Собирай людей – деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность

Глава 3
Расходы НКО

Благотворительный и бесплатный – не синонимы.

Однажды в благотворительный фонд, который оказывает раннюю помощь детям с ментальными особенностями, обратилась одна коммерческая компания. В рамках своей корпоративной социальной ответственности она хотела обучить сотрудников интернатов способам работы с такими детьми и попросила сотрудников фонда это сделать. Как вы думаете, что ответили руководители фонда?

– Конечно, мы будем рады помочь, нам только нужно найти для этого время в расписании методистов и оплатить их работу. Сможете ли вы сделать в фонд пожертвование для этого?

На что представитель компании удивленно ответил:

– У вас же на сайте написано, что вы все делаете бесплатно!

– Да, сотрудники интерната, действительно, пройдут обучение бесплатно, но только благодаря поддержке вашей компании.

Воистину – у доноров гадалки, у фандрайзеров хотелки.

Цель этой главы – помочь разобраться самим и научиться разъяснять другим ряд вопросов: какие расходы несет любая НКО? откуда у нее деньги на административные расходы? получают ли сотрудники зарплату? И другие.

Итак, в бюджет НКО включаются статьи двух видов.

Расходы, связанные с реализацией благотворительной и социальной программы. Например, это могут быть средства, передаваемые лечебным учреждениям на операции больных детей, или содержание реабилитационного центра, или покупка оборудования для спортивного зала. Если организация содержит в штате психолога для оказания помощи людям в кризисных ситуациях, то зарплата психолога будет считаться расходом на программы. Если организация собирает продукты питания на складах и развозит их по приютам, домам и лагерям беженцев, то это ее программные расходы. Если организация занимается просветительскими проектами, то пиарщики, расходы на креатив и прочее также стоит считать затратами на реализацию программы. Все индивидуально.

Когда НКО тратит деньги на программную деятельность, она оправдывает свое существование. Это вариативная часть бюджета, которая во многом зависит от фандрайзеров и эффективности их работы. Много собираем – много помогаем, или наоборот.

Административные расходы на поддержание жизнедеятельности организации. Они не связаны напрямую с передачей средств и ресурсов благополучателям или оплатой услуг для них. Но без этих расходов организация не может существовать. НКО платит за аренду помещения, коммунальные услуги, телефон, интернет, зарплату сотрудникам, налоги и отчисления в государственные фонды, оборудование, транспорт, офисную мебель, оргтехнику, почтовые отправления, ремонт, канцелярские товары, банковские и другие комиссии, бумагу, оценку рабочих мест, лицензии разработчикам софтов, услуги дизайнеров, айтишников, журналистов, юристов, типографии и так далее, и тому подобное – ничего оригинального.

Эти затраты нужны, чтобы обеспечить все, указанное в пункте 1. И если объемы благотворительных программ еще можно корректировать согласно количеству собираемых средств, то административные расходы меньше не станут: телефонная связь не подешевеет, банковская комиссия останется прежней и так далее.

Куда относятся расходы на фандрайзинг? Четкого ответа ни в законах, ни в рекомендациях я не нашла. Кто-то считает их административными расходами, кто-то выделяет отдельной статьей в отчетах. Есть, на мой взгляд, и третий путь: если фандрайзинг – основная задача НКО, то и расходы на сбор средств можно считать программными.

Что относится к фандрайзинговым расходам? Зарплата фандрайзеров, комиссии операторов по обработке электронных пожертвований, вебсайт (или часть его содержания), видеоролики с призывами пожертвовать, расходы на мероприятия и многое другое.

Краеугольный вопрос – откуда НКО взять денег на все, что напрямую не связано с благополучателями? Вариантов несколько: 20 % разрешено законом брать от суммы пожертвований, привлекать целевые пожертвования именно на эти расходы, членские взносы, прибыль от предпринимательской деятельности и включать такие расходы в заявки на гранты и субсидии.

К сожалению, доноры не любят финансировать непрограммные расходы. В 2016 году БФ «Нужна помощь» выпустил итоги опроса «Административные расходы НКО, или Должны ли сотрудники фондов получать зарплату?»^[4]. По мнению 49 % опрошенных в интернете, государство должно быть донором № 1 для административных расходов НКО, затем идут бизнес-компании и отдельные меценаты. А вот мнение, что эти расходы могут частично оплачиваться пожертвованиями обычных людей, так же не популярно (12 %), как и прямо противоположное мнение, что в фондах вообще не должно быть зарплат (13 %).

Про то, что не должно быть зарплат, мнение понятное, но неприемлемое. Пожертвования – это общественные деньги, и распоряжаться ими должны не мечтательные идеалисты и волонтеры, а хорошо образованные, честные и ответственные люди, обладающие необходимыми знаниями, опытом, отдающие общему делу свою энергию. Им надо платить зарплату, чтобы они чувствовали себя уверенно в принятии сложных решений, чтобы их дети были сыты и одеты, а семьи их поддерживали.

Что по поводу админрасходов думает государство? По Закону о благотворительности^[5] на оплату расходов, которые напрямую не связаны с благотворительной программой, можно использовать только 20 % от объема всех финансовых средств организации за год. Если бы еще все НКО знали этот объем заранее.

Закон также рекомендует, как трактовать расходы фонда на оплаты труда сотрудников. Данное ограничение (20 %) не распространяется на оплату труда лиц, участвующих в реализации благотворительных программ. Кстати, опрос фонда «Нужна помощь» выявил, что и среди обычных людей есть те, кто готов из 100 рублей пожертвования отдавать 20 рублей на админрасходы. Все-таки есть сознательные граждане!

Казалось бы, прекрасное и редкое единодушие. Но ни граждане, ни закон не углубляются в вопрос – куда относить расходы организаций на фандрайзинг: зарплата сотрудника, комиссии операторов по обработке пожертвований, сделанных банковской картой, изготовление удобного для доноров сайта, организация мероприятий и другое? Вряд ли НКО сможет и их вписать в 20 %, разрешенных законом.

20 % – небольшая цифра. Чем моложе организация, тем больше времени и денег ей нужно на становление и разработку своей благотворительной программы, и уж тем более ей нужно больше ресурсов на привлечение финансирования, то есть на фандрайзинг. В том же исследовании БФ «Нужна помощь» выявлена зависимость между общими годовыми расходами и затратами на административные нужды. По крайним показателям: НКО с годовым бюджетом от 50 миллионов рублей и более тратит 12 %, а те, у кого до 1 миллиона рублей – 38 %.

Чем сложнее программа НКО, тем выше может быть ее административный бюджет. Возьмем, к примеру, реабилитационный центр для детей с ментальными нарушениями. Я даже не буду брать состав профильных сотрудников, которых должно быть много – примерно 1 на 5–8 детей. В таком центре должно быть:

– Очень тепло и светло – стоимость коммуналки ракетой вверх.

– Очень уютно и душевно – дизайн помещения, мебель, координатор приема.

– Очень безопасно – охрана.

– Очень чисто и комфортно – уборщица в течение дня и много чистящих средств.

– Очень функционально – оборудование, квадратные метры.

Как вам кажется, каким должен быть бюджет у этого центра, чтобы стоимость всего этого влезла даже не в 20 %, а меньше?

Есть еще один парадокс – некоммерческие организации платят за все коммерческие цены. Мне кажется, это нечестно. Если НКО, бизнес и государство решают общие задачи, нужно, чтобы для НКО существовали некоммерческие расценки. Получить их можно будет, если у коммерческих структур, занимающихся благотворительностью, будут соответствующие льготы. Так делается много где в мире. Спасибо тем компаниям, кто дает скидки на свои услуги! Но их еще надо найти. И на это уходят время и деньги: вместо того, чтобы собирать пожертвования и направлять их на благополучателей, фандрайзеры и руководители НКО заняты вопросом снижения издержек административных расходов.

В 2013 году на конференции TED Дэн Паллотта, активист и фандрайзер, выступил с речью, которую посмотрели более 4,2 миллиона раз и которая вошла в 50 самых мотивирующих выступлений за всю историю этой конференции^[6].

Он говорил, что низкий уровень расходов некоммерческих организаций не может быть критерием оценки эффективности их работы. Вместо того чтобы устанавливать стандарты для благотворительных организаций в виде экономичных бюджетов, он призывает поощрять амбициозные цели и большие достижения даже при больших расходах НКО.

Высокая результативность – вот, что должно интересовать донорское сообщество. Затраты могут не иметь ничего общего с тем, насколько эффективна некоммерческая организация. Слишком низкие накладные расходы могут вызывать больше беспокойства, чем удовлетворения.

А пока мы как-то держимся.

Задание

1. Посмотрите, как распределяется бюджет вашей организации между программными и административными расходами.

2. Куда вы включаете расходы на фандрайзинг?

3. Будьте готовы объяснить донорам, что включают административные расходы.

4. Поставьте себе цель найти крупных доноров, которые возьмут на себя административные и фандрайзинговые расходы. Ими могут быть те, кто знает вас давно и с кем можно обсудить этот вопрос лично.

5. Найдите место на вашем сайте, где будет написано про то, что вы имеете право направлять 20 % от суммы пожертвования на административные расходы.

6. Не забывайте включать в заявки на финансирование административные и фандрайзинговые расходы.

Глава 4
Видение и миссия НКО, или Источник вдохновения

Благотворительная организация, не поставившая себе целью сделаться в будущем излишней, не исполняет подлинного своего назначения. Она всего-навсего добывает содержание для самой себя.

Генри Форд

Я знаю только одну организацию, которая решила поставленную задачу и закрылась. Это One Fund Boston, который появился сразу после взрывов на Бостонском марафоне в 2013 году, но эту историю я расскажу в другой главе. А сейчас нам надо поговорить о высоких материях.

Что, если не собственная выгода, держит на плаву некоммерческие организации? Их миссия, основанная на видении лучшего мира. Я знаю, что это звучит патетично и, вероятно, излишне торжественно. Однако маленькими смыслами не передать ценность жизни людей и сообществ, ради которых и существуют благотворительные организации.

Видение и миссия – это красивые, понятные, наполненные смыслом векторы развития, таких организаций. Они вдохновляют и направляют тех людей, кто там работает, и тех, кто вокруг нее собирается как донор, друг, сторонник и помощник.

Фандрайзерам принадлежит ведущая роль в том, чтобы донести видение и миссию организации до доноров и сообществ.

Видение – это мечта о лучшем мире, в котором решена проблема или задача, которая привела к созданию НКО. Мечта о тех временах, когда организация будет уже не нужна. Но мы не в ответе за целый мир, скажете вы, и будете правы! Видение помимо вдохновения может сориентировать вас по границам, которые у каждой организации – свои: человек, группа лиц, село, город, страна, континент, животные, леса и другое.

Процесс формулирования видения внутри организации – прекрасная сверка ее коллективных ориентиров и ценностей. Пока люди не говорят о них друг с другом, им кажется, что у всех одинаковое представление о целях и будущем. Но стоит лишь собраться узким кругом, как вдруг выяснится, что все ровным счетом наоборот.

И чем сложнее проблема, которой занимается организация, тем труднее коллективно нарисовать единую картину. Есть искушение сказать, что это даже не всегда возможно. Однако это не так, просто разным организациям требуется больше усилий и времени на формулирование и «рисование» этой картины.

Описание виденияне должно быть затянутым – не более 1–2 абзацев. Именно короткий формат помогает внести ясность, ведь в нескольких предложениях трудно «налить воды». Формулировки видения должны быть текстурными, детальными, предметными. Они должны создать эффект реальной и красочной зарисовки, глядя на которую, люди должны увидеть, услышать, почувствовать, виртуально потрогать будущее, представить себе этот воображаемый мир, страну, край, семью, человека.

У Благотворительного фонда «Синдром любви» видение такое: «Результатом работы Фонда мы видим мир, в котором общество заботится о людях с синдромом Дауна, понимает их особенности, признает способности и помогает им раскрыть свой потенциал. Благодаря этой поддержке они живут в любящих семьях, получают образование и трудятся, занимаются спортом и развивают творческие способности». Мы признаем, что это идеализированная картина, но она – понятная и справедливая мечта.

Талантливым организациям удается придумать даже короткий лозунг или одну фразу, которая передает основную мысль видения. Мне нравится прежняя формулировка у March of Dimes (США): «Настанут времена, когда все дети будут рождаться здоровыми». Эта организация занимается проблемами в области здоровья беременных женщин и новорожденных.

Сейчас эта организация сменила слоганы, но по-прежнему верна своей стилистике. В подвале сайта у них стоит: «Мы боремся за здоровье всех мам и малышей. Мы меняем законы, чтобы защитить их. Мы работаем, чтобы радикально улучшить медицинское обслуживание, которое они получают. Мы ведем исследования, чтобы найти решения. Мы даем семьям знания и инструменты для более здоровой беременности. Объединяя сообщества, мы строим светлое будущее для всех нас». Это великолепный пример того, как в одном абзаце уместилось главное, включая и миссию организации. Если у вас так получится, то путь к донорам станет короче.

В отличие от видения миссия сосредоточена на самой организации. Собственно, миссия определяет, какую роль в достижении видения организация берет на себя. В одиночку ни НКО, ни сообщество, ни корпорация, ни государство не смогут построить идеальный мир. Мне нравятся простые и понятные формулировки, определяющие роли отдельных российских НКО.

Русфонд: «Помогаем помогать»

«Нужна помощь»: «Нужна помощь» – это фонд для фондов. Мы поддерживаем работу 142 благотворительных организаций по всей России»

«Ночлежка»: «Старейшая благотворительная организация, помогающая бездомным людям»

«Старость в радость»: «Мы делаем все, чтобы повысить качество жизни пожилых людей в домах престарелых и инвалидов»

«Арифметика добра»: «Помогаем сиротам найти свое место в жизни»

Фонд «Друзья»: «Друзья» помогают фондам выстроить свою работу. Мы помогаем индустрии благотворительности в России стать более профессиональной, привлекая в штат НКО успешных управленцев из разных отраслей, а также через обучение их сотрудников. Мы создаем площадки и механизмы как для фандрайзинга, так и для успешного сотрудничества фондов с бизнесом и государством»

Миссия не должна дословно повторять направления деятельности, но должна помогать человеку сориентироваться в курсе организации. Лучшая проверка – это когда посторонний человек может объяснить миссию НКО другому, пусть и своими словами.

Миссия может звучать очень широко, порой масштабно, чтобы не исчерпать себя в ближайшем будущем. Если миссия сформулирована узко, то это может породить конфликт интересов внутри организации (какое из направлений работы главнее?), размыть фокус, сбить ориентиры и привести к потере аутентичности организации.

Миссия должна оставлять пространство для развития организации, и текущие задачи могут трансформироваться.

Чем сложнее проблема и программа НКО, тем четче должны быть видение и миссия. Чем туманнее они сформулированы, тем больше ресурсов приходится тратить на объяснение донорам, зачем существует организация, чем занимается и на что нужны деньги.

Миссия – это психологическая и эмоциональная логика, которая приводит в действие и мотивирует организацию. Это то, что побуждает сотрудников организации приходить на работу, а доноров – жертвовать. Миссия транслирует социальную ценность, которую создает организация.

При формулировке миссии не стоит бояться внести в текст немного пафоса, но не в ущерб его содержательной наполненности и краткости – ее смысл должен быть понятен сразу. Порой это сложно, но русский язык – богат и разнообразен. Надо просто найти в нем свои слова и фразы.

Задание

Ответьте на нижеследующие вопросы сначала сами, предложите это сделать коллегам, поделитесь друг с другом, а затем примите вариант, который наиболее точно подходит вашей организации. В процессе вы будете спорить, отстаивать свои варианты – это нормально. Скорее всего, придется собраться не один раз. Покажите варианты людям со стороны и послушайте их отзывы: что они поняли о вас? Не старайтесь сразу создавать короткий и красивый текст – пишите длинно! А уже когда окончательно договоритесь, попробуйте сократить и найти образное выражение для видения и миссии.

1. Есть ли у вашей НКО видение и миссия? Понятны ли они с первого прочтения или могут относиться к любым другим НКО?

2. Вдохновляют ли они вас?

3. Вдохновляют ли они других людей так, чтобы они стали вашими сторонниками и донорами?

4. Сможете ли вы на встрече с донором побеседовать о ваших видении и миссии? Потренируйтесь на знакомых и близких.

5. Есть ли у вашей НКО своя «история», которая поможет вам выйти на разговор о миссии?

Часть I на одной странице

1. Фандрайзингом называется деятельность по привлечению средств под разные цели: социальные, гуманитарные, научные, миротворческие и коммерческие. Наиболее часто фандрайзинг используется в значении «сбор благотворительных средств».

2. Тему благотворительности людям открывают фандрайзеры, когда просят у них денег. До этого момента человек может никак не соотносить себя с ней напрямую.

3. Человек, которого просят о благотворительном пожертвовании, в первую очередь задает вопрос, куда пойдут его деньги. Фандрайзер должен хорошо разбираться и уметь объяснить, как устроен «сбыт пожертвований» в своей НКО.

4. По сбыту пожертвований НКО делятся на 4 типа: фандрайзинговые, «сервисные», защитники интересов и смешанные.

5. Важна четкость в разграничении административных, программных и фандрайзинговых расходов организации, а также их обоснование. Это облегчит процесс привлечения средств на административные и фандрайзинговые статьи бюджета.

6. Видение и миссия организации, сформулированные понятно и красиво, – мощный актив любой НКО.

Часть II. Фандрайзинг: соображаем на троих

«В чем особенность «продаж» в фандрайзинге?» Консультация для Маргариты

Маргарита: «Я успешный предприниматель, построила несколько малых бизнесов, которые благополучно работают и приносят хороший доход без моего участия. Уже несколько месяцев я пытаюсь помочь благотворительному фонду построить приют для бездомных животных. Я была уверена, что быстро найду финансирование у таких же людей, как я, и у спонсоров – ведь это такое доброе дело! Разослала десятки писем и презентаций, провела встречи с теми, кто знает меня лично по бизнесу. Но результат «продаж» плачевный. Люди говорят: какая ты молодец, что занялась этим! Но до «сделки» мы не добираемся. Пару раз я уходила со встречи с парой пятитысячных, но это меня больше удручало, чем радовало. Я в полной растерянности. Мой внутренний бизнесмен сомневается, за свое ли дело я взялась. Умом понимаю, что собрать деньги можно – ведь получается же у других, – но чего-то в моей системе не хватает».

Маргарите для обретения успеха нужно сделать шаг из привычной роли предпринимателя в сторону парадигмы фандрайзера. Она включает в себя гораздо больше, нежели письма, презентации и разговоры. Фандрайзер приходит к людям с новыми смыслами, приглашает их в новые модели отношений и взаимодействий, расширяет представления об окружающем мире. Прежде чем Маргарита соберет людей вокруг себя, ей нужно познакомиться с реалиями некоммерческого сектора, его правилами и традициями.

Глава 5
Эволюция современного донора

В 2001 году я окунулась в российскую некоммерческую сферу с наивным расчетом быстро обратить всех в благотворителей. Но не тут-то было. Я столкнулась с интересным постсоветским явлением – благотворительность воспринималась населением как обещание бесплатных благ. Например, приглашение на благотворительный концерт воспринималось как раздача бесплатных билетов, а не способ сбора пожертвований на социальные программы. К благополучателям себя мог отнести любой человек. К благотворителям – почти никто.

И дело не в финансовом положении или экономической ситуации. Благотворители тех времен вполне могли быть достаточно похожими на сегодняшних: жертвовать небольшие, комфортные для себя суммы на добрые дела. Почему не делали? Не знали, не верили.

Как это менялось? Условно разделим людей на три категории: «я ни с кем», «я сам», «я с вами».

В начале нашего века категория «я ни с кем» была самой многочисленной. Люди осознанно говорили: «Нет, я не занимаюсь благотворительностью». Это было сродни «нет, я не работаю по выходным, это вас удивляет?», «нет, я не езжу на общественном транспорте, это вас удивляет?» Любому фандрайзеру в те годы приходилось помогать человеку для начала решить, в принципе, почти шекспировскую дилемму «жертвовать деньги или нет».

Постепенно росло количество людей, которые самостоятельно и напрямую брались помогать другим: подавали милостыню, возили вещи в сиротские учреждения, подбирали бездомных животных. Это люди из категории «я сам». Им казалось, что так надежнее. Им не нужны были посредники из числа благотворительных организаций, они им не верили. Достаточно долго такой же благотворительностью занимались и крупные компании^[7].

Помню разговор в одном крупном банке, где я пыталась убедить руководство в том, что надо не только чинить крышу в детском доме, но и финансировать программу психологической помощи родителям малышей с синдромом Дауна, чтобы те в отчаянии не сдавали своих детей сразу после рождения в пусть и хорошо отремонтированный, но сиротский дом. Но тогда про крышу банку было понятнее.

К счастью, времена и люди меняются. Сейчас осознанно утверждать, что ты не занимаешься благотворительностью, вряд ли кто решится. Это прозвучит как «нет, я не чищу зубы по утрам, вас это удивляет?». Обычных людей, перечисляющих средства в конкретные НКО, становится все больше. Они в моей классификации – категория «я с вами».

Ежегодное Исследование частных пожертвований в России фонда «КАФ»^[8] говорит нам, что в 2018 году 49 % россиян совершали денежные пожертвования, а самое распространенное пожертвование – 2 тысячи рублей. Средняя сумма пожертвования выросла на 300 рублей и составила 8258 рублей. И, что важно, больше половины опрошенных (55 %) полагают, что некоммерческие организации положительно влияют на жизнь в России в целом.

Но меньше работы и сложностей у фандрайзеров не стало. Просто из шекспировской парадигмы задача перешла в суровую тему конкуренции между НКО за ресурсы. Особенно остро это чувствуют те, кто работает с массовыми частными донорами.

Сейчас человек выбирает, какой НКО отдать свои деньги. Он предпочитает те организации, которые на слуху, кто понятно о себе рассказывает, ясно показывает, куда пойдут его деньги и что изменится в результате. Более того, современные благотворители стали чаще выбирать ранее непопулярные темы: ментальные инвалиды, экология, образование, положение мигрантов и другие.

Задание

1. Составьте примерный профиль своей донорской аудитории. Почему они с вами: их привлекает сама тема НКО, ее благополучатели или есть какие-то другие причины? Вы проводите интересные мероприятия или за вас агитирует авторитетный человек?

2. Составьте перечень мотивов для каждой отдельной аудитории. Насколько лояльны они вашей НКО? Сколько стоит для вашей организации привлечение и удержание разных аудиторий?