Gestión de la captación de la clientela en la actividad de mediación de seguros y reaseguros. ADGN0210

3.2. Tipología de clientes según productos o servicios a intermediar

Conocer a los diferentes tipos de clientes sirve para desarrollar estrategias únicas para cumplir los objetivos de la empresa.

En materia de seguros y atendiendo al tipo de productos o servicios (tipo de seguro) que el cliente desea obtener, se puede diferenciar la siguiente tipología de clientes:

1 Clientes innovadores: son aquellos a los que les gusta tomar riesgos y se caracterizan por ser aventureros e iniciadores del cambio, y por no temer por las posibles consecuencias. El vendedor de seguros debe ofrecer a este tipo de clientes los servicios o productos más innovadores y que usen nuevas tecnologías. Por ejemplo, un seguro para el móvil.

2 Clientes de adopción temprana: son aquellos que se caracterizan por ser visionarios, vanguardistas y que se adhieren rápido al cambio, les gusta la eficiencia, así como integrar ideas nuevas para conseguir dicha eficiencia, prueban las nuevas ideas de manera cuidadosa. Lo nuevo les inspira y por eso prefieren ser los primeros en probar, usar y comprar. Son influyentes en su círculo social y son respetados, lo que les hace el segmento perfecto para probar nuevos productos o nuevas ideas. Buscan asegurar que el producto sirve. Por ejemplo, un seguro de caución.

3 Clientes de mayoría temprana: son aquellos clientes que se caracterizan por ser prácticos, ya que solo aceptan el cambio después de cierta deliberación y análisis. Solo adquieren un servicio si los primeros adquirientes tuvieron experiencias satisfactorias. Son seguidores y pocas veces líderes, pero ayudan a un producto a ganar la aceptación de las masas. Por ejemplo, estos clientes son adecuados para vender un seguro de hogar con coberturas adicionales.

4 Clientes de mayoría tardía: son aquellos que son conservadores, de naturaleza escéptica, que tardan en aceptar el cambio, lo aceptan una vez que ya existe una mayoría que lo ha adoptado y cuando el producto está ya más que probado; adoptan el producto por necesidad, mas no necesariamente por convicción propia, en otras palabras, ellos adoptan algo cuando ven a todo el mundo usándolo, ya que son seguidores y también, por lo general, son muy apegados a las reglas y a los hábitos cotidianos. Son personas que se demoran en cambiar sus gustos y adquirir nuevos productos. Básicamente, buscan precio y calidad. Por ejemplo, seguros generales, baratos, sobre cualquier tipología.

5 Clientes rezagados: son aquellos a los que tradicionalmente les cuesta cambiar sus hábitos y rutinas de consumo. Tienen altos estándares de hábitos preestablecidos, compran fundamentalmente por precio. El vendedor deberá ofrecer a este tipo de clientes los servicios más básicos y sencillos. Por ejemplo, se les vendería seguros que sean obligatorios y con las coberturas básicas.

Actividades

3. Escriba ejemplos para cada uno de los tipos mencionados, indicando qué tipo de producto les ofrecería, distintos de los mencionados.

3.3. Personalidad y conducta

Por otro lado, además de la clasificación mencionada, se puede establecer otra tipología de clientes en atención a su personalidad y patrón de conducta.

El vendedor tiene que tener presente que ningún individuo se ajusta a un único tipo de cliente según la clasificación que se va a realizar, ya que cada uno posee su propia personalidad y la expresa a través de una determinada conducta, por lo que el vendedor deberá analizar al cliente para averiguar a qué se debe dicha conducta, para así comenzar con el proceso de venta.

Se pueden encontrar diferentes tipos de clientes según su personalidad y su conducta, entre los que cabe destacar:

1 Clientes amigables. Son simpáticos y amables, aunque en ocasiones pueden llegar a hablar demasiado. Se recomienda tratarlos bien, intentando reconducirlos hacia la decisión de compra. En el caso de que no se vea posible, lo mejor es no perder demasiado tiempo con ellos.

2 Cliente silencioso. Es aquel que se muestra indiferente, y es difícil lograr que algo le interese. Este es uno de los tipos de clientes más difíciles de manejar, porque se comunica poco. Por tanto, es difícil saber con precisión lo que quiere. Además, cuando tiene una idea válida, no está muy seguro de que está realmente de acuerdo. El vendedor debe tomar la iniciativa, para ello puede pedirle su opinión o realizarle preguntas sencillas para lograr un acercamiento más personal, por lo que se requiriere mucha paciencia por parte del vendedor para tratar a un cliente como este.

3 Cliente indeciso. Es aquel cuya personalidad hace que tomar decisiones le resulte muy complicado. Suelen ser reflexivos, precavidos e insistirán en examinar todas las opciones antes de tomar una decisión. El vendedor debe ser optimista, seguro de sí mismo y persuasivo, además deberá alabar al cliente y sus habilidades en su área de trabajo, para así ganarse su confianza y poder lograr la venta.

4 Cliente manipulador. Es aquel que se caracteriza por intentar cambiar los roles en el proceso de la venta, con la finalidad de desviar la conversación a donde más le interesa, para así lograr sus intereses. El vendedor debe llevar el peso de la conversación, ser breve y darle material sobre la misma.

5 Cliente metódico. Es aquel que se caracteriza por ser un perfeccionista, que se pierde en los detalles y tiende a querer que otros hagan lo mismo. El cliente puede actuar de esa manera porque necesita autonomía o control, orden y un pensamiento lógico, o porque quiere preguntarse, mirar, escuchar, inspeccionar, etc. Con este cliente se debe mostrar tranquilidad, indicarle el valor de una idea particular y reorientarlo hacia su objetivo final. La ventaja de esta personalidad es estar dotado de una gran dedicación. Si se le demuestra la importancia de su tiempo y su experiencia, seguro que será un cliente habitual.

6 Cliente desconfiado. Es aquel que no se cree nada de lo que se oferta, siempre busca consejo y las recomendaciones de los demás, todo ello para evitar asumir su responsabilidad. En este caso, el vendedor debe darle confianza, para ello debe darle la máxima información posible, aportando datos concretos, como pruebas, materiales y testimonios.

7 Cliente obstinado. Es aquel que cree conocer toda la información relativa al producto de la venta, y cree que solo sus juicios, opiniones y predicciones son las adecuadas y no las del vendedor. El vendedor, si quiere tener éxito en la venta, deberá hacerlo sentir importante, para ello debe pedir consejo y opinión al cliente, para así captar su atención.

8 Cliente escéptico. Es aquel que tiene respuestas negativas para todo y muestra desconfianza ante el vendedor, para ello rechaza cualquier tipo de información. Condena las ideas sistemáticamente antes incluso de que ellos sepan. Para este tipo de clientes, solo hay un remedio: hacerlo gradualmente, comenzar el discurso con la “verdad real”, usar elementos de una lógica convincente y hechos relativos al negocio, tratando necesariamente que él esté de acuerdo.

9 Cliente pesimista. Es aquel que está descontento con el producto o con la situación mundial, por lo que habrá un clima de tensión que debe subsanarse para lograr la venta, para ello el vendedor deberá indagar sobre el motivo por el que el cliente está tan descontento, para ello deberá preguntar con tacto y aportar ideas constructivas.

10 Cliente impulsivo. Es aquel que cambia de opinión con frecuencia, por lo que el vendedor debe ser claro y conciso, para intentar cerrar la venta lo antes posible, para evitar que plantee nuevas preguntas u objeciones.

11 Cliente de mal humor. Es aquel que busca iniciar una confrontación con la compañía y el producto, por una mala experiencia; para solucionarlo, el vendedor deberá ser claro, conciso y sincero, para ganarse el respeto del cliente.

En atención a la actitud que muestre el cliente, los objetivos de venta cambiarán, así como la forma de actuación.

3.4. Expectativas del cliente

Las expectativas del cliente son aquellas creencias relacionadas con la prestación del servicio, que funcionan como estándares o puntos de referencia contra cualquiera que juzga su desempeño.

Si se tiene constancia de las expectativas y se aplican medidas para cumplirlas, se obtendrá un servicio de calidad. En este sentido, las empresas han de comprender, medir y administrar las expectativas de sus clientes.

Nota

“Si no conocemos las expectativas del cliente sobre nuestro servicio, ¿cómo podemos pensar en satisfacerlas?”.

Las entidades aseguradoras deben continuamente averiguar cuáles son las expectativas del cliente, que están en continuo cambio, para así lograr la satisfacción de los mismos y lograr así cumplir sus objetivos. Algunas herramientas son:

1 Encuestas al cliente. Buscan obtener información directamente de sus clientes, para mejorar sus productos o servicios.

2 Cuestionarios de atención al cliente. Buscan obtener el punto de vista del cliente respecto a un servicio o producto contratado.

 

3 Análisis de quejas de los clientes. Buscan obtener información sobre las expectativas del servicio y su grado de cumplimiento, sobre un producto o servicio contratado.

4 Análisis de las claves para la pérdida de clientes. Buscan averiguar cuáles fueron las expectativas que no se cumplieron y por qué el cliente tomó la decisión de dejar de usar los productos o servicios.

5 Capacitar al personal. Busca formar al personal para que esté atento para observar, escuchar, registrar y comunicar las sugerencias y comentarios que los clientes hacen.

Aplicación práctica

Imagine que tiene que preparar una encuesta cuyas preguntas van dirigidas a un determinado tipo de cliente (seguro del automóvil). Seguidamente, deberá analizar si los datos obtenidos le pueden servir para mejorar las ventas de ese tipo de seguro.

SOLUCIÓN (Posible solución)

1 ¿Qué tipo de coberturas son imprescindibles para usted en su seguro del automóvil? La mayor parte de los clientes solo desean cubrir los daños a terceros.

2 ¿Qué cantidad de dinero considera adecuada por un seguro de automóvil? La mayor parte de los clientes considera que el precio debe oscilar entre 200 y 300.

3 ¿En qué criterio se basa para contratar un seguro del automóvil? Los clientes manifiestan que para ellos lo importante es el precio, facilidad de pago y una asistencia rápida y adecuada.

Por tanto, una compañía de seguros debe buscar que sus seguros de daños a terceros sean económicos, pero cuya asistencia sea rápida y eficaz.

La satisfacción de las expectativas de los clientes es uno de los factores claves para lograr la fidelización.

Se puede definir la satisfacción del cliente como el nivel de conformidad de la persona cuando realiza una compra o utiliza un servicio de seguros, en base a las expectativas que tenía previamente. Por tanto, a mayor grado de satisfacción, mayor posibilidad de que el cliente vuelva a comprar o a contratar los servicios en el mismo establecimiento.

Las expectativas de un cliente respecto a un producto o servicio de seguros pueden ser influenciables o no por la empresa.

1 Elementos influenciables:La imagen que proyecta la empresa a través de la comunicación formal e informal que realiza.El precio de los productos o servicios.Las experiencias pasadas tanto por contactos, compras o consumos.

2 Elementos no influenciables:La personalidad del cliente.Sus necesidades.Sus circunstancias en un momento dado.Las características de los productos o servicios de la compañía.

Toda entidad aseguradora puede actuar sobre los elementos influenciables, para lograr mejorar la imagen inicial del producto o servicio de aseguramiento que tiene el cliente.

Se debe tener en cuenta que, una vez que el cliente consume el producto o servicio, genera percepciones sobre el mismo, que vienen definidas por la calidad del producto o servicio que se ha prestado durante todo el proceso compra, incluidas las atenciones posteriores.

Las percepciones se fundamentan tanto en los atributos del producto, que condicionan su funcionamiento, como en la imagen de dicho producto que el consumidor tiene en su cerebro.

Si las percepciones de la calidad de los productos o servicios son iguales o superiores a las expectativas que tenía antes de la adquisición, se puede decir que el cliente está satisfecho; por el contrario, si estas son inferiores, se diría que el cliente está insatisfecho.

Un conocimiento profundo del cliente permitirá mejorar los productos de seguros, mejorando la imagen de la empresa, y así lograr que las percepciones superen ampliamente a las expectativas, de esta forma se conseguirá la satisfacción del cliente.

3.5. Perfiles comerciales del cliente de seguros

Un perfil comercial es el conjunto de características que, con base en el análisis de las variables de un mercado, describe al posible cliente.

El perfil del consumidor es una herramienta que, entre otras, le permite a la empresa:

1 Conocer y entender a sus clientes.

2 Averiguar cuáles son los productos o servicios que sus clientes desean.

3 Elaborar estrategias de venta enfocadas en las características de sus clientes.

4 Crear y establecer vías para poder contactar con los clientes potenciales.

5 Identificar más efectivamente a sus competidores.

Algunas de las características del perfil del consumidor, que se deben determinar a través de la investigación del consumidor y el análisis de compra de seguros, son:

1 Características demográficas, para conocer sus necesidades en atención a sus características físicas (edad, sexo, etc.), características sociales (estado civil, clase social, etc.) o sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc.).

2 Estilo de vida, para averiguar de qué forma invierte su tiempo y su dinero.

3 Motivaciones, para conocer las razones que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio.

4 Personalidad, para indagar sobre las tendencias de un individuo.

5 Valores, para saber cuáles son y por qué se han generado.

6 Creencias y actitudes, para averiguar cuáles son las experiencias del individuo para dar unas determinadas opiniones o juicios de valor.

7 Percepción, para conocer las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo.

8 Aprendizaje, para averiguar cuáles son las pautas correctas para lograrlo.

Son muchos los elementos a analizar para establecer un perfil idóneo para cada uno de los productos ofertados.

Es difícil establecer un perfil comercial para determinar un cliente tipo en materia de seguros, debido a la variedad de productos que se pueden ofrecer y por el amplio abanico de clientes potenciales, ya que, ya sea profesionalmente o no, se suele contratar a lo largo de su vida algún tipo de seguro o póliza. No obstante, es importante destacar que según qué profesiones, ciertas empresas suelen contratar más seguros que otras.

De esta manera, en lo que respecta al seguro de daños, las empresas relacionadas con profesiones en las que los trabajadores corren alto riesgo de accidentes laborales, son las que suelen contratar más seguros. De la misma manera, se deben tener en cuenta aquellas profesiones en las que los trabajadores se han de desplazar continuamente o han de hacer muchos viajes.

Los seguros de vida son contratados por personas de más avanzada edad o que lo requieren para otra finalidad, como puede ser la obtención de una hipoteca.

Actividades

4. Indique las características que debe reunir el perfil comercial de un cliente de seguros del automóvil.

3.6. La rentabilización del cliente

Las entidades aseguradoras que deseen ser competitivas tienen que centrarse en los clientes para lograr una rentabilidad a largo plazo, que constituye una ventaja competitiva que permite perdurar a la empresa. Para ello, deben analizar la rentabilidad actual y potencial (life-time value, LTV) de sus clientes para conocer los elementos clave a gestionar, para orientar a las entidades de seguros para lograr sus objetivos a largo plazo.

Las entidades aseguradoras que utilizan métodos de análisis de la rentabilidad de sus clientes tienden a utilizar sus recursos en los clientes más valiosos y en actividades de fidelización y retención que aumentan la rentabilidad a largo plazo. Además, deben buscar la satisfacción del cliente, ya que, además de lograr su fidelización, ya que permitirá que se haga buena publicidad de la entidad aseguradora ante potenciales clientes, se va a traducir en una alta rentabilidad, ya que va a ejercer una influencia positiva sobre el entorno. Ahora bien, no todos los clientes de la aseguradora son útiles para este fin.

Para obtener rentabilidad, se deben tener en cuenta una serie de factores:

1 La frecuencia de las compras que se realizan.

2 El servicio que demandan.

3 Volumen de reclamaciones y exigencias.

4 La disponibilidad para convertirse en abogados de la empresa.

Un buen cliente no es solo el que realiza grandes volúmenes de compra, si demanda y exige un trato o descuento que supera las posibilidades o la rentabilidad de la empresa, en ese caso, se debe plantear hasta qué punto conviene realizar esfuerzos para lograr su lealtad.

No se trata, como cabría pensar, de mantener a todos los clientes como consumidores o usuarios el mayor tiempo posible, más bien se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo, lo que, normalmente, implica eliminar a los clientes que son menos rentables por su volumen de compra o por el coste que supone su satisfacción. Pero sea el caso que sea, el trato debe ser cordial y profesional.

En materia de seguros, un cliente rentable es aquel que, por su actividad, contrata varios tipos de coberturas por si ocurre algún tipo de riesgo, pero que por su profesionalidad no requiere la actuación de la aseguradora. Ejemplo de ello sería un cliente de seguros del automóvil que contrata un todo riesgo y en cinco años no ha utilizado ninguna de las coberturas.

Recuerde

Una entidad aseguradora debe fidelizar a los clientes más rentables y que sean leales a la empresa, ya que realizarán compras repetidas, de mayor valor posible y por mucho tiempo.

En cuanto a los clientes no rentables, antes de descartarlos, cabría analizar si puede ser interesante mantener relaciones con ellos, por ejemplo por el poder de captación sobre su entorno o por ser personajes relevantes.

4. La preparación de la ventas

La preparación o planificación de la venta es el paso más importante para lograr el principal objetivo, que es lograr la venta de los bienes o servicios ofertados por la empresa.

Definición

Preparación

Conocer detalladamente los productos o servicios que se tienen en cartera: todas sus características, sus atributos, las garantías que ofrece y para qué usos está concebido cada uno de los artículos que se ofrecen. También se deben conocer con detalle las políticas de la compañía en cuanto a garantías, formas de pago, etc.

Es muy importante que se disponga de la información necesaria, ya que esta es poder. Aquí es donde muchas empresas fallan, porque consideran que basta con contratar a personal experto en ventas y salir a la calle a vender cualquier tipo de bien o servicio.

Una buena preparación permite que, en el momento en que el cliente presente objeciones, se sepan resolver, y además ayudará a encontrar la solución más adecuada para las necesidades de cada cliente, así como a proporcionar un argumento fuerte a la hora de presentar los productos.

El trabajo en equipo es fundamental para lograr los objetivos.

Preparar las potenciales ventas permite diseñar un plan de acción en el que se pueden recoger todos aquellos posibles casos que se puedan dar en la venta, así como las reacciones que se pueden adoptar para llegar a realizar finalmente la misma.

En conclusión, una buena preparación para la venta requiere:

1 Conocer bien el producto, el tipo de seguro que se va a vender.

2 Conocer bien la empresa para la que se trabaja (conocer la experiencia de la aseguradora en el mercado).

3 Hacer una buena labor de prospección (saber transmitir las ventajas del producto o servicio comercializado).

4 Prever objeciones y determinar cómo manejarlas.

5 Ser positivo.

En la preparación de la venta, se debe prestar atención a los siguientes aspectos:

1 Identificar de forma clara y alcanzable el objetivo comercial.

2 Dividir el objetivo con respecto al tiempo.

3 Establecer cómo conseguir el objetivo comercial.

4 Determinar cómo conseguir clientes potenciales.

5 Crear un método de trabajo.

6 Ordenar los procedimientos de trabajo.

Actividades

5. Ponga ejemplos para cada uno de los aspectos mencionados sobre la preparación de la venta de seguros.