Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

4. Дегустации.

Подобные мероприятия часто сопровождают презентацию какого-либо продукта. Особенностью дегустации является добавление «вкусового компонента» в общую информационную картину.

5. Специальные мероприятия.

Цель мероприятий этого вида – заинтересовать общественность через привлечение внимания СМИ, а также сформировать лояльность самих журналистов, используя нестандартные приемы.

6. Экскурсии и пресс-туры.

Журналисты получают эксклюзивную возможность посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные и другие объекты, посещение которых, возможно, даже связано с риском для жизни.

7. Мероприятия, проводимые с использование Интернета.

К подобным мероприятиям относятся онлайн пресс-конференции, прямые эфиры на интернет-ресурсах компаний и другое. Подобная форма работы с представителями СМИ позволяет с меньшими затратами, чем при стандартных процедурах, расширить географию охвата.

8. Пресс-ланчи (завтраки, реже – ужины).

Журналисты получают возможность встретиться с представителями компании в неформальной обстановке ресторана или клуба, в узком кругу. Как правило, счет по итогам мероприятия оплачивает приглашающая сторона. В данном случае работа ведется с уже лояльными к компании представителями СМИ.

9. Пресс-приемы.

Используются преимущественно в государственных организациях. Например, губернатор региона приглашает журналистов в День российской прессы на неформальную встречу, но не в ресторан, а в здание администрации. Этот формат подходит и для крупных коммерческих организаций, например, ОАО «РЖД». Позволяет подчеркнуть торжественность момента, а также при совмещении с другой формой работы со СМИ сформировать лояльность журналистов.

10. Тесты.

Журналисты получают возможность проверить на себе действие товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой. Возможен вариант, когда помимо СМИ на мероприятия приглашены представители целевой аудитории организации для увеличения числа прямых контактов и возможности для журналистов получить в рамках события мнение клиентов.

11. Конкурсы для журналистов.

Как правило, могут проводиться крупными бизнес-организациями всероссийского масштаба (например, ОАО «РЖД») как соревнование на лучшее освещение профильной тематики (например, будни железнодорожников) [3, стр. 135–137].

Таким образом, существуют различные формы мероприятий, проводимых для сотрудников средств массовой информации. Они отличаются целями и механиками проведения, что позволяет специалистам вести многоплановую работу со СМИ и оперативно информировать целевую аудиторию о деятельности компании.

Задания к разделу

1. Напишите плюсы и минусы данных мероприятий (для одной подгруппы – одно мероприятие на выбор): пресс-конференция, презентация, тесты, специальное мероприятие, пресс-ланч, Интернет-мероприятие.

2. Приведите пример компании, для которой может быть эффективно проводить конкурсы журналистов. Напишите обоснование эффективности для данной компании.

Контрольные вопросы

1. Какие выделяют основы для работы специалистов со средствами массовой информации? Назовите и опишите их.

2. Назовите и опишите основные методы обращения к средствам массовой информации.

3. В чем разница между информационными, имиджевыми и специальными мероприятиями?

4. Схожи ли по своей организации пресс-ланчи, пресс-приемы и пресс-туры? Разъясните свой ответ.

5. Презентация, дегустация, тесты: что их объединяет, а в чем их особенности?

2. Особенности проведения пресс-тура

«Многие руководители – от директоров заводов до мэров городов и губернаторов – удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол – тогда и получите желаемый результат», – говорят в своей книге А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров [4, стр. 289].

Мероприятие, которое удовлетворяет перечисленным характеристикам, называется «пресс-тур». Как уже отмечалось выше, пресс-тур – это один из видов мероприятий для сотрудников СМИ, подготовленный службой по связям с общественностью организации. От остальных инструментов работы со средствами массовой информации пресс-тур, прежде всего, отличает продолжительность (до нескольких дней). Помимо этого, для организации пресс-тура не обязательно должен быть информационный повод, однако его наличие увеличит эффективность мероприятия.

Как отмечает И. Алешина, целями посещения журналистами объектов могут быть:

1. Показ новых достижений (например, запуск нового поезда, завершение строительства реабилитационного центра, открытие филиала железнодорожного вуза).

2. Привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости (например, ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами) [1, стр. 101].

В рамках деятельности ОАО «РЖД» можно рассмотреть разнообразные виды пресс-туров [5]. Выделим некоторые из них:

1. Пресс-тур, проводимый совместно с компанией-партнером.

Например, пресс-тур, организованный совместно с ЗАО «Трансмашхолдинг», на Тверской вагоностроительный завод, где был продемонстрирован новый высококомфортабельный подвижной состав для перевозок пассажиров в дальнем следовании.

2. Пресс-тур, приуроченный к праздничной дате.

Например, в Вологодском отделении Северной железной дороги прошел пресс-тур на комплексе объектов сортировочной станции Лоста в рамках празднования 140-летия Северной железной дороги.

3. Пресс-тур, в рамках которого совмещены праздничная дата и завершение проекта.

Например, пресс-тур, организованный в честь 100-летия локомотивного депо Волховстрой Октябрьской железной дороги и приуроченному к этому завершению второго этапа реконструкции депо.

4. Пресс-тур, посвященный демонстрации новой технологии, техники и т. д.

Например, пресс-тур Горьковской железной дороги с целью ознакомления представителей СМИ с работой рельсового автобуса РА-2.

5. Пресс-тур, посвященный подготовке к реализации проекта.

Например, Восточно-Сибирская магистраль проводила пресс-тур, освещающий подготовку к летне-путевым работам.

6. Пресс-тур, посвященный реализующемуся проекту.

Например, руководство Владивостокского отделения Дальневосточной дороги организовывало пресс-тур для представителей средств массовой информации Приморья с целью освещения работы железнодорожного консультативно-диагностического поезда «Терапевт Матвей Мудров» на станции Партизанск.

7. Пресс-тур, посвященный итогам, завершению проекта.

Например, пресс-тур, проведенный на Выборгском направлении Октябрьской железной дороги, был посвящен реконструкции путей для организации скоростного движения от Санкт-Петербурга до Хельсинки. Или Московская железная дорога организовывала пресс-тур для представителей региональных СМИ, на котором были освещены итоги эксплуатации скоростной транспортной системы «Москва-Мытищи» за четыре месяца.

8. Пресс-тур, затрагивающий социальные проблемы.

Например, специалисты Восточно-Сибирской железной дороги провели пресс-тур, посвященный непроизводственному травматизму.

В качестве объекта обсуждения представителей СМИ и представителей компании в рамках пресс-тура специалисты выделяют следующие информационные блоки:

1. Внутренние бизнес-процессы.

Представителям средств массовой информации предоставляется возможность посетить объекты предприятия или ознакомиться с производственными процессами организации. Получение подобной информации невозможно или затруднено без участия в пресс-туре, поэтому данное мероприятие является для журналистов возможностью приобретения уникальной информации, вследствие чего всегда формируется максимально возможная по численности группа.

2. Уникальная информация о компании.

В данном варианте реализуется механизм подачи информации как уникальной, рассчитанной только на участников пресс-тура (например, использование нового оборудования или запуск нового объекта). Следует отметить, что некоторые компании при реальности и новизне распространяемой в рамках пресс-тура информации по его завершению в течение некоторого времени не транслируют ее через другие СМИ, что позволяет сформировать лояльность участников пресс-тура к компании и ее информационным сообщениям.

Стоит отметить, что существуют различные методы подачи информации в рамках пресс-тура, рассмотрим самые популярные:

1. Заявления первых лиц компании.

Подобный подход придает информации большую ценность за счет популярности спикера и возможности получить комментарии от руководящего лица компании. Эффективность данного способа повысится при предоставлении журналистам возможности взять специальное интервью или получить комментарии первых лиц компании при индивидуальной беседе. Помимо этого, возможно выделение в программе пресс-тура блока для неформального общения с использованием различных механик (например, официального приема, игровой программы и т. п.).