Social-Media-Content

4.2.1 Weblogs

Im Vergleich zu Microblogging-Plattformen wie etwa TWITTER oder Social-Media-Netzwerken wie FACEBOOK ist die Bedeutung der Weblogs (kurz: Blogs) für Unternehmen relativ gering.

Lediglich 23 Prozent der Fortune-500-Unternehmen konnten 2012 ein Blog vorweisen, der für die Kommunikation nach außen gedacht war (vgl. Beuker, 2012). Besonders aussagekräftig wird diese Zahl, wenn man sie mit der Zahl der Fortune-500-Unternehmen vergleicht, die eine FACEBOOK-Seite haben: 66 Prozent (vgl. Slegg, 2013). Bei den 100 größten Unternehmen Deutschlands klafften 2009 die Nutzungsraten von Social-Media-Diensten ähnlich weit auseinander: Während 39 Prozent auf TWITTER vertreten waren, betrieben nur 12 Prozent einen Corporate Blog. Trotzdem: Ein Unternehmens-Blog kann die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen erhöhen, wenn er mit der richtigen Kommunikationsstrategie betrieben wird (vgl. Construktiv, 2009).

Der Praktikabilität halber teilen wir Unternehmens-Blogs in zwei unterschiedliche Kategorien ein: den Blog zur internen Kommunikation und den Blog für die externe Kommunikation.

Blogs zur internen Kommunikation

Als Werkzeug für die interne Kommunikation kann ein Blog zum Informationsaustausch unter Kollegen dienen, zur Ideensammlung, zur direkten Kommunikation unterschiedlicher Unternehmenshierarchien miteinander. Möglichst freie, unzensierte interne Diskussionen können so mithelfen, Gemeinschaftssinn zu schaffen oder zu vergrößern. Diese Art der freien, internen Kommunikation bildet die Meinung des Marktes ab (vgl. Locke et al., 1999). Blogs für die interne Kommunikation werden in vielen Unternehmen salopp »Intranet« genannt, auch wenn das streng genommen per definitionem nicht zutreffend ist.

Erfahrungsgemäß ist ein interner Blog ein hilfreiches Werkzeug, um die Grundstimmung vieler Menschen zu einem bestimmten Thema auszuloten. Dies kann für Content-Produzierende hilfreich sein, Texte entsprechend zu formulieren. Der interne Blog wird so auch zum Fühler für die Außenwelt.

Blogs zur externen Kommunikation

Die externe Kommunikation eines Unternehmens mithilfe eines »Corporate Blogs« steht letzten Endes natürlich auch unter dem Vorzeichen, direkt oder indirekt die Marke bekannter und/oder beliebter zu machen, was sich, so die Hoffnung, irgendwann in höheren Umsatzzahlen bemerkbar macht. Der große Vorteil eines Corporate Blogs ist die direkte, ungefilterte Kommunikation mit potenziellen Kunden und Stakeholdern. Der Blog demonstriert so Offenheit und Dialogbereitschaft des Unternehmens (vgl. Walsh et al., 2011, S. 102).

Der Sprachgebrauch im Corporate Blog unterscheidet sich in einigen Punkten von dem in herkömmlichen Blogs. Zum einen wünschen sich die Leser Informationen – keine Werbung. Interessanterweise bemerkt es die Leserschaft, ob nach außen gerichtete Blogeinträge von Kommunikationsexperten verfasst wurden oder von Mitarbeitern des Unternehmens, die nicht in der Kommunikationsabteilung arbeiten. Hier bewahrheitet sich die These 64 des Cluetrain-Manifestes, in dem die Autoren, allesamt Mitarbeiter diverser IT-Unternehmen im kalifornischen Silicon Valley, ihre Wünsche zum Ausdruck bringen:

»We want access to your corporate information, to your plans and strategies, your best thinking, your genuine knowledge. We will not settle for the 4-color brochure, for web sites chock-a-block with eye candy but lacking any substance« (vgl. Locke et al., 1999).

Diese Sensibilität bei den Lesern von Corporate Blogs spiegelt sich auch in ihrer Erwartungshaltung bei den Blog-Themen wider. Beispielsweise möchten Corporate Blog-Leser Produktinformationen lieber von Mitarbeitern des Unternehmens lesen als von der PR-Abteilung (vgl. Walsh et al., 2011, S. 105). Über die gesamte Bandbreite der Leserinteressen menschelt es, in allen Themen außer einem bevorzugen es die Leser, wenn die Blogbeiträge auf Corporate Blogs von Mitarbeitern und Managern geschrieben werden. Lediglich wenn es um Pressemitteilungen geht, bevorzugen die Leser die Autorenschaft der Kommunikationsprofis eines Unternehmens.

Schreibstil im Corporate Blog

Was bedeuten diese Erkenntnisse nun für den Schreibstil eines Corporate Blogs, das für die Kommunikation nach außen eingesetzt wird?

Glaubwürdigkeit:

 Zuerst einmal müssen die Blogbeiträge glaubwürdig sein. Ein wichtiges Merkmal glaubwürdiger Posts ist die namentliche Nennung und, falls möglich, Verlinkung auf Informationsquellen. Dann gilt es zu bedenken, dass die Leser auch tatsächlich Artikel lesen wollen, die gewissermaßen von Mensch zu Mensch geschrieben werden und nicht als Versuch eines Vertriebsmitarbeiters, einem potenziellen Kunden ein Produkt zu verkaufen.

Deshalb: Lockere, aber nicht zu flapsige Sprache. Blogbeiträge werden menschlich und deshalb interessant, weil sie persönlich sind. Es ist nicht die künstliche Sprache der Pressemitteilung, die die Leser bewegt, sondern die Sprache anderer Menschen, die sich ebenfalls auf dem Marktplatz aufhalten.

Persönlichkeit:

 »We’re also the workers who make your companies go. We want to talk to customers directly in our own voices, not in platitudes written into a script« (vgl. Locke et al., 1999).

Was macht einen Blogpost persönlich? Beispielsweise die Schreibe aus der Ich-Perspektive. Auch die Nennung eigener Meinung hilft, den Verfasser des Blogartikels als Mensch auf Augenhöhe zu identifizieren.

Social-Media-Profi Erica Swallow, Sprecherin der Social-Media-Handelsorganisation WOMMA beispielsweise, empfiehlt Unternehmen, den Bloggern die Freiheit zu lassen, in ihrer eigenen Stimme und ihrem eigenen Stil zu schreiben.

»Diese Vielfalt repräsentiert Ihr Unternehmen mehr als irgendein monotoner Klang, den Sie selbst fabrizieren könnten. Erinnern Sie sich immer daran, dass es in Ihrem darum geht, dass sich Menschen miteinander vernetzen und unterhalten. Es geht nicht um einen Konzern. Vergessen Sie das Konzept des ›Konzerns‹, und Sie sind den meisten anderen voraus« (vgl. Swallow, 2010).

Stellen Sie sich als Textschaffender die Frage: Würde ich so in meinem Tagebuch schreiben? Wenn nicht, ändern Sie Ihren Text. Wenn ein Blogeintrag nach amtlicher Mitteilung klingt, verfehlt er seinen Zweck – und auch die Leser.

Kritikfähigkeit:

 Zu zeitgemäßer Kommunikation auf einem Blog gehört auch, Kritik zuzulassen und auf Werbetexte zu verzichten. Im Laufe der Zeit wird so der Corporate Blog zu einem Wissensspeicher, der von den Mitarbeitern des Unternehmens selbst beschickt wird. Dies hat sich als weitaus nutzbringender für Unternehmen erwiesen als PR-Texte, die gepostet werden (vgl. Swallow, 2010).

Eigener Stil:

 Mit etwas Mühe kann man sogar Parallelen erkennen zwischen der neuen Form des Journalismus, dem »New Journalism«, und der Blogschreiberei. Der New Journalism entstand Mitte der 1960er-Jahre und bamd Techniken der fiktionalen Erzählung in die Darstellung tatsächlich passierter Ereignisse ein (vgl. Fakazis, 2013). In Blogs finden sich beispielsweise Darstellungsformen, die sich in der sachlichen Sprachwelt des Berichts nicht finden – oder finden dürfen: beispielsweise persönliche Meinung, die Formatierung des Textes nach eigenem Gutdünken und andere unkonventionelle Methoden (vgl. Heijnk, 2011, S. 193). Pflegen Sie deshalb Ihren ganz eigenen Stil. Der macht Sie unverwechselbar.

Verlinkungen:

 Wenn Sie wollen, dass andere Blogger auch auf Ihr Unternehmens-Blog verlinken, dann sollten Sie Links in den Text einstreuen. Verlinken Sie möglichst oft, nicht nur, weil das den Blog glaubwürdig macht (s. o.), sondern weil aller Erfahrung nach dann auch andere Blogger irgendwann anfangen, auf Ihren Blog zu verlinken – immer vorausgesetzt, dass Sie den Blog regelmäßig mit Texten bestücken.

Regelmäßigkeit:

 Wenn ein Blog regelmäßig beschickt wird, signalisiert dies dem Leser, dass er dem Unternehmen am Herzen liegt, oder besser: dass der Leser dem Unternehmen wichtig ist.

Keywords:

 Suchmaschinen grasen regelmäßig die Bloglandschaft ab. Um schneller und besser gefunden zu werden, empfiehlt es sich, Keywords im Blog zu verwenden, auch in den Überschriften. Viele Personal-Publishing-Plattformen verwenden einen Algorithmus, der die Überschriften von Blogeinträgen für die Erstellung der Links verwendet. Dies ist nicht immer die optimale Lösung, vor allem dann, wenn Sie beispielsweise sehr knappe oder kryptische Schlagzeilen verwenden wollen.

Wenn sich in Ihrem Content-Management-System die Möglichkeit findet, auch den Permalink (die feste Internetadresse) eines Beitrags zu bearbeiten, sollten Sie ein oder zwei Schlüsselbegriffe auch in den Link einbringen. Gestalten Sie die Überschrift aussagekräftig und mit Keywords. Alle diese Schritte führen dazu, dass Suchmaschinen (und damit potenzielle Leser) Ihre Artikel schneller finden.

Qualität:

 Selbst wenn Sie glaubwürdig sind, einen persönlichen Stil pflegen, kritikfähig sind, viel und oft verlinken, regelmäßig schreiben und Keywords einbinden – alles das wird Ihnen nichts helfen, wenn Sie einen Rechtschreibfehler nach dem anderen machen oder schreiben, als ob Sie einen Bericht über die letzte Vollversammlung des örtlichen Kleingartenvereins verfassen würden. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Text noch mal zu redigieren, notfalls zu straffen und Rechtschreibfehler zu korrigieren. Das wirkt nicht nur professionell, sondern ist es auch.

4.2.2 Microblogs

Der gemeinhin bekannteste Microblogging-Dienst ist TWITTER. Im Jahre 2009 waren bereits 39 Prozent der 100 größten deutschen Marken auf TWITTER vertreten (vgl. Construktiv, 2009).

Microblogging hat für Unternehmen viele Vorteile: Die Begrenzung auf 140 Zeichen pro Nachricht zwingt zu einer Schreibe, die Interesse wecken muss, um erfolgreich zu sein. Hat die Mitteilung das Interesse des Lesers geweckt, transportiert sie ihn, sollte sie verlinkt sein, auf die Homepage oder den Blog des Unternehmens, wo der Text in seiner gesamten Länge zu lesen ist. Die Microblog-Mitteilung hat somit also unter anderem die Funktion, Klicks auf anderen Online-Plattformen zu generieren.

Auch als internes Werkzeug für Wissensmanagement, Informationsaustausch und sozialer Vernetzung von Mitarbeitern sind Microblogs gut geeignet. Als externe Anwendungsfelder sind beispielsweise Public Relations, verschiedenste Marketingaspekte (Marktforschung, Mobilisierung, Eventkommunikation, Kundenbindungsmaßnahmen) und Kundendienstleistungen denkbar (vgl. Zerfaß, 2012, S. 277).

Microblogging-Mitteilungen sind schnell zu lesen und zu schreiben. Diese Art des Bloggens kann bedeutend schneller sein als andere (Langform-)Medien. Eine der berühmtesten Mitteilungen der neueren Geschichte wurde am 1. Mai 2011 zuerst auf TWITTER geschrieben: Volle acht Stunden bevor andere Medien darüber berichteten, twitterte Sohaib Athar über Helikopter, die über Abbottabad, Pakistan, kreisten. Wie sich später herausstellte, war das die erste Berichterstattung weltweit über die wohl bekannteste Geheimmission der US Navy Seals: die Festnahme Osama bin Ladens (vgl. Dube, 2014).

Auch die deutsche Bundesregierung berichtet auf TWITTER, und das manchmal sogar eher als in anderen Medien. So genießt in Journalistenkreisen der Fall »Kanzlerreise« große Bekanntheit: Im März 2012 hatte Regierungssprecher Steffen Seibert zuerst über eine geplante USA-Reise der Bundeskanzlerin getwittert, bevor er diese Information über die anderen Kanäle des Bundespresseamtes verbreitete (Bundesregierung, 2012). Die Reaktionen der altgedienten Journalisten (von denen scheinbar niemand einen TWITTER-Account besaß) ließen erkennen, dass sie Microblogging als Nachrichtenkanal oder überhaupt als gleichberechtigtes Medium nicht in Erwägung gezogen hatten. Microblogging ist also wegen seiner Einfachheit und Schnelligkeit eine ideale Plattform für direkte, lesernahe Kommunikation. Durch gezielte Nachrichten-Abonnements und Filterung kann man sich jederzeit relevante Meldungen auf den Bildschirm holen.

Trotz dieser Vorteile ist TWITTER in deutschen Unternehmen noch nicht sonderlich gut angekommen. Nur 14,7 Prozent sehen die Microblogging-Plattform als wichtigstes Social Medium an (vgl. Rippler, 2014). Die Frage der Monetarisierung bewegt viele Social-Media-Manager (vgl. Rippler, 2014). Weil Microblogging-Diensten wie TWITTER nur eine sehr begrenzte Zeichenanzahl für Meldungen zur Verfügung steht, brauchen Sie einen klaren Kommunikationsplan und entsprechenden Schreibstil:

Zielgruppen und News-Abos:

 Warum twittern Sie? Was wollen Sie mit Ihrem Auftritt auf einem Microblog erreichen? Vielleicht wollen Sie eher den Markt abtasten und einen Überblick über die Themen bekommen, die Ihre (potenzielle) Kundschaft beschäftigen. Abonnieren Sie relevante TWITTER-Autoren und -Themen – und lesen Sie sie täglich. So entwickeln Sie ein Gespür für die Stimmung bei Ihren Lesern und können eigene Aktivitäten darauf abstimmen.

Im deutschsprachigen Raum ist TWITTER ein Medium, das hauptsächlich Nutzer zwischen 20 und 29 Jahren anspricht, die eine hohe Affinität zum Web, Technologie und Marketing haben (vgl. Bernet, 2012, S. 5).

Relevante Beiträge und Schlüsselwörter:

 Achten Sie auf Relevanz. Rücken Sie Meldungen stärker in den Fokus, indem Sie sie mehrmals, auf mehrere Tage verteilt, online stellen (TWITTER spricht hier von »Retweets«). Denken Sie an Schlüsselwörter (bei TWITTER gekennzeichnet durch den sogenannten »Hashtag«, #Beispiel eines #Hashtags).

Schnelle, direkte Kommunikation:

 Stellen Sie sich auf schnelle Kommunikation mit Lesern ein. Nichts ist schlimmer für den Ruf Ihres Unternehmens als Leseranfragen auf TWITTER, die unbeantwortet bleiben.

Seien Sie erreichbar. Bei tagesaktuellen Ereignissen empfiehlt es sich, einen Blogger nur für den Microblog zu beschäftigen. Microblogs sind schnell, deshalb muss es Ihre Kommunikation auch sein.

Persönlichkeit:

 Seien Sie persönlich und authentisch. Antworten Sie auf Anfragen, indem Sie direkt auf den Fragesteller eingehen. Bei TWITTER geschieht dies mit dem Klammeraffen-Zeichen (@), direkt gefolgt vom TWITTER-Namen des Adressaten, also beispielsweise: @fragesteller.

Verlinkungen:

 Bieten Sie einen Mehrwert für den Leser. Damit gemeint sind vor allem Verlinkungen auf Seiten oder Dateien, die ein Thema näher beleuchten. Wie auch beim regulären Blogging steigen die Chancen, dass auf Ihren Microblog-Beitrag verlinkt wird, wenn Sie selbst in Ihre Texte Links auf andere Blogs und Homepages einbauen.

4.2.3 Social Networks wie FACEBOOK

Social Networks dienen vor allem der Pflege von geschäftlichen und privaten Kontakten. Bekannte Beispiele sind FACEBOOK, LINKEDIN, XING, MYSPACE, WER-KENNT-WEN oder PINTEREST. Alle diese Netzwerke vereinen folgende Merkmale (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 96, sowie Pleil/Bastian, 2012, S. 309):

• Registrierung nötig,

• Profile mit beruflichen und privaten Informationen zur Person,

• strukturierte Oberfläche, auf der die persönlichen Daten veröffentlicht sind,

• Beziehung zu anderen Nutzern wird gezeigt,

• Bekanntschaften sind erkennbar (gemeinsame Freunde, wer kennt wen über wen?),

• beziehen sich stark auf real existierende soziale Verbindungen,

• dienen neben der Kontaktpflege vor allem auch der Selbstdarstellung.

Insbesondere FACEBOOK wird gerne von Unternehmen genutzt, um eigene Profilseiten für Marketing-Zwecke zu erstellen. Welche Vorteile bringt einem Unternehmen ein engagiert geführter Social-Network-Account? Die Interaktion mit den Usern kann auf drei Ebenen unterstützend wirken (vgl. Bernet, 2010, S. 137 f.):

•

Reputation:

 Content, der in sozialen Netzwerken über ein Unternehmen veröffentlicht wird (sei es durch das Unternehmen selbst oder die User), beeinflusst, wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Zwar beeinflussen nicht nur Social Networks die Reputation, sie sind jedoch neben anderen Marketingmaßnahmen ein Baustein in Bezug auf das transportierte Gesamtbild.

•

Kundenservice:

 Soziale Netzwerke bieten die Chance, direkt mit den Usern in Kontakt zu treten. Ein großer Teil des Kundenservice vollzieht sich heutzutage deshalb über Social-Network-Auftritte. Neben der Möglichkeit, Kundenfragen zu beantworten, können beispielsweise auch Feedbacks für Optimierungen aufgenommen und Diskussionen über Kundenwünsche geführt werden. So erhält der potenzielle Kunde das Gefühl, nicht nur passiver Konsument, sondern auch aktiver Mitgestalter sein zu können.

Abb. 10:

 Spezielles Lufthansa-Angebot, veröffentlicht auf FACEBOOK

•

Absatz:

 Durch eine gute Reputation (Punkt 1) und einen engagierten Service (Punkt 2) wird der Absatz mithilfe von Social Media indirekt gefördert; in direkter Weise lässt er sich unterstützen, indem auf spezielle Angebote hingewiesen wird, wie etwa bei Lufthansa (vgl.

Abb. 4

.H): Die Plattform FACEBOOK etwa wird nicht nur genutzt, um Informationen zum Unternehmen und zu Streiks zu veröffentlichen, sondern auch, um auf spezielle Freizeitangebote und Flugtarife zu promoten.

Wenn sich ein Unternehmen in den sozialen Netzwerken präsentiert, ist es in Bezug auf den Content wichtig, insbesondere drei Ansprüchen zu genügen: Zum einen sollte der Inhalt exklusiv sein und dem User einen Vorteil bieten, andernfalls werden die Meldungen meist nicht gelesen, geschweige denn geteilt. Gewinnspiele, bisher unveröffentlichte Informationen, ein Blick hinter dir Kulissen sowie spezielle Angebote und Rabatte tragen dazu bei, dass der Content als interessant eingestuft wird. Zum anderen ist es wichtig, Emotionen beim Leser durch humorvolle, spielerische oder überraschende Elemente zu wecken und somit einen Unterhaltungswert zu bieten.

Der dritte Aspekt betrifft die Authentizität und das Engagement, das das Unternehmen mit seinem Social-Network-Auftritt zeigt: Einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt der veröffentlichte Content nur, wenn er ehrlich sowie authentisch ist und wenn auch in schwierigen Zeiten offen und bewusst in den Dialog zwischen Content-Bereitsteller und -Nutzer gegangen wird (vgl. Amerland, 2013, o. S., Bernet, 2010, S. 135, sowie Pein, 2014, S. 346). Um in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, sollten insbesondere Posts mit narrativem Charakter veröffentlicht werden, die den User auf der emotionalen Ebene ansprechen und aus der Ich-Perspektive erzählen (vgl. Amerland, 2014, o. S., sowie FH Joanneum, 2012, S. 22).

Viele Social-Media-Plattformen bieten die Möglichkeit, fast unbegrenzt lange Texte zu veröffentlichen. Doch nicht jeder lange Text – hat er noch so viele interessante Inhalte – wird zu Ende gelesen. Posts mit bis zu 250 Zeichen werden zu 60 Prozent häufiger geteilt, kommentiert und »geliket« als längere. Auch die visuelle Untermalung