Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

Задания к разделу

1. Составьте список средств массовой информации (печатные, Интернет-издания, теле-, радиокомпании), которых следует пригласить в пресс-тур.

2. Пропишите наполнение программы по выбранной тематике пресс-тура, ключевые события проекта, список участников со стороны компании.

3. Создайте примерную смету проекта по выбранной тематике пресс-тура.

Контрольные вопросы

1. Назовите плюсы и минусы организации пресс-тура силами собственного подразделения по связям с общественностью или сторонней организацией.

2. Какие действия включает в себя этап разработки пресс-тура?

3. Какие специалисты могут войти в состав команды проекта по пресс-туру? Назовите их основные функции.

4. Что такое тайминг проекта?

5. Какие блоки-итоги входят в этап закрытия пресс-тура?

4. Основные блоки организационных работ пресс-тура

В связи со сложностью организации пресс-тура, помимо этапов данного мероприятия, весь объем работ, выполняемый специалистами проектной команды, можно разделить на пять блоков.

1. Информационный.

Необходимо заранее определить основную тему пресс-тура, ключевое послание и общую информацию о компании для транслирования во время мероприятия. Рекомендуется в качестве темы использовать актуальный информационный повод, которым может быть какое-либо нововведение в организации или информация по актуальной для компании теме в сложившейся на рынке ситуации.

Помимо этого, следует разработать маршрут передвижения и определить точки-объекты, на которых необходимо сделать смысловой акцент. Это позволит через освещение различных аспектов посещаемых объектов передавать ключевое послание пресс-тура. В качестве трансляторов информации на нескольких объектах рекомендуется выбрать специалистов компании по данным направлениям.

На основе проработанной темы и определенного маршрута необходимо сформировать инструкцию для сотрудников компании, которые будут принимать непосредственное участие в пресс-туре или могут случайно встретиться с его участниками.

Необходимо учесть индивидуальные потребности представителей средств массовой информации в освещении определенных тем и заранее подготовить материалы по ним или определить ответственных лиц, которые могут ее предоставить. Для предотвращения кризисных ситуаций, связанных с запросом представителями СМИ во время пресс-тура дополнительной информации и организации интервью со специалистом определенной сферы, рекомендуется при приглашении журналистов уточнить их пожелания относительно этого.

Такой подход к информационной составляющей мероприятия позволит избежать «размытия» основной темы и транслирования нежелательной информации (например, относящейся к категории «коммерческая тайна»).

2. Бытовой.

Организаторам пресс-тура следует пристальное внимание уделить логистике проекта, особенно если участники мероприятия приезжают из различных регионов. Оптимальный вариант – сбор группы в определенной точке и дальнейшее совместное перемещение, но, учитывая особенности работы представителей средств массовой информации различного формата, возможно деление участников на несколько групп с разработкой разных маршрутов и определением кураторов.

Помимо этого, необходимо разработать общую схему передвижения транспорта, задействованного в мероприятии, рассмотреть варианты питания участников пресс-тура и при необходимости обеспечить проживание представителей средств массовой информации.

Следует отметить, что при формировании программы пресс-тура особое внимание нужно уделить деловым встречам и развлекательной части. Возможно их совмещение для создания условий неформального общения представителей компании и СМИ.

К тому же необходимо выделить журналистам свободное время для индивидуальной работы, по возможности предоставить каждому участнику пресс-тура сопровождающее лицо, поскольку это позволит контролировать получаемую информацию и соблюдать регламент мероприятия.

При приглашении журналистов желательно уточнить требования к технической стороне их работы, чтобы предусмотреть возможность ее полноценного обеспечения или проинформировать о невозможности такого сопровождения.

Для оптимизации временных затрат и выстраивания общей логики пресс-тура рекомендуется составить документ, представляющий собой расширенную программу мероприятия с указанием полного объема работ и ответственных лиц. В международной практике в качестве такого документа используется адженда проекта, однако специалисты по связям с общественностью организации могут разработать собственную форму данного документа.

Такой подход позволит избежать кризисных ситуаций, связанных со срывом графика передвижения в рамках пресс-тура, предотвратить временные затраты на оперативное решение бытовых проблем в активной фазе мероприятия, предоставить журналистам полную информацию об условиях работы во время мероприятия и обеспечить четкую работу проектной команды.

3. Производственный.

Исходя из выбранной темы мероприятия, необходимо разработать фирменный стиль пресс-тура, на основе которого создаются макеты продукции для проекта. Возможна разработка универсального стиля для всех мероприятий, целевой аудиторией которых являются представители средств массовой информации. Нанесение логотипа компании на продукцию пресс-тура является менее эффективной, потому что у участников мероприятия не возникают ассоциации с конкретным событием, имеющим положительную эмоциональную окраску.

При организации пресс-тура рекомендуется дополнить стандартный пресс-кит каким-либо отвечающим тематике или условиям мероприятия предметом или набором таковых, которые сотрудник СМИ сможет использовать и после. Это позволит расширить вторичную аудиторию пресс-тура, обеспечить запоминаемость и позитивное восприятие как самого мероприятия, так и компании.

Необходимо рассмотреть возможность использования материалов для оформления помещений или каких-то процессов в рамках пресс-тура (например, церемонии открытия нового зала), благодарственных подарков и других элементов в фирменном стиле мероприятия. Это также позволит расширить вторичную аудиторию проекта и создать определенный образ события.

Следует отметить, что пресс-тур можно использовать как информационный повод для инициирования материалов в средствах массовой информации на бесплатной основе. К тому же рекомендуется разместить материал о пресс-туре в профессиональных изданиях по связям с общественностью для формирования образа лидера рынка с развитыми подразделениями различной направленности, что может положительно повлиять на мнение партнеров об организации.

Качественная проработка данного блока позволит сформировать позитивный настрой участников мероприятия, обеспечить запоминаемость события представителями СМИ и другими участниками, а также расширить вторичную аудиторию пресс-тура и сформировать позитивное восприятие компании.

4. Оценочный.

Исходя из цели пресс-тура и планируемых результатов, необходимо определить форму отчета о мероприятии и механики оценки эффективности. Рекомендуется по итогам пресс-тура сформировать следующие отчеты: медийный, финансовый и комбинированный.

В качестве медиа-отчета могут выступать мониторинг информационного пространства по различным параметрам: информация в целом о пресс-туре и по его итогам, освещение мероприятия как информационного повода средствами массовой информации, материалы участников пресс-тура.

Существуют два вида финансовых отчетов: по платежным документам пресс-тура и по оценке его эффективности. В первом варианте формируется папка, содержащая внутренние документы компании по финансовым потокам в рамках мероприятия, расчетным и закрывающим документам подрядчикам. Оригинал данного вида финансового отчета хранится в бухгалтерии компании, однако руководителю проекта рекомендуется сделать копию для себя на случай различного рода проверок.

Второй вариант финансового отчета направлен на расчет экономической эффективности пресс-тура. В данном случае возможен выбор из уже существующих методик (например, соотношение расходов на проведение мероприятия к стоимости размещения материалов на платной основе в СМИ участников пресс-тура в объеме итоговых материалов по мероприятию) или, исходя из потребностей компании, разработка новой механики.

Комбинированный отчет может представлять собой итоговый отчет о проекте, содержащий материалы двух других отчетов согласно целям его создания и потребностям компании. Он может быть следующих форм: подшивка всех материалов других отчетов по проекту; презентация в формате PPT с общим описанием проекта и выдержек из других отчетов; иллюстрированная брошюра и т.п.

Качественная проработка данного блока позволяет оценить эффективность проведенного пресс-тура, выработать рекомендации по выстраиванию отношений с представителями СМИ и проведению мероприятий для них, определить целесообразность проведения пресс-туров для компании и при необходимости внести изменения в информационную политику организации.