Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко

Так же и вы: если сделаете правильный выбор, ничего не потеряете – только приобретете, и ваш дальнейший блокчейн-контент будет похож на ловлю бабочек сачком, а не сеткой-рабицей.

Как понять, что вы пишете слишком широко, и нужно выбрать нишу?

• Вас читают люди с разными интересами, ценностями и образом жизни. Если кто-то попросит вас в двух словах описать портрет своей аудитории, вы либо выдадите «фоторобот» половины страны, вроде «женщины и мужчины от 18 до 50 лет», либо вообще ничего не сможете сказать, ведь… они все такие разные, как тут в двух словах расскажешь?

• Вы болезненно воспринимаете действия и успехи конкурентов – потому что даже в ваших собственных глазах между вами нет отличий.

• Вас ставят в тупик три буквы – УТП. Вы не делаете уникальное торговое предложение, потому что в любой формулировке кто-то из вашей аудитории будет обделен. Либо другая крайность – в УТП фигурирует только цена, потому что вы не знаете, что еще уникального предложить клиентам. У вас контент, услуги и товары как у всех.

Я так уверенно перечисляю эти признаки, потому что прожила каждый – и на уровне личного блога, и с брендом компании, в которой работала.

В 2017 году я вошла в команду международного стартапа: мы запускали англоязычное приложение для знакомств, аналог Tinder. Начали делать продукт, лендинги и сайты для продвижения, развивать коммуникацию в соцсетях, вTwitter, на сервисе Quora. Писали полезные статьи о ресторанах, о сценариях для свиданий, о технике безопасности при знакомствах в интернете, о парах молодой мужчина + женщина 50+, о гей-парах… Но прочесывая рынок широким гребнем, мы не добивались ни-че-го – и оставались аналогом Tinder, только меньше и хуже.

Через несколько месяцев позиционирование изменилось. Теперь у нас было приложение для осознанных свиданий – аналог уже не Tinder, а скорее Instagram, где ты можешь следить за жизнью понравившихся людей и показывать свою, делать выбор на основе хобби, интересов, отношения к миру и т. д. Появилась даже опция публикации stories.

Наши маркетинговые усилия тоже перераспределились: теперь мы писали о том, почему обычные свидания разочаровывают, как выбрать правильного человека и создать пару, где оба смотрят в одном направлении. И проект в течение двух лет приносил прибыль – пока владелец не закрыл его из-за смены своих интересов.

А теперь личная история.

Лена Рыжкова из 2018 года задумала блог о текстах для всех и вся. Решила писать о лендингах, чтобы захватить крупный бизнес и интернет-маркетологов. О SEO-текстах – чтобы привлечь поисковых оптимизаторов. О продающих, развлекательных, лайфстайл-постах – чтобы было интересно и экспертам, и блогерам. А еще о фрилансе, поиске заказов, ТЗ и брифах… Чтобы блог читали копирайтеры.

Мне реально было (и есть) что рассказать по каждому типу текстов, но эта сложная конструкция никуда не двигалась. Вообще. Аудитории, как лебедь, рак и щука, растаскивали будущий блог и мои ресурсы в разные стороны. И только когда до меня дошло, что кого-то надо отпускать из упряжки, и родился @textagent. Блог о продающих текстах для копирайтеров и экспертов.

Если вы ведете или продвигаете личный блог, как понять, что стоит сосредоточиться на увлечении, а не на профессиональных компетенциях?

• Вы профессионал, но писать и публично говорить о своей профессии вам не хочется;

• Вам скучно отвечать на комментарии и общаться с подписчиками про одно и то же;

• Вы не чувствуете удовлетворения от того, что написали и выложили пост, только облегчение, как будто гора с плеч;

• Блог для вас – скорее повинность, чем способ самовыражения. Вы ведете его потому, что это перспективно и «в наше время все так делают».

Именно так происходило у Марины, преподавателя японского, с которой мы разрабатывали контент-стратегию. Японский! Тема лучше некуда, даже сужаться необязательно, японистов в принципе мало. А Марине всегда было не о чем писать. Карточки с наборами слов и многозначительные хокку она, конечно, размещала, но на этом все.

Почему бы не рассказать историю про приключения японцев в России или русских в Японии? Не поговорить о разнице культур? Не собрать кейсы и интервью учеников? «Нет, это лишнее. Кому это интересно?! На это надо много времени» – отговаривала себя Марина.

Дело было не в том, что ей не о чем писать, а в том, что НЕ ЗА ЧЕМ. Марине нравилось вести занятия – и только. Школа приводит учеников, она преподает. А идея строить личный бренд вокруг японского, создавать сообщество, привлекать людей и потом превращать их в учеников не зажигала.

Мы стали работать над нишей и выяснилось, что собака зарыта… в собаках. Марина была страстной поклонницей редкой породы басенджи, многое о ней знала и хотела делиться своими знаниями. Более того, ей с детства нравилось тренировать животных. Когда-то она мысленно поставила знак равенства между «тренировать» и «учить» и выбрала карьеру преподавателя. Но, как оказалось, это не одно и то же. Тренировка и дрессировка животных в душе вызывали больше отклика и интереса, чем работа учителя.

В итоге, вместо блога о японском вырос блог о собаках, а потом и интернет-магазин зоотоваров, партнерство с кинологами, платные консультации по содержанию, дрессуре и зоопсихологии. Работа осталась на работе, а личный бренд образовался в области искреннего интереса.

Суть главы в трех пунктах:

1 Мы живем в мире, в котором без позиционирования никуда. И даже большие корпорации развивают несколько «подбрендов» – на каждую нишу и группу аудитории.

2 С четкой нишей вести бизнес и коммуникацию разумнее. А строить текстовый блокчейн – проще.

3 Если речь о личном блоге, в качестве ниши можно выбрать один из аспектов своей профессиональной деятельности, а можно что-то другое, вообще не связанное с работой. Главное, чтобы тема зажигала вас и интересовала аудиторию.

Практика: «Triple»

Если вы работаете с личным блогом

Первый этап

Разделите лист бумаги на 3 части.

Первая колонка – это твердый опыт. Ваши профессиональные навыки.

Вторая – хобби и увлечения, в которых вы сильны.

Третья – ваши черты характера, детский опыт, то, что составляет ядро вашей личности и доставляет вам удовольствие.

В каждой колонке начинайте с широкого понятия – например, преподаватель английского. А дальше пишите более узко: английский для новичков, английский для взрослых, постановка произношения взрослым с нуля и так далее. Вариантов профессиональных специализаций, хобби и увлечений может быть сколько угодно, решайте сами, вся эта практика – о вас.

Например:

Первые два столбца – основные. Отдельно выпишите две специализации из первой и второй колонок. Поставьте таймер на 10 минут и придумайте темы для постов в этих сферах. Сколько успеете, главное – за 10 минут. Для какой специализации получилось больше тем? Вероятнее всего, в этой теме вы можете копать еще глубже, а значит задел для контента большой.

Теперь подключите третий столбец – ваши особенности и сильные стороны. Объедините их с выбранной специализацией.

Например, вы остановились на вязаных куклах. Творчество! И при этом вы четкий человек, любите графики, планирование. Как это применимо к куклам? Вы можете не просто вязать изделия на продажу, а записывать видеоуроки или составлять руководства, где шаг за шагом будете рассказывать, как вяжется кукла.

А если вы выбрали нишу «английский с нуля для взрослых», усильте ее своими личными особенностями. В результате у вас могут получиться, например, рабочие тетради по английскому для взрослых, или авторские схемы для понимания грамматики начального уровня. На стыке профессии и личности рождается то самое УТП – уникальное торговое предложение, которое часто ставит экспертов и предпринимателей в тупик.

Все, выбрали. Теперь закройте глаза и представьте, что уже ведёте об этом блог, это ваша тема, вас с ней ассоциируют. Поживите в ней. Откликается? Нравится?

Если да – это и есть ваша идеальная ниша.

Я намеренно не призываю вас сейчас делать маркетинговые исследования, анализировать рынок и что-то считать. Эта практика сосредоточена на ваших ощущениях. Потому что регулярно писать, развиваться, увлекать аудиторию можно только в той теме, которая увлекает вас самих. Исполнение повинности в блоге заканчивается выгоранием, а скука автора – скукой читателей. История вроде той, что приключилась у Марины с японским, вам не нужна, ведь так?

А вот когда ниша выбрана, можно проверить, что в ней интересно или неинтересно другим людям.

Второй этап

Поищите блоги, сайты и сообщества на тему, которая вас зацепила: через Яндекс, Google и внутренним поиском в соцсетях.

Насколько они популярны и активны? Что вы можете добавить, возразить, чем выделиться? Например, вы видите активность в теме вязания, ниша живая и конкурентная. При этом по комментариям понимаете, что вязаные куклы покупаются не как обычные игрушки, а именно в качестве подарков ребенку. И вот оно – вы можете делать кукол, похожих на детей, которым они предназначены. Отличный подарок! А еще можете составлять схемы и руководства для других рукодельниц – как вязать кукол с портретным сходством. Изюминка блога найдена.

Если активности по самой интересной для вас нише нет – вернитесь к табличке и исследуйте другие специализации. То есть смотрите сообщества не только про куклы, а про вязаные игрушки в целом. Узнайте, чем подписчики интересуются по этой теме, о чем чаще спрашивают. В комментариях есть запросы на вязаные игрушки для девочек? Тогда у ниши с «портретными» куклами есть перспектива, и можно занять ее раньше других.

Если вы работаете с брендом или продуктом

Действуем так же, как в случае с личным блогом.

Поделите страницу на три колонки:

Первая – ваши услуги или продукты.

Вторая – ваши преимущества, то, почему клиенты обращаются именно к вам. (Если ваш проект еще на стадии стартапа – пишите свои предположения: почему клиенты, как вы думаете, будут обращаться к вам.) Обязательно раскручивайте каждое преимущество до конца. Не пишите просто «высокое качество» – подумайте, в чем это качество выражается, что конкретно дает клиенту.

Третья – ценности, которые стоят за вашим брендом. Подумайте, зачем ЕЩЁ, кроме денег, вы начали бизнес. Что хотите принести в мир, что дать покупателям, как изменить рынок? Это будет нематериальной основой вашего бренда и точкой эмоционального соприкосновения с клиентами.

Заполните колонки.

Для примера давайте представим, что вы развиваете бренд салона красоты, аудитория которого – деловые женщины:

Внимательно посмотрите, что получилось. Как преимущества соотносятся с ценностями? Они созвучны? Попробуйте их мысленно объединить.

Так, ценность салона из примера – регулярный уход за собой должен быть доступен для занятых женщин. Преимущества, в которых это отражается: расположение близко к жилым домам, работа в 4 руки (а при правильной организации – и в 6 рук можно), не просто бьюти-услуги, а полноценный образ.

Бинго!

«Экспресс-красота. Мы экономим ваше время: находимся рядом, делаем несколько процедур одновременно, создаем полноценный образ в 2–3 раза быстрее, чем другие».

Вот практически готовое позиционирование. Теперь переходим на второй этап.

Нужно проверить две вещи:

Нет ли среди ближайших конкурентов такого же позиционирования? Для этого достаточно обойти район или заглянуть в карту (Яндекс. Карты, Google Maps, 2GIS), зайти в другие салоны, посмотреть их соцсети и сайты.

Насколько ваше позиционирование востребовано аудиторией? Зайдите в соцсети других компаний в вашей отрасли, просмотрите сообщества и группы по вашей тематике. Если бизнес привязан к определенному городу или району города (как в нашем случае) изучите людей, которые в этом районе обитают. Посмотрите по отметкам их соцсети, сходите в этот район и понаблюдайте за людьми.

Если у вас уже есть бизнес, это еще проще: можно провести опрос среди своих собственных клиентов лично или в соцсетях.