Пресс-тур как инструмент связей с общественностью
Text2. Выступление признанных специалистов.
В данном варианте в качестве контактного лица-спикера выступает внешний специалист, который знакомит представителей СМИ с ситуацией в отрасли или новинками, в основном, на примере компании-организатора пресс-тура. Стоит отметить, что при таком подходе к подаче информации рассказывается и о других компаниях, причем информация носит положительную окраску. Возможно также применение рефрейминга информации для того, чтобы подчеркнуть ведущие позиции компании или отличительные и выгодные элементы работы.
При разработке пресс-тура, прежде всего, необходимо определить следующие его параметры: цель и задачи мероприятия; тему и программу пресс-тура; количество журналистов, которых планируется пригласить; механику работы с журналистами; вид транспорта и маршрут следования; место и условия размещения; даты и время приезда и отъезда; гарантии безопасности.
Для приглашения представителей СМИ по поводу событий небольшого масштаба отправляют персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашают небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным печатным и Интернет-изданиям, теле– и радиокомпаниям.
В приглашении четко указывают характер и программу встречи, место и время ее проведения, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются и условия приема журналистов – обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе иностранные, приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно – они могут повлиять на решение редактора, посылать ли своего представителя.
Существует стандартная схема приглашения СМИ принять участие в пресс-туре:
В редакции средств массовой информации отправляется анонсирующий пресс-релиз с кратким сообщением о предстоящем мероприятии и приглашение принять участие в указанном событии.
Спустя некоторое время в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях, сроках и географии мероприятия.
За несколько дней до мероприятия по телефону уточняется списочный состав представителей средств массовой информации и их требования по обеспечению технической стороны их работы.
Необходимо подготовить пресс-кит на мероприятия, включив особенные элементы или атрибуты события.
Специалисты по связям с общественностью могут также подготовить материалы по отдельным запросам журналистов.
При организации мероприятия следует тщательно продумать следующие блоки, не забыв определить ответственных лиц за их проведение:
1) встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе, на предприятии и т. д.;
2) сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
3) питание и официальные приемы;
4) культурная программа;
5) посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов города, предприятия и т.д.;
6) знакомство с социально-экономическим развитием объектов посещения;
7) встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
Таким образом, пресс-тур является сложным по организации мероприятием, в котором возможно использование различных механик и подходов к формированию информационной базы мероприятия, что осложняет его стандартизацию, влияет на эффективность и различные расходы в процессе организации.
Стоит отметить, что пресс-тур – особенный инструмент в системе связей с общественностью, позволяющий журналистам получить уникальные материалы для своих редакций, на определенный период времени остаться исключительно в информационной пространстве организаторов пресс-тура и ознакомиться с объектами, технологиями и т.п. Специалистам по связям с общественностью данный инструмент позволяет выстроить долгосрочные лояльные отношения с представителями СМИ, увеличить качество и количество материалов о компании в информационном пространстве и создать базу для дальнейшей профессиональной деятельности в рамках компании.
Задания к разделу
1. Составьте письменное приглашение для представителей средств массовой информации по следующим тематикам пресс-туров на выбор:
пресс-тур в Тогучинский район на базу ООО «Хлебокомбинат Тогучинского РайПо», посвященный модернизации предприятия;
пресс-тур для туристического поезда «Золотой Орел» (ОАО «РЖД»);
пресс-тур на крупнейшую в Московской области экоферму;
пресс-тур «Большой Ямал» – знакомство с жизнью, инфраструктурой и культурой Ямало-Ненецкого автономного округа;
пресс-тур от корпорации ТехноНИКОЛЬ на завод «ТЕХНО» – предприятие по производству качественных теплоизоляционных материалов на основе каменной ваты;
пресс-тур в Воронежскую область по спортивным объектам, расположенным на территории региона и строящимся в рамках проекта «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2015-2020 годы».
2. Напишите анонсирующий и новостной пресс-релизы по выбранной тематике.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятию «пресс-тур».
2. Назовите цели посещения журналистами объектов пресс-тура.
3. Какие информационные блоки выделяют в качестве объектов обсуждения представителями средств массовой информации и компании в рамках пресс-тура?
4. Назовите самые популярные методы подачи информации в рамках пресс-тура.
5. Опишите пункты стандартной схемы приглашения принять участие в пресс-туре представителей средств массовой информации.
3. Этапы организации пресс-тура
Пресс-тур является сложным по насыщенности информацией и механиками инструментом связей с общественностью, поэтому при организации подобного мероприятия специалисты должны четко представлять себе с позиции проектного управления ключевые моменты пресс-тура: последовательность этапов реализации, основной перечень работ и документов на каждом этапе.
Рассмотрим подробно основные этапы реализации проектов данного формата.
Разработка
Прежде всего, руководство компании совместно со специалистами по связям с общественностью должно принять решение о необходимости проведения пресс-тура и обозначить внутренние цели и результаты мероприятия.
На этапе решения вопроса о проведении пресс-тура также важно определить, каким образом он будет организован, а именно силами собственного подразделения по связям с общественностью или будет сопровождаться сторонней компанией.
Рассмотрим подробнее оба варианта организации пресс-тура:
1) корпоративные специалисты лучше знают предметную область, однако, как правило не обладают большим опытом проведения подобных мероприятий и ограниченны в человеческих ресурсах;
2) специализированные компании (PR– и коммуникативные агентства) в основном обладают большим опытом проведения подобных мероприятий, практико-ориентированной информацией о вышеуказанных мероприятиях и большими человеческими ресурсами.
После определения организаторов необходимо уточнить цели мероприятия и планируемый результат с учетом существующей информационной политики компании, особенностей паблицидного капитала и финансовых возможностей. Исходя из этого, необходимо проделать следующие действия:
1. Сформировать концепцию пресс-тура.
Необходимо определить ключевые послания или тематику проекта, формат его проведения (например, участие в праздничных мероприятиях, День открытых дверей и т.п.), ориентировочные сроки и географию проведения.
В результате должна быть получена презентация проекта.
2. Определить список потенциальных участников.
Исходя из планируемых результатов, концепции мероприятия и оценки сформированных отношений компании с журналистами, определить наиболее заинтересованные средства массовой информации, задавшись вопросами, какое количество представителей печатных и электронных средств массовой информации, из какого региона, какой тематической направленности пригласить для участия в мероприятии.
В результате должна быть получена медиа-карта проекта.
3. Определить механики проекта.
Согласно презентации проекта и медиа-карте следует определить наполнение программы, ключевые события проекта, список участников со стороны компании и детализировать формат приглашения средств массовой информации на мероприятие. Также необходимо определить, будет ли производиться дополнительное информационное обеспечение пресс-тура, то есть подготовка и распространение по широкому кругу СМИ анонсирующей информации и отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и другое.
В результате должно быть получено техническое задание проекта.
4. Сформировать критерии оценки пресс-тура.
Существуют различные подходы к оценке эффективности проведенного мероприятия, однако определиться с механикой оценки необходимо на данном этапе, поскольку это позволит повысить эффективность пресс-тура. Наиболее распространен вариант оценки, при котором по итогам мероприятия собирается пресс-клиппинг, на основе которого формируется итоговый отчет и оценивается экономическая эффективность.