Social-Media-Content

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(alle Zugriffe zwischen 03-2014 und 03-2015.)

Übungsaufgaben

1. Was versteht man unter Gatekeeping?

2. Was sind Ihrer Meinung nach die Vor- und Nachteile von Crossmedia und Transmedia?

3. Welche Vor- und Nachteile haben 1:n- und n:n-Kommunikation?

3 Einsatz und Wirkung von Social-Media-Content aus Sicht der verschiedenen Akteure und Zielgruppen

Gabriele Goderbauer-Marchner, Sarah Kovacs und Norbert Matausch

3.1 Typologie und Motivation von Social-Media-Nutzern

Eine BITKOM-Studie aus dem Jahr 2013 beleuchtet die Nutzung sozialer Netzwerke im Internet und macht deutlich: Mehr als drei Viertel (78 %) aller Internetnutzer in Deutschland besitzen bei mindestens einer Social-Media-Plattform einen Account. Nicht von allen Angemeldeten werden die Angebote auf FACEBOOK und Co. auch genutzt, aktiv tätig sind von den Usern dennoch zwei Drittel (67 %), der Rest kann als »stille Accounts« bezeichnet werden. An der Spitze der meistgenutzten Plattformen behauptet sich nach wie vor FACEBOOK: Von 56 Prozent aller Internetnutzer wird es verwendet, der Durchdringungsgrad bei den 14- bis 29-Jährigen liegt sogar bei 83 Prozent (vgl. BITKOM, 2013, S. 13).

Die VivaKi-Social-Minds-Erhebung (vgl. Abb. 3.A) befasst sich mit Personen, die täglich auf FACEBOOK aktiv sind, und zeigt: User, die diese Plattform jeden Tag besuchen, nutzen kaum andere soziale Netzwerke im selben Ausmaß, denn gegenüber anderen Social-Media-Plattformen kann FACEBOOK einen Vorsprung von mindestens 92 Prozent verzeichnen. So sind die nächsten konkurrierenden Plattformen TWITTER und GOOGLE+, die mit einer Nutzungsintensität von acht bzw. sieben Prozent (vgl. Vivaki, 2014, S. 10) weit hinter der von FACEBOOK liegen.

Abb. 3: Social-Media-Nutzungsgewohnheiten von »Heavy Usern« auf FACEBOOK

Genutzt werden die sozialen Netzwerke hauptsächlich privat, XING und LINKEDIN erfahren jedoch auch – und vor allem – im beruflichen Kontext Bedeutung (vgl. BITKOM, 2013, S. 22).

Bezüglich der Nutzung von Social-Media-Angeboten stellt sich folgende Frage: Wieso verbringen so viele Menschen einen großen Teil ihrer Freizeit im Social Web? Wieso ist es verlockend, einem sozialen Netzwerk anzugehören? Wie es der Name verrät, ist es wenig verwunderlich, dass soziale Aspekte eine wesentliche Motivation darstellen. In erster Linie werden die sozialen Medien genutzt, um Teil einer Gemeinschaft zu werden oder zu bleiben. Beispielsweise indem man mit den Freunden und der Familie den Kontakt hält und sich austauscht (vgl. ebd., S. 26), vor allem wenn das vertraute soziale Umfeld teilweise auf dem gesamten Erdball verstreut lebt. Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und der damit einhergehenden örtlichen Mobilität werden die sozialen Medien für das Aufrechterhalten von sozialen Kontakten also immer wichtiger.

Die sozialen Netzwerke werden zwar auch dazu genutzt, sich über das aktuelle Geschehen, Marken und Prominente zu informieren. Doch wie die BITKOM-Studie zeigt (vgl. Abb. 3.B), stellt die Triebfeder für das Agieren im sozialen Netz tatsächlich der Kontakt mit anderen Nutzern dar sowie das Aufrechterhalten und Ausbauen sozialer Strukturen, vorrangig im privaten Bereich.

Abb. 4: Motivation für die Nutzung von sozialen Medien

Neben den genannten und den in Abbildung 3.B aufgelisteten Beweggründen gibt es noch eine Reihe weiterer, sich in sozialen Netzwerken zu bewegen: Sie bieten die Möglichkeit, nach Produktinformationen und Erfahrungsberichten anderer Nutzer zu recherchieren, die als Grundlage bei Kaufentscheidungen dienen sollen – insbesondere da von Privatpersonen geteilte Informationen unabhängiger und glaubwürdiger erscheinen als Herstellerinformationen auf den markeneigenen Websites.

Mit den sozialen Aspekten der Social-Media-Nutzung geht der Wunsch einher, durch Beiträge auf den Plattformen Anerkennung und Beachtung zu erlangen. Beispielsweise durch politisches Engagement und die Teilhabe an sozialen Bewegungen, was gleichzeitig das Gefühl hervorruft, sich in der Gesellschaft einbringen und etwas bewirken zu können. Ein weiteres Bedürfnis, das die sozialen Medien erfüllen können, ist das Ausleben von Kreativität und der Wunsch, neue Inhalte zu schaffen, beispielsweise in Form von Wikis und Blogbeiträgen (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 204, zitiert nach Abhishek, 2006, sowie Kollock, 1999).

Die Frage, was uns dazu verleitet, unsere Zeit in sozialen Netzwerken zu verbringen, kann – kritisch betrachtet – auch so lauten: »Was treibt Menschen an, sich selbst im Internet darzustellen und ihr Privat- und Innenleben zu offenbaren?« (Mönkeberg, 2013, o. S.). Eine so formulierte Frage zielt nicht auf Antworten wie »sich mit Freunden austauschen« oder »Angebote für Produkte oder Dienstleistungen finden« ab. Hier stehen vielmehr die psychologisch tiefer liegenden Beweggründe im Fokus der Betrachtung. Selbst die berufliche Kontaktpflege mag zwar ein Motivator sein, täuscht jedoch über die eigentliche Funktion der sozialen Netzwerke hinweg. Sie sind mehr als ein Kommunikationstool – sie befriedigen als »Spiegel und Bühne« (ebd.) zwei grundlegende Bedürfnisse: Das Bedürfnis nach Selbstdarstellung und das nach Be- und Verarbeitung von Unsicherheiten bezüglich der eigenen Identität. Ähnlich wie bei der Beichte oder der Psychoanalyse, wo es darum geht, sich selbst zum Thema zu machen, bieten auch die sozialen Netzwerke die Möglichkeit, vor einem Publikum die eigene Lebensgeschichte zu erzählen. Wer »Selfies« (inszenierte Selbstportraits) ins Netz stellt, Links zu Themen teilt, die ihn interessieren, und zeigt, bei welchen Veranstaltungen er teilnimmt, gewährt einen Einblick in seine Identität. Sobald Follower oder Freunde ein Feedback dazu geben, kann der eigene Identitätsentwurf auf dessen Gesellschaftstauglichkeit getestet und abgeglichen werden: In der Darstellung und Diskussion des eigenen Ichs im sozialen Netz und »in der wechselseitigen Offenbarung findet sich (…) die Möglichkeit, sich seiner selbst zu versichern und Maßstäbe von ›richtig‹ und ›falsch‹ und dessen, was als wünschenswert gilt, aushandeln zu können« (ebd.). Abb. 3.C zeigt als Beispiel einen Ausschnitt von FACEBOOK-Seiten, die von einem User mit »gefällt mir« markiert wurden. Die Auswahl lässt vermuten, dass der User bei seiner Außendarstellung auf einen ökologisch verantwortungsbewussten Auftritt Wert legt.

Neben der Chance, die eigene Identität im Social Web zu offenbaren, kann sie auch neu kreiert werden. Im virtuellen Raum ist es nämlich einfacher als in der Face-to-Face-Kommunikation zu kontrollieren, welche Informationen über die eigene Person preisgegeben werden sollen. Die virtuellen Identitäten stimmen folglich nicht immer mit dem realen Selbst überein (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 200). Eine neue Identität zu schaffen und sich auf diese Weise neu zu erfinden, kann somit ebenso zur Nutzung von sozialen Medien motivieren.

Abb. 5: Ausschnitt von mit »gefällt mir« markierten FACEBOOK-Seiten eines Nutzers

Wenn die genannten Motivationen zusammengefasst und kategorisiert werden, zeigt sich, dass die sozialen Medien mit ihren Möglichkeiten verschiedene Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide (vgl. Maslow, 1943, S. 394) abdecken können. Ausgenommen sind lediglich die physiologischen Bedürfnisse (z. B. Nahrung) – wären die sozialen Medien kein virtueller Raum, würden sie vermutlich diese Ebene auch bedienen können:

• Sicherheitsbedürfnis: Behandeln von Unsicherheiten bezüglich der eigenen Identität durch das Feedback von Followern und Freunden auf Blogeinträge, geteilte Links etc.

• soziale Bedürfnisse: Pflegen von Freundschaften, Zusammenschließen zu virtuellen Gruppen, die sich zum Teil auch im physischen Raum treffen

• Individualbedürfnisse: Erlangen von Ansehen durch bestimmte Aktivitäten oder Beiträge, etwa durch ein Statement zu aktuellen Krisengeschehen

• Selbstverwirklichung: Ausleben von Kreativität durch den Blog als frei gestaltbaren Raum

3.2 Bedeutung der sozialen Medien und Auswirkung auf den Journalismus

Die Erfindung des Buchdrucks und die damit einhergehende Möglichkeit, Schriftstücke in einer hohen Auflage zu produzieren und zu veröffentlichen, beeinflusste bzw. ermöglichte erst das Pressewesen. Ähnlich revolutionär wirken sich nun die digital vernetzten sozialen Medien auf den heutigen Journalismus aus. Das Stichwort lautet Partizipation: Die Tatsache, dass jeder Internetnutzer Content nicht nur empfangen, sondern auch selbst erstellen und senden kann, weckt im User den Wunsch nach Mitgestaltungsmöglichkeiten – beispielsweise als Bürgerjournalist oder Produktrezensent. Doch bereits 2009 äußerte sich FAZ Mitherausgeber Werner D’Inka der digitalen Revolution und dem Bürgerjournalismus gegenüber kritisch:

»Stellen wir uns vor, nach der sogenannten digitalen Revolution gebe es keinen Journalismus mehr. Stattdessen redet jeder mit jedem über alles, und weil das alles angeblich so authentisch ist, kann auch jeder jede Form der Kompetenz für sich und seine Liebhabereien beanspruchen. (…) Mir kommt das so vor, als würden wir uns, statt zum Friseur zu gehen, alle gegenseitig die Haare schneiden. Das kann ja ganz sympathisch sein – aber würden wir uns auch von einem Bürgerchirurgen den Blinddarm entfernen lassen?« (D’Inka, 2009, S. 22).

Der klassische Journalismus wird durch die Partizipationsmöglichkeiten der sozialen Medien zwar nicht ersetzt, die Umbrüche in den letzten Jahren stellen die Struktur des Journalismus dennoch vor Herausforderungen. Die zahlenmäßige Asymmetrie zwischen Sendern und Empfängern wird aufgehoben, da die ursprünglichen Empfänger nun immer vielfältigere Chancen erhalten, ihre eigene Öffentlichkeit zu schaffen und ihre eigenen Themen zu diskutieren. Die sozialen Medien und die damit einhergehende Partizipation der Leser sind jedoch nicht als Konkurrenz zum klassischen Journalismus zu sehen, sondern vielmehr als Ergänzung:

»Professionell, redaktionell organisierter Journalismus sieht sich im Zeitalter der digitalen Moderne vielerorts mit einer Gefährdung seiner existentiellen Grundlage, seiner Prinzipien und Werte konfrontiert. Es bieten sich aber auch beträchtliche Chancen. Digitale Medien werden anders konsumiert als gedruckte Medien, sie fördern Partizipation und damit die Emulsion vormals strickt getrennter Welten: Mediennutzer und Medienprofis gestalten mit jeweils unterschiedlichen Hintergründen, Zielen und Praktiken die medialen Öffentlichkeiten unserer Zeit« (Kramp/Novy, 2013, S. 237).

Die Chance zur Partizipation mithilfe der sozialen Medien zeigt verschiedene Auswirkungen auf die Aufgaben des Journalisten. In der Alltagspraxis machen sich diese Neuerungen beispielsweise dadurch bemerkbar, dass der von »unprofessionellen« Journalisten veröffentlichte Content von den Redaktionen beobachtet und auf deren Relevanz hin gefiltert oder Leserkommentare zu redaktionellen Beiträgen moderiert werden müssen. Der Journalist wird vom Gatekeeper zum Gatewatcher. Anstatt nur die eigenen Tore zu bewachen, werden auch die Ausgangstore von externen Quellen wie etwa Blogs, Wikis, Foren und anderen Communities beobachtet, um die Informationen als Rohmaterial für die eigenen redaktionellen Beiträge zu nutzen. Somit haben sich die Quellen, die Journalisten für ihre Recherche nutzen, durch die sozialen Medien etwas gewandelt. Selbst wenn Branchenexperten und Nachrichtenagenturen nach wie vor die beliebtesten Informationsquellen darstellen, wird immer häufiger ebenso in bekannten Blogs und Microblogs (TWITTER) zu Themen recherchiert. Auch die Journalisten selbst werden in den sozialen Medien aktiver – so besitzen laut einer weltweiten Studie (vgl. Global Digital Journalism Study, 2013, S. 2) über 50 Prozent einen TWITTER-Account, und ein Drittel betreibt einen eigenen Blog als Ergänzung zur traditionellen Berichterstattung (vgl. Schmidt, 2012, o. S., sowie Kramp/Novy, 2013, S. 236 ff.).

Die sozialen Medien bieten mehr Publikumsnähe, und es gilt, sich gegenüber den Lesern zu öffnen, die früher Content nur passiv rezipierten und jetzt selbst aktiv Content produzieren. Denn mehr Publikumsnähe wird nicht nur ermöglicht, sondern auch gefordert. Belohnt wird die Ausrichtung auf das Publikum durch Retweets auf TWITTER oder Likes und Shares auf FACEBOOK, die die Reichweite der journalistischen Beiträge erhöhen. Außerdem wird die Meinung der Leser schneller und direkter erkennbar, z. B. durch persönliche Kommentare zu den redaktionellen Beiträgen oder durch Blogs von Laien-Journalisten. Auch wenn nicht jeder Nutzer den Anspruch hat, selbst Content zu veröffentlichen, tragen die sozialen Medien zur Vielfalt der gesellschaftlich verfügbaren Informationen bei. Insbesondere durch Nischenthemen und Gegenöffentlichkeiten entstehen so neue publizistische Angebote (vgl. Schmidt, 2012, o. S.).

Oftmals werden die Social Media als Gegenspieler zum klassischen Journalismus angesehen, doch gilt es, wie bereits oben in einigen Beispielen aufgezeigt, auch die neuen Möglichkeiten zu sehen, die dem Journalismus bei der Erfüllung der ursprünglichen Aufgaben behilflich sind (vgl. Simons, 2011, S. 153):

• direktere Interaktion mit den Usern,

• neue Möglichkeiten zur Produktion und Distribution von Content,

• Chancen, die Attraktivität des medialen Angebots zu steigern, z. B. durch Partizipationsmöglichkeiten für den User,

• effizientere und produktivere journalistische Arbeit, etwa durch neue Recherchemöglichkeiten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sozialen Medien enorme Auswirkungen auf den Journalismus und den Journalisten haben – um nicht im Mediendschungel unterzugehen, ist es wichtig, die Chancen zu nutzen, die sich durch die Herausforderungen bieten. Deshalb sind strukturelle Änderungen in den g der sozialen Medien ist die Wiederherstellung sozialer Strukturen. Die Gesellschaft in den Industriestaaten ist durch die Tendenz zur Isolation stark fragmentiert, wie an der hohen Zahl an losen Freundschaften, sich schnell auflösenden familiären Bindungen, Patchwork-Familien und Alleinerziehenden gesehen werden kann. Die klassischen Medien sind dabei Ausdruck dieser isolierten Individuen: »Leser, Hörer und Zuschauer konnten ihre Blicke allein auf die Inhalte richten, also auf das, was Zeitungspapier, die Mattscheibe oder der Lautsprecher hergaben. Und während Medien 1.0 ihre Nutzer im Wesentlichen mit den Meinungen und Emotionen, die diese Inhalte bei ihnen auslösten, allein gelassen haben, rüsten Medien 2.0 ihre Nutzer mit starken Feedback- und Interaktionsmöglichkeiten aus« (Simons, 2011, S. 140). Die sozialen Medien bieten Fluchtpunkte und haben Integrationskräfte, um zerstörte soziale Strukturen wiederherzustellen, zu stärkeren und neue Beziehungen aufzubauen. Da die Kommunikation indirekt erfolgt, werden Kommunikationsbarrieren und -hemmungen aufgelöst (vgl. Ebersbach et al., 2011, S. 223). So organisieren Studenten im sozialen Netz gemeinsame Feste, ohne sich je zuvor gesehen zu haben, und Anhänger der mittelalterlichen Lebensart finden bundesweit Gleichgesinnte, auch wenn lokal keine Ansprechpartner anzutreffen sind. Die sozialen Netzwerke tragen dazu bei, dass sich unabhängig von Ort, Zeit, Kultur und sozialem Status eigene Kulturen entwickeln, denn in der Social-Media-Kommunikation ist die eigene Biografie weniger wichtig als im »realen Leben«. Bedeutender sind die Fähigkeit zur Kommunikation und die Qualität der Beiträge (vgl. ebd., S. 225 f.).

Auch bieten die sozialen Medien den Nutzern »die Möglichkeit, sich überhaupt einmal mit ihren Leistungen, Fähigkeiten und Interessen öffentlich darzustellen. Es entstehen Freiräume, Enklaven für verdrängte Interessen und ignorierte Potenziale von Individuen. Dabei lässt sich genau das Bild zeichnen, das man gerne von sich hätte« (Ebersbach et al., 2011, S. 224). Anknüpfend an die in Kapitel 3.1 aufgegriffene Triebfeder zur Nutzung sozialer Medien, bieten sie eine Plattform zur Selbstinszenierung, auf der die User sich selbst, ihre Interessen, ihre Stärken und ihre Arbeit in den Fokus rücken können. Je mehr Nutzer ihren eigenen Content verbreiten, desto stärker ist jedoch auch der Kampf um Bedeutung und Anerkennung. Viele Social-Media-Angebote machen sich deshalb die bürgerlichen Werte und Leistungsvorstellungen zunutze: »Je ungleicher die Aufstiegschancen in einer Gesellschaft verteilt sind, desto attraktiver werden diese als gerecht und klar empfundenen Werte« (ebd., S. 225). So existieren beispielsweise auch in Foren bestimmte Rollenmuster, wie die des Administrators, der durch Wahl bestimmt wird und dem aufgrund seines Amtes neue Aufgaben und Handlungsspielräume übergeben werden. Das Prinzip ähnelt dem einer Wahl des Sprechers einer real existierenden Interessensgruppe.

Die sozialen Medien geben jedem Einzelnen die Möglichkeit, den Wunsch nach Selbstpräsentation und Anerkennung zu befriedigen. Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist dieselbe, die dem Henne-Ei-Problem zugrunde liegt: Was war zuerst da? Sind die sozialen Medien Schuld an dem Bedürfnis nach Profilierung oder sind sie lediglich eine Antwort auf bereits bestehende Wünsche? FACEBOOK bietet diesbezüglich ein gutes Beispiel: Bei jedem Besuch der Plattform werden dem Nutzer neue Statusmeldungen, Profilbilder, besuchte Veranstaltungen etc. präsentiert. Es scheint, als könnten alle FACEBOOK-Kontakte am laufenden Band soziale Errungenschaften aufweisen: der Aufstieg im Job, ein abgeschlossenes Studium, eine neue Beziehung, das erste Kind. Um im sozialen Ranking zu bestehen und dem Vergleich mit anderen standhalten zu können, setzt schnell das Gefühl ein, selbst auch an diesem inoffiziellen Wettbewerb teilnehmen zu müssen – vermeintlich wird man in der virtuellen Gesellschaft nur noch so überhaupt wahrgenommen.

Einerseits schüren die sozialen Medien also die Tendenz zur Selbstinszenierung, andererseits wurde das eigene Profil aber auch bereits vor dem Zeitalter des Web 2.0 öffentlich präsentiert. Die Bühnen waren und sind immer noch: das Klassenzimmer für den Klassenclown und Streber, der Konzertsaal für den Musiker und Opernkenner, die Fußgängerzone für den Straßenkünstler und die Fashion-Diva, das Büro für den immer netten Mitarbeiter und den dominanten Abteilungsleiter. Die sozialen Netzwerke ermöglichen es nun, sich vor einem größeren Publikum zu inszenieren, denn die beschriebenen Inszenierungstypen finden ihre Plattform auch im Internet. Der Klassenclown postet seine humorvollen Statements und Bilder auf www.9gag.com, der Streber verewigt sein Wissen in einem Artikel auf www.wikepedia.de, der Musiker und Straßenkünstler veröffentlicht seine Songs in einem eigenen Channel auf www.youtube.com, und die Fashion-Diva bloggt über die neusten Modetrends auf ihrem persönlichen Account auf www.wordpress.com. Es zeigt sich, dass die sozialen Medien einerseits eine Plattform für den Drang nach Selbstinszenierung zur Verfügung stellen sowie andererseits den Wunsch schüren und verstärken, sich selbst in gutem Lichte darzustellen.

Eine weitere Bedeutung des sozialen Webs für die Gesellschaft und das Individuum, die nicht außer Acht gelassen werden sollte, ist das Entertainment durch laufende Neuigkeiten und durch das Gefühl, wie bei einem Schlüsselloch in die privaten Räume der anderen Nutzer sehen zu können: »Die Seiten ändern sich, man erhält ständig persönliche Nachrichten, man kann anderen Menschen bei der Kommunikation oder bei ihren Aktivitäten zusehen. Es ist der User Generated Content, der die jeweiligen Seiten attraktiv macht« (Ebersbach et al., 2011, S. 228).

Ein eindrückliches Beispiel für die Bedeutung der sozialen Medien für die Gesellschaft stellt der Arabische Frühling dar. Das wichtigste Medium zur Mobilisierung der Bevölkerung war FACEBOOK; TWITTER und YOUTUBE wurden genutzt, um weltweit über Massenproteste zu informieren. Auch wenn die Revolutionen nicht im virtuellen Raum, sondern auf der Straße stattfanden, hatte die Vernetzung von Fernsehen, Mobiltelefonen und Internet eine entscheidende Rolle für die Umbrüche in der arabischen Welt (vgl. El Difraoui, 2011, o. S.). Dies zeigt, dass sich die Beteiligten im Internet auf vielfältige Weise »als schöpferisch handelnden und teilhabenden Menschen erfahren« (Ebersbach et al., 2011, S. 229) können, sei es durch Blogbeiträge über die neusten Handtaschentrends oder den Aufruf zu politischen Revolutionen.