Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего

Репутация и размер компании

Зависимость от репутации существует в компаниях любого масштаба. Но в небольшом бизнесе она работает немного в другом формате.

Представьте маленькую пекарню около дома. Там делают потрясающе вкусный хлеб, за которым каждое утро выстраивается очередь из жителей близлежащих домов. Есть ли у такой пекарни репутация? Конечно. О ней знает целое комьюнити, даже если оно ограничивается одним жилым комплексом. Но потом вдруг что-то происходит. Например, изменилась закваска, и хлеб стал невкусным. Или продавец отпустил язвительную шутку в адрес одного из покупателей, и тот не преминул рассказать об этом соседям. Поток клиентов у пекарни тут же сойдет на нет.

Иными словами, репутация работает и в этом случае, просто в другом масштабе. В крупных бизнесах все работает так же, но с одним лишь отличием: там чуть сложнее выстроить репутацию и чуть сложнее разрушить – просто потому что комьюнити в этом случае гораздо больше, и сила инерции тоже.

Почему важно измерять емкость бизнеса

Еще один кейс. H&M (или любой другой fashion-retail) запускает чудовищную рекламу в Китае. Настолько плохую, что власти страны грозятся закрыть все китайские филиалы компании.

Скажется ли это на продажах гиганта в других странах? Нет, потому что это компания с большой емкостью. А если бы то же самое произошло с локальным китайским брендом, то для него это означало бы закрытие всего бизнеса.

Как оцифровывают пиар в малом и среднем бизнесе? Это эмпирическая задача. Нельзя буквально посчитать, как это делают в рекламе. Нельзя сказать: «Эта пиар-кампания нам принесла столько-то денег!» В этом всегда и заключается самая большая сложность для специалистов. Как оправдать свое существование, свои зарплаты и бюджет, выделяемый на пиар, если это нельзя напрямую посчитать, а можно измерить только в качественных характеристиках? Вот поэтому чаще всего эффективность считают по сравнению с конкурентами и отвечая на вопрос «А в какую сумму обошлась бы нам такая эффективность, если бы мы использовали для этих целей не пиар, а рекламу?» (о том, чем пиар отличается от рекламы, мы поговорим подробнее чуть позже).

На мой взгляд, такие методы подсчета необъективны и не имеют ничего общего с реальностью. Рынки разные. Есть, например, фармацевтический рынок с высокой емкостью компаний, но с очень скромными объемами коммуникаций. А есть рынки, в которых емкость низкая и пять публикаций в год уже могут считаться отличным результатом.

Иначе говоря, сравнивая себя с конкурентами, нужно помнить, что как есть разные водоемы – лужи, болота и океаны, так есть и разные емкости. Поэтому важно не только измерять свою эффективность по сравнению с конкурентами, но и принимать во внимание емкость вашей ниши бизнеса.

К слову, считать емкость бизнеса никто до сих пор не научился. Существует бесконечное количество методик подсчета эффективности (Impressions, PR Value и др.). И судя по тому, что за две тысячи лет существования профессии никто не научился этого делать, полагаться на это не стоит.

Пиар и системы измерения

Пиар – это работа с репутацией. В отличие от работы с продуктом и его продвижения, пиар является самой широкой частью воронки продаж, вне зависимости от того, о каком пиаре идет речь – для корпорации, отдельного человека (например, политика или другого медийного лица), социального явления или продукта.

Репутация – это то, что про компанию говорят, когда она сама этого не слышит.

Существуют разные системы измерения репутации. Например, руководство хочет узнать, что о компании говорят сотрудники, и запускает для этого опрос NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности). Или политик просит своих пиарщиков посчитать рейтинг одобрения.

И вот результат таких исследований показывает условные 65 %. И вроде неплохое значение. Вот только сотрудники в перерыве не особо лестно отзываются о работе в компании, а про политика люди на кухонных посиделках с усмешкой говорят: «Рейтинг-то хорош, но человеком он хорошим от этого точно не стал».

А вот в этом и есть репутационная составляющая. То, что про объект говорят, когда его рядом нет. И это важно, потому что качественные характеристики в какой-то момент начинают сказываться на количественных: мир так устроен.

Что пиаром не является

Чаще всего с пиаром путают рекламу и трафик. Почему эти части маркетинга нельзя назвать пиаром? Все просто.

Все, что имеет прямую конверсию в продажи и что можно точно посчитать, не является пиаром.

Можно ли посчитать рекламу? Да, об этом мы говорили выше. Можно ли посчитать трафик? Тоже да: всегда понятно, сколько денег в него вложено и сколько получено.

В профессиональной среде нередко возникают споры, является ли лоббизм частью пиара. Несмотря на расхожие мнения, я уверена, что лоббизм – это пиар (и его эффективность также нельзя напрямую посчитать).

Поскольку никто не умеет считать пиар, у многих компаний есть хорошие методики расчета, но они нацелены на один конкретный бизнес. Иначе говоря, эти методики позволяют посчитать пиар, к примеру, в одном конкретном B2C-бизнесе. Но это будет применимо только к конкретной компании. И эта методология никому другому больше не подойдет.

Есть при этом эмпирическая штука: пиар – это всегда 1–2 % маркетингового бюджета.

Если команда как-то научилась считать эффективность своего пиара, то прогнозы можно строить на основе этих цифр. Есть и другой вариант, когда руководитель может рассуждать следующим образом: «Нам нужен такой-то объем в пиаре, чтобы получить такой-то трафик» или «Мы хотим получить такое количество клиентов, значит, нам нужно добавить в каждый элемент воронки такое количество пиара». В таком случае бюджеты на пиар могут быть совершенно любыми. Мне даже приходилось встречать компании, у которых вся воронка построена на одном только пиаре. Правда, так в основном бывает в суперрегулируемых отраслях (например, в дарк-маркетах). В обычных же компаниях бюджет на пиар составляет не более двух процентов.

Виды пиара

Теперь разберем, каким может быть пиар. По видам пиар можно разделить на классический и цифровой.

Классический пиар

Классический пиар – это традиционные инструменты для взаимодействия с целевой аудиторией с фокусом на работу через инициирование материалов и инфоповодов в СМИ. Его также можно разделить по типам на несколько направлений.

Корпоративный пиар – комплекс мероприятий по инициированию публикаций в СМИ, направленный на поддержание и укрепление имиджа коммерческой компании в целом, а также на формирование ее репутации среди широкой общественности.

В корпоративном пиаре можно выделить восемь составных частей.

1. Бренд: цель коммуникации – сформировать имидж компании или повысить ее упоминаемость в медиа в целом, без связи с конкретными продуктами или услугами. Пиар занимается наполнением бренда, прежде всего эмоциональным.

2. Продуктовый пиар: цель коммуникаций – продвижение конкретных товаров и услуг, а также формирование у потребителей положительного мнения о продукции, формирование моделей использования продукта или услуги.

3. HR-бренд (бренд работодателя, employer branding): цель коммуникации – построить привлекательный образ компании как работодателя и для текущих, и для будущих сотрудников. В коммуникации акцент делается на внутреннюю культуру, корпоративные плюсы и особенности развития внутри компании.

4. Финансовый пиар, или Investor relations (IR) – направлен на взаимодействие компании с инвесторами, акционерами и финансовыми сообществами. В рамках финансового пиара проводятся презентации, брифинги, рассылки пресс-релизов, публикуются финансовые отчеты и т. д.

5. Внутренний пиар – направлен на установление эффективной коммуникации между сотрудниками компании, а также на формирование единого корпоративного духа и укрепление корпоративной культуры.

6. Отношения с властью, или Government Relations (GR) – это сфера деятельности, которая направлена на установление и поддержание диалога между бизнесом и государственными органами. Пиар в GR-коммуникациях представляет собой комплекс мероприятий, направленных на укрепление отношений между бизнесом и государством.

7. Антикризисный пиар – целью данного вида деятельности является минимизация негативных последствий кризисных ситуаций, связанных с компанией. Сюда входит как подготовка антикризисных материалов, инструкций, так и реагирование в случае коммуникационных рисков.

8. CSR PR – вид пиара, связанный с участием компании в корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility), то есть в улучшении экологической, социальной или экономической ситуации в обществе.

Инвестиционный пиар

PR for IR (investor relations) – это коммуникация, направленная на формирование положительного образа компании для привлечения инвестиций в компанию. Он включает в себя создание и поддержку имиджа как компании, так и ее руководителей и продуктов в глазах потенциальных инвесторов, а также работу с существующими бордами и инвесторами.

Пиар личного бренда

Это выстраивание в обществе устойчивого и узнаваемого образа конкретного человека. Он может быть как в контексте его бизнеса, так и в более широком контексте сферы его увлечений.

Социально-политический пиар

Основная задача данного вида пиара – установление контакта с различными социальными группами и участие в решении социальных проблем. Как правило, он нужен НКО и государственным компаниям для трансляции социально значимых инициатив и новостей.

Цифровой пиар

Цифровые виды пиара сфокусированы на комбинации традиционных пиар-каналов с использованием digital-каналов коммуникации.

1. Digital PR – это вид пиара, связанный с использованием цифровых технологий, включая социальные сети, блоги, веб-сайты и другие каналы онлайн-коммуникаций, для создания и распространения информации о компании и ее продуктах.

2. Influencer PR – это вид пиара, который основывается на сотрудничестве с влиятельными людьми, такими как блогеры, знаменитости или эксперты в определенной области, для продвижения продуктов или бренда.