismo producto repetidamente al mismo proveedor; también pueden existir “economías de alcance” al comprarle diferentes productos al mismo proveedor en el mismo momento; si en una tienda es posible comprar un amplio abanico de marcas, el consumidor puede ahorrar en costos de transacción.

Como se afirmó anteriormente, gracias a los costos de cambio el consumidor puede quedar atrapado. Por lo tanto, una vez los consumidores están atrapados, las empresas tienen más poder para fijar los precios y cabe esperar precios más altos. Como las empresas se dan cuenta de que los consumidores son más valiosos cuando hay costos de cambio en el mercado, entonces compiten con mayor agresividad por los nuevos consumidores. Por lo tanto, es poco claro cuáles son los efectos competitivos de los costos de cambio.

Monopolio

Aunque los costos de cambio afectan las decisiones de precios ya en un modelo de monopolio, el efecto general de los costos de cambio es neutral, esto es, el precio promedio y la asignación permanecen inalterados. Los costos de cambio para el consumidor hacen que la opción exterior sea menos atractiva en el segundo periodo, cuando el consumidor está atrapado (esencialmente debe pagar una multa cuando no consume el producto en oferta). En el primer periodo, el consumidor sabe que debe pagar un precio que se incrementa en el costo de cambiar comparado con la situación donde no hay costos de cambio. Esto reduce la disposición a pagar en el primer periodo exactamente en un nivel igual al costo de cambio z. Por lo tanto, si denotamos el precio de monopolio en ausencia de costos de cambio mediante pm, entonces el consumidor paga pm – z en el primer periodo y pm + z en el segundo.

Competencia imperfecta

Para estudiar los efectos competitivos, analizamos un modelo de duopolio de dos periodos con costos de cambio para el consumidor, que nos aclarará lo que determina si los costos de cambio del consumidor hacen que el mercado sea o no más competitivo.^[76] En el periodo 1, todos los consumidores carecen de experiencia. Compran un producto diferenciado según sus preferencias mientras anticipan el potencial efecto de captura en el periodo 2. Después del periodo 1, una proporción λn de consumidores (determinados al azar) deja el mercado y la reemplaza un número igual de consumidores nuevos. En el periodo 2, todos los consumidores restantes del periodo 1 que son clientes de la empresa A enfrentan un costo de cambio z para comprarle a la empresa B y viceversa. Así, los beneficios del segundo periodo dependen de los precios del primer periodo porque dependen de las participaciones de mercado del primer periodo. En el periodo 1, la empresa i maximiza la suma de los beneficios de los dos periodos (es decir, por simplicidad, no hay descuento). Podemos escribir

De nuevo, podemos usar el modelo lineal de Hotelling para describir la diferenciación de productos. Los consumidores de masa 1 se distribuyen uniformemente en el intervalo [0, 1]. El producto A se ubica en 0 y el producto B en 1. Un consumidor de tipo x incurre en una desutilidad de – x si compra una unidad del producto A y de − (1 − x) si compra una unidad del producto B. Las empresas tienen costos marginales constantes c. Como queremos considerar únicamente situaciones con participación completa (o cubrimiento total del mercado), suponemos que el precio de reserva r de los consumidores es lo suficientemente alto.^[77]

En el periodo 2, hay dos grupos de consumidores. Una proporción λn de consumidores son nuevos en el mercado y, por lo tanto, no enfrentan costos de cambio; la proporción restante, λo = 1 – λn, son consumidores antiguos. Contrastamos los dos escenarios en relación con las preferencias de los consumidores antiguos sobre las marcas en competencia (esto es, su ubicación x en la línea unitaria). En el primer escenario, se supone que los consumidores antiguos mantienen sus preferencias de un periodo al siguiente. En contraste, en el segundo escenario, se supone que las preferencias de los dos periodos no están relacionadas. En el segundo caso, hay dos fuentes de incertidumbre para los consumidores del primer periodo: (i) no saben si seguirán comprando en el periodo 2; (ii) si se quedan en el mercado, no saben cuál será su valoración relativa futura de los dos productos (por ejemplo, si las empresas son aerolíneas, obligaciones de viaje inesperadas podrían modificar las preferencias del consumidor entre las dos aerolíneas).^[78]

Escenario 1. Los consumidores antiguos heredan su tipo del periodo 1

Analizamos el juego obteniendo primero el equilibrio en el periodo 2 para cualquier par de participaciones de mercado del primer periodo dadas αA y αB (con αA = 1 – αB, pues suponemos cobertura completa del mercado). Por lo tanto, todos los consumidores con x ∈ [0, αA] le han comprado a la empresa A en el primer periodo, mientras que todos los consumidores con x ∈ [ αA, 1] le han comprado a la empresa B. Como suponemos que la proporción de consumidores que se queda en el mercado en el periodo 2 mantiene el tipo que tenía en el periodo 1, la pregunta es si estos consumidores seguirán comprándole a la misma empresa en el periodo 2. Supongamos que el consumidor x le compró a la empresa A en el periodo 1. Seguirá comprándole a la empresa A en el periodo 2, siempre y cuando donde la utilidad neta para el producto de B disminuye en el costo de cambio z. La anterior desigualdad puede entonces reescribirse como

De forma similar, el consumidor x le compra a la empresa B en ambos periodos si r −

Queda claro que si la diferencia de precios es lo suficientemente pequeña y el costo de cambio lo suficientemente grande, los consumidores antiguos no alteran su decisión de compra. Con mayor precisión, esto es así si que puede reescribirse como Veremos más abajo que esta última condición efectivamente se cumple en equilibrio.

En cuanto a la proporción λn de consumidores que entran al mercado en el periodo 2, no enfrentan ningún costo de cambio y, por lo tanto, le compran a la empresa A si su parámetro de preferencia x es tal que Se sigue que la demanda de la empresa A en el segundo periodo es

Una empresa tiene poder de mercado sustancial sobre los consumidores antiguos que heredaron sus preferencias del primer periodo. En efecto, solamente con estos consumidores y un z lo suficientemente grande, ambas empresas solicitarían el precio de monopolio en el periodo 2 (abajo precisamos esta afirmación). Sin embargo, las empresas compiten por nuevos consumidores. La condición de primer orden para la maximización de beneficios en el periodo 2 es

Para λn > 0, podemos resolver para y encontrar la función de reacción de la empresa A:

Procediendo de forma similar para la empresa B y resolviendo para el equilibrio de Nash, obtenemos^[79]

y de forma correspondiente para la empresa B.

Resulta útil darle una mirada más cercana al resultado de equilibrio en la etapa 2 cuando las proporciones de mercado del primer periodo son simétricas, esto es, αA = αB = 1/2. En este caso, los precios de equilibrio del segundo periodo se caracterizan por ^[80] Esto implica que la demanda del segundo periodo también se divide equitativamente y que los beneficios son Para entender por qué los beneficios decrecen con la proporción de consumidores nuevos, comparamos este resultado con dos casos extremos: (1) preferencias independientes entre periodos, λn = 1; (2) preferencias inalteradas entre periodos, λn = 0. En el primer caso, los precios son iguales a los precios de un mercado sin costos de cambio. Utilizando el modelo de Hotelling con costos lineales de transporte que analizamos en la sección 5.2 (con τ = 1), tenemos

En el segundo caso (λn = 0), nuestro análisis anterior (usando las condiciones de primer orden previas) no aplica. Aquí, todos los consumidores han comprado en el periodo 1 lo que también tiende a gustarles en el periodo 2; adicionalmente, los consumidores enfrentan costos de cambio positivos. Por lo tanto (debido a la simetría), las empresas escogen precios que maximizan conjuntamente sus beneficios: para r ≥ c +1, tenemos bajo simetría (αA = αB). Este es un maximizador global bajo cierta restricción en r. Observamos que las empresas fijan un precio mayor al de un mercado sin costos de cambio (suponiendo que r ≥ c + 3/2, que es la condición para el cubrimiento del mercado sin costos de cambio).

Ahora pasamos a la interacción estratégica en el primer periodo. En el primer periodo, cada empresa maximiza sus beneficios conjuntos en los periodos 1 y 2 (recuerde que no hay descuento). Los beneficios son

y de forma correspondiente para la empresa B. La condición de primer orden es

Observamos que un cambio de precios en el periodo 1 tiene un efecto indirecto en el segundo periodo. Esto se debe a que la participación de mercado es valiosa, de modo que un incremento de precio en el periodo 1 tiene una repercusión negativa en el periodo 2. Se sigue que, en el máximo de los beneficios, debemos tener Por lo tanto, todo lo demás constante, cada empresa compite con más agresividad de lo que lo haría en ausencia de beneficios en el segundo periodo. Sin embargo, este hallazgo conlleva una advertencia importante, a saber, no implica que las empresas necesariamente compitan de forma más agresiva en ausencia de costos de cambio. La última afirmación es una afirmación de equilibrio de forma que todo lo demás no es constante, pues, en particular, el competidor fija un precio diferente.

Como caso de referencia, podemos analizar una situación donde los consumidores son miopes, en la medida en que no anticipan que serán consumidores atrapados en el siguiente periodo. La demanda del primer periodo se determina exactamente como en el modelo sin costos de cambio para el consumidor. Como la participación de mercado futura es valiosa, obtenemos un resultado inequívoco: los precios del primer periodo son más bajos que en ausencia de costos de cambio.

Las cosas son menos claras una vez tomamos en cuenta que los consumidores anticipan (y que las expectativas son racionales). Los consumidores que anticipan saben que durante el segundo periodo estarán atrapados parcialmente y que, por lo tanto, deben motivarlos a comprar en primer lugar. En su decisión de compra del primer periodo, deben predecir los precios del segundo periodo. En consecuencia, los consumidores que anticipan se ven menos atraídos por una rebaja de precios en el primer periodo y la demanda del primer periodo es menos elástica que en un mercado idéntico en todo lo demás, pero sin costos de cambio. Las funciones de beneficios de forma reducida en la primera etapa (que solamente dependen de los precios del primer periodo) tienen la forma

Para proceder, debemos calcular las participaciones de mercado del primer periodo Supongamos que los consumidores son racionales y que anticipan. Si el consumidor x le compra a la empresa A en el periodo 1, entonces sabe que tiene una probabilidad (1 – λn) de quedarse en el mercado en el periodo 2 (con el mismo parámetro de preferencias que antes) y de comprarle de nuevo a la empresa A; con la probabilidad complementaria λn, el consumidor sale del mercado y no obtiene ningún excedente. Por lo tanto, su excedente esperado es igual a De manera similar, comprarle a B en el periodo 1 le da un excedente esperado de Por lo tanto, el consumidor indiferente se localiza en tal que

Utilizando la solución del segundo-periodo (7.2), podemos escribir la diferencia de precios del segundo periodo como Como todos los consumidores localizados a la izquierda de le compran a la empresa A en el periodo 1, tenemos En consecuencia, combinando las dos últimas ecuaciones, tenemos

Note que Z′(λn) > 0, Z(0) = 0 y Z(1) = 1. Entonces, si algunos consumidores se quedan (λn < 1), de modo que Z(λn) < 1, la participación de mercado del primer periodo es menos sensible a los cambios de precio que cuando no hay costos de cambio para el consumidor. Los beneficios de forma reducida del primer periodo que solamente dependen de los precios del primer periodo toman la forma

Tomando las condiciones de primer orden de la maximización de beneficios e invocando simetría, podemos caracterizar el equilibrio. Las empresas fijan los siguientes precios a lo largo de la trayectoria de equilibrio:

Los beneficios de equilibrio están dados por

Observamos que Esto es, las empresas venden con descuento en el primer periodo, La razón es que los consumidores anticipan que en el segundo periodo quedarán atrapados y, por lo tanto, se les debe ofrecer una compensación en el primer periodo. También observamos que los precios y los beneficios son decrecientes en la proporción de nuevos consumidores, λn.

Para establecer el efecto de los costos de cambio del consumidor en la competitividad del mercado, resulta útil comparar el equilibrio anterior con los precios que se fijarían si no hubiera costos de cambio (o si todos los consumidores del periodo 2 fueran nuevos consumidores, esto es, λn = 1). En este último caso, mostramos anteriormente que los precios serían iguales a c +1 en ambos periodos. Aquí, vemos fácilmente que los costos de cambio hacen que las empresas estén mejor en ambos periodos y reducen la presión competitiva. Resumimos algunas propiedades del equilibrio perfecto en subjuegos en la siguiente lección.

Lección 7.5 Considere un mercado que abre durante dos periodos y en el que los consumidores antiguos enfrentan costos de cambio y heredan sus preferencias del primer periodo al segundo. Entonces, las empresas venden con descuento en el primer periodo, pero de todos modos a un precio más alto del que prevalecería si no hubiera costos de cambio. Los costos de cambio relajan la competencia en precios.

Escenario 2. Los consumidores antiguos apenas escogen su tipo en el periodo 2

Es importante enfatizar que las anteriores conclusiones se basan en nuestro supuesto de que los consumidores antiguos tienen el mismo parámetro de preferencias en los dos periodos. Si suponemos, más bien, que los consumidores antiguos que se quedan en el mercado apenas escogen su parámetro de preferencias en el periodo 2, entonces las empresas tendrían un poder de monopolio mucho menor sobre los consumidores antiguos. A medida que el análisis del modelo se complica más, nos limitamos a plantear aquí los resultados para el lector que prefiera saltarse el análisis detallado. Retomando el análisis anterior, obtenemos que los costos de cambio hacen que las empresas estén peor en el primer periodo dado que c +1 y que no estén mejor en el segundo periodo puesto que Intuitivamente, la participación de mercado en el periodo 1 es valiosa de modo que las empresas compiten agresivamente en el periodo 1. Sin embargo, para participaciones simétricas de mercado, el resultado en el periodo 2 es el mismo que en ausencia de costos de cambio para el consumidor. Por lo tanto, los costos de cambio aumentan la presión competitiva. Esto nos lleva a nuestra siguiente lección (de nuevo, nos referimos a propiedades del equilibrio perfecto en subjuegos).

Lección 7.6 Supongamos que los consumidores antiguos apenas obtienen su parámetro de preferencias en el segundo periodo y enfrentan costos de cambio. Entonces, las empresas venden con descuento en el primer periodo; el precio del primer periodo es menor y el precio del segundo periodo es igual al precio que prevalecería en ausencia de costos de cambio. En otras palabras, los costos de cambio intensifican la competencia.

Estas dos versiones del modelo nos han mostrado que el que la presencia de costos de cambio haga al mercado más o menos competitivo depende de los detalles del comportamiento del consumidor. Por lo tanto, si un regulador o una autoridad de la competencia encuentra que existen costos de cambio elevados, esto no necesariamente implica que las empresas tengan un gran poder de mercado. En otras palabras, el mercado particular en cuestión debe investigarse cuidadosamente antes de llegar al veredicto de que los costos de cambio para el consumidor representan una preocupación para la autoridad involucrada.

El modelo de dos periodos captura la dinámica de un mercado en el que se introduce un producto (diferenciado) y en el que los consumidores acuden a lo largo del tiempo. Sin embargo, en los mercados maduros también podemos pensar en consumidores que se quedan en un mercado durante un tiempo y luego son remplazados por otros consumidores. Aquí, en cada periodo, hay una fracción constante de consumidores que compró antes en el mercado y, en un mundo estacionario, el precio es constante en el tiempo. ¿Cuál es el impacto de los beneficios de las empresas y los precios en este contexto? Puede mostrarse que introducir costos de cambio pequeños lleva a beneficios y precios menores en un modelo de generaciones sobrepuestas con consumidores anticipadores que por lo demás se parece al modelo anterior. Lo que ocurre con niveles intermedios de costos de cambio es menos claro. Un aumento en los costos de cambio puede llevar a un resultado más competitivo. Adicionalmente, un aumento en los costos de cambio a veces incrementa el excedente del consumidor.^[81] Esto cuestiona la idea generalizada de que bajar los costos de cambio beneficia necesariamente a los consumidores.

A continuación, estableceremos formalmente los resultados de la Lección 7.6. La metodología es exactamente igual a la del primer escenario, pero el análisis es más complejo porque los consumidores antiguos deben formarse expectativas sobre sus preferencias futuras. Los lectores pueden optar por saltarse esta parte. Comenzamos de nuevo derivando la demanda para la empresa A en el segundo periodo. Para los nuevos consumidores, es igual que en el escenario 1: le compran a la empresa A si su parámetro de preferencias es menor a En cuanto a los consumidores antiguos, su elección depende de las realizaciones (no relacionadas) de su parámetro de preferencias en los dos periodos. Tomemos un consumidor cuyo parámetro de preferencias en el periodo 1 es menor a αA, lo que significa que este consumidor le compra a la empresa A en el periodo 1. Utilizando nuestro análisis anterior, sabemos que este consumidor le seguirá comprando a la empresa A en el periodo 2 si su recién obtenido parámetro de preferencias está por debajo de Tomemos ahora el caso de un consumidor que le compró a la empresa B en el periodo 1 (esto es, su parámetro de preferencias estaba por encima de αA); entonces, este consumidor se cambiaría al producto de la empresa A en el periodo 2 si su recién obtenido parámetro de preferencias estuviera por debajo de El cambio ocurre si los precios del segundo periodo y los costos de cambio son tales que Estas condiciones pueden reescribirse como lo que requiere que z < 1. Por lo tanto, para z < 1, hay precios tales que existen consumidores que previamente le compraron antes a una empresa particular en el periodo 1 y que son indiferentes en el periodo 2. Se sigue que la demanda de la empresa A en el segundo periodo está dada por

La empresa A escoge para maximizar mientras que la empresa B escoge para maximizar Resolviendo para el equilibrio de Nash, obtenemos

Y de forma correspondiente para la empresa B.

Suponiendo que los consumidores son anticipadores, ahora podemos expresar la forma reducida de la función de beneficios en la primera etapa:

Al igual que en el escenario 1, debemos calcular las participaciones de mercado del primer periodo El consumidor indiferente, , es tal que la suma de la diferencia en sus excedentes del primer periodo de comprarle a una empresa y no a la otra, y de la diferencia en sus excedentes esperados del segundo periodo es igual a cero. La diferencia del excedente en el primer periodo está dada simplemente por Las cosas se complican para el segundo periodo, pues los consumidores no saben cuál será su parámetro de preferencias. Note primero que cada consumidor tiene una probabilidad (1 – λn) de quedarse en el segundo periodo. Ahora, el excedente esperado en el periodo 2 de comprarle a la empresa A en el periodo 1 puede escribirse como

Esto es, si el tipo recién obtenido está por debajo de el consumidor le compra de nuevo a A; de otro modo, le compra a B e incurre en el costo de cambio z. Por analogía, el excedente esperado en el periodo 2 de comprarle a la empresa B en el periodo 1 es

Ahora podemos calcular la diferencia entre los dos excedentes esperados, y ocurre que la expresión resultante se simplifica enormemente:

donde la segunda línea se obtiene al remplazar por sus respectivos valores de equilibrio.

Como está definido por podemos escribir

Note que Y′(λn) > 0, Y(0) = 3/(3 + 2z²) > 0 y Y(1) = 1. Al igual que en el escenario 1, si algunos consumidores se quedan (λn < 1), de modo que Y(λn) < 1, la participación de mercado en el primer periodo es menos sensible a los cambios de precio en comparación con cuando no hay costos de cambio. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre en el escenario 1, una ausencia de nuevos consumidores (λn = 0) deja la participación de mercado sensible a los cambios de precio. Las empresas tienen menos poder de mercado sobre los consumidores antiguos porque estos pueden tener preferencias diferentes en el periodo 2.

Ahora, podemos expresar la forma reducida de los beneficios del primer periodo como una función de los precios del primer periodo solamente:

Tomando las condiciones de primer orden de la maximización de beneficios y usando simetría, podemos caracterizar el equilibrio. Las empresas fijan los siguientes precios a lo largo de la trayectoria de equilibrio:

De este modo verificamos los resultados de la Lección 7.6: los precios del primer periodo están por debajo del precio que las empresas fijarían en ausencia de costos de cambio, mientras que los precios del segundo periodo son apenas iguales a este precio.^[82] Claramente, la combinación de costos de cambio y de consumidores antiguos que recién obtienen su parámetro de preferencias hace que la competencia sea más agresiva. Note que los efectos en los precios de equilibrio del primer periodo (y por lo tanto en los beneficios de equilibrio) de un cambio en la proporción de nuevos consumidores o en el nivel de los costos de cambio no son claros. Derivaciones simples nos muestran que:

Solamente cuando los costos de cambio ya son elevados de entrada, las empresas comienzan a ver que sus beneficios aumentan cuando los costos de cambio se incrementan o cuando disminuye el número de nuevos consumidores. De otro modo, como los consumidores antiguos recién definen su tipo y, por lo tanto, enfrentan menos “posibilidad de estar atrapados” que en el primer escenario, costos de cambio más altos o una proporción mayor de consumidores antiguos deterioran marginalmente los beneficios de las empresas.