Strategie-Skizze für die Entwicklung des Pharma-Vertriebs

Klaus-Dieter Thill

Strategie-Skizze für die Entwicklung des Pharma-Vertriebs

Zehn-Minuten-Briefings für Pharma-Marketing und -Vertrieb

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Inhaltsverzeichnis

Titel

Vorwort

1 Das Projekt "Außendienst-Kompass – Sales Talks Insights"

1.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse

1.2 Medizinische Fachangestellte im „Betreuungs-Abseits“: Strategie-Defizit der Außendienstarbeit

2 Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen: Bei der Einschätzung der Kundenmeinung liegen viele Pharma-Berater falsch

3 Benchmarking-Qualitätsklassifizierung: Die Betreuungsqualität des Pharmazeutischen Außendienstes im Kunden-Urteil

4 Wie ersetzbar ist der pharmazeutische Außendienst aus der Sicht niedergelassener Ärzte?

4.1 Inhalte der Exploration

4.2 Das Explorationsergebnis für den Bereich „Information“

4.3 Das Explorationsergebnis für den Bereich „Service“:

4.4 Das Explorationsergebnis für den Bereich „Dienstleistungen“:

4.5 Beurteilung der Betreuungsqualität und ihrer Entwicklung?

5 Elemente der strategische Neuausrichtung des Vertriebs

5.1 Ganzheitliche Betrachtung der Praxen in Form eines B2B-Ansatzes

5.2 Delving

5.3 Embedded Sales Talks

5.3.1 Praxismanagement

5.3.2 Steigerung der Betreuungsqualität durch Adhärenz-Förderung

Impressum neobooks

Vorwort

Ausgeschöpfte Kundenpotenziale, erschwerter Praxiszugang, Stagnation - immer häufiger berichten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des pharmazeutischen Außendienstes über derartige Situationen bei ihren Kunden. Doch Vertriebsanalysen zeigen häufig: die Einschätzungen der Pharma-Berater und die Kunden-Realität stimmen oft nicht überein, es existieren durchaus substanzielle ungenutzte Steigerungs- und Ausbaumöglichkeiten der Betreuungsqualität. Die Ergebnisse aus mehreren Untersuchungen zu diesem Themenkreis zeigen, wo die Optimierungsmöglichkeiten liegen und wie sie systematisch genutzt werden können.

1 Das Projekt "Außendienst-Kompass – Sales Talks Insights"

Das Ziel des seit vier Jahren etablierten Monitoring-Projektes "Außendienst-Kompass / Sales Talk Insights" ist,

 Einblicke in die Kundenwahrnehmung des Außendienstes zu erhalten,

 generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungsmöglichkeiten der Vertriebsarbeit zu identifizieren,

 mögliche Interaktionen zwischen den Außendienstkontakten verschiedener Firmen in den Praxen zu untersuchen,

 die Parameter für eine Best-Practice-Betreuung aus Kundensicht zu entwickeln,

 fördernde von hemmenden Kommunikationstechniken abzugrenzen und

 zukünftige Kompetenzfelder des Außendienstes abzustecken.

Hierfür werden von Ärzten die Schlüsselmerkmale der Vertriebstätigkeit aus den Bereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Service“ beurteilt, ergänzt durch offene Fragen und statistische Angaben, u.a. zu Parametern wie Kontaktintensität, Besuchsvorbereitung, Gesprächsunterstützung etc.

1.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse

Folgende Trends konnten bislang aus den Angaben der befragten Ärzten aller Fachgruppen ermittelt werden:

Die Hälfte der Besuche erfolgte ohne vorherige Terminvereinbarung. Trotz teilweise guter Bewertungen der vermittelten Präparate-Informationen erhielten diese Kontakte eine deutlich schlechtere Gesamtbewertung als vorher terminierte Besuche.

Die Pünktlichkeit bei terminlich abgestimmten Besuchen bewerteten 32% der Befragten als "Sehr gut", 41% als "Noch tolerabel" und 27% als "Schlecht".

In 46% der Gespräche wurden Gesprächsunterlagen eingesetzt. Jeweils hälftig handelte es sich um "klassische Folder" und um kopierte Materialien. Weitere 11% der Gespräche fanden PC- oder Tablet-unterstützt statt. Die Informationen der Folder wurden von 28% der Befragten als glaubwürdig, von 39% eingeschränkt glaubwürdig und von 33% unglaubwürdig beurteilt. Die PC- bzw. Tablet-gestützten Informationen bewerteten 34% als glaubwürdig, 46% als eingeschränkt glaubwürdig und 20% als unglaubwürdig. Gesprächsunterlagen wurden zu 75% von neuen Mitarbeitern, die die Ärzte seit maximal einem Jahr besuchten, eingesetzt und zu 25% von langjährig bekannten Referenten.

18% der Gespräche waren wissenschaftlich ausgerichtet, 63% praxisbezogen-pragmatisch. In 19% der Fälle wurden die Ärzte ohne spezifische Präparate-Information um Unterstützung zur Sicherung des Arbeitsplatzes gebeten („Ich brauche Ihre Hilfe, damit ich auch zukünftig noch zu Ihnen kommen kann!“).

Neue Mitarbeiter, zu denen Ärzte noch keine Beziehung aufgebaut haben, sprechen deutlich mehr über ihre Präparate als etablierte Kollegen. Der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über Alt-Produkte liegt bei neuen Mitarbeitern durchschnittlich bei 92,7%, bei etablierten, langjährig bekannten Mitarbeitern sind es durchschnittlich 51,7%. Die übrigen Gesprächszeit entfällt bei den bekannten Beratern auf die Erörterung gesundheitspolitischer Themen, Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines ("Small Talk"). Die entsprechenden Produktinformations-Anteile für Neu-Präparate liegen bei 94,8% (neue Mitarbeiter) bzw. 68,2%.

Langjährig betreuende Pharma-Referenten erhalten eine gute Bewertung im Hinblick auf die Qualität der Beziehungsebene, aber deutlich schlechtere für den Sachebenen-Aspekt.