Texten für Trainer, Berater, Coachs

IHR WERBEMITTEL NUMMER EINS: DAS BRIEFPAPIER

Ihr Briefpapier wird voraussichtlich häufiger in den Händen von Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern landen als jedes andere Werbemittel. Hüten Sie sich deshalb vor Schnellschüssen und planen Sie sorgfältig. Denn bei jedem Brief, den Sie verschicken, müssen Sie das einmal gestaltete Briefpapier einsetzen.

Rechtliche Pflichtangaben

Ebenso wie auf der Website ein Impressum gefordert wird, gibt es für den Geschäftsbrief rechtliche Pflichtangaben. Diese Pflichtangaben auf dem Briefpapier sind abhängig von der Rechtsform des Unternehmens. Für eine GmbH gelten andere Vorschriften als für einen Einzelunternehmer. Die rechtlichen Vorschriften zum Thema Pflichtangaben können Sie bei der IHK erfragen.

TIPP

Gestalten Sie Ihre Visitenkarte professionell

■ Setzen Sie bei Ihrer Visitenkarte auf Qualität: Ein gängiges Format und gute Papierqualität sollten selbstverständlich sein. Vorsicht also vor Billigangeboten.

■ Nutzen Sie das gängige Format: ca. 85 x 54 mm; Papierqualität mindestens 200g / qm.

■ Mobilnummer – eine wichtige Frage: Soll die Mobilnummer wirklich auf die Visitenkarte oder sollen sie nur die wichtigen Kunden erfahren? Dies ist nicht nur eine rein formale Frage, sondern eine grundsätzliche Frage, die Ihre Büro-Organisation, aber auch Ihre Philosophie betrifft: Wenn erst einmal alle Welt, inklusive Interessenten und flüchtige Besucher Ihrer Website, Ihre Mobilnummer hat, ist es zu spät, darüber nachzudenken.

■ Benutzen Sie eine Visitenkartenbox: Was in der Schublade verstaubt, kann nicht werben. Die Visitenkartenbox sorgt für unbeschädigte, saubere Visitenkarten und sollte immer dabei sein. Klingt banal, aber fragen Sie doch mal bei verschiedenen Gelegenheiten in die Runde. Sie werden überrascht sein, wer alles seine Visitenkarte »gerade nicht dabei«, »in der anderen Tasche« oder »im Auto« hat.

■ Werben Sie mit ungewöhnlichen Informationen:

– Was kann im besten Fall passieren, wenn Sie eine Visitenkarte überreichen? Dass Sie ins Gespräch kommen.

– Wie kommen Sie ins Gespräch? Indem Sie Menschen so neugierig machen, dass sie nachfragen.

– Wie machen Sie Menschen neugierig? Indem Sie zum Beispiel eine ungewöhnliche Kombination von Ausbildungen nicht verstecken, sondern bewusst damit werben.

– Die Chancen stehen gut, dass Ihr Gesprächspartner die Visitenkarte liest, stutzt und fragt: »Nachrichtentechniker und Diplom-Sozialpädagoge – wie passt das zusammen?« Oder »Wie kommt eine Theologin zur Unternehmensberatung?« Und schon sind Sie mitten im Gespräch. Zum Beispiel: Reinhold Florian – Zauberkünstler & Trainer

Wenn Sie Einzelunternehmer sind, dann sollte ihr Briefpapier folgende Angaben enthalten: Vorname und Nachname, Adresse, Telefon, E-Mail und Website – und natürlich ihr Logo und die Berufsbezeichnung, die sie gewählt haben.

Alles Weitere können Sie selbst entscheiden:

Angaben auf dem Briefpapier

■ Fax-Nr.: Brauchen Sie für Ihr Tagesgeschäft noch eine Fax-Nr.? In vielen Branchen ist das Fax als Kommunikationsmittel out. Im Fall des Falles können Sie Ihre Fax-Nr. dem Kunden direkt mitteilen.

■ Mobil-Nr.: Hier gilt dasselbe wie bei Ihrer Visitenkarte: Soll die Mobilnummer wirklich auf das Briefpapier oder sollen sie nur die wichtigen Kunden erfahren? Im Alltag können Sie Anrufe genauso gut über die Rufumleitung weiterleiten.

■ Steuer-Nr. und Bankverbindung: Darauf können Sie als Einzelunternehmer verzichten. Viele Zahlenkolonnen beanspruchen nur wertvollen Platz auf Ihrem Briefpapier. Platz, den Sie besser für die grafische Gestaltung und den Text verwenden. Erstellen Sie für Ihre Rechnungen einfach eine Dokument-Vorlage mit Steuer-Nr. und Bankverbindung.

Erstausstattung multifunktional gestalten

Lassen Sie sich zusätzlich zum Briefpapier eine Zweitseite drucken, die vielfach eingesetzt werden kann, also nicht nur für mehrseitige Briefe, sondern vor allem zum Beispiel für Seminarunterlagen, Einlegeblätter für Präsentationsmappen und Veranstaltungsbeschreibungen. Auf der Zweitseite sollte Ihr Logo stehen und Ihre www.-Adresse. Sonst nichts. Im Fall des Falles können alle Interessenten Ihre Adressangaben einfach über Ihre Website in Erfahrung bringen.

Drucken Sie keine Unmengen: 1000 bis 2000 Stück Briefpapier reichen in der Regel zwei Jahre lang. Danach steht zum Beispiel für Existenzgründer meist ohnehin ein optischer oder inhaltlicher Relaunch an.

DER BRIEFUMSCHLAG: IHR ERSTER EINDRUCK

Was ist das Erste, was Ihre Kunden sehen, wenn sie Post von Ihnen erhalten? Richtig: der Umschlag. Noch bevor die Kunden den Umschlag öffnen, haben Sie bereits einen ersten Eindruck gemacht. So oder so.

Briefumschläge, die zu Ihrem Briefpapier passend mit Logo und Adresse bedruckt werden, gehören deshalb zur Geschäftsausstattung auf jeden Fall dazu.

Alternativ: Adressaufkleber, die Sie – ganz multifunktional – für Tagungs- und Präsentationsmappe und alle Briefumschläge benutzen können.

Apropos: Schon lange gibt es ansprechende weiße Umschläge für die Formate A 4 oder A 5 zu kaufen, auch mit Fenster. Braune Packpapierumschläge wirken unschön und billig.

Mit dem Umschlag die Datenbank pflegen

Denken Sie schon bei der Gestaltung Ihres Briefumschlags an Ihre Datenbank. Wenn Sie Briefe und Mailings per Post verschicken oder regelmäßig Stammkundenmarketing per Brief betreiben: Nutzen Sie zur Aktualisierung Ihrer Datenbank den Service der Postvorausverfügung. So erfahren Sie, wenn Ihre Kunden umgezogen sind.

Nehmen wir an: Sie schicken einen Brief an Ihre Kundin Petra Müller. Petra Müller ist umgezogen und hat einen aktiven Nachsendeauftrag. Ohne Vorausverfügung wird Ihr Brief nachgesandt: Schön für Frau Müller. Nicht so schön für Sie: Sie erfahren die neue Adresse von Petra Müller nicht. Wenn dann nach einem halben Jahr der Nachsendeauftrag erloschen ist, kommt Ihr nächster Brief mit dem Vermerk »unbekannt verzogen« an Sie zurück. Was tun?

Vorausverfügungen nutzen

Wenn Sie die neue Adresse von Petra Müller erfahren wollen, können Sie zwischen verschiedenen Vorausverfügungen wählen und eine davon auf Ihre Briefumschläge drucken lassen. Die zwei wichtigsten Varianten:

■ Sie möchten, dass die Post den Brief mit der aktuellen Adresse des Empfängers an Sie zurückschickt, falls der Empfänger verzogen ist. Die Vorausverfügung dafür lautet: »Bei Umzug mit neuer Anschrift zurück!«

■ Sie möchten, dass die Post den Brief an die aktuelle Adresse des Empfängers nachsendet und Ihnen eine Anschriftenberichtigungskarte schickt (dieser Service kostet allerdings etwas). Die Vorausverfügung dafür lautet: »Bei Umzug Anschriftenberichtigungskarte!«

Die Broschüre mit allen Varianten der Vorausverfügung und auch viele andere nützliche Informationen zu Porto und Formaten finden Sie im Downloadcenter unter www.deutschepost.de.

TEXT FÜR ANRUFBEANTWORTER PROFESSIONALISIEREN

Anrufbeantworter oder Büroservice – was wirkt professioneller, was ist besser? Eine Glaubensfrage, an der sich die Geister scheiden. Die Argumentationslinien verlaufen etwa so:

■ Pro Büroservice: Statt eines »Ich bin im Moment nicht erreichbar, ich rufe Sie aber so bald wie möglich zurück« hören die Kunden die Stimme einer freundlichen Call-Center-Mitarbeiterin, die ihnen mitteilt: »Frau Müller hält gerade ein Training, Sie meldet sich morgen bei Ihnen.«

■ Pro Anrufbeantworter: Häufig wechselnde Telefonstimmen können meinen Kunden auch nicht mehr sagen als das, was der Anrufbeantworter auch sagt: »Ich bin bis Mittwoch im Training. Persönlich erreichen Sie mich wieder ab Donnerstag, den 10. April. Wenn Sie mir jetzt eine Nachricht hinterlassen, melde ich mich gleich am Donnerstag bei Ihnen.«

Im Sinne des Kunden entscheiden

Wer hat Recht? Beide! Denn im Grunde geben beide nur eine tendenziöse Antwort auf die Frage: »Auf welchem Parkplatz fühlt sich der potenzielle Kunde besser aufgehoben: Im Parkhaus Büroservice oder in der Parkbucht Anrufbeantworter?« Ihr Kunde will jedoch nicht parken, sondern das Schaufenster begutachten, die Ware inspizieren, mit Ihnen sprechen. Die entscheidenden Fragen lauten also:

■ Wann erhält der (potenzielle) Kunde einen Rückruf?

■ Wie konzentriert sind Sie, wenn Sie mit dem Kunden telefonieren?

■ Wie schnell können Sie dann weiteres Material per E-Mail oder Brief schicken?

Denn Erreichbarkeit ist nur das Eine. Wenn Sie aber zum Beispiel aus der Seminarpause heraus mal schnell und hektisch einen potenziellen Kunden zurückrufen, können Sie keinen guten Eindruck hinterlassen: Nicht bei Ihrem potenziellen Kunden, und schon gar nicht bei Ihrem aktuellen Auftraggeber, der wenig begeistert davon sein wird, wenn Sie an einem Trainingstag, für den er gutes Geld bezahlt, auch noch nebenher Akquise betreiben.

TIPP

■ Wenn Sie einen Büroservice möchten, dann testen Sie genau, wie er arbeitet – nicht nur einmal, sondern regelmäßig.

■ Wenn Sie sich für den Anrufbeantworter entscheiden: Leben Sie Qualität vor, mit einem sorgfältig ausgewählten Text.

Anrufbeantworter: Unsitten vermeiden

Bei der Textauswahl für den Anrufbeantworter vermeiden Sie aber bitte die beiden häufigsten Unsitten:

■ »Leidern« Sie nicht. Stehen Sie zu Ihrer Entscheidung, nicht immer erreichbar zu sein. Also nicht so:

– »Leider haben Sie nur den Anrufbeantworter von Beatrice Beraterin erreicht.«

– »Leider bin ich im Moment nicht erreichbar. Deshalb müssen Sie leider mit dem Band vorlieb nehmen. Hinterlassen Sie mir eine Nachricht, dann rufe ich Sie sobald wie möglich zurück.«

– »Ihr Büro ist kein stilles Örtchen. Deshalb auch nicht so: »Unser Büro ist im Moment leider nicht besetzt.«

Es geht auch ohne »leidern« und labern

■ Labern Sie nicht und stehlen Sie Ihren Anrufern nicht die Zeit. Also nicht so:

– »Guten Tag, hier ist das Trainingsinstitut Sonnenschein. Wir bieten Ihnen Trainings mit dem gewissen Etwas und freuen uns, dass Sie anrufen. Unser Büro ist im Augenblick gerade nicht besetzt. Sie können uns aber gerne eine Nachricht auf dem Band hinterlassen. Bitte vergessen Sie dabei nicht, Ihren Namen, Ihre Telefonnummer und den Grund Ihres Anrufs zu nennen. Dann rufen wir Sie selbstverständlich so bald wie möglich zurück. Wir wünschen Ihnen noch einen schönen und erfolgreichen Tag.«

Formulieren Sie für Ihren Anrufbeantworter einen Text ohne zu »leidern« und ohne zu »labern«.

Am besten wählen Sie ein Gerät, bei dem Sie mehrere Ansagen aufsprechen können – ganz nach Situation:

Ansagetexte variieren

■ Ansage »Standard«: »… Danke für Ihren Anruf. Wenn Sie mir eine Nachricht auf das Band sprechen, rufe ich Sie innerhalb von 24 Stunden zurück.«

■ Ansage »Trainingsreise«: »… Ich bin einige Tage auf Trainingsreise. Sie erreichen mich wieder ab Montag, den 11. Dezember. Wenn Sie mir jetzt eine Nachricht auf das Band sprechen, rufe ich Sie dann umgehend an.«

■ Ansage »Coachingstunde«: »… Während einer Coachingstunde gilt meine volle Aufmerksamkeit meinen Kunden. Deshalb habe ich dieses Band für Sie angeschaltet. Wenn Sie jetzt eine Nachricht auf das Band sprechen, melde ich mich noch heute bei Ihnen.«

ANRUFBEANTWORTERTEXT VERFASSEN

Schreiben Sie hier die aktuelle Ansage auf Ihrem Anrufbeantworter auf:

Was können Sie verbessern? Schreiben Sie hier Ihre überarbeitete Version auf:

TEXTE SIND ÜBERALL

Texte? Die finden Sie überall. Dazu noch einige Beispiele:

Anreisebeschreibung

Haben Ihre Kunden wirklich alle ein Navigationssystem? Und haben die Kunden, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen, auch eines?

Mit einer sorgfältig erstellten Anreisebeschreibung können Sie Interessenten und Kunden positiv überraschen und sicher zu Ihnen lotsen.

Wenn Ihre Gesprächspartner pünktlich bei Ihnen ankommen, haben alle etwas davon – auch für Ihre eigene Zeitplanung ist das nur von Vorteil. Formulieren Sie Ihre Anreisebeschreibung immer in zwei Versionen: für den PKW und das öffentliche Verkehrsmittel.

TIPP

Fahren oder gehen Sie den Weg selbst ab. Und bitten Sie auch einen Freund, Ihr Büro anhand der Beschreibung anzusteuern. So erhalten Sie wertvolles Feedback.

Türschild und Büroschild

Sie haben Ihr Büro in einem Bürogebäude, einem Business-Center oder einem Wohn- und Geschäftshaus? Dann bringen Sie ein Schild an – an der Haustür, an Ihrer Bürotür, im Empfangsbereich, im Aufzug. Diese Schilder können Sie nutzen. Vor allem wiederum, um Ihre Website bekannt zu machen. Verzichten Sie auf Überflüssiges:

■ keine Öffnungszeiten: Sie sind ja kein Arzt.

■ keine Adresse: Die Leute sind ja schon da.

■ keine Fax-Nummer: Die Telefonnummer reicht.

■ Also so: Tanja Trainer

Tel: 123 / 45 67 89

www.Tanja-Trainer.de

3. JEDER BRIEF IST EIN WERBEBRIEF

Briefe sind nach wie vor eines der zentralen Werbe- und Akquiseinstrumente von Unternehmen – auch von Trainern, Beratern und Coachs. Und damit wir uns gleich richtig verstehen: Mit »Brief« ist hier der gute alte Brief per Post ebenso gemeint wie eine E-Mail oder ein PDF-Dokument in Brief-Optik. Die Hinweise und Regeln in diesem Kapitel gelten für Briefe auf Papier ebenso wie für »papierlose« Briefe (die dann oft genug eben doch ausgedruckt werden).

Wichtig: Ihre Alltagskorrespondenz – auch per E-Mail!

(Direkt-)Mailings sind nur ein Einsatzbereich von Briefen. Noch wichtiger – und zu wenig beachtet: die so genannte »Alltagskorrespondenz«. Klingt langweilig? Dann überprüfen Sie einmal, wo überall Briefe und E-Mails zum Einsatz kommen:

■ das Begleitschreiben, mit dem Sie Ihre Broschüre verschicken

■ die Rechnung

■ die Zahlungserinnerung

■ die Einladung zur Büro-Eröffnung und zur Messe

■ die regelmäßige Stammkundeninformation

■ Briefe an Geschäftspartner, Netzwerkpartner

■ und und und

Brief-Unkultur durch bürokratische Floskeln

Immer wieder erlebe ich folgendes Szenario: Ein Unternehmen investiert Geld, Zeit und Aufwand in den neuen Auftritt. Ein Logo wird entwickelt, Visitenkarten werden erstellt, die Website entsteht, eine Hochglanzbroschüre wird gedruckt, die neue Geschäftsausstattung wird geliefert. Und dann geht es los: Die textlich ausgefeilte Hochglanzbroschüre landet mit einem Begleitbrief beim Kunden, der voller bürokratischer Floskeln steckt, die den guten Eindruck verderben:

■ »Wie telefonisch mit Ihnen besprochen, übersenden wir Ihnen in der Anlage Vorabinformationen über unser Angebot.«

■ »Um zu der Fortbildung zugelassen zu werden, muss an einem Einführungs- und Auswahlseminar teilgenommen werden.«

■ »Voraussetzung für die Bewerbung entnehmen Sie bitte der Fortbildungsbroschüre.«

■ »Der genaue Ort wird noch bekannt gegeben.«

Der verstörte Kunde fragt sich: Ist das Trainingsinstitut xy ein modernes leistungsfähiges Unternehmen (siehe Broschüre) oder doch ein verschnarchter Haufen (siehe Brief)?

Wie ein Briefmonster zumeist entsteht

Wie kommen solche Formulierungen zustande? Nun, für viele Menschen ist ein Brief zunächst einmal ein leeres Blatt Papier, das es zu füllen gilt. Sie wissen nicht genau, wo sie anfangen sollen, schreiben sich »warm« und so entstehen die typischen Briefanfänge:

■ »Bezugnehmend auf das mit Ihnen geführte Telefonat erlauben wir uns …«

■ »Anbei senden wir Ihnen unsere Broschüre, mit der wir uns vorstellen möchten …«

Einmal warm geschrieben, macht sich der Kanzleistil auch im Hauptteil breit:

■ »Es würde uns freuen, wenn Ihnen das eine oder andere Seminar zusagt.«

■ »Wir möchten an dieser Stelle noch einmal darauf hinweisen, dass wir Ihnen ein detailliertes Preisangebot erst erstellen können, wenn wir Ihre Vorstellungen mit unseren Ideen zu einem Konzept verarbeitet haben.«

Am Ende des Briefs herrscht Unsicherheit: Wie aufhören? Also greift man erneut zu den üblichen Floskeln und stiehlt sich im »würde«-Stil der Unverbindlichkeit förmlich aus dem Brief:

■ »Zur Klärung etwaiger Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung und verbleiben …«

■ »Wir würden uns über einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und verbleiben mit freundlichen Grüßen …«

DAS VIER-TEILE-MODELL FÜR BRIEFE

Was hilft gegen diese Floskelei? Eine klare Struktur, die sich in vielen TextWerkstätten, die ich seit 1998 durchführe, bewährt hat und vier Teile umfasst:

■ der Vor-Teil

■ der Haupt-Teil

■ der Mit-Teil

■ das Süße Teilchen

DER VOR-TEIL: ALLER ANFANG IST WICHTIG

Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:

■ Was verspricht die Überschrift?

■ Kommt der erste Absatz zur Sache?

Der Vor-Teil umfasst die Überschrift und den ersten Absatz, also den Einstieg in den Brief. In diesem Teil machen Sie deutlich, wovon der Text handelt, Sie wecken Neugier, kündigen Nutzen an und präsentieren sich als Dialogpartner.

Die Überschrift macht neugierig

Dass die frühere Betreff-Zeile heute ohne »Betr.:« geschrieben wird und Überschrift heißt, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Inhaltlich aber hat sich oft wenig geändert: Weiterhin dominieren Schlagwörter oder Vorgangsbeschreibungen: »Auftragsbestätigung«, »Informationsmaterial«. Eine verschenkte Chance – denn mit der Überschrift können Sie Ihre Leser neugierig auf den Brief machen. Dabei darf die Überschrift gerne auch ein vollständiger Satz oder eine Frage sein. Also nicht so:

■ Auftragsbestätigung

■ Kundenumfrage

■ Buchveröffentlichung

■ Hausmesse

■ Kursangebote

Formulierungshilfen für die Überschrift

Sondern besser so:

■ Vielen Dank für Ihren Auftrag

■ Wie wär’s? Mal wieder ein gutes Buch lesen?

■ Einladung zur Hausmesse am 30. November

■ Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen

■ Ihr Angebot vom … hat uns überzeugt

■ Danke für das ausführliche Gespräch

■ Business-English in 5 Modulen, Start am 15. Oktober

In der E-Mail heißt die Überschrift noch »Betreff«. Gerade hier gilt aber: Je konkreter, präziser und aktueller Ihre Überschrift, desto besser. Denn anhand der Überschrift entscheidet der Leser zwischen Öffnen und Papierkorb. Wenn Sie als Bildungsanbieter eine Mail lediglich mit »Seminarangebote« betiteln, dann ist das für den Leser wenig ansprechend. Besser: »Alles zum neuen AGG – Refresher-Seminare für Personaler«.

Der erste Satz stellt Gemeinsamkeit her

Im ersten Satz präsentieren Sie sich als Dialogpartner, der informieren will, einen Überblick gibt, Gemeinsamkeit herstellt. Mit dem ersten Satz transportieren Sie Ihre Botschaft:

TIPP

»Lieber Leser,

ich habe hier etwas, das Dir nützlich sein kann. Ich fasse kurz die Sachlage zusammen (»was bisher geschah«), damit wir beide auch garantiert den gleichen Kenntnisstand haben. Damit weißt Du sicher, dass ich Dich richtig verstanden habe.«

Mit einem präzisen ersten Satz können Sie die Leser davon überzeugen, dass es sich lohnt, weiterzulesen. Verschenken Sie diese Chance nicht mit allgemeinem Blabla. Also nicht so:

■ »Sehr geehrter Herr Müller, Menschen und Organisationen befinden sich in einem ständigen Entwicklungs- und Veränderungsprozess …«

■ »Sehr geehrter Herr Müller, bezugnehmend auf Ihre Anfrage erhalten Sie beiliegend unsere Angebotsunterlagen.«

Formulierungshilfen für den ersten Satz

Sondern besser so:

■ »Danke für das nette / ausführliche / informative Gespräch am Telefon.«

■ »Am zweiten März / gestern / letzte Woche hatten Sie mit uns am Telefon über … gesprochen. Für Ihr Interesse sagen wir an dieser Stelle schon einmal herzlich Danke.«

■ »Heute bekommen Sie …«

■ »Ich komme gleich zur Sache: …«

■ »So kommen Sie leichter ins Spiel: Im aktuellen Programm des Musikpädagogischen Instituts für mentales Training finden Sie Workshops mit Langzeitwirkung für Musikerinnen und Musiker.«

■ »Druckfrisch für Sie: der neue Infobrief ›FührungAktuell‹.«

DER HAUPT-TEIL: NUTZEN, NUTZEN, NUTZEN

Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil lauten:

■ Spricht mich das an?

■ Was ist der Nutzen?

Eine klare Trennung zwischen Vor-Teil und Haupt-Teil erleichtert Ihren Lesern das Verständnis. Deshalb beginnt der Hauptteil mit einem neuen Absatz.

Die Botschaft des Haupt-Teils lautet:

■ »Ich habe da was für Sie:

– Informationen

– Angebote

– Fakten

■ Und das haben sie davon: Nutzen.«

Empfängerorientierter Briefstil

Im Haupt-Teil geht es also darum, den Nutzen für die Leser herauszustellen – und nicht im Wir-Stil um sich selbst zu kreisen. Sie stellen dar, was Sache ist, und präsentieren Informationen und Nutzen übersichtlich. Fredmund Malik schrieb dazu einmal: »Die meisten Offerten sind absenderbezogen aufgebaut: Das Unternehmen sagt seinen potenziellen Kunden, wie gut es ist und was es alles kann. Die wirksame Offerte muss aber empfängerorientiert verfasst sein: Sie soll sagen, was der Kunde davon hat, wenn er kauft.«

Die entscheidende Frage, die Ihr Brief im Haupt-Teil beantworten muss, lautet: Was nützt das dem Kunden?

Der Nutzen im Mittelpunkt

Ein Beispiel – zur Abwechslung einmal nicht aus dem Trainingsbereich: Ein Architekturbüro für betreutes Wohnen bietet den Käufern »komfortable und großzügig geschnittene Wohnungen«. Das ist schön, aber noch kein Nutzen für die älteren Menschen. Diesen stellen Sie heraus, wenn Sie betonen. »Sie können sich in einer solchen Wohnung auch mit Gehhilfen gut bewegen. Und Sie können sicher sein, dass sich eine solche Wohnung nur vermögende und solvente Mieter leisten können, und können Ihr neues soziales Umfeld abschätzen. Sie können beim Umzug die meisten ihrer lieb gewonnenen Möbel mitnehmen.«

Eine Basis-Nutzenargumentation für einen Brief kann so ausschauen:

Basis-Nutzenargumentation

»Sie möchten unsere Kompetenz an einem konkreten Beispiel überprüfen? Dazu machen wir Ihnen ein Kennenlern-Angebot:

■ In einem persönlichen Gespräch stellen Sie uns Ihre Situation vor und erläutern, in welche Richtung Sie Problemlösungen erwarten.

■ Daraus entwickeln wir für Sie einen ersten Lösungsschritt, setzen ihn um und stellen Ihnen eine Perspektive für weitere Maßnahmen vor.

■ Gerne nennen wir Ihnen Referenzprojekte und Auftraggeber.

So können Sie sich direkt vom Nutzen unserer Unterstützung überzeugen.«

Nutzenargumentation Agentur-Check für Finanzdienstleister

Das Beispiel stammt von Gisela Weber, www.giselaweber.de:

■ »Mehr Spielraum: Weil Ihr Büro einfach läuft, können Sie Ihre Qualitäten besser ausspielen, bei Akquise, Key Accounts, Stammkunden.

■ Ein dickes Plus auf Ihrem Zeitkonto: Sie identifizieren und verabschieden Zeitfresser, erkennen Ihren bevorzugten Arbeitsstil und gewinnen Freiräume.

■ Eine Portion extra Profit: Sie erfahren, wie Sie Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter besser nutzen. Die Mitarbeiter übernehmen mehr Verantwortung. Die Wertschöpfung steigt.«

Nutzenargumentation Trainerausbildung

»Viele Ausbildungen zahlen sich aus – aber oft erst nach Jahren. Mit der Trainer-Ausbildung TrainerPLUS können Sie sofort starten und bereits innerhalb kürzester Zeit einen Return on Investment erzielen. Eine Ausbildung, die alle Kriterien erfüllt, die von den Fachverbänden gefordert werden:

■ An Ihre persönliche Zielsetzung angepasst: Ein solides Fundament methodischer Bausteine und Trainingstechniken, umfassendes didaktisches Know-how

■ Direkter Praxisbezug: Marktgerecht gestaltete Inhalte, die Sie sofort nach der Ausbildung in Trainingsmaßnahmen umsetzen können

■ Unterstützung bei Ihrem Marketing und Start in den Trainingsmarkt: Trainingsmaterialien, Handouts und vielfältige Vermarktungsideen«

TIPP

Formulierungen, mit denen Sie den Nutzen Ihrer Leistung beschreiben können:

■ »So können Sie sicher sein, dass …«

■ »Jetzt können Sie bereits die Tools von morgen kennen lernen.«

■ »Das hat Folgen für Ihr Auftragsbuch.«

■ »Sie profitieren davon für Ihre …«

■ »So sammeln Sie zusätzlich Know-how, das Sie …«

■ »Mit den Übungen aus dem Training können Sie …«

■ »Die Transfer-Unterstützung bedeutet für Sie …«

■ »Der kostenlose Download gewährleistet …«

■ »Ein Trainingstag bringt Ihnen …«

■ »Praxisnahe Übungen zeigen Ihnen …«

■ »Mit xxx optimieren Sie …«

■ »Ein Transfer-Handbuch unterstützt Sie bei …«

■ »Kurze Übungen erleichtern Ihnen …«

■ »Praxisnahe Übungen bringen Spaß und Abwechslung.«

■ »Durch praktische Übungen erweitern Sie …«

■ »Sie gewinnen Sicherheit durch …«

■ »Sie erleben ein Mehr an …«

DER MIT-TEIL: ACTION, BITTE!

Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil sind:

■ Was jetzt?

■ Was soll ich tun?

■ Wie kann ich mich anmelden?

■ Wen soll ich anrufen?

Im Mit-Teil, den letzten ein bis zwei Sätzen vor der Unterschrift, geht es um die Beziehungsebene und um die nächsten Schritte, die Ihre Kunden gehen sollen: Ihre Leser wollen etwas tun. Am Ende eines Briefs sagen Sie Ihren Lesern, wie diese antworten können oder wann Sie selbst sich melden werden.

Die Botschaft des Mit-Teils lautet: »Lieber Leser, nun weißt Du Bescheid über das Angebot und besonders über den Nutzen. Jetzt geht es weiter. Action, bitte!«

Also nicht so:

■ »Wir würden uns über einen ersten Kontakt mit Ihnen freuen und verbleiben mit freundlichen Grüßen …«

■ »Für weitere Fragen stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.«

Formulierungshilfen für den Mit-Teil

Sondern besser so:

■ »Haben Sie Fragen oder Anregungen? Rufen Sie mich an. Telefon: 0123 /45 67.«

■ »Falls Sie Fragen haben, rufen Sie uns bitte einfach an. Wir beraten Sie gern.«

■ »Haben Sie noch Fragen? Wir beraten Sie gern.«

■ »Haben Sie noch Fragen? Bitte melden Sie sich kurz telefonisch.«

■ »Ich melde mich in den nächsten Tagen, um Ihnen zu zeigen, wie Sie …«

■ »Wie kann ich Sie dabei unterstützen, den Erfolg zu erzielen, den Sie sich wünschen? Bitte rufen Sie mich an, Telefon 0123 /45 67.«

■ »Welche Aufgaben stehen bei Ihnen an? Welches Projekt können wir gemeinsam angehen? Auf Ihre E-Mail oder einen Anruf freue ich mich: info@trainerin.de oder Telefon 0123 / 45 67.«

■ »Darüber sollten wir reden, oder? Rufen Sie mich einfach an, Telefon: 0123 / 45 67.«

■ »Rufen Sie uns an. Wir sind gerne für Sie da und beraten Sie ausführlich. Unsere Telefonnummer: 0123 / 45 67.«

■ »Gerne erläutere ich Ihnen unser Angebot persönlich. Für alle Fragen rund um xy bin ich Ihr Ansprechpartner. Sie erreichen mich unter 0123 / 45 67.«

DAS SUSSE TEILCHEN: AKTUELL, WICHTIG, EXTRA FÜR SIE

Die Fragen des Lesers an diesen Briefteil lauten:

■ Was ist noch für mich drin?

■ Gibt es noch was Interessantes?

Vielleicht erinnern Sie sich noch an die alten Columbo-Filme. Dann wissen Sie: Die entscheidende Frage stellt Columbo immer dann, wenn er gerade zur Tür hinausgehen will. Im »klassischen Werbebrief« übernimmt diese Funktion das PS.

Die Botschaft des Süßen Teilchens: »Hallo, lieber Kunde, hier ist mehr für Dich drin! hier steht, was es aktuell, kostenlos, extra für Dich gibt. Nur noch bis 31.12. zu haben!«

Eine Frage, die häufig gestellt wird: Ist das PS noch zeitgemäß oder signalisiert es dem Kunden nur »Achtung Werbebrief?«

(Un)Zeit-gemäßes PS

Die Antwort: Es kommt darauf an, wie geschickt oder ungeschickt-penetrant Sie das süße Teilchen nutzen. Zunächst einmal: Der Platz nach der Unterschrift ist im Brief nach wie vor eine wichtige Stelle. Traditionell finden Sie in wichtigen amtlichen Briefen hier etwa die Anlagen verzeichnet. Die Aufmerksamkeit der Leser ist also durchaus auf diese Stelle gerichtet. Deshalb einige Hinweise zum süßen Teilchen:

■ Das süße Teilchen muss nicht immer »PS« heißen. Sie essen ja auch nicht jedesmal Sahnetorte. Das süße Teilchen kann auch lauten: »Übrigens«, »Wichtig«, »Achtung«, »Hinweis«, »Danke, wenn Sie uns die Anmeldung per Fax senden«.

■ Vor allem in der Kommunikation mit Privatkunden rund um offene Seminare ist das süße Teilchen weiterhin der Platz, an dem Sie zum Beispiel Frühbucherrabatte anbieten, Fristen vermerken oder um rechtzeitige Anmeldung bitten.

■ Im B2B-Bereich sollten Sie weitgehend auf den Begriff »PS« verzichten. Dennoch können Sie auch hier die Briefstelle nutzen, um wichtige Aussagen zu platzieren.

■ Kein süßes Teilchen, wenn Sie nichts zu sagen haben! Das süße Teilchen muss frisch und appetitlich sein. Ein trockenes Etwas, das Altbekanntes verkündet, macht Ihren Kunden keine Freude.

■ In der E-Mail kollidiert ein süßes Teilchen häufig mit der Signatur. Außerdem besteht bei längeren Mails die Gefahr, dass Ihr süßes Teilchen nicht mehr gelesen wird, da es unterhalb des sichtbaren Feldes steht. Deshalb gilt in der E-Mail: Die Botschaft des süßen Teilchens entweder gleich am Anfang oder im Haupt-Teil platzieren oder darauf verzichten.

Formulierungshilfen für das süße Teilchen

Und so könnte Ihr Süßes Teilchen aussehen:

■ »Aktuelle Termine und Infos finden Sie unter www.Tanja-Trainerin.de.«

■ »Tipp für Schnellentschlossene: Im Existenzgründungsseminar vom 1. bis 5. Juli sind noch wenige Plätze frei!«

■ »Noch bis 15. Oktober können Sie alle Trainings zum Jubiläumspreis buchen. Der Trainingstag mit Tanja Trainer für 1500,– €.«

■ »Bitte melden Sie sich bis 20. Dezember an. Dazu habe ich eine Fax-Anmeldung für Sie vorbereitet. Die Fax-Nummer: 0123 /45 67.«