Organización industrial

4.2 Juego temporal

Utilice los resultados del ejercicio anterior para resolver el equilibrio de Nash del juego con tiempo endógeno, donde las empresas escogen simultáneamente si juegan “temprano” o “tarde”. Si ambas toman la misma decisión (bien sea “temprano” o “tarde”), se produce el juego simultáneo de Bertrand; si toman una decisión diferente, se produce un juego secuencial donde la empresa que escogió “temprano” es la líder. Discuta la intuición económica que hay detrás de su resultado.

4.3 Duopolio de Cournot con información compartida

Considere el duopolio de Cournot con demanda lineal P(q) = 1 − q, con q = q₁ + q₂ y costos marginales constantes. La empresa 1 tiene costos marginales iguales a cero. Esto es de conocimiento común. La empresa 2 conoce de manera privada sus costos marginales; la empresa 1 solamente sabe que o bien son prohibitivamente altos o son cero y que ambos eventos tienen la misma probabilidad (esto es de conocimiento común). Suponga que los costos marginales altos son prohibitivamente altos, de modo que la empresa 2 no produce. Considere el juego de tres etapas donde, en la etapa 1, la empresa 2 obtiene sus costos marginales; luego, en la etapa 2, decide si comparte esta información con su competidora; finalmente, en la etapa 3, ambas empresas compiten en cantidades.

1 Caracterice el equilibrio de este juego.

2 ¿La empresa 2 tiene algún incentivo para compartir su información privada?

3 ¿La empresa 1 estaría mejor con información compartida?

4.4 Pregunta para ensayo: la (des)ventaja de actuar primero

Explique en sus propias palabras la relación entre el concepto de complementos estratégicos vs. sustitutos estratégicos y la ventaja o desventaja de escoger primero la variable estratégica propia en un juego secuencial.

Referencias para la parte II

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³⁶ La única excepción fue el modelo de capacidad-después-precio.

³⁷ Ver los capítulos 18 y 19 para un análisis más completo de las patentes y la industria farmacéutica.

³⁸ Amir y Grilo (1999) muestran que la concavidad-log de la función de demanda (inversa) (esto es, independientemente de la función de costos) conduce por sí sola al ranking (4.2). Se necesitaría una demanda convexa-log y que la producción no tuviera costos para que al menos una empresa tuviera

³⁹ Aquí consideramos productos sustituibles, para los cuales las funciones de mejor respuesta tienen pendientes descendentes bajo competencia en cantidades (sustituibilidad estratégica) y ascendentes bajo competencia en precios (complementariedad estratégica). Recuerde que lo opuesto prevalece si los productos son complementos. En realidad, la competencia en precios con productos complementarios (resp. sustituibles) es el problema dual de la competencia en cantidades con productos sustituibles (resp. complementarios). Todos los resultados que obtenemos aquí para los productos sustituibles pueden trasponerse fácilmente al caso de los productos complementarios.

⁴⁰ Recuerde que esto es así siempre y cuando la diferencia de costos no sea muy grande (de manera que el precio de monopolio correspondiente al costo c₁ sea mayor a c₂).

⁴¹ Amir y Stepanova (2006) prueban estos resultados bajo condiciones muy generales cuando remueven los supuestos comunes de concavidad de los beneficios en acción propia (o continuidad y valor único de las curvas de reacción) y de la existencia y singularidad del equilibrio de Bertrand. De este modo generalizan los análisis previos de Gal-Or (1985) y Dowrick (1986).

⁴² Para un análisis detallado ver Etro (2008)

⁴³ En la historia militar abundan los ejemplos de generales que cruzaron un río hacia territorio enemigo y, después de atravesar el puente, ordenaron quemarlo para eliminar la única posibilidad de retirada. Al quedar únicamente con la alternativa de ganar la batalla o perder la vida, estos ejércitos generalmente obtuvieron grandes victorias.

⁴⁴ Ver Cooper (1986)

⁴⁵ Aquí seguimos a Mankiw y Whinston (1986).

⁴⁶ Ver Mankiw y Whinston (1986).

⁴⁷ Se verifica fácilmente que para 4 ≤ (a – c)²/be < 9, ne = n^* = 1 y para (a – c)²/be > 9, ne > n^*.

⁴⁸ Una interpretación geográfica de este modelo sería una ciudad donde todas sus tiendas se encuentran en una autopista circunvalar, por la cual los consumidores deben viajar porque es muy difícil atravesar el centro de la ciudad. Una interpretación en términos de espacio de producto es la decisión sobre los horarios de las aerolíneas en un reloj de 24 horas.

⁴⁹ Puede mostrarse que también se obtiene una entrada excesiva cuando se suponen costos de transporte cuadráticos (o de otra forma).

⁵⁰ Como ya se indicó, precios más bajos son neutrales en bienestar en el modelo de Salop porque no afectan la cantidad consumida.

⁵¹ Lo anterior se obtiene de un modelo logit anidado de la decisión de escucha de los consumidores. El modelo logit anidado se explica en el capítulo 5.

⁵² Volveremos a estas diversas formas de modelar cuando analicemos los modelos de diferenciación (horizontal y vertical) de productos en el capítulo 5.

⁵³ Como se anunció arriba, σ también mide la elasticidad de sustitución entre las dos variedades. Nótese primero que qi/qj = (pi/pj)^{– σ}: la demanda relativa de las dos variedades es independiente de los precios de las otras variedades. Se sigue que la elasticidad de sustitución es – ∂ln (qi/qj)/∂ ln (pi/pj) = σ.

⁵⁴ Ver Ellickson (2007).

⁵⁵ La contribución seminal sobre los costos irrecuperables endógenos es autoría de Sutton (1991). Bresnahan (1992) y Schmaensee (1992) han reseñado este libro. Para un panorama reciente, ver Sutton (2007).

⁵⁶ El modelo se presenta en el capítulo 3 de Sutton (1991) y en el Apéndice B de Sutton (2007).

⁵⁷ Note que en esta sección hemos profundizado en un modelo de Cournot con inversión en calidad; sin embargo, la idea de que una industria solo puede sostener un número pequeño de empresas también puede obtenerse en modelos con competencia en precios y productos diferenciados. En esos modelos solamente es posible que un número pequeño de empresas se sostenga, incluso en ausencia de un incremento en los costos de inversión a medida que el tamaño del mercado aumenta, esto es, no es necesario que los costos irrecuperables sean endógenos. Analizamos estos mercados en el capítulo 5.

⁵⁸ Además del trabajo fundacional de Sutton, quisiéramos mencionar las investigaciones empíricas sobre las industrias manufactureras de Robinson y Chiang (1996) y Lyons, Matraves y Moffat (2001), sobre las industrias farmacéuticas de Matravers (1999) y sobre la banca de Dick (2007).

⁵⁹ Todo el material de este caso proviene de Ellickson (2007).

⁶⁰ Para un panorama, ver Caves (1998). Por ejemplo, Dunne, Roberts y Samuelson (1988) realizan una contribución empírica importante.

⁶¹ Nuestro análisis sigue a Asplund y Nocke (2006), quienes proporcionan más detalles y análisis. Hopenhayn (1992) realiza un trabajo relacionado analizando la rotación de empresas en un mercado perfectamente competitivo. Das y Das (1997) y Melitz (2003) realizan análisis relacionados en mercados competitivos monopolísticos. Los modelos de competencia imperfecta donde deben tenerse en cuenta las restricciones de enteros son menos accesibles. Para un marco para estos modelos ver Amir y Lambson (2003); para el análisis de Cournot, ver Amir y Lambson (2000).

⁶² Para ser precisos, esta es una medida de Borel.

⁶³ Para esto, debemos dotar al conjunto de medidas μ con la topología de convergencia débil.

⁶⁴ Sin embargo, el modelo de demanda CES, que presentamos en la sección anterior, no satisface el último supuesto.

⁶⁵ Note que un incremento en los costos de entrada e tiene un efecto negativo en la rotación de empresas, a diferencia de un aumento en los costos fijos f.

Parte III
Las fuentes del poder de mercado

Introducción a la Parte III: Las fuentes del poder de mercado

Consideremos el mercado de depósitos bancarios. Si usted tiene ahorros, probablemente sea uno de los muchos agentes activos en el lado de la oferta de este mercado. En efecto, en este mercado, los hogares y las empresas no financieras suministran fondos de depósito, mientras que los bancos demandan estos fondos y una tasa de interés desempeña el papel del precio. Incluso si los bancos están en el lado de la demanda y no de la oferta, solamente se requiere un poco de imaginación para aplicar los hallazgos del capítulo 3 y analizar la forma en que los bancos compiten por los fondos de depósito. En particular, siguiendo la predicción del modelo de Bertrand, podemos esperar que, si los depósitos son un producto homogéneo, la competencia en precios entre bancos acercará las tasas de depósito que los bancos pagan a las tasas que cobran por los préstamos, eliminando así su margen de intermediación y sus beneficios. Sin embargo, parece que esta predicción no corresponde a la realidad: los bancos se las arreglan para lograr un margen de intermediación positivo y, por lo tanto, puede decirse que tienen poder de mercado.^[1]

En esta parte del libro, queremos entender de dónde viene el poder de mercado, sea en el sector bancario o en cualquier otro mercado oligopolístico. Como veremos, el poder de mercado puede ser un resultado del comportamiento de las empresas y/o del entorno de mercado. Comenzamos analizando el comportamiento de las empresas y describimos la forma en que el poder de mercado es el producto de una mezcla de mercadeo balanceada. Las tres variables principales de la mezcla de mercadeo son el precio, el producto y la publicidad.^[2] Aunque postergamos el estudio de las estrategias de precio elaboradas (discriminación de precios) para la Parte IV, aquí analizamos la forma en que las decisiones previas sobre el producto y la publicidad determinan la decisión sobre el precio. En el capítulo 5 nos enfocamos en las decisiones relacionadas con la diferenciación del producto. En el capítulo 3 ya se mostró la forma en que la diferenciación del producto relaja la competencia en precios. Pero nuestro modelo previo fue muy preliminar, pues consideraba el posicionamiento del producto como algo exógeno. Aquí, queremos analizar la forma en que las empresas deciden diferenciar sus productos. En nuestro ejemplo sobre la banca, los bancos relajan la competencia por los depósitos diferenciando sus servicios; por ejemplo, aumentan la calidad al incrementar el número de sucursales o al permitir que los clientes realicen transacciones por internet. Argumentaremos que cuando las empresas escogen el grado de diferenciación del producto están en juego dos fuerzas principales contendientes: por una parte, la diferenciación relaja la competencia en precios, pero, por otro parte, puede reducir la demanda.

En el capítulo 6 analizamos las estrategias de promoción o publicidad. Para tratar de aumentar su poder de mercado, los bancos dedican recursos sustanciales a la publicidad de sus productos y servicios.^[3] Lo hacen con distintos objetivos en mente: es posible que quieran brindarles a sus clientes información sobre nuevos productos o servicios (por ejemplo, “llame a 1-8000 ING Direct. Cuando cuelgue será más rico”); también pueden querer persuadir a sus clientes de que compren sus productos en vez de los productos rivales (por ejemplo, “En el Banco Keytrade usted tendrá las tasas de interés más altas del mercado”); finalmente, pueden querer promover el consumo de los productos promocionados asociándolos a valores compartidos con los clientes (por ejemplo, “Dexia, el banco del desarrollo sostenible”). Estos últimos tres objetivos corresponden respectivamente a los enfoques informativo, persuasivo y complementario de la publicidad. Primero examinaremos la forma en que las decisiones sobre los precios y la publicidad se relacionan en un contexto de monopolio. Luego pasaremos al contexto de un oligopolio y mostraremos, básicamente, que la publicidad puede hacer que los mercados sean más o menos competitivos dependiendo de su rol y su forma. En este capítulo también adoptaremos un punto de vista normativo y trataremos de esclarecer un antiguo debate: ¿la publicidad es un desperdicio de recursos o puede aumentar el bienestar de la sociedad?

Más allá de la decisión correcta sobre la mezcla de mercadeo, las empresas también pueden incrementar su poder de mercado explotando elementos exógenos de su entorno de mercado. El capítulo 7 se enfoca en varias razones por las cuales el comportamiento de compra de los consumidores puede exhibir una especie de inercia. La primera razón es la potencial falta de información del consumidor sobre la existencia o el precio del producto. Examinamos situaciones donde algunos consumidores están mejor informados que otros, lo que les permite hacer una mejor compra. Esto explica por qué, en ciertas industrias, los precios por prácticamente el mismo producto pueden variar entre empresas en el mismo momento, o pueden variar para la misma empresa en distintos momentos del tiempo, en un fenómeno que se conoce como dispersión de precios. La presencia de consumidores menos informados es lo que permite que las empresas garanticen beneficios positivos incluso si venden productos homogéneos. Esta característica sigue siendo válida incluso cuando los consumidores pueden decidir adquirir información adicional mediante una búsqueda costosa.

En nuestro ejemplo sobre la banca, esto se vería en el hecho de que a usted a veces le puede parecer difícil o dispendioso comparar las tasas de depósito (y leer las condiciones asociadas) de los bancos competidores. También puede ocurrir que, incluso si usted ha encontrado que otro banco le ofrece una tasa de interés más alta, tener que trasladar sus cuentas de su banco actual al otro (lo que implica varias tareas administrativas) neutralice completamente la ventaja de una tasa más alta. En otras palabras, usted puede quedar “atrapado” por su escogencia previa de banco. En la segunda sección del capítulo 7, analizamos este tipo de costos de cambio que llevan a los consumidores a comprarle una y otra vez a la misma empresa. Claramente, los costos de cambio les dan a las empresas poder de mercado sobre los consumidores atrapados. Pero ese poder de mercado tiene un precio: las empresas deben competir ferozmente para atraer a los consumidores que entran al mercado, especialmente si estos consumidores son previsivos y anticipan que serán explotados posteriormente. Por ello, se entiende por qué en los mercados que tienen costos de cambio los precios con frecuencia siguen una secuencia creciente a lo largo del tiempo. Por ejemplo, es probable que usted haya abierto una cuenta en su banco porque ofrecía buenas promociones para estudiantes o porque a sus padres les ofrecieron un bono si abrían una cuenta para usted. Lo más probable es que hoy en día usted ya no tenga esos beneficios. Si usted encaja en este perfil, tiene una ilustración viva de esta práctica comúnmente conocida como “promoción-luego-estafa”. Uno de los principales temas a tratar en la segunda sección del capítulo 7 es analizar las condiciones bajo las cuales los costos de cambio producen mercados más o menos competitivos.

Es posible que usted también haya recibido ofertas de otros bancos alentándolo a pasarse a ellos (una oferta que combina algún regalo de bienvenida con promesas de que facilitarán el proceso de cambio).^[4] Esta práctica de robo de clientes también es común en estos mercados. Como esta práctica tiene que ver con la discriminación de precios, se analizará en el capítulo 10.

¿Qué aprenderá en esta parte del libro?

Usted se familarizará con las distintas fuentes del poder de mercado. Podrá entender cómo y por qué las empresas monopolísticas logran fijar precios de equilibrio por encima de los costos marginales. ¿Cómo? Escogiendo la mezcla de mercadeo adecuada; por ejemplo, posicionado sus productos y promoviéndolos de la mejor forma posible, dadas las decisiones de sus competidores. ¿Por qué? Porque algunos consumidores carecen de información sobre los productos existentes o consideran muy costoso adquirir esa información. También porque los consumidores enfrentan costos de cambiar de empresa proveedora y prefieren comprarle repetidamente a la misma. En el proceso, usted aprenderá la distinción entre diferenciación horizontal y vertical, aprenderá a reconocer los diferentes enfoques publicitarios y se familiarizará con los conceptos de costos de cambio y dispersión de precios.

¹ Maudos y Nagore (2005) calculan los índices de Lerner del poder de mercado para los sectores bancarios de 58 países (tomando los valores promedio del periodo 1995-99). Existen diferencias importantes entre países: el poder de mercado es alto (un índice de Lerner superior al 30%) en Ghana (39%), Letonia (36%), Nepal (33%) y Jamaica (31%), mientras que es bajo (inferior al 10%) en los Países Bajos (9%), Luxemburgo (8%), Irlanda (7%) y Panamá (6%). Una comparación entre las principales áreas económicas muestra que el poder de mercado es más alto en Estados Unidos (23%) y Japón (20%) que en la Unión Europea (15%).

² A estas “3 Ps” por lo general se les asocia una “P” adicional: place (lugar), que se refiere a la decisión de los administradores sobre los canales de distribución. Consideraremos este tipo de decisiones en el capítulo 17.

³ Örs (2006) informa que en “2004 los bancos comerciales gastaron aproximadamente 9.600 millones de dólares en publicidad, lo que corresponde al 9.5% de los ingresos netos de la industria”.

⁴ Por ejemplo, se puede leer lo siguiente en la página de internet de Citibank (consultado el 10 de julio de 2007): “Transferir su cuenta desde su banco actual puede parecer una tarea enorme. Pero con Citibank no podría ser más fácil. Con nuestro proceso de Transferencia de Cuenta Administrada nos encargamos de transferir todas sus órdenes abiertas y débitos directos, haciendo que su transición a Citibank sea tan suave y libre de dificultades como sea posible”.