Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

В результате должна быть определена форма отчетности, в том числе и финансово-правовая.

Подготовительный этап

Данный этап является ключевым, потому что в этот период определяются основные моменты пресс-тура и качество планируемого мероприятия, а также характер работ в процессе реализации и закрытия проекта.

Прежде всего, необходимо сформировать команду проекта, ее численный состав зависит от сложности планируемого мероприятия. Стоит отметить, что, исходя из опыта проведения мероприятия для средств массовой информации в формате пресс-тура, реализовать данный проект на высоком уровне одному специалисту по связям с общественностью невозможно.

Подбор сотрудников для реализации проекта является очень важной стадией, потому что от профессионализма и личных качеств каждого члена команды зависит внутренняя атмосфера в группе, эффективность работы по организации мероприятия и достижения поставленных целей.

Определим состав команды проекта, в которую должны быть включены следующие специалисты:

1) руководитель проекта; его основные функции: формирование команды, общий менеджмент проекта, решение кризисных ситуаций, консультирование, контроль закрытия проекта;

2) стратег или креативный разработчик; его основные функции: разработка или корректировка концепции мероприятия и его основных параметров согласно целям и планируемым результатам пресс-тура;

3) менеджер по работе с представителями средств массовой информации; его основные функции: приглашение журналистов на мероприятие, работа с представителями СМИ на проекте, анонсирование материалов пресс-тура в качестве информационного повода, мониторинг средств массовой информации, формирование пресс-клиппинга проекта и итогового отчета;

4) менеджер проекта; его основные функции: обеспечение технической стороны пресс-тура, работа с подрядчиками и текущими финансовыми документами проекта, общая логистика и тайминг проекта, реализация мероприятия, формирование отчетности по своей части;

5) менеджер по работе с субподрядчиками; его основные функции: контроль разработки и производства полиграфических и прочих материалов проекта, организация логистики продукции;

6) менеджер по работе с документами; его основные функции: работа с юридическими и финансовыми документами проекта;

7) дизайнер; его основные функции: разработка макетов продукции проекта.

Следует отметить, что это идеальный вариант численного состава команды проекта и функционального распределения нагрузки. Возможно комбинирование обязанностей нескольких специалистов в лице одного члена рабочей группы. Такое совмещение зависит от сложности пресс-тура, его финансовой обеспеченности и наличии свободных человеческих ресурсов.

После того как определена команда и произведено знакомство с будущим пресс-туром, необходимо руководителю проекта (или члену команды, выполняющему его функции) и каждому специалисту определенного направления составить бриф на работу и обсудить его с руководителем, то есть производится брифование специалиста. Стоит отметить, что это важный момент в подготовке пресс-тура, потому что на данном этапе формируется единое понимание механик проекта и формируется функциональная зона ответственности каждого члена команды.

После брифования каждый член команды должен спланировать свои действия по данному проекту, затем руководитель формирует общий документ по перечню работ и срокам их исполнения в рамках организации пресс-тура. Как правило, данный документ называется таймингом проекта.

В том случае, если на организацию пресс-тура выделена определенная сумма, но она не распределена на затраты по статьям расходов, необходимо членам команды просчитать стоимость различных позиций мероприятия по каждому направлению. По итогам их работы руководитель проекта формирует общий документ по расходам пресс-тура, который, как правило, называется сметой проекта.

Если реализация созданной первоначально сметы в полном объеме не вписывается в выделенные средства, то происходит корректировка концепции или переоценка эффективности и необходимости выбранных механик проекта. В результате может быть видоизменена концепция пресс-тура, сокращено количество механик или изменен бюджет. После формирования окончательной сметы разрабатывается документ, в котором указываются, в какой период и какие расходы по организации пресс-тура будут понесены организаторами мероприятия. Создание данного документа необходимо для контроля расходов по проекту, формированию финансовой отчетности и значительно облегчает работу бухгалтерии.

На следующей стадии каждый член команды согласно таймингу проекта выполняет определенный объем работ. В зависимости от сложности пресс-тура перечень задач каждого сотрудника может быть различным.

Реализация

Данный этап является активной фазой пресс-тура, на котором осуществляется посещение объекта представителями СМИ. Объем работ здесь зависит от качества и перечня реализованных на предыдущем этапе задач.

Стоит отметить, что именно на этой стадии важно четкое взаимодействие команды, обеспечивающее выстроенные коммуникации и оперативность решения задач, поскольку возникающие кризисные ситуации необходимо решать в кратчайшие сроки, выбрав наиболее эффективный способ, тем самым снижая влияние негативных факторов на эффективность пресс-тура.

Закрытие

На данном этапе подводятся итоги пресс-тура, которые условно можно разделить на следующие блоки:

1. Медиапространство.

Для оценки эффективности проведенного мероприятия рекомендуется провести мониторинг информационного пространства и сформировать пресс-клиппинг, который может быть использован в дальнейшем для проведения контент-анализа материалов представителей СМИ-участников пресс-тура и оценки паблицидного капитала компании с учетом материалов по проведенному проекту, корректировки подхода к организации мероприятий для средств массовой информации и информационной политики компании.

2. Финансовый результат.

Целесообразно провести расчет экономической эффективности проекта, исходя из затрат на мероприятие по размещению равноценного количества материалов на платной основе в СМИ-участниках пресс-тура. Результаты анализа могут быть использованы при дальнейшей работе специалистов по связям с общественностью для выбора механик работы со средствами массовой информации и выработке рекомендаций по повышению эффективности коммуникативной стратегии компании.

3. Организация мероприятия.

Для улучшения работы специалистов и проведения мероприятий для СМИ, особенно в формате пресс-тура, необходимо провести итоговое совещание по проекту, в рамках которого проанализировать эффективность работы команды, выработать рекомендации по предотвращению кризисных моментов, определить наиболее эффективные механики и их основные параметры, разработать оптимальную схему коммуникаций в команде и требования к профессиональному уровню специалистов.

Помимо итогов, на данном этапе формируется отчетность проекта по следующим направлениям:

I. Информационное. Подготовка итогового отчета по пресс-туру с описанием проекта и основных механик, с учетом данных по материалам журналистов – участников мероприятия, информационной компании в СМИ (с проведенным пресс-туром в качестве информационного повода) и при необходимости других определенных результатов по различным параметрам. Форма и содержание итогового отчета разрабатывается под каждый проект или стандартизируется специалистами по связям с общественностью компании.

II. Финансовое. Формирование папки пресс-тура с копиями финансовых документов мероприятия, по которым осуществляется передвижение финансовых средств, делаются бухгалтерские проводки по выплатам поставщикам и оценивается рентабельность мероприятия. Руководителю проекта рекомендуется сделать копию данной папки и хранить в качестве резервной для предъявления при необходимости.

Таким образом, существует несколько ключевых этапов организации пресс-тура и основного перечня работ в рамках каждого из них. Четкое выделение в организации мероприятия данных этапов позволяет повысить эффективность работы специалистов организации при использовании данного инструмента и избежать потенциальных кризисных моментов, предотвратив их наиболее выгодным для компании образом. Кроме того, такой подход к организации пресс-тура позволяет компании создать уникальную базу по возможным методам работы со средствами массовой информации и произвести оперативную корректировку информационной политики.