Los 5 pilares del branding

Una fenomenología de la marca

La marca es, efectivamente, el resultado de todo aquello que ha sido tejido junto desde su génesis (aunque ésta haya sido lenta) y que no se puede destejer. Uno de los secretos más profundo de las grandes marcas es que, cada parte y cada partícula de su textura, están impregnadas del espíritu de la marca. En cada parte, sea material (el producto) o mental (la imagen), y por pequeña que ésta sea, está el todo. Es lo mismo que sucede con la imagen tridimensional de los hologramas. Si un holograma se rompe en mil pedazos, en cada uno, y en todos ellos, está ¡la imagen completa! Es inevitable e irreductible.

Pero lo explicaré mejor con una sencilla anécdota. Un buen amigo conocedor de mis fobias vino a verme anunciando que me traía un regalo. Expectante, vi como metía la mano en el bolsillo y sacó el puño cerrado. ¿Qué sería? Abrió la mano. Era un trozo de vidrio roto, de tamaño poco mayor que una uña. Lo cogió con cuidado y me lo puso ante las narices. Era un pedazo de botella algo verdosa, que encontró en la calle. Podía verse impreso un trazo, una parte solamente de un trazo de color blanco. Sonreí. Era un fragmento minúsculo del logo de Coca-Cola. Ese pedazo de vidrio, esa mínima parte del trazo curvado del nombre, decía inequívocamente: Coca-Cola. Una partícula nos lleva de la parte al todo. He aquí el valor comunicativo de un signo y su capacidad de desencadenar la imagen mental de la marca. Ese es un choque instantáneo. Los mecanismos inductivos del signo, que son inevitables, coinciden con los mecanismos asociativos de la mente, que a su vez son irrefrenables. Esta conjunción en la consciencia hace el chispazo del reconocimiento. Lo que en ese caso reconocemos no es el signo. Es el todo en la parte. Automáticamente. La sinécdoque perfecta.

Ya nos damos cuenta de cómo todo lo que estamos observando a propósito de una fenomenología de la marca nos habla -a veces- de su sencillísima complejidad. El efecto holograma y la sinécdoque de ese minúsculo indicio de Coca-Cola con un fragmento de su logo, son aspectos de una psicodinámica de la marca. Acaso por aquí podemos empezar a comprender. Psicoanalicémonos.

¿Qué es lo que ese signo sobre un trozo de vidrio desencadenó en mi memoria? ¿El logo completo, el nombre, la botella entera con su forma característica, los colores rojo y blanco de la marca, la bebida, la sed, el sabor del producto, sus anuncios? Nada de esto en concreto, pero sí una mezcla instantánea de todo ello. Lo que ha aparecido como un destello fugaz en el campo de la consciencia es una síntesis, una noción, una imago, una representación mental. Un conjunto de sensaciones sentidas de una vez. En una palabra: el significado subjetivo. Lo que Coca-Cola significa para mí.

De una manera general y constante, nuestra mente sintetiza los estímulos complejos para poder entender el mundo y desempeñarnos en él. Y de toda la complejidad del entorno extraemos así el sentido de cada cosa. Porque la mente no cesa de buscar significados en cualquier indicio. Produce significado incluso donde no lo hay. El significado es la manifestación de una particularidad o de una diferencia y por él se concreta su contenido: el mensaje, que es el sentido y el valor de esta diferencia. Por eso el significado es el núcleo de la marca.

Y lo curioso de este juego de espejos es que constituye un sistema cerrado, que funciona por esta capacidad desencadenante que las grandes marcas poseen. Si en lugar de percibir un fragmento del logo en el vidrio, vemos el logo completo, igualmente él nos lleva a la imagen mental del significado de la marca. Y lo mismo sucede si vemos una parte de la botella medio oculta. O la botella entera, o los colores de la marca, captados a distancia y de un vistazo; o el vaso con el producto, o percibimos el chisporroteo de su efervescencia, o la evocación del sabor, o el fragmento del anuncio, o simplemente alguien que pronuncia el nombre de la marca. De este modo descubrimos ahora el movimiento contrario al anterior. El que nos lleva de la parte al todo es el mismo que nos lleva del todo a las partes. Siempre volvemos a la marca y no salimos de ella. Es el movimiento circular del eterno retorno. Que es propio de la magia. De ahí la fascinación que irradian las grandes marcas. ¿Son ellas mágicas?

Así las cosas, la primera cuestión se plantea en una encrucijada. ¿Cómo se genera la imagen mental de la marca? ¿Cómo se construye el significado, el intenso e inequívoco significado de una marca en la consciencia? ¿Cómo la mente completa un simple estímulo y sintetiza una imago, una representación mental? Tratar de desencriptar estas cuestiones complejas nos lleva de nuevo al problema del método. Ante un problema tan enmarañado, ¿por dónde empezar? ¿Qué aspectos, entre todos, privilegiar para intentar comprender la génesis, la estructura y las leyes que rigen la sociodinámica de la marca?

Desenredando la madeja

¿Como se procede habitualmente? Supongamos que el interesado en profundizar ese problema es un teórico o un científico, o bien un pragmático o un profesional. Para empezar, el modo con que ellos abordarán el fenómeno de la marca será diferente en cada caso, pues cada uno partirá de un supuesto distinto y, en consecuencia, buscará la parte particular que le concierne dentro de ese supuesto de partida. He aquí cómo el todo de la marca es objeto de un primer filtrado selectivo. A partir de ese punto, cada uno ha elegido un aspecto determinado de los muchos que integran la marca. En este sentido, toda elección implica necesariamente una renuncia, y el volumen del conjunto rechazado es siempre mayor que la parte que ha sido retenida.

A esta fragmentación de partida que es la elección de la parte se le añade ahora un sesgo, una deformación no menos destacable: el de la mirada particular que adopta el observador sobre lo observado. El sesgo que ahora incorpora es una deformación intelectual de la parte que se observa. Después de la subjetividad interesada de la primera toma de decisión entre otras posibles (la elección de la parte a observar), ahora le sigue una toma de posición, un apriorismo mental. En el caso del teórico o del científico, la parte de la marca que tomó para su estudio es sometida a la disciplina o a la escuela de pensamiento que el observador interpondrá entre él y la parte observada. Este sesgo intelectual puede ser la actitud filosófica, psicológica, sociológica, crítica, semiótica, comunicacional, etc., etc., proyectada sobre la parte que se observa. El pragmático o el profesional, en cambio, optarán por el punto de vista de la economía, la estrategia, el branding, el marketing, el diseño, la producción, la distribución, la creatividad, la tecnología, los medios, la publicidad, las redes sociales, etc., etc. Así que, en cualquier caso, además de ese sesgo introducido por la filosofía, o por la economía o por cualquier otra rama del conocimiento, interviene todavía la influencia que la escuela de pensamiento o del autor preferido ejerce sobre el propio observador.

Estas son las pautas que impone el método tradicional: 1) trocear el todo y elegir la parte privilegiada según el interés particular; 2) elegir las gafas intelectuales preferidas para captar la parte observada “según el color del cristal”; 3) extraer la comprensión de la parte así estudiada. Si el observador desea ampliar el conocimiento abordando otros aspectos del fenómeno, repite la operación polarizando la atención en cada uno de esos aspectos sucesivos. Habremos reconocido en ese método los efectos de la división de los fenómenos complejos. La satisfacción que nos causa el conocimiento de la parte nos conforma de la ignorancia del todo restante.

Pero hay otros modos de abordaje de los fenómenos complejos, algunos de los cuales ya hemos citado. Son los principios holísticos y gestálticos, de inspiración fenomenológica, sistémica o estructural. Ellos rechazan la fragmentación artificial de los objetos de estudio y buscan, por el contrario, la inteligibilidad del fenómeno. Pero no a partir del análisis parcial de sus efectos, sino de la búsqueda de sus causas. Las cuales las encontraremos en la estructura del fenómeno de la marca en la medida que penetremos en ella.

Lo que nos interesa, pues, es visualizar la arquitectura fundamental de su génesis, que es común a todas las marcas. En esa estructura, y en las relaciones entre sus elementos constitutivos, podremos reconocer las partes jerárquicas sobre las que se sustenta la marca: sus cinco pilares... sobre los que, a su vez se despliegan sus desarrollos.

Pero empezaremos por indagar sobre las preguntas pendientes relativas a la formación del significado que hace que una marca sea única. Punto crucial que es el núcleo mismo de su valor sociocultural y de su eficacia económica.

El contexto de la marca

Empecemos por el entorno, el contexto semiótico en el que la marca nace, emerge, crece y se desarrolla. Después, mostraremos la estructura de la marca y la situaremos en ese contexto para examinarla punto por punto. Pero centrémonos en el primer paso.

Como sabemos, la semiótica o ciencia general de los signos, estudia los procesos de la formación del significado; el modo cómo se construye el sentido de las cosas en la mente. En esta línea de ideas, signo es, en semiótica, “todo aquello que significa algo para alguien”. Signo puede ser una unidad mínima de sentido (como el fragmento del logo Coca-Cola sobre un trozo de vidrio) o un mensaje elaborado y complejo (como un anuncio televisivo). Significado es el contenido, el mensaje vehiculado por ese signo significante, más o menos complejo, que es interpretado por el individuo. Pero el signo participa de otros varios elementos: el código, el mensaje y el medio o soporte. Las relaciones entre todos ellos hacen el significado (ver más detalles en pág. 29).

El contexto en el que se produce el fenómeno de la marca es, pues, parte integrante también de su significado. El contexto es el entorno socioeconómico y cultural cotidiano en el que la marca se inscribe, evoluciona y se desarrolla.

En ese entorno, la marca se sitúa en el centro de la encrucijada de dos coordenadas. Son los dos ejes con sus polos en cada extremo. Los polos de esos ejes son en cierto modo contrarios y, por eso mismo, complementarios. El eje vertical presenta en su polo superior: el mundo privado (la empresa, la organización), y en su polo inferior: el mundo socializado (el público, el mercado, la sociedad). Este eje atraviesa así la marca, desde la esfera privada donde ella nace con el producto o el servicio, hasta la esfera pública a la cual la marca está destinada.

El eje horizontal conecta su polo izquierdo: el mundo real (los productos, los hechos, los objetos) que son el soporte material de la marca, con el polo de la derecha: el mundo simbólico (los signos, las imágenes, los discursos, el mensaje: el significado de la marca).

Mundo privado

En el esquema hemos privilegiado la empresa situándola en el polo superior, porque es ella la que toma la iniciativa. En teoría de la comunicación diríamos que ella es el polo emisor. Por definición, la empresa es un grupo humano que emprende acciones sobre el entorno y la sociedad. Aquí, el término empresa define la iniciativa del emprendedor y de lo que se emprende, e incluye el liderazgo del proyecto y de las personas adheridas al mismo.

Si emprender significa incorporarse a la economía productiva, única digna de este nombre (por oposición a la economía especulativa), y si eso supone en su acepción más noble abordar un proyecto de interés público con espíritu valeroso y con sentido de misión, y siendo consciente de las dificultades y de los riesgos que conlleva, tanto como de las oportunidades, entonces, lo que se emprende tanto puede ser una organización mercantil como una organización sin ánimo de lucro; una industria pesada, una industria cultural, una empresa de servicios o una red de distribución; una organización de carácter artesanal o de tecnología puntera; un grupo de investigación, una micro, una pequeña, mediana o gran empresa; una firma local, regional, nacional o internacional; un gabinete de profesionales liberales, una compañía aeronáutica, una empresa de tratamiento de información, de reciclado de detritus o una hiperindustria de vuelos espaciales. De ahí surge la marca corporativa. Para nosotros, todas esas actividades son emprendimientos, sinónimo de “empresa”, y el único requisito que les es común en el propósito de este libro es la voluntad de ser marcas, grandes marcas en el sentido pleno del término.

Mundo socializado

Si bien la empresa (o mejor dicho, la organización, que es un término equivalente y más polisémico) ya es en sí misma una micro sociedad, ella siempre se dirige a una sociedad cuantitativamente más numerosa: unos pocos producen para muchos. El polo inferior del eje vertical de nuestro esquema: el mundo socializado, es el receptor en teoría de la comunicación, es decir el segmento social privilegiado por la marca. Y lo es tanto por su dimensión total como “mercado”, como por la diversidad socioconómica y cultural de sus públicos, en general dispersos en diferentes territorios, y entre los que se encuentran los destinatarios de la marca (el target, en términos de marketing).

Pero el mundo socializado, y más exactamente el entorno social, no es homogéneo. El papel que cada tipología de públicos y cada grupo juega en relación con la marca varía según cual sea su capacidad adquisitiva, su motivación hacia la marca, su cultura y su estilo de vida, y también según el tipo de prestaciones que la marca le ofrece a través del producto o servicio: funcionales, racionales, intelectuales, emocionales, de estatus, etc., motivaciones que recorren los niveles de la célebre pirámide social de las necesidades, propuesta por Maslow.

En la práctica, o sea en el flujo cotidiano de las relaciones entre el mundo privado y el mundo socializado, la marca en el centro de la diana crea a menudo ciertas confusiones entre ella y la empresa, sobre todo cuando existe una ambigüedad o una ambivalencia calculada entre ambos términos. Ello es generalmente efecto de una estrategia empresarial que depende de su política y de sus objetivos. De modo más frecuente, el peso de la marca domina sobre el de la empresa. En muchos casos, ambas son vistas como una misma cosa significante por el público, especialmente en el pujante sector servicios, en el que empresa y servicios se amparan con una misma y única marca y se funden así en ella (las líneas aéreas, los bancos, las grandes superficies, etc.). Esta tendencia está muy generalizada en Oriente -y ella se extiende también en Occidente- con las megamarcas que recubren diversidad de productos, y que incluso operan como marca única en sectores de negocios bien distintos: Mitsubishi, Yamaha, Sony, Toshiba, Matsushita, etc., son buenos ejemplos de esta tendencia hacia las megamarcas. Otras veces, el nombre de la empresa se utiliza como refuerzo de la marca. En ocasiones, por contra, marca y empresa son disociadas estratégicamente, e incluso entre marcas que son propiedad de la empresa o controladas por ella. Lo cual queda de manifiesto claramente en los planes de “arquitectura de marcas”, donde se definen las estrategias de dichas relaciones entre ellas y con la empresa en el uso de sus marcas.

Mundo real

Igual como el eje vertical, el eje horizontal que atraviesa la diana con la marca en el centro presenta también su propia dicotomía. En un extremo, el mundo real, el de los servicios, los productos, las acciones, los actos y los hechos materiales y tangibles, que son objeto del intercambio económico. En el otro extremo, el mundo simbólico, el de los signos, los códigos, las palabras, los discursos, las imágenes, los significados, los valores intangibles y la comunicación de la marca.

De hecho, tal como ya se ha dicho, el mundo real de los entornos, los objetos y las cosas constituye el soporte material de las marcas y de sus manifestaciones. Ese es también el mundo del consumo -aunque a menudo lo que se consume: el significado, pertenece al mundo simbólico-.

El mundo real es la gran plataforma visible y sensible de la marca. Donde ella reina y donde vive la plenitud de su ubicuidad ante la sociedad. Desde los productos en su inagotable variedad hasta los servicios de todo tipo, los espacios públicos, los escaparates de los comercios, las estaciones del metro, las grandes superficies, los puntos de exposición, de información y de venta, los paneles publicitarios, los espectaculares rótulos luminosos, los medios de difusión escritos, auditivos y televisivos, hasta internet, los teléfonos móviles, los espectáculos, las redes sociales, el correo electrónico y el correo postal, constituyen esta inmensa variopinta plataforma de la marca en el mundo real. No hay gran espacio ni mínima superficie que no sea utilizada como soporte y extensión de la marca. (Lo veremos mejor en el esquema siguiente).

El mundo real es un ecosistema donde se entrecruzan sin interrupción los mensajes a través de los medios masivos y selectivos: los mass media, micro media, inter media, los self media y los transmedia. Las marcas hacen surfing continuamente en todos ellos.

Mundo simbólico

¡Cuántas marcas conocemos donde el producto y su publicidad no tienen la más mínima relación! Son cosas, ideas, códigos y lenguajes diferentes. Con objetivos y fines distintos. La diferente naturaleza -radicalmente diferente- de los dos componentes esenciales de la marca: el producto material que la soporta y el significado que ella le inyecta, ponen en evidencia su sustancia real, física, y su esencia simbólica. O sea, su arbitrariedad, que es propia de los símbolos. Objetivamente, pues, no hay una sola y única fuente originaria, sino dos que convergen. No hay relación de causa-efecto entre el producto industrial o el servicio, ambos como bienes del mundo real, y su nombre de marca, sus logos, sus colores y su discurso, que provienen del mundo simbólico.

La naturaleza de los símbolos es el acuerdo convencional al que llegamos -y que compartimos- sobre su significado. Aquí incide la fuerza, por un lado, de las asociaciones de ideas (tal símbolo = tal significado) y por otro, la influencia cultural (tal significado = tal valor). El producto y su significado nacen disociados porque proceden de causas diferentes y obedecen a tácticas distintas. Pero de una misma estrategia. Y es esa la que los vincula y los teje conjuntamente.

Los símbolos sustituyen a las cosas simbolizadas. Las palabras las designan. Las imágenes las representan. Son los tres modos con que funciona la formación de significados en el mundo de la comunicación. La palabra “Mercedes” no significa otra cosa que lo que ella designa: Mercedes, en el contexto automovilístico. Pero el símbolo gráfico de la marca Mercedes -si hacemos abstracción total de lo que sabemos de ella y la consideramos sólo como grafismo- podía haber sido la marca de un banco, de una cadena de televisión, de una línea de electrodomésticos o de una firma de relojes. Basta con imaginar ese símbolo del círculo con la estrella de tres puntas en la fachada de un banco, en la pantalla del televisor o inscrita sobre un equipo de sonido, una lavadora o un reloj. Lo que esto implica es que la marca es de quien se la apropia. El significado simbólico de las grandes marcas es el producto combinado de:

a) la propiedad legal de la misma por la empresa que la explota y por cómo la gestiona, y

b) la asociación constante en el espacio-tiempo de la marca con la empresa/producto que la sustenta.

La forma de ese símbolo que comentamos no ha surgido de la materia ni de la tecnología con que se fabrican los coches. Pero lo hemos visto desde siempre asociado a un tipo determinado de coches, sobre el capó, en las fachadas de los concesionarios, en los talleres de servicio, en las comunicaciones, los anuncios, los medios, internet...

Si es cierto que “la marca es el capital de la empresa”, esto indica que ella es su propietaria. Y la propiedad legal por una parte, más la asociación inequívoca, por otra parte, entre nombre, símbolo y producto, y el entorno de la marca-producto, hacen la fortaleza de la marca. Contra los competidores y contra los imitadores y falsificadores. La marca es uno de los primeros valores intangibles de la empresa. Y ella nace en el contexto del esquema que ahora vamos a comentar, y del que ella es el núcleo central.

La estructura oculta de la marca

La marca es el todo y las partes al mismo tiempo. Para mostrar la marca como un todo simultáneo, he elaborado el esquema de la página siguiente. Es preciso concebir la marca no como una cosa ni como un agregado de partes, sino como una estructura esencial que es la traducción analítica del fenómeno visualizada en ese esquema, y donde cada parte está interconectada con las demás y con el todo. La interdependencia intrínseca de sus componentes y de las comunicaciones y las relaciones que circulan entre todos ellos, hacen la psico-sociodinámica de la marca. O sea, la energía de sus interrelaciones con los individuos y sus motivaciones, y con el entorno y la sociedad. Surge así la semiosis de la marca, es decir, la formación de su significado exclusivo, que es el valor diferencial de su imagen.

El esquema muestra dos zonas bien contrastadas, tanto por las formas como por los colores: la parte central, interior, incolora con el núcleo en negro, y las concéntricas en gris oscuro y gris claro. Y la zona estrellada externa en diferentes colores. La marca se construye a partir del núcleo central que es su embrión, y él comprende el concepto estratégico de la creación y el diseño de la marca.

Esta construcción se estructura en tres niveles:

El primero es la infraestructura central concentrada en el núcleo de color negro, en el cual toda la estructura se fundamenta (Concepto y Gestión de la Marca).

El segundo nivel es la estructura. La circunferencia en gris oscuro, pegada al núcleo, representa la empresa. No se olvide que detrás de una gran marca siempre hay una gran empresa. Aquí se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura Organizacional y la Estrategia Corporativa. Se concreta así el espíritu de la empresa, que será inyectado en el proyecto de la marca. Dicho espíritu es la expresión de su identidad, del modo de ser y hacer de la empresa a través de la Visión, la Misión y los Valores que guían sus decisiones y su conducta. Asimismo, la estrategia propia de la marca se integrará a la estrategia general del negocio.

La segunda, concéntrica, en gris claro, es la parte estratégica e instrumental de la estructura en la cual se diseña la construcción y la gestión de la marca. Incluye el Proyecto de Branding, la estrategia para el Registro legal de la marca, las Investigaciones pertinentes sobre los públicos concernidos, el Plan Estratégico de Acción, el Plan de Marketing, los Manuales de Gestión y de Aplicaciones de la Identidad, y la Administración Financiera de la Marca. Esta estructura, representada por las dos concéntricas, es el paso de la Empresa a la Marca. Y del diseño a la acción.

El tercer nivel es la superestructura. La gran plataforma dinámica de los contactos de la marca con los públicos -que hemos citado en la introducción y en la sección precedente-. Aquí, en el mundo real y el mundo socializado, toma vida el constante hormiguero con todos los elementos perceptibles en su gran diversidad y su permanencia y ubicuidad, los contactos y las experiencias que vinculan a la marca con los stakeholders, los consumidores, el mercado y la colectividad en el fluir de la vida cotidiana.

Volvamos ahora a la estructura y comentemos la parte de la circunferencia en gris claro, que representa el proyecto y la logística. El proyecto de Branding es crucial. Incluye la filosofía y la planificación para el desarrollo de la estrategia de la marca, expresada en sus ideas-fuerza y sus objetivos, con los razonamientos en los que se apoyan las decisiones para el lanzamiento y la gestión. A todo eso se integra la formación del equipo y la asignación de las tareas, así como la asignación de los recursos financieros y técnicos, que serán administrados en función de la marca como centro de negocio.

El diseño de las Investigaciones específicas y los sondeos puntuales, tanto al inicio del proceso como a lo largo de la vida de la marca, la acompañan en su seguimiento, en la medición de sus resultados y en el control de las evoluciones de la imagen de la marca.

Asimismo, las gestiones para el Registro y protección legales de la marca, requieren un diseño estratégico que dé respuesta a las muchas variables incidentes en un momento tan decisivo para asegurar la fortaleza y la inviolabilidad de la marca contra toda clase de amenazas externas.

Estos planteamientos se cruzarán con las estrategias de Marketing, la comercialización de los productos/servicios, la distribución y la venta, y la comunicación de marketing, la publicidad, los planes de medios, etcétera.

El apartado de los Manuales de Gestión y de Aplicaciones reúne los criterios y las normativas que devienen de los pasos precedentes y que ejercen sus acciones en la plataforma de las expresiones de la marca (la superestructura externa). De hecho, se trata de las reglas que regirán las gestiones y las aplicaciones relativas a la marca verbal; al manual de identidad visual; a las normas básicas para el diseño de productos/servicios, para el diseño ambiental (exterior e interior de puntos de venta, layout de interiorismo, distribución de espacios, exposiciones, merchandising, etc.).

Se incluye también en la estructura el plan de Comunicación Interna de la marca, que se integra a la cultura organizacional. El Plan de Relaciones Externas con los stakeholders. Y los criterios para la gestión de la web de la marca y de la red 2.0.

He aquí la parte estructural que oculta la gestión de la marca.

Integración e interacciones

El primero y el segundo nivel, los más profundos, (infraestructura y estructura) son internos. No son asequibles al público ni perceptibles por él. Es la cocina íntima de la marca, el mundo privado desde donde se mueven sus hilos. Por eso el código cromático de estos niveles es neutro, incoloro (negro y grises). Y sus formas son circulares por su posición central evocadora del seno genético de la marca.

El tercer nivel, externo, el de la superestructura, reúne los tres mundos: el mundo socializado, el mundo real y el mundo simbólico. Es la punta visible y permanente del iceberg. Ahí están, expuestos al público y en contacto con él, la multitud de elementos que tejen la vida de la marca, desde su nacimiento y su desarrollo hasta la plenitud de su multiplicación y de su reproducción -en líneas de productos/servicios, en ramificaciones de negocios, en arquitecturas estratégicas de marcas-.

La forma estrellada de la superestructura externa y su expresión multicolor significan la energía y la ubicuidad de la marca. La fuerza centrífuga y expansiva de la marca en todas direcciones. Los distintos colores que recubren cada parte de esa plataforma representan la diversidad de los estímulos y de los mensajes, que he agrupado temáticamente, incluyendo los medios, los soportes, los bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los lugares de encuentro con ella, la percepción de la cultura organizacional a través de las relaciones y la conducta de la organización, la información por medio de la comunicación, de la publicidad y de las relaciones externas, así como los efectos de la web corporativa o marcaria y la gestión de las redes sociales. Las seis puntas de la plataforma representan la síntesis externa de la marca en su vida social.

Ahora bien, después de estos comentarios generales sobre la estructura de la marca a partir de su génesis, es importante señalar que ella puede ser más o menos planificada, programada y minuciosamente elaborada, o también surgida de modo más espontáneo -y entonces la construcción de la marca acostumbra ser más lenta-, o bien puede ser que esta génesis sea la transformación generacional del negocio familiar e implique un cambio sustancial desde su nacimiento en el pasado hasta la nueva etapa de su desarrollo y, con ello, el de la marca. Por consiguiente, cuando analizamos el proceso genético de la marca, lo que nos interesa es cómo éste se produce, con independencia del modo en que lo haya hecho y del tiempo que haya necesitado para ello.

El factor tiempo en los procesos de la marca

Las limitaciones propias de todo esquema bidimensional y estático impiden visualizar las incidencias temporales y los itinerarios de las acciones coordinadas. Las cuales implican variabilidades importantes que conviene señalar. Por ejemplo, si tomamos la variable tiempo, la Marca Verbal (el Nombre) es el factor comunicativo más longevo de todos (el nombre de Coca-Cola es del siglo XIX y el de Aspirina rebasa en mucho los cien años de vida). En cambio, la Marca Visual (el logotipo o el signo icónico) es susceptible de rediseños a lo largo del tiempo: se trata de mantener en todo momento las formas acordes con la estética y los gustos del tiempo. En síntesis, el Nombre de la marca se crea de una vez por todas. Su expresión Visual varía a lo largo del tiempo. Y añadiremos que el packaging del producto cambia notablemente más que su logotipo. Y que la publicidad cambia infinitamente más que el packaging.

En contraste con ese apartado fundamental (el nombre y el signo visual) que es el objeto central del registro en propiedad de la marca y el núcleo de su identidad, tenemos el apartado de las Comunicaciones y las Relaciones con los públicos externos, que implican una enorme diversidad de los contenidos, las imágenes y los mensajes a lo largo del tiempo, su proliferación y su permanente creatividad, así como la pluralidad de los medios y los soportes, humanos y técnicos utilizados. A ese apartado corresponde el de la gestión de la web corporativa, o la web de la marca, según los casos, y asimismo la gestión de las redes sociales, que se están incorporando con fuerza en el devenir de las marcas.