Los 5 pilares del branding

De naturaleza diferente a los temas esenciales de la Comunicación (Marca verbal, Marca visual versus Comunicaciones y Relaciones externas interpersonales y mediáticas), tenemos que considerar las comunicaciones Internas, cuya eficacia en el seno de la organización es decisiva para las gestiones y la logística de la marca -vinculado todo ello a la cultura organizacional-, pero que se extiende de manera no menos decisiva hacia el exterior de la empresa, a través de las relaciones directas con los clientes, los públicos externos, y que son el excepcional recurso de fidelización por medio del servicio, la actitud de los empleados y el trato personal con los clientes.

Quedan dos aspectos de nuestro esquema cuya función esencial, a diferencia de los anteriormente comentados, no es específica ni exclusiva de las acciones simbólicas o comunicativas. Se trata del Diseño de los Productos y Servicios, que son fundamentalmente el objeto del intercambio económico y de la plusvalía. Y asimismo, del Diseño de Entornos y Ambientes: la arquitectura corporativa de la marca que abarca desde el punto de venta, la red de distribución, las franquicias, los lugares de exhibición y de información, hasta las boutiques, las grandes superficies y los megastores como Emporio Armani, Niketown o los parques temáticos.

La vida y el declive de los productos/servicios es relativa. El tiempo es el peor enemigo de las marcas. Y esta realidad implica que la gestión requiere constante innovación, puesta al día, restyling. Más perenne que los productos de consumo y sus marcas, son los espacios de gestión, degustación, puntos de venta; los entornos, que si bien son los lugares de la integración, también a veces son la diana del vandalismo. Por eso, la elección inteligente de los materiales y los objetos puede tener una incidencia en la cuenta de resultados, si no por los ataques vandálicos urbanos, por el buen envejecimiento del aspecto de esos entornos construidos, que son el lugar de la identidad vivencial de la marca: buena parte de lo que ella significa para sus públicos.

La formación del significado. Semiótica de la marca

Si, para el público, lo que la marca significa es su núcleo vital, es justo que dediquemos un apartado a un tema tan decisivo. Y del que habíamos dejado la pregunta en el aire.

Igual como la identidad, la innovación, la cultura, la imagen, la reputación o la orientación social de la empresa-marca como actor social, la marca es uno de los primeros activos intangibles de la empresa. Y éstos se traducen en uno de los principales valores para el público y para la sociedad: lo que la marca les aporta.

Pero, a fin de cuentas, ¿de dónde extrae la marca su valor socioeconómico y cultural? Retomemos una idea central. La célebre “diferencia competitiva”. En efecto, ella es -o ha de ser- condición intrínseca de la marca y de los productos/servicios que ella ampara. Pero, ¿cómo se expresa esta diferencia? Unos la llaman identidad, otros imagen, calidad, estilo, diseño... Así opinan quienes miran al producto. Pero hemos de observar atentamente la sociología del consumo, las relaciones de los individuos con los bienes de consumo o de uso a través de la marca, y sus opiniones y actitudes hacia ella.

Sin duda estamos de acuerdo con el principio. Lo que compite es una “diferencia”, porque vender siempre es vender una diferencia. Y elegir, o sea la decisión del comprador entre varias opciones, es optar por una diferencia: la que él aprecia y prefiere.

Pero cuando uno elige una chaqueta o una prenda entre muchas, por ejemplo, esa diferencia se concreta en una referencia mental, algo que está en la cabeza del individuo y que conlleva una motivación o una predisposición. Se trata de un filtro valorativo. El precio puede ser uno de esos filtros. Pero las grandes marcas ofrecen otra clase de estímulos ligados, como sabemos, a valores psicológicos, emocionales, aspiracionales y de autoimagen en una competitividad social fomentada por el marketing consumista. El filtro decisivo en el caso citado, es lo que este objeto, este diseño, esta marca significa para mí. ¿Me rejuvenece, me favorece, me veo más a la moda o más elegante, más deportista, más seductor...? Es evidente que tal conducta deja atrás el criterio, aparentemente racional, de la dicotomía calidad-precio. Incluso un precio alto es racionalizado y así justificado por el individuo (un ser que se autojustifica).

La diferencia, la imagen, el diseño, la calidad, el estilo del producto; todo eso tiene finalmente para cada uno, un significado. Y es eso lo que hacen las grandes marcas: significar algo exclusivo. Todos los coches son genéricamente lo mismo y cumplen la misma función primordial. Pero Wolkswagen no significa lo mismo que Renault o Ford, ni Volvo o BMW significan lo que Ferrari o Saab. No es la imagen así en abstracto lo que compramos o lo que deseamos. Es lo que esa representación mental significa para cada uno, en la medida relativa que coincide con sus aspiraciones, sus motivaciones, su estilo de vida, su autoimagen y su cuadro de valores.

Es esta clave tan esencial la que nos lleva a la semiótica. Como hemos evocado precedentemente, la semiótica es la ciencia asociada a la comunicación que estudia los procesos de relación entre el ser y su entorno. Por su mediación, los estímulos que le llegan a los sentidos generan en la mente una interpretación -ya sea inducida o deducida, o ambas cosas- que es fruto de la formación del significado. Pero aquí interesa en especial la parte de la semiótica que llamamos Pragmática, la cual estudia específicamente los factores y los procesos que intervienen en la percepción y en la interpretación de los signos -mientras que las otras partes de la trilogía: la Semántica y la Sintáctica, se refieren a los signos y a los códigos-.

Ya se intuye que la relación entre los términos “signo”, “significar” y “significado” es obvia. Los signos significan. Por eso, para la semiótica “es signo todo lo que significa algo para alguien”. En efecto, la semiótica es una ciencia muy general. Por esta razón, la palabra “signo” toma su sentido más amplio: el trozo de cristal roto puede ser signo, igual como el vaso con el producto, o el anuncio de la marca. Sólo son signos de más en más complejos. Pero lo son, no por su simplicidad o su complejidad, sino por lo que ellos significan.

Así explica este proceso la semiótica. El destinatario o el receptor percibe el signo (supongamos, la marca) gracias al médium que lo transporta (el producto, el anuncio, etc.) y lo toma por el token de un significante a través del código. La respuesta es la creencia en un token del significado, por lo cual se produce el cierre significante-significado. El destinatario reconstruye al instante el mensaje a partir del significado, pero con la ayuda de otras indicaciones que le son facilitadas por el entorno o el contexto y por la situación de la comunicación.

Digamos de manera muy simplificada que ese proceso muestra que en él son implicados dos tipos de procesos en realidad. Y ambos se manifiestan incluso cuando son instantáneos y no pueden separarse uno del otro en el tiempo. Corresponden ambos tipos de procesos a los roles del Emisor y del Receptor.

El Emisor de un mensaje inicia el proceso por arriba, a partir del contexto global de la marca y lo concreta al final en el médium (el producto o el servicio). Lo hace a través de un mensaje (el de la marca) que contiene un significante y un significado expresados por medio del código adecuado. Así, ese mensaje se constituye en signo (el significado de la marca) que es asociado al médium que lo soporta (el producto, el escaparate del comercio, el anuncio, etc.).

El Receptor, en cambio, recorre el proceso a la inversa. Lo inicia desde abajo, a partir de la asociación médium-signo (producto-marca), el individuo capta el significado del mensaje a través del código, y lo proyecta en el contexto: el entorno, la vida cotidiana en que la marca se inserta. Finalmente, el proceso se concreta en el acto de la compra, el consumo y la ostentación de la marca -cuando esa es signo de estatus-.

El mensaje de la marca o de su imagen es lo que ella significa, en exclusiva, para su target y para la opinión pública.

La manzana es el significante -a la vez verbal y visual- de Apple. Él ha convertido el logos de la manzana (la cosa real, la palabra y su significado inmediato) en una marca. Es por su liderazgo que hemos aceptado que esa manzana significa lo que Apple significa, y no una manzana. Este es uno de los secretos de las grandes marcas. Transformarse en signos de sí mismas: es la cristalización de la identidad.

¿Y qué es una gran marca? Aquella que es capaz de crear su propio mercado, del que ella deviene el referente. El líder domina la categoría. Es él quien define los atributos propios de la categoría, pero a posteriori, después que él mismo la ha creado. ¿Qué espera la gente de Nespresso? Nada. Nespresso domina la categoría, que él ha creado y, por eso mismo, es él quien determina las expectativas de los consumidores.

La marca nace en general no como una marca, sino como un producto/servicio nuevo cuyas características son diferentes de las de sus concurrentes y son pertinentes con las expectativas del target. Para llegar a ser marca, antes hay que hacer sus deberes en tanto que producto. Lo explica bien Kapferer cuando comenta que, al inicio mismo de la marca Nike, Phil Knight no fue a los compradores de la distribución hablándoles de valores, de la superación de sí mismo, sino de la excepcional calidad de sus zapatillas y de su apoyo no menos excepcional de la bóveda plantar. Del mismo modo, cuando interrogamos a los consumidores, Nike no es de entrada América ni el ideal individualista de éxito, sino que son calzados que poseen tal o cual característica que los hace únicos y deseables. Para el consumidor, la existencia precede a la esencia: eso es cierto históricamente (el primer contacto es en el lineal, entre otros productos) y también psicológicamente. En su descripción de las marcas, el consumidor va de lo concreto a lo abstracto, de lo material a lo inmaterial, del producto a la imagen.

Con el tiempo, con la presencia creciente del producto y su notoriedad, con la acumulación de las impresiones publicitarias y con el padrinazgo de los grandes campeones del deporte escogidos por Nike, esta marca se ha enriquecido con suplementos de significación que la hacen no solamente única y superior, sino especial, es decir insustituible. Es la parte emocional de la marca la que contribuye a ese carácter especial. Así, en todo inicio, el producto lleva a la marca. Con el tiempo y la renovación de los productos (concurrencia obliga), la marca intenta monopolizar los valores que constituyen su categoría dándole forma a su imagen.

Pero ser una gran marca no acaba con ser el líder que domina la categoría. Cuando se logra que la marca sea el referente, ya no es el producto el que lleva a la marca, sino que es la marca la que lleva a sus productos. Los deberes ya fueron de sobras superados, y el referente no es el producto sino que lo ha transferido a la marca, y es ella la que reina en la categoría. Y entonces se está en disposición de ser una marca global, o una megamarca, una marca única capaz de amparar líneas de productos y extensiones de marca, incluso en categorías y en sectores diversos.

El código debe ser integral, total, transversal. El significado, único. Y cada parte de la marca, del producto y de la experiencia vivida por el usuario o el consumidor deben ser signos constantes del mismo código, atributos de la misma imagen. Significantes del mismo significado. Pensemos en el nombre Harley Davidson, en su escudo, en el diseño del producto, el rugir característico de su motor y en el estilo de vida de la tribu que son sus fans: círculo del eterno retorno de la magia. Pensemos en la coherencia del código de Armani, que no empieza en el diseño de las prendas y de los objetos, sino en el concepto de sencilla elegancia, que se extiende desde el diseño exclusivo de sus telas, sus materiales, sus forros, sus fornituras; el diseño de la indumentaria y de los complementos, de las líneas que son la extensión de la marca; el estilo y el estilismo de sus modelos, de las fotografías de sus anuncios, de sus puntos de venta y su culminación en los megastores Emporio Armani. De hecho, más que códigos son el lenguaje de la marca. Que impregna el significado de su imagen exclusiva. Ese es el núcleo de la marca.

Es así, con la coherencia del criterio y la consistencia de la gestión, cómo se construye el rotundo significado, o el estilo que distingue a una marca de todas las demás. El estilo es la suma de diversos estilemas -como diría un semiólogo-, o partículas de ese estilo, donde cada elemento juega su parte en el todo.

Los cinco pilares de la marca

La mirada panorámica que preside este trabajo ha quedado sintetizada en el esquema de la página 25 donde se muestra el proceso de la marca desde su génesis hasta sus componentes sensibles en interacción y sus interrelaciones con los consumidores, el mercado y la sociedad. En este proceso, el producto se afianza y da paso a la marca, la cual cristalizará con el cúmulo de elementos de significación que construirán el mensaje de su distintividad a través de sus múltiples manifestaciones.

Desde esta posición holística, transversal y de espíritu sistémico, hemos visualizado gráficamente, es decir sincrónicamente en el esquema, el desarrollo diacrónico de la marca. De este modo global, esperamos completar, o por lo menos unir, los conocimientos parciales a menudo dispersos, articularlos en la estructura de la marca y hacerla así inteligible y operativa, donde cada disciplina reconoce su lugar en el conjunto.

Es posible así, como quería Pascal, comprender el todo en las partes a la vez que se comprenden particularmente las partes en el todo. Ciertamente, los esquemas tienen esa rara propiedad para la transmisión de conocimientos: todo lo esencial que hay que ver está aquí, completo y de una vez -lo que no puede hacer la información escrita-. (2)

Por medio de los esquemas precedentes hemos analizado primero -conforme al postulado semiótico-, el contexto o el entorno en que se inserta el fenómeno marcario, y que incluye los principales actores: la empresa y el público, el producto y la marca con su significado simbólico (pág. 21). En el segundo esquema, y como en espiral, hemos partido del centro nuclear -punto de partida conceptual y estratégico de la marca ligado a la empresa- y hemos ascendido por su estructura y los elementos que la integran, hasta la superestructura visible y actuante donde la marca (el conglomerado permanente de la plataforma en la cual la marca-producto, la marca-empresa o la marca-servicio) alcanza su plenitud y su ubicuidad.

Con este análisis hemos transitado desde la exposición teórica hasta tomar tierra en el vasto campo de la praxis. Hemos comentado finalmente la importancia esencial del producto/servicio como fundamento material de la marca, y cómo ésta toma cuerpo progresivamente cargándose de elementos de significación en tanto que un “bien” (de uso o de consumo). Ese bien es el objeto del intercambio económico... mientras que la marca es el objeto del valor de cambio.

No obstante la veracidad del caso Nike que hemos comentado, hoy, los productos/servicios no nacen como antaño. Surgen ya con el designio simultáneo de ser marcas. Los conocimientos y las herramientas de que disponemos, por una parte, y por la otra, la dinámica competitiva y cambiante del entorno, aceleran los procesos, los achican y comprimen sus etapas en el tiempo de modo considerable. No hay más que echar un vistazo al panorama internet con sus marcas jovencísimas, y los artilugios tecnológicos de última generación, para constatar que producto y marca nacen entretejidos y son una misma cosa inseparable.

El producto o servicio innovadores y el significado de la marca -con su visión, su audacia, su misión y con los valores que compartirá con sus clientes-, nacen juntos e indisociables. Han sido tejidos conjuntamente. Pero en la medida que logramos hacer inteligible la complejidad, ya hemos de considerarla un ingrediente de la estructura marcaria. Y hemos de lidiar con ella. ¡Estrategia y gestión!

La complejidad, sin embargo, no aparece de inmediato, en los primeros pasos, en el momento de las ideas fundamentales sobre el papel. La complejidad mayor surge una vez los cinco pilares del branding -los cuatro restantes son desarrollados a continuación- ya se han asentado y empieza la operativa, la socialización de la marca en la realidad concreta y en las experiencias con los hechos: las relaciones con los stakeholders, los consumidores, el mercado, los concurrentes, la sociedad, la vida cotidiana.

En esa dinámica diaria de la gestión y la operación se entremezclan las estrategias y actividades diversas, con las múltiples variables de la marca. El proyecto de branding, el plan de marketing comprendido en él, y las investigaciones de partida trazan las pautas. Los manuales de gestión y de aplicaciones aseguran la coherencia de la acción y de la comunicación de la marca, lo que hemos mostrado en la estructura del esquema (pág. 25).

Una vez el plan toma vida en el campo de la acción, en el mundo real y simbólico al mismo tiempo, es decir, en el fluir de la vida de cada día, entonces el contacto con la realidad requiere una actividad febril en las decisiones, en las reacciones y en la colecta de información en feedback y en tiempo real, tanto en el ámbito del equipo y la comunicación interna, como en el ámbito virtual y del ciberespacio, o sea el campo de las comunicaciones externas, incluidos los medios y soportes habituales, pero también los digitales como el portal corporativo o la web de la marca y las redes 2.0.

Y de un modo bien distinto a la acción de la marca en el mundo simbólico, y absolutamente decisivo, la realidad se juega en la otra red no virtual: la de los puntos de venta, el servicio, la distribución, con el cara a cara del público con los productos y el cara a cara de los clientes con los empleados -a favor de cuyas relaciones traspúa la cultura y el estilo de la marca-empresa-, y donde la influencia del entorno diseñado, el ambiente, los espacios, el escaparatismo y el merchandising ejercen una influencia determinante en la experiencia emocional del consumidor y del cliente.

Estos dos mundos: el simbólico de los mensajes y el factual de los hechos y la experiencia real con la marca -las ventas, las oscilaciones del mercado, el sutil trabajo de fidelización, etc.-, ponen a prueba la musculatura verdadera de la marca. En ese contexto concurrencial, cada empresa, cada marca, cada categoría de producto o de servicio, cada sector de actividad define sus necesidades, sus objetivos, sus estrategias y sus tácticas particulares, lo que hace la infinita variabilidad de las estrategias y las tácticas, y de las decisiones y las acciones.

Desde las grandes marcas internacionales a las marcas locales, desde las marcas-madre a las marcas-hijas y las marcas-huérfanas, de las marcas-producto a las marcas-servicio y las marcas-empresa, de las marcas-sombrilla a las marcas-refuerzo, desde las submarcas a las megamarcas, y desde las boutiques de lujo a las grandes superficies y los megastores, cada uno define sus propias políticas y sus estrategias. En este sentido, vemos grandes marcas como Zara o Starbucks que prescinden de la publicidad mediática habitual. Otros casos, como los de Emporio Armani o Niketown, ya citados, crean su propio universo, su megastore, el templo de la marca. Hay quien, como Séphora Blanc, concibe un nuevo modelo de negocio fundado en la innovación y en la estrategia de “diseñar el deseo antes que el producto”, en ese caso, producto y servicio fundidos en una experiencia sofisticada para sus clientes. (3) Y otros, en fin, en los que la marca (en gran consumo, sobre todo) no puede determinar la estética ni la funcionalidad de los puntos de venta porque se sirven de los circuitos existentes de distribución, que no controlan.

Cinco razones esenciales: los pilares del branding

Frente a estos aspectos, numerosos y variables en sus detalles hasta el infinito, destacaremos las propiedades esenciales que los cinco pilares de la marca comparten y que, por eso mismo, los justifican como tales. Esos pilares de la marca, que a su vez son las bases del branding, y cuyo estudio es el objeto de este libro, se caracterizan por:

1. Su naturaleza fundamental -de fundadora- en la concepción, la innovación y la profunda razón de ser de la marca-producto, la marca-servicio o la marca-empresa: su misión y los valores que comparte con los stakeholders y la sociedad.

2. El hecho de que en los cinco pilares que aquí privilegiamos, se arraiga la filiación de la marca en la empresa, y se impregna de su identidad y de su cultura, tomando después diferentes vías estratégicas.

3. El carácter general, universal que hace esos cinco pilares imprescindibles en los cimientos de toda marca y de toda empresa: no importa cuál sea su tamaño, el sector de actividad, el volumen del mercado, el origen o la procedencia y la composición de su capital.

4. La especial longevidad de los cinco pilares, su permanencia prácticamente invariable en el tiempo, su constancia en la consolidación de la identidad marcaria.

5. La flexibilidad y la adaptabilidad de esos pilares a las políticas de marcas, cuyas propiedades son extensibles en la ampliación de líneas y extensiones de marca, así como en la diversificación del portafolio bajo la imagen de la marca.

Es evidente la naturaleza y las propiedades específicas de cada uno de los cinco pilares de la marca, si los comparamos con las características más variables de los recursos operacionales especializados de la gestión en el día a día. Algunos de éstos poseen una breve vigencia, como las promociones, una constancia cíclica (campañas estacionales), una variabilidad relativa como ciertos productos y sus embalajes, una renovación periódica como el escaparatismo en el punto de venta, y otros fundados en la creatividad y el cambio constante, como las campañas publicitarias, la web de la marca, e incluso las actividades más contingentes como las del community manager.

Vemos en el esquema siguiente cómo los cinco fundamentos de la marca se articulan en el proceso iterativo de la concepción de la idea y en su asentamiento a través de los elementos que dan existencia a la marca.

Este esquema muestra el proceso de construcción de la marca a partir de los primeros pasos a seguir (arriba). El orden de 1 Concepto de Marca, 2 Investigaciones, 3 Naming, 4 Registro Legal, y 5 Diseño Gráfico, es el mismo orden de los sucesivos capítulos.

	El proyecto, el núcleo de la idea, o el alma de la marca, y cómo ésta será el embrión, el nudo central de su innovación, de su singularidad, de su estrategia y de la cultura identitaria y estratégica de sus puntos fuertes y, en definitiva, lo que la marca ha de aportar a sus públicos y lo que ha de significar para ellos.
	La toma del pulso del mercado a través de sus públicos; el palpitar de la realidad en el proyecto de la marca y las aportaciones de los públicos a ese proyecto. Esta toma de contacto con los públicos como implicados en la marca futura es el contacto de la idea con el mundo real. Por eso, los encuentros con esos públicos son necesarios para el seguimiento del proceso de construcción de la marca, su medición y el control de sus evoluciones en el tiempo.
	Una marca no puede existir sin un nombre. Lo que no tiene nombre no existe. Sin un nombre que la designe, la marca no tiene existencia social ni existencia legal. El nombre, la marca verbal, es lo que hace que ella circule y se socialice. El nombre es el único elemento marcario de doble dirección, pues en la medida que somos seres hablantes, todos somos vehículos de la marca y ella se incorpora así al lenguaje cotidiano de la gente.En efecto, una marca puede prescindir de la publicidad, de los medios de difusión o de los puntos de venta físicos, pero no puede siquiera nacer sin un nombre.
	La marca es el capital de la empresa. Esta afirmación que todos aceptan y que entiende la marca como un todo, sitúa en primer plano a la empresa. Ella posee, controla y explota ese capital, que es uno de los primeros activos intangibles. Más que una paradoja, sería una inconsciencia inaceptable lanzarse a la aventura de una marca -con sus aportaciones humanas, financieras, técnicas y temporales- sin poseer su propiedad legal.Tanto como un activo patrimonial, la marca registrada es una fortaleza contra la que se estrellan la concurrencia desleal, los imitadores y los falsificadores si la marca está bien protegida. Sería suicida levantar una marca de la que no se hubiera asegurado su posesión y su protección.
	Si el nombre es la voz de la marca, el símbolo visual es su rostro. La marca, en tanto que sujeto de intercambio económico y de comunicación, necesita una voz: su nombre, para que la marca circule y se pueda pronunciar y designarse a sí misma. Pero el ser humano es fundamentalmente un ser social, y si lo que no tiene nombre no existe, lo que no se puede ver no es real y no puede fijarse en la memoria. La gente cree en lo que ve, decía Brunswicg, y la credibilidad de la marca empieza porque es visual. Por cierto, una fuerza que se puede medir: ¿cuánto vale el poder visual de símbolos como Nike o como Apple?

Este breve esbozo sobre los pilares del branding es apenas un anticipo de lo que se desarrolla en las páginas siguientes. En realidad, el proceso de fundamentación de la marca con sus cinco soportes universales, no es lineal sino iterativo, y se asemeja a un algoritmo de ordenador. El sentido de cada uno de los cinco pilares interacciona en los otros y todos con todos. Ellos constituyen el alma de la marca, su pulso, su voz, su fortaleza y su rostro. Sobre estos pilares se sustenta la vida de la marca.

1. Véase el movimiento del personal branding, que incluso ha penetrado en las aulas universitarias.

2. J. Costa, La esquemática. Visualizar la información, Paidós Ibérica, Barcelona, 1998.

3. Véase: J. Costa, en La imagen de marca. Un fenómeno social, el caso Séphora Blanc, pp. 188-197, Paidós Ibérica, Barcelona, 2004.