Planificación del producto editorial. ARGN0109

5.2. Demanda

Se define la demanda como el número de consumidores que estaría dispuesto a adquirir unidades de un producto a un precio determinado. Dicho de otra forma, las personas que tienen una necesidad manifestada a través del deseo de un producto determinado. Una misma necesidad puede ser cubierta por varios tipos de productos, en este caso es donde surge la teoría de la elección, donde el cliente elige uno de los productos del mercado de entre todos los existentes para la satisfacción de esa necesidad en función de las características que presenta: precio, calidad, tamaño, forma, tema, etc.

Factores que afectan a la demanda

En concreto, de los principales factores que afectan a la demanda, los más destacables son:

1 Renta del cliente: se trata del volumen de ingresos por unidad temporal que dispone el cliente.

2 Número de empresas: número de empresas que abastece el sector de un determinado producto, puesto que a mayor número de empresas mayor competitividad y, por tanto, productos más competitivos.

3 Precio: es uno de los más importantes factores, pues a mayor precio, menor número de clientes estará dispuesto a adquirirlo.

4 Calidad: muy relacionado con el precio, la calidad condiciona en gran medida el valor del producto. La calidad se asocia no solo a material y durabilidad, sino también a servicios de venta y demás gestiones empresariales asociadas a la comercialización del producto (calidad total).

5 Otros: como productos complementarios o sustitutivos, tendencias del mercado, etc.

La curva de demanda

La curva de demanda expresa la relación entre las unidades que están dispuestos a comprar los consumidores para cada precio del producto. Tiene pendiente negativa puesto que a mayor precio menor serán los consumidores dispuestos a adquirirlo. Siempre bajo la cláusula ceteris paribus.

La curva de demanda presupone una teórica racionalidad en el comportamiento del cliente así como la posibilidad de producción ilimitada de unidades de un determinado bien o servicio. A pesar de estas deficiencias, la curva muestra los movimientos de cantidad demandada de un producto ante variaciones en el precio en un marco generalmente aceptado y comprobado empíricamente.

Ejemplo de curva de demanda

Elasticidad del precio de la demanda

La elasticidad del precio de la demanda (Epd) mide la variación de la cantidad demandada de un bien o servicio ante variaciones en el precio del mismo. Todas las variaciones descritas se miden en porcentaje.

Siendo:

1 Q = cantidad ofertada.

2 AQ = aumento de la cantidad ofertada.

3 P = precio.

4 AP = aumento precio.

Según el resultado de esta relación se establecen los siguientes tipos de elasticidades-precio de la demanda del producto estudiado:

1 Demanda perfectamente elástica: en este caso la Epd = infinito, donde pequeñas variaciones en el precio se traducen en variaciones infinitamente superiores en la cantidad demanda.

2 Demanda elástica: se da cuando Epd > 1 y se traduce en que variaciones en el precio se traducen en variaciones en la cantidad demandada en proporción superior.

3 Demanda inelástica: se da cuando Epd < 1 y quiere decir que una modificación en el precio provoca una variación en la cantidad demandada en menor proporción que el cambio de precio que la ha originado.

4 Demanda perfectamente inelástica: se da cuando Epd < 0 y la cantidad demandada es invariable ante modificaciones en el precio de venta del producto.

5 Demanda con elasticidad unitaria: en este caso Epd = 1, variaciones porcentuales en el precio se traducen en variaciones en la cantidad demandada en el mismo porcentaje.

Elasticidad-precio de la demanda

Aplicación práctica

En las ventas del periódico Medios de Vida, una edición mensual de temática social, se han reflejado los siguientes datos de ventas en función del cambio de precio al que se ha visto sometido:

Calcule la elasticidad-precio de la demanda.

SOLUCIÓN

Primero se han de calcular los incrementos porcentuales en el precio y la cantidad demandada:

Incremento precio: [(2 – 1,5) / 1] x 100 = –50.

Incremento cantidad demandada: [(12000 – 15000) / 15000] x 100 = –20.

Epd = –50 / 100 = –0,4

Como Epd > 0, la demanda es inelástica, ya que una variación porcentual en el precio se traduce en una variación porcentual inferior en la cantidad demandada en mayor proporción.

5.3. Equilibrio de mercado

Se dice que existe equilibrio de mercado en el punto en el que las curvas de oferta y demanda se cortan. Dicho de otra forma, es aquel precio del producto mediante el cual el número de unidades inyectadas al mercado por las empresas coincide con el número de unidades que los clientes están dispuestos a comprar.

Gráficamente quedaría reflejado en la superposición de las curvas de ofertas y demandas para un producto. Se puede apreciar en la siguiente figura:

Ejemplo de equilibrio de mercado en la intersección de la curva de oferta y la curva de demanda

Exceso de demanda

Puede darse el caso de que la bajada del precio del bien ocasione dos efectos diferentes en la situación de equilibrio de mercado.

Por un lado, ocasiona que aumente la demanda del mismo, es decir, para ese precio más bajo que el precio de equilibrio existe un mayor número de personas dispuestas a adquirirlo.

Por otro lado, y bajo la cláusula ceteris paribus, el resto de factores constantes, es decir, descendería la cantidad ofrecida por ser esta menos rentable para el nuevo precio y, por tanto, muchas empresas contraerían la producción del mismo para este precio de equilibrio.

El resultado de estos dos efectos conjugados hace que se produzca exceso de demanda, es decir, que haya un mayor número de compradores potenciales que no pueden hacer efectiva su compra, por lo que la oferta es menor.

Representación de la situación de exceso de demanda

Donde Pn es el precio que genera la situación de exceso de demanda que está por debajo del precio de equilibrio del mercado (Pe) y que a su vez la cantidad ofertada (Qo) está por debajo de la cantidad de equilibrio (Qe), siendo la cantidad demandada superior a la de equilibrio y a la ofertada para ese nivel de precio. Existe en el mercado una cantidad de demandantes que no puede realizar su compra por darse una carencia de productos para este precio.

En este caso, el precio del producto ha de elevarse para que la oferta y la demanda vuelvan a la situación de equilibrio de manera que se reduzca el número de demandantes y se aumente el de oferentes.

Exceso de oferta

Además del exceso de demanda, puede darse el caso de que el precio del producto o servicio suba de manera que se pierda la situación de equilibrio. Esto genera dos efectos inversos al caso anterior, es decir, hay un exceso de cantidad ofertada porque el producto bajo la cláusula ceteris paribus se vuelve más rentable con la subida de precio y por tanto más atractiva su producción. Por otro lado, se reduce el número de individuos dispuestos a adquirirlo por suponer un precio mayor.

Esta situación queda reflejada gráficamente en la siguiente figura:

Representación gráfica de situación de exceso de oferta

En este caso, el nuevo precio (Pn) supone una cantidad demandada (Qd) inferior a la cantidad de equilibrio (Qe) y la cantidad ofertada (Qo) para ese nuevo precio, que, a su vez, esta última (Qo) es superior también a la cantidad de equilibrio. El exceso representa aquellos productos fabricados y dispuestos en el mercado que no pueden ser absorbidos por la demanda para ese precio.

6. Planificación empresarial

La planificación empresarial es un proceso estructurado que se ha de realizar antes del inicio de toda actividad productiva y se centra en la previsión de un escenario de actuación empresarial, es decir, se trata de establecer, con carácter estimativo, el camino que va a recorrer la empresa a lo largo de un determinado horizonte temporal.

La planificación está basada en la estrategia empresarial, que se define como el conjunto de acciones previstas que la empresa ha de seguir con el desarrollo de su actividad para conseguir los objetivos que se ha marcado en la constitución de la empresa o en el establecimiento de nuevos objetivos dentro de la empresa ya existente.

Por este motivo, se ha de diferenciar la planificación en dos tipos en función del horizonte al que se refieren sus estimaciones:

1 Planificación operativa o a corto plazo: se dice de aquella cuyas previsiones se asocian con un horizonte temporal cercano, de aproximadamente un año.

2 Planificación estratégica o a largo plazo: se denomina así al tipo de planificación que tiene por objetivo la consecución de unos objetivos establecidos para un periodo superior al año.

Definición de la cultura empresarial

La cultura empresarial va a quedar definida por el conjunto de aspectos asociados al funcionamiento del negocio, tanto a nivel técnico como moral, es decir, cómo van a ser los procedimientos, el trato al cliente, la calidad total, el ambiente en el seno del negocio, la relación entre compañeros y entre distintos niveles de mando, etc.

La definición de la cultura va a venir muy marcada por como sea el entorno en el que se desarrolla el negocio.

La cultura en la organización es muy importante ya que afecta directamente al funcionamiento global del negocio, sirve de referencia para la fijación de objetivos, el establecimiento de la estrategia empresarial así como la guía de todas las actuaciones y procedimientos de la empresa.

Definir los objetivos y las estrategias del negocio

Se trata de definir las acciones necesarias para el desarrollo de la actividad empresarial en vistas al cumplimiento de las metas previamente definidas (objetivos) asociadas a un procedimiento general de actuación marcado por la cultura organizacional.

6.1. Objetivos

Los objetivos pretendidos por la entidad empresarial serán los que marquen las guías básicas de la estrategia empresarial y, de esa forma, las de todos los componentes que conforman la organización de los recursos para conseguirlos.

Una vez que está clara la idea de negocio, el segundo paso es definir la meta del mismo: ¿dónde quiero llegar con mi negocio? ¿A qué aspiro?

Aunque en la mayoría de los casos sea imposible quitar de nuestra mente el beneficio económico, no siempre es así; o dicho de otra forma, no siempre es lo único que pretende un negocio.

Los requisitos que han de poseer los objetivos de cualquier empresa son, por regla general:

1 Han de ser claros, es decir, entendidos por todos los agentes implicados en su consecución.

2 Han de ser objetivos concretos: deben estar asociados a valores conocidos, por ejemplo, cifras de ventas, número de fallos, etc.

3 Deben ser comparables para ayudar al análisis estratégico en cuanto a su evolución.

4 Los objetivos deben de carecer de ambigüedad o subjetivación.

5 Deben ser alcanzables, pues de nada sirve un gran objetivo empresarial si la empresa carece de medios para conseguirlos.

6 Deben estar coordinados, es decir, la empresa debe concebir los objetivos como un conjunto y establecer coherencia entre ellos.

7 Deben estar acordes a la cultura organizacional

8 Deben tener un carácter de reto, es decir, en su consecución se entiende la mejora continua que ha de seguir toda entidad.

Además de estos, cada organización, en función de sus intereses y necesidades, creará objetivos con determinadas características que ayuden a la evaluación de la marcha de la actividad empresarial.

6.2. Estrategias

La estrategia empresarial se define como el plan de acción que se va a desarrollar en el seno empresarial y que va a marcar todos y cada uno de los procesos que se realizan en el mismo. Por tanto, se habla de estrategia empresarial para referirse a la táctica empleada por la empresa para la consecución de sus objetivos.

Esta estrategia se va a establecer de forma general para la organización, y de forma concreta para todos y cada uno de los departamentos y secciones que la forman de manera que se aúnen esfuerzos en la misma dirección para el logro de objetivos empresariales y la mejora continua de la empresa.

A la hora de elaborar la planificación, con el objetivo de alcanzar un mayor grado de detalle en los distintos planteamientos, se va a realizar una serie de divisiones en la estructura de las entidades; estas divisiones se conocen como departamentos o secciones de una empresa, entendiendo un departamento o sección como una parte de la empresa que se diferencia de las demás por la actividad que realiza. Por ejemplo, departamento de administración, departamento de producción, sección de contabilidad, entre otros.

6.3. Plan empresarial

El plan empresarial es el documento que recopila toda la información descrita en este epígrafe, es decir, es la organización cronológica y secuenciada de todas y cada una de las partes que componen la planificación empresarial, diferenciando entre el largo y el corto plazo, así como concretando acciones para cada uno de los departamentos y las secciones de la empresa.

De esto anterior se obtiene una diferenciación en las partes de un plan empresarial, estas son dos principalmente:

1 El plan operativo: que es el documento que recoge los objetivos y las estrategias planificados en el corto plazo, es decir, en un horizonte temporal de un año.

2 El plan estratégico: que recoge los valores planificados para el largo plazo, con detalle de todos y cada uno de los parámetros que integran esta actuación.

Estos dos tipos de planes deben estar perfectamente coordinados para conseguir de su unión un eje de análisis que permita la comparación de resultados y el análisis de desviaciones, así como el origen de las mismas. Como se tratará en siguientes apartados, es la herramienta guía para la evaluación y el control de resultados de la actividad al contener los estándares alcanzables que han de conseguirse con la ejecución de la actividad.

El análisis DAFO

A continuación se presenta una de las herramientas de planificación más extendidas en el mercado, puesto que su gran potencial de ayuda para la evaluación de las estrategias de planificación ha hecho que sea una práctica habitual en los departamentos de planificación empresarial.

DAFO es el acrónimo de las cuatro variables que se concretan en este estudio a partir de la información suministrada por la empresa: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Todo lo anterior quedaría resumido en el siguiente cuadro:

El análisis DAFO ha de dar respuesta a las siguientes preguntas dentro de la fase de planificación:

1 ¿Cómo consolidar y dar impulso a las fortalezas?

2 ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?

3 ¿Cómo se han de afrontar las distintas debilidades detectadas?

4 ¿Cómo se va a defender la empresa de sus amenazas?

El objetivo principal de este análisis es determinar la ventaja o ventajas competitivas de la empresa así como la definición de la estrategia a ejecutar para el logro de las metas organizacionales. Para ello, se nutre de las variables internas y externas de la empresa, algunas de las más importantes se destacan en el siguiente cuadro:

Funciones y procesos implicados en el desarrollo de un producto editorial

A la hora de llevar a cabo las actividades de planificación dentro del sector editorial, a pesar de la diversidad de acciones que pueden presentarse según sea el producto editorial a producir, se van a distinguir las siguientes actividades clave:

1 Formalización de contratos: en este caso se ha de establecer el proceso a seguir a la hora de identificar las cláusulas del contrato que han de ser las que guiarán la producción editorial. Originales, tiempos, precios, tipos, etc.

2 Recepción el original: una vez se ha definido el contrato es el momento de planificar cómo se hará la recepción de los originales y en qué condiciones han de ser aceptados en cuanto al soporte donde se contienen, la legibilidad y la ordenación, entre otros factores.

3 Búsqueda de los autores: en el caso de que el producto editorial requiera de la elaboración de contenidos al no ser estos presentados por un autor, la empresa editorial ha de encargarse de establecer las pautas de búsqueda de un autor así como los criterios de evaluación y selección del mismo.

4 Determinación de la extensión de la obra: el tamaño de los contenidos puede estar limitado por las cláusulas del contrato, por disposición legal (como ocurre en los manuales didácticos asociados a planes de formación), entre otros. En el caso de que esta extensión no venga definida por parámetros externos, será la propia dirección editorial la que detalle su extensión.

5 Procesos de preparación del proceso de producción: se han de definir claramente las distintas fuentes de materiales, proveedores, almacenes y demás elementos asociados al suministro de materias primas y mano de obra asociadas a cada una de las fases del proceso de producción.

6 Parámetros de diseño y maquetación: donde se definirán las líneas de actuación para la elaboración de material, como por ejemplo el uso de plantillas, modelos de fuentes, marcos, tratamiento de imágenes, etc.

7 Definición de los parámetros de revisión de contenidos: donde se han de detallar todos y cada uno de los aspectos a tener en cuenta en la supervisión de los contenidos, tanto si son elaborados por un autor de la propia editorial como si son aportados por uno externo.

8 Planificación y distribución temporal: donde se definirán todas y cada una de las acciones a llevar a cabo, estableciendo para ellas una duración y una ordenación de las mismas dentro del proceso de producción.

9 Definición de puntos de preimpresión e impresión: donde se indican los requisitos que ha de contener la preimpresión para mantener el nivel de calidad deseado.

10 Directrices asociadas a los acabados y la encuadernación de la obra: donde se ha de detallar cómo serán los acabados, tanto en el contenido de los mismos (materiales) como en la forma de presentación.

11 Realizar los controles de calidad pertinentes: estas actividades serán definidas para cada una de las fases y procesos, y se han de detallar los puntos clave a evaluar y los umbrales que no se pueden superar en la desviación entre los previsto y lo realmente obtenido.

No obstante, aunque estos procesos son los más generales a la hora de realizar la planificación del producto editorial, pueden darse otros adicionales como traducción de la obra, tratamiento digital de imágenes, etc. Por lo que cada producto editorial contará con una serie de aspectos definitorios de su planificación. Por este motivo, en el sector editorial se ha de realizar una planificación detallada de cada uno de los proyectos editoriales que se vayan a llevar a cabo, ya que no es efectivo el establecimiento de una misma planificación para todos los productos del sector gráfico.

Actividades

11. Indicar la diferencia entre debilidades y amenazas dentro del análisis DAFO.

12. ¿En qué se basa el proceso de revisión de contenidos de una obra editorial?

Posicionamiento de la empresa en el conjunto del sector editorial

Dentro de las acciones de planificación, a la hora de lanzar su producto al mercado, la empresa editorial ha de determinar qué atributos va a asociar al mismo a la hora de diferenciarlo de su competidores; de manera que se logre para este producto una ubicación en el mercado de acuerdo a sus características y rasgos distintivos, donde el consumidor sea capaz de identificarlo claramente y diferenciarlo del resto.

Desde el punto de vista del cliente, el posicionamiento de un producto se asocia a la percepción que los consumidores con respecto al producto en sí en relación a los competidores.

Las labores asociadas al marketing se encaminan hacia que estas dos perspectivas coincidan, es decir, a que el posicionamiento perseguido por la empresa coincida con la percepción del producto que tiene el cliente.

Definición

Marketing

Marketing es un término inglés que significa mercadotecnia y que es la disciplina empresarial que se encarga del estudio del comportamiento de los consumidores en el mercado, abarcando la gestión comercial de las empresas en relación a sus actuaciones de captación, satisfacción y fidelización del cliente. Para ello, centra su trabajo en lo que se conoce como marketing mix, que son las variables producto, precio, promoción y distribución (Place), conocidas como Las cuatro P. En función del alcance de sus actuaciones se distinguen dos tipologías: marketing operativo (a corto plazo) y marketing estratégico (con un horizonte temporal largo).

Los esfuerzos de las empresas a través del marketing se van a centrar en conseguir que los clientes perciban su producto tal y como la empresa editorial lo pretende. Para ello, ha de llevar a cabo las siguientes etapas:

1 El análisis del mercado: donde se realiza un estudio de los consumidores que conforman la composición y la estructura del entorno donde se va a llevar a cabo la actividad. Es decir, estudio de consumidores, competidores, proveedores, etc. Por ejemplo, un mercado se compone de mayoría de personas jubiladas por ser una zona rural de montaña donde la población joven ha emigrado a la ciudad.

2 La definición del posicionamiento: en relación a lo anterior, la empresa ha de decidir dónde quiere situar su producto. Continuando con el ejemplo, se pretende que el producto se perciba como libro económico al alcance de la mayoría de consumidores del mercado, por lo que habrán de seleccionarse los atributos que más valoran en un producto este tipo de consumidores como precio económico o facilidad de uso.

3 La definición del concepto del producto: en esta etapa se define el producto atribuyéndole una serie de rasgos acordes con el posicionamiento pretendido. Por ejemplo, una empresa editorial pretende elaborar y comercializar un libro en el mercado descrito en los ejemplos de los puntos anteriores; por lo que el producto editorial deberá ser económico, de texto impreso en fuente ampliada destinado a las personas mayores.

4 El desarrollo del marketing mix: en esta fase se realizan las actuaciones necesarias para que el consumidor potencial conozca los atributos del producto y decida comprarlo. Para ello se identifican las variables de producto: precio, promoción y distribución de acuerdo a los fines perseguidos. En el ejemplo, la empresa editorial cuenta con un producto adaptado a personas de la tercera edad y a un precio adecuado a su nivel de ingresos, por lo que debe dar a conocer a estas personas la existencia del producto a través, por ejemplo, de anuncios en la radio local, e igualmente debe de distribuirlo para que esté disponible en los comercios cercanos a su residencia, por ejemplo, en los quioscos y librerías del pueblo.

Para todo ello, la empresa ha de valorar los recursos disponibles así como el coste del posicionamiento que pretende para decidir la viabilidad de la acción a emprender.

En muchos casos, debido a la gran extensión del mercado, las empresas suelen clasificar los distintos consumidores según rasgos comunes, en grupos o segmentos (segmentación) y dedicar sus esfuerzos de posicionamiento a uno o varios de estos segmentos más que al mercado en su totalidad, con el objeto de obtener una mayor rentabilidad en su gestión.

Por otro lado, existe una serie de herramientas que ayudan a la gestión empresarial a la hora de decidir con respecto a la evolución y al posicionamiento de un producto en el mercado. Algunas de las más empleadas se resumen a continuación:

1 Ciclo de vida de un producto editorial: el ciclo de vida de un producto editorial está asociado a la evolución de las ventas del mismo en el mercado desde que es introducido hasta su desaparición, en caso de que esto ocurra. Se distinguen en el mismo una serie de fases tal y como muestra la siguiente figura:

Ciclo de vida de un producto

La fase de introducción se caracteriza por que las ventas son muy reducidas y su crecimiento es lento hasta pasar a la segunda fase (crecimiento), donde este aumento de las ventas es proporcionalmente mayor en función del tiempo, llegando a la fase de madurez, caracterizada por una cierta estabilidad en las ventas a unos niveles relativamente altos y es el momento de enfocar los esfuerzos de la empresa en la prolongación de esa fase y evitar llegar a la fase de declive, donde sus ventas caen de forma progresiva.

1 Matriz BCG: plantea la comparación de dos variables relativas al producto, su crecimiento y la participación en el mercado, lo que da una idea de su posicionamiento en el mercado al definir cómo está siendo aceptado entre los consumidores.

Matriz BCG

1 Esta matriz identifica cada producto con un estadio concreto de entre los cuatro que se representan y que responden a la siguiente descripción:Productos estrella: con una alta participación en el mercado y un alto crecimiento, suponen el estadio ideal de cualquier producto puesto que conjuga una alta presencia entre sus competidores así como una alta proyección de crecimiento.Productos vaca: al igual que los anteriores, poseen una alta participación en el mercado, en cambio su proyección de crecimiento es baja. La empresa ha de trabajar en vistas a la mejora de este crecimiento por ejemplo con la apertura de nuevos segmentos de mercado.Producto interrogación: goza de un gran crecimiento, pero su presencia del mercado es escasa, la empresa debe realizar acciones que consoliden el producto como un fiel competidor del sector.Productos perro: son los de peor situación de la matriz, puesto que complementan una baja participación en el mercado con un bajo crecimiento. La empresa debe potenciar su crecimiento y participación replanteando el producto o suprimirlo de su cartera.

Además de estas herramientas, las empresas pueden emplear otras en función de los intereses de su estudio con respecto al conocimiento del posicionamiento de su producto en el mercado, como por ejemplo las encuestas a clientes.

Actividades

13. Indicar ejemplos de productos editoriales que se encuentren en una fase de crecimiento en el mercado actual.

14. ¿Qué rasgos presentan los productos “vaca” dentro de la dinámica de la matriz BCG?