Строительный маркетинг (Construction Marketing). Базовые аспекты

4.2 Группы маркетинговых исследований. Необходимость создания и функционирования службы маркетинга

Подразделение маркетинговых исследований на группы

В строительном маркетинге возможно подразделение маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: 1) исследования рынка производимых компанией товаров и услуг; 2) исследования, имеющие отношение к продвижению (обеспечивающему продажи) товаров и услуг на рынке в условиях усиливающегося и ожесточающегося конкурентного противостояния.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг

Проведение маркетинговых исследований рынка строительных товаров и услуг осуществляется по ряду направлений, например :

направление комплексного анализа и прогнозирования строительного рынка;

направление оценки будущего сбыта товара строительной компании;

направление анализа товаров и услуг компании;

направление оценивания компанией своих производственных, сбытовых и иных возможностей;

направление изучения влияния разного рода факторов на спрос на товары и услуги компании.

Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо с помощью привлечения специализированного маркетингового агентства.

.

Необходимость создания и функционирования службы маркетинга

Строительные компании ради повышения уровня успешности маркетинговой деятельности идут на создание маркетинговой службы, состоящей из высококвалифицированных маркетологов.

4.3 Информация в системе строительного маркетинга

Информация, используемая строительной компанией в целях управления и маркетинга бывает разной. Ниже рассмотрены некоторые ее виды.

Информация научно-технического свойства

Эта информация бывает внешней и внутренней. Она имеет отношение к строительным товарам, технологиям, оборудованию и машинам, находящих применение в строительной индустрии, не исключая их стоимость и цены на предоставляемые услуги.

Информация правового свойства

Это информация, состоящая из законодательных актов, правил, норм и пр.

Информация экономического свойства

Это информация о субъектах стройкомплекса, не исключая информацию о потенциале, об экономических показателях по прибыли, доходам, обороту, наличию персонала, о конкурентах и потребителях и т. д.

Информация о состоянии и подготовке кадров

Это информация о состоянии и перспективах подготовки и повышения квалификации кадров (руководящих, инженерных и рабочих).

V Проблемы директоров по маркетингу и как с ними справляться

Директор

Основные проблемы для директоров по маркетингу в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги

Основные проблемы для директора по маркетингу в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги, из-за плохих маркетинговых результатов и низкой рентабельности инвестиций.

Если вы директор по маркетингу в компании, предоставляющей профессиональные услуги, вы знаете, что может потребоваться много работы, чтобы добиться результатов от ваших маркетинговых усилий. Вы постоянно боретесь с ограниченным бюджетом, ограниченными ресурсами и жесткой конкуренцией. И что еще хуже, измерить окупаемость инвестиций в маркетинговые кампании часто оказывается весьма непросто.

5.1 С какими основными проблемами сталкиваются директора по маркетингу в предоставляющих профессиональные услуги компаниях?

Итак, с какими основными проблемами сталкиваются директора по маркетингу в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги? И что с этим можно сделать? Читайте дальше, чтобы узнать!

Отсутствие согласованности между отделами маркетинга и продаж

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются директора по маркетингу, – это необходимость большей согласованности между отделами маркетинга и продаж. Эти два отдела часто работают по отдельности, практически не взаимодействуя и не сотрудничая. Это способно привести к недопониманию, и может помешать вашим маркетинговым усилиям.

Ограниченный бюджет

Бюджетные ограничения всегда являются проблемой для директоров по маркетингу, особенно в компаниях, предоставляющих профессиональные строительные услуги, где бюджеты, как правило, меньше, чем в других отраслях. Это затрудняет эффективное распределение ресурсов и получение результатов.

Недостаток ясности в отношении того, чего может достичь маркетинг

Еще одна проблема: директору по маркетингу нужно больше ясности в отношении того, чего может достичь маркетинг. Многим маркетологам нужна помощь в понимании бизнес-целей, которых они пытаются достичь, или им нужно научиться измерять результаты своих кампаний. В результате часто требуется   выяснение, успешны их усилия или нет.

Недостаток, касающийся сложности измерения окупаемости инвестиций

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются директора по маркетингу, заключается в измерении рентабельности инвестиций в маркетинг. Отследить потенциальных клиентов и продажи по отдельным маркетинговым кампаниям может быть сложно, и многим компаниям требуются системы, чтобы делать это эффективно. В результате трудно определить, дает маркетинг какую-либо рентабельность инвестиций или нет.

Недостаток, касающийся отсутствия интеграции с другими активностями

Директорам по маркетингу часто требуется помощь в интеграции их маркетинга с другими активностями, такими как продажи и обслуживание клиентов. Это способно привести к отсутствию последовательности в общем клиентском опыте и затруднить маркетинговые усилия.

5.2 Итак, как можно справиться с этими проблемами?

Итак, как можно справиться с этими проблемами? Ниже приведено несколько предложений.

Установите четкие цели и задачи для вашего отдела маркетинга.

Один из способов преодолеть проблему рассогласованности между маркетингом и продажами – установить четкие цели и задачи для вашего отдела маркетинга. Это поможет убедиться, что все работают над достижением одних и тех же целей, и улучшить взаимодействие между двумя отделами.

Используйте маркетинговые исследования, чтобы лучше понять свой целевой рынок

Еще один способ преодолеть потребность в большей ясности в отношении того, чего может достичь маркетинг, – это маркетинговые исследования. Они помогут вам лучше понять свой целевой рынок, потенциальных клиентов, чего они хотят и как вы можете с ними связаться.

Внедрите системы для отслеживания потенциальных клиентов и продаж по отдельным кампаниям

Чтобы преодолеть трудности измерения рентабельности инвестиций, вам необходимо внедрить системы, которые отслеживают потенциальных клиентов и продажи по отдельным кампаниям. Это поможет вам определить, какие кампании приносят наилучшие результаты, чтобы вы могли инвестировать в них больше ресурсов.

Улучшите интеграцию с другими каналами

Чтобы преодолеть недостаток интеграции, вам необходимо улучшить взаимодействие и сотрудничество между маркетингом, продажами и службой поддержки клиентов. Это поможет создать более удобный клиентский опыт и сделать ваши маркетинговые усилия более эффективными. Следуя этим советам, вы сможете решить основные проблемы, с которыми сталкиваются директора по маркетингу в компаниях, предоставляющих профессиональные услуги. Таким образом, вы сможете добиться лучших результатов от своих маркетинговых кампаний и принести больше пользы своим клиентам. Руководство строительством должно беспокоиться об отсутствии маркетинговых результатов

Руководство строительством должно заботиться об отсутствии маркетинговых результатов, потому что это может помешать компании достичь своих целей. Если отдел маркетинга не сможет достичь своих целей, это повлияет на итоговый результат. Отсутствие маркетинговых результатов может привести к снижению удовлетворенности и лояльности клиентов, что способно негативно сказаться на бизнесе. Поэтому управленческая команда должна знать о проблемах, с которыми сталкиваются строительные компании, и принимать меры для их решения.

VI Направления строительного маркетинга и соответствующие компании. Необходимость учета не встречающихся на потребительском рынке особенностей

6.1 Направления строительного маркетинга, выделяемые исходя из сферы деятельности. Маркетинг предприятий стройиндустрии

Направления строительного маркетинга, выделяемые исходя из сферы деятельности

Исходя из сферы деятельности в строительном маркетинге может быть выделен следующий ряд направлений [5]:

«маркетинг инвестиционных проектов; маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации; маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования; маркетинг реализации готовой строительной продукции».

Каждому из перечисленных направлений требуются: маркетинговые исследования рынка сбыта строительной продукции, выработка стратегии ее создания и реализации, способы ее продвижения и организации сбыта, а также определение товарной политики.

Маркетинг компаний стройиндустрии

Понятие «строительный товар» является весьма объемным понятием, по этой причине обеспечим сужение объекта исследования до продукции, реализуемой лишь компаниями строительной индустрии.

Имеет место вхождение компаний стройиндустрии в состав строительного комплекса наряду с [5]:

«проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транспортными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов, в том числе цемента, металлопроката, арматурной стали, кровельных материалов, пиломатериалов и др.»

Они представляют собой ключевых поставщиков стройматериалов, изделий, комплектующих и конструкций для строительного комплекса.

6.2 Компании стройиндустрии, входящие в состав материально-технической базы строительства. Группы строительных предприятий, связанных с предприятиями стройиндустрии

Компании стройиндустрии, входящие в состав материально-технической базы строительства

К компаниям стройиндустрии, входящим в состав материально-технической базы (МТБ) строительства, относятся [5]:

«заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического оборудования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бетона, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т. п.»

Группы строительных предприятий, связанных с компаниями стройиндустрии

В зависимости от степени связанности конкретных строительных организаций (с определенной организационно-правовой формой и конкретным видом собственности) с компаниями стройиндустрии, возможно их разделение на 2 группы [5]:

«предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями; предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций».

6.3 Строительно-монтажные организации и субъекты, обеспечивающие предприятия стройиндустрии. Необходимость принятия во внимание не встречающихся на потребительском рынке особенностей

Строительно-монтажные организации и субъекты, обеспечивающие компании стройиндустрии

При возведении, реконструкции и капремонте зданий и сооружений, компании стройиндустрии находятся и функционируют между строительно-монтажными организациями и субъектами, обеспечивающими их необходимыми ресурсами.

Компании стройиндустрии в процессе производства комплектующих и стройматериалов не обеспечивают себя необходимыми ресурсами, из-за чего им требуется сотрудничество с иными фирмами (организациями). К примеру [5]:

«предприятиям, выпускающим железобетонные стеновые панели, требуются закладные детали. При отсутствии в составе данного предприятия производства по их изготовлению возникает необходимость их приобретения у специализированных организаций (фирм)».

Необходимость принятия во внимание не встречающихся на потребительском рынке особенностей

Фирмам, занимающимся продажей товаров другим организациям-производителям (компаниям стройиндустрии), торговцам и госорганизациям, необходимо принятие во внимание некоторых не встречающихся на потребительском рынке особенностей [5]:

«предприятия приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок».

VII Организация службы маркетинга в строительных компаниях

7.1 Самая распространенная схема организации маркетинговой службы. Подчиненность маркетинговых служб

Самая распространенная схема организации маркетинговой службы

Если говорить о наиболее распространенной схеме маркетинговой службы, то более всего распространена организационная структура функционального типа. Здесь имеет место руководство маркетинговыми специалистами разными маркетинговыми функциями, такими как: сбыт и рекламная деятельность, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и аудит и др.

Подчиненность маркетинговых служб

В торгующих на всей территории страны компаниях подчиненность служб маркетинга осуществляется в соответствии с географическим принципом.

Если компания имеет широкую товарную номенклатуру, когда имеет место существенное отличие товаров друг от друга, она практикует применение организации по товарному либо товарно-марочному производству. Руководство всем товарным производством лежит на плечах управляющего по товарной номенклатуре, в подчинении у которого – ряд управляющих по группам товаров, в подчинении у которых (в свою очередь) – менеджеры по товарам, несущие ответственность за их изготовление и реализацию.

7.2 Обязанности менеджера по товару. Организация по товарному производству. Организация по рыночному принципу

Обязанности менеджера по товару

Каждым из менеджеров по товару разрабатываются собственные производственные планы. Менеджер обязан обеспечивать слежение за их выполнением (хотя иной раз требуется корректировка планов), а также контролирование результатов.

Организация по товарному производству

Организация по товарному производству в компаниях строительной отрасли экономически себя оправдывает, ведь речь идет о выпуске стройматериалов, конструкций и иных товаров, различающихся по назначению и параметрам.

У рассматриваемой организации имеются преимущества [7]:

«управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию; он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке; не упускаются из виду более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер; управление производством товара – это практическая школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия».

Организация по рыночному принципу

Некоторыми продающие товары на разных рынках (потребителей-компаний, потребителей индивидуальных, госучреждений) компаниями практикуется использование организации по рыночному принципу, принимающему во внимание особенности работы в этих рыночных секторах.

VIII Строительный товар в маркетинге

8.1 Понятие и отличие строительного товара в маркетинге

Понятие строительного товара в маркетинге

Строительный товар в маркетинге – это все, что способно обеспечить удовлетворение потребности людей в объектах недвижимости и предложение рынку недвижимости для продажи с целью ее пользования (общественного либо личного).

Отличие строительного товара

Строительный товар имеет принципиальные отличия от всех типов товаров, создаваемых серийно или массово.

8.2 Рассмотрение строительного товара

Строительный товар в маркетинге может рассматриваться: в качестве товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Товар по замыслу его содержания (т.е. проект)

Это, к примеру, услуги проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации, касающиеся процесса разработки проекта объекта недвижимости.

Товар в реальном исполнении (т.е. готовый объект)

Это, к примеру, такие вещи, как [5]:

««готовые здания и сооружения промышленно-гражданского назначения, строительные конструкции и строительные материалы;

как товар в виде строительных услуг подрядчика;

товар в виде сопровождения строительной продукции в период строительства и в послестроительный период, например, предоставление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов».

8.3 Уровни представления строительного товара разработчиком

При создании строительного товара разработчику положено представлять его на следующих 3-х уровнях.

Уровень 1

На 1-м уровне сердцевиной самого понятия «товар» является замысел товара, воплощенный в его идее. На данном уровне разработчик должен четким образом представлять, какова ключевая выгода, которая заставляет человека серьезно думать о необходимости покупки конкретного строительного товара. К примеру, человека может не оставлять в покое идея покупки дачного домика ради обретения возможности самостоятельного выращивания для своей семьи экологически чистых овощей и фруктов.

Уровень 2

Уровень 2 – это, по сути, сам товар в его фактическом исполнении. Ему положено отличаться конкретными характеристиками с точки зрения его потребительских свойств. Так, скажем, у дачного домика могут быть такие характеристики, как стоимость, наличие/отсутствие лестниц, количество комнат и этажей, долговечность и так далее.

Уровень 3

На 3-м уровне потенциальный покупатель получает предложение дополнительных выгод, таких, к примеру, как выгода длительной гарантии нормальной эксплуатации дома, выгода строительства по принципу «под ключ», выгода сервисного послепродажного обслуживания.

8.4 Подразделение строительных товаров

Строительные товары подразделяют на строительные товары производственного назначения (строительство промышленное) и строительные товары социального назначения (строительство гражданское).

Различие строительных товаров промышленного назначения

Строительные товары промышленного назначения могут различаться [5]:

«по воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

по источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные) и прочие, например, общественные организации);

по характеру расчетов (за полностью сданный объект, по стадиям (этапам строительства), с предоплатой, с оплатой в рассрочку и т.д.);

по отраслевой принадлежности, т.е. дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства (например, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);

по степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы)».

Многообразие классификаций

Многообразие классификаций отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в считающихся строительными товарах. Для специалистов по маркетингу все группировки представляют интерес только с позиции того, в какой мере они способствуют более правильному учету и отражению отличающихся разнообразием потребительских потребностей.

IX Особенности строительного товара

9.1 Особенность стационарности. Особенность стоимости. Особенность жизненного цикла

Особенность стационарности

Особенность стационарности, неподвижности строительного товара имеет место как в период его создания, так и во время эксплуатации.

Особенность стоимости

Особенность стоимости строительного товара состоит в ее зависимости от ряда переменных, к которым относятся такие переменные, как: стоимость земельного участка; конъюнктура цен на рынке земли; климатические и природные условия, серьезно влияющие на принятие конструктивных и архитектурно-планировочных решений.

Особенность жизненного цикла

Особенность жизненного цикла строительного товара (ЖЦСТ) состоит в его обычно большей продолжительности, измеряемой, как правило, десятилетиями.

9.2 Особенность капиталоемкости. Особенность потребительских предпочтений. Особенность индивидуальности спроса

Особенность капиталоемкости

Высокая капиталоемкость строительного товара сильно ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости.

Особенность потребительских предпочтений

Потребительские предпочтения в сфере капстроительства отличаются консервативностью и не всегда решающим влиянием моды.

Особенность индивидуальности спроса

В подавляющем большинстве случаев преобладающим является не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, принимающий во внимание запросы и вкусы индивидуальных потребителей.