Психология управления продажами. Учебное пособие

Контрольные вопросы

1. Перечислите организационные структуры.

2. Какие функции управления продаж Вам известны?

3. На какие требования по мотивации указывает В.А. Вертоградов?

ЛЕКЦИЯ 3. ВИДЫ ПРОДАЖ. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ. ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖИ

Продажи исключительно разнообразны. На сегодняшний день существует несколько классификаций продаж, это связано с тем, что многие авторы выделяют разные критерии. Так, для примера, различают методы продаж по предмету – психологических услуг или продажи запчастей.

Рассмотрим подробнее общеизвестные классификации:

1. По взаимодействию:

– Активные продажи – это одна из технологий продаж товаров или услуг клиенту, в которой продавец первый проявляет инициативу для контакта. При этом потенциальный клиент мог ранее не проявлять интереса к товару или услуге. В активных продажах для клиента контакт с продавцом является неожиданностью, а осознание потребности товара или услуги происходит во время контакта. На продавца в активных продажах во многих случаях накладывается задача не только сама продажа, но и самостоятельный поиск клиентов.

– Пассивные продажи – продажи, которые не требуют от продавцов никаких активных действий. Практически всю инициативу проявляет сам клиент. Яркими примерами пассивных продаж можно представить продуктовые супермаркеты, гастрономы, разного рода магазины, в том числе интернет и другие. Главным отличием пассивных от активных продаж является уже имеющаяся заинтересованность клиента в приобретение

товара или услуги.

2. По направленности:

– Прямые продажи – это разновидность продаж, нацеленная на прямых потребителей. Хорошим примером прямых продаж являются продажи в торговом зале, выезд к клиенту для проведения продажи, выставки и демонстрации. Главное различие прямых продаж состоит в том, что в прямых продажах, сотрудники компании напрямую взаимодействуют с клиентами без посредников.

– Непрямые продажи – разновидность продаж, встречающаяся в многих компаниях. Ими может считаться реализация товаров и услуг через дилеров, франчайзинг – предоставление своего оборудования и торговой марки другим компаниям, реклама и мерчендайзинг (стандарты выкладки, презентации и ассортимента товаров) тоже считается непрямым видом продажи. При непрямом виде продаж, мы реализуем товар или услугу, проводим мероприятия для роста продаж, не контактируя при этом напрямую с покупателем.

3. По количеству продаж:

– Оптовая торговля – это форма предпринимательской деятельности, которая связана с продажей товаров или услуг производителем, или торговым посредником для дальнейшего использования в розничной торговле или профессионального использования. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользователя, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве).

– Розничная торговля – это форма предпринимательской деятельности, связана с продажей товаров или услуг непосредственно конечному потребителю (населению) для личного, семейного, семейного использования.

4. По особенностям контактам:

– Личные продажи – разновидность продаж, при котором продавец, и покупатель являются физическими лицами и при совершении сделки общаются непосредственно. На продавца в личных продажах во многих случаях накладывается задача не только сама продажа, но и применение приемов активного слушания и эффективных коммуникаций.

– Неопределенные (безличные) продажи – это продажи, где продавец не принимает участия в коммуникации с клиентами (интернет-магазин, торговые автоматы, магазины самообслуживания и т.п.).

5. По типу действующих сторон:

– «В2В» – символическое обозначение выражения на английском языке «business to business», то есть классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это – юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес [30].

– «В2С» – «business to consumer», то есть сделки между организациями и «конечным» потребителем.

6. По специфике товара:

– продажа услуг;

– продажа товара;

– продажа франшизы;

– продажа смешанная (услуги и товар).

7. По процессу продажи:

– простые – процесс продажи включает в себя минимум действий и коммуникаций со стороны участников;

– сложные – процесс продажи состоит из нескольких этапов и привлечением нескольких лиц для работы на этапах продажи.

Каскадный – комплексный, многоуровневый процесс продаж. Например, на сегодня отдел продаж начинает работать с холодных звонков с целью информирования клиента об услугах (товаре) – как один из этапов продаж. Далее, следует подключение работы специалистов отдела продаж.

Таким образом, в управлении продажами, а именно при организации отдела продаж необходимо учитывать специфику торговой организации. Так, например, подразделение прямых продаж имеет следующие особенности:

– прямые продажи не совмещаются ни с каким другим методом продаж;

– подразделение имеет персонал двух категорий: управленческий и продающий (управленческий персонал обеспечивает основы функционирования устойчивого подразделения);

– большое количество новичков и высокая текучка персонала (не меньше 20 % в год);

– обязательное наличие программной поддержки деятельности;

– большая доля непостоянного дохода в структуре заработной платы и мотивационная программа с частыми премиями (раз в месяц, квартал);

– единое управление подразделением, размещение продавцов централизованно или с привязкой к выделенной территориальной зоне ответственности.

Все разнообразие технологий продаж условно разделены на две большие группы:

Продажа, ориентированная на клиента, когда происходит ориентация на потребности клиента.

Продажа, ориентированная на товар, где главную роль играют свойства продаваемого товара.

В зависимости от специфики деятельности компаний на рынке и технологии продажи существуют разные методы, которые могут видоизменяться в зависимости от ситуации.

Разные авторы выделяют разные методы продаж (таблица 3).

Таблица 3

Основные методы продаж

1. Обслуживание. Основа данного метода – сервис. Начиная с 1960-х гг. и появления клиент-ориентированного подхода в психологии, меняет и отношение в обслуживании клиента. В качестве пассивной продажи выступает предложение продавца выбранного им продукта. На сегодняшний день, данный метод используется в call-центрах, специализирующихся на входящих звонках, принимая заказы, а также в гипермаркетах и супермаркетах. Данная методика продаж подразумевает быстрое принятие решения о покупке. Поэтому таким способом продаются товары широкого потребления или простые товары. При таком подходе – есть необходимые условия: приветствие, предложение, грамотное оформление и пр. Многие авторы и бизнес-тренера стандартизировали подобный метод в «шаблоны поведения» продавца, которые включают умение красиво и выразительно разговаривать с потенциальным покупателем, ответы на вопросы и пр. Негативным моментом метода обслуживания является отсутствие продаж. Следует отметить, что данный метод актуален только для такой продукции, которая активно поддерживается маркетинговыми мероприятиями и рекламными акциями. Кроме того, он может быть применен к товару, который пользуется колоссальным спросом.

2. Консультативный метод продаж. Данный метод направлен исключительно на постоянные продажи. Данный метод направлен исключительно на клиента. Алгоритм метода консультативных продаж выглядит следующим образом: ситуация, проблемы, опасности, решения. При использовании данного метода продавцу необходимо владеть коммуникативными навыками. На сегодняшний день этот метод является одним из самых распространённых. Недостаток метода является – сложность описания и как следствие трудности его объяснения.

3. Спекулятивный метод продаж. Павлова Н.Н. описывает данный метод как быстрый способ достижения цели [31]. При данной методике задача продавца подтолкнуть к покупке человека, который должен принять решение о покупке. Данный метод часто сопровождается такими формами поощрений, как взятка, подарки и др. Чаще всего данная методика применяется при работе с государственными бюджетными организациями или огромными корпорациями, которые реализуют большие проекты.

4. Агрессивный метод продаж. Задача продавца – продать товар. При разговоре с покупателем, продавец оказывает психологическое давление на покупателя. Последовательность действия такой компании Годин А.М. выделял следующим образом:

– привлечение внимания;

– формирование интереса у потенциального покупателя;

– провоцирование желания приобрести данный товар;

– убеждение потенциального клиента в том, что сделал правильный выбор;

– действие [32].

Данный метод предполагает наличие следующих навыков: умение устанавливать контакт, проводить эффективную презентацию, работать с возражениями, заключать сделки. В современных российских условиях данный метод применяется лишь сравнительно небольшим количеством организаций. Но, некоторые из них делают это довольно успешно. Недостаток – разовая сделка

5. Комплексные продажи. Этот метод помогает бизнесу. Обычно данная методика используется при сложных товарах. Достоинством этого метода является совместные усилия продавца и покупателя. Мрочковский Н.С. отмечает следующий алгоритм [33]:

– открытие. Этот этап подразумевает сбор информации по рынку покупателя, а также по самой фирме. Важно определить необходимость ведения бизнеса, а также его примерную стоимость;

– диагностирование. Главная задача этого этапа постановка правильного диагноза продавцом. Другими словами, исходя из полученной информации, продавец должен определить все предпочтения покупателя;

– конструирование. Данный этап подразумевает конструирование совместного решения продавца и покупателя, которое удовлетворит все потребности и решит выявленные проблемы клиента;

– передача. На данном этапе происходит передача и внедрение выработанного решения.

6. Интернет – торговля или Электронная коммерция. С развитием сети Интернет, появился новый метод. Достоинством метода является минимальное участие продавца в процессе продажи. Кроме того, Интернет позволяет охватить достаточно широкую сеть покупателей [34].

Принципы продажи:

1. Прибыль. Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя.

2. Польза. Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. Само выживание и оправдание существования фирмы зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворить его запросы. Поэтому фирмы обращаются к созданию дополнительной ценности к своему товару.

3. Ценность – это то, за что клиент готов платить. Ценностью может обладать и товар, и продавец, и фирма. Выгоды клиента: надежда на решение своей проблемы; уверенность, что это лучшее из того, что ему уже было предложено; цена, соответствующая его понятиям; гарантии результата (или возврата денег).

4. Соревнование. Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс. Прежде всего, это сравнение между собой конкурирующих продавцов, затем сравнение товаров-конкурентов. Следовательно, продавцу необходимо принять соревновательный процесс, влиять на него, и, по возможности, управлять им.

5. Трудность решения о покупке. Покупателю всегда трудно расстаться с деньгами. Расходование денег – очень ответственное дело. Клиент имеет право быть нерешительным. Продавцу нужно уметь деликатно и незаметно подтолкнуть его к покупке.

6. Каждый контакт – это продажа. Каждый контакт с потенциальным покупателем увеличивает или принижает имидж продавца. Это относится ко всем работникам предприятия: охраннику, персоналу в торговом зале магазина, заведующему отделом и т.д. при каждом контакте необходимо помнить о том, что этот контакт – продажа.

7. Организованное знание. В процессе продажи продавец выступает как консультант, поэтому он должен иметь запас знаний: обо всех товарах, реализуемых предприятием; о стандартах обслуживания, миссии и структуре компании; о нуждах, проблемах и желаниях потребителей; о товарах, возможностях и методах конкурентов; об общей ситуации на рынке. Таким образом, сущность продажи определяется её значением, как для продавцов, так и для потребителей. С помощью продаж продвигаются новые товары и услуги, повышается степень информированности и культура потребления.

Продажи – это источник дохода для производителей и удовлетворения потребностей для потребителей. Качество продаж во многом зависит от тщательности их подготовки и мастерства продавцов, которые в современных условиях должны иметь высокую квалификацию, владеть особыми навыками и чувствовать клиента на расстоянии. Эффективно организованные продажи – залог успеха для компаний, действующих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Интернет-продажи. В настоящее время наблюдается огромный рост онлайн-магазинов. При чем данный вид торговли имеет разные виды и не вооруженным взглядом можно наблюдать разницу в продажах агрегатора OZON и магазина на странице в социальных сетях. Соответственно, данный вид продажи можно найти в любой нише. Онлайн продажи – это одни из самых растущих отраслей. Как и в обычных продажах, в онлайн-торговле наблюдается сегментация рынка, однако полный переход на данный вид невозможен. При создании онлайн-магазина, необходимо решить следующие вопросы:

1. Бренд. Для начала онлайн-торговли важно понимать, что продаете? Для успешных продаж необходимо создать свой бренд.

2. Целевая аудитория. Один из важных вопросов, на который не все продавцы онлайн-магазинов могут ответить. Интернет-магазин необходим для отбора клиентов в свою пользовательскую базу.

3. Сотрудники. Подбор работников один из ключевых вопросов, так как данный вид торговли не подразумевает контакт с покупателем, но важно продвижение. Для работы интернет-магазина необходимы следующие сотрудники:

– директор по маркетингу;

– руководитель отдела продаж;

– логист;

– работник для управления контентом [35].

4. Цена. Цена должна зависеть от ценности, которую мы предлагаем. Ценность выше, цена – выше.

5. Сервис. «Чувствование» аудитории поможет сформулировать торговое предложение.

6. Реклама. Вопрос сложный и неоднозначный. Необходимо использовать конверсионные площадки – социальные сети, чат-боты, лендинг. Лидогенерация активно используется в потребительском секторе, ориентированном на строгие целевые группы.

7. SEO – это всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем. Необходима поисковая оптимизация сайтов. Это можно делать самостоятельно. Вы должны чётко понимать почему у вас будут покупать. Если ответа нет, то продаж не будет. Очень важно продвижение через блогеров. Необходимо проводить анализ целевой аудитории. Маркеры того, что что-то идёт не так:

– мало повторных покупок;

– реклама не окупается;

– нет роста по SEO.

Очень важно использовать SRM систему. Необходимо отметить, что на всех площадках существуют встроенные SRM – системы.

Электронные магазины

Web-витрины. На этой площадке можно публиковать новости, аналитику и пр. Данный сайт является информативным по товарам и услугам. Среди интернет-витрин можно выделить следующие разновидности:

– статическая интернет-витрина на основе обычных НТМL-файлов;

– динамическая интернет-витрина с отображением информации из некоторой базы данных.

Интернет-магазин включает следующие основные компоненты:

– интернет-витрину – фронт-офис, расположенную на веб-сервере и снабженную виртуальной потребительской корзиной;

– систему приема платежей;

– систему учета и контроля исполнения заказов;

– бэк-офис, информационные системы которого интегрированы с системами фронт-офиса.

Интернет-магазин предназначен для выполнения следующих задач:

– предоставление онлайновой помощи покупателю;

– регистрация покупателей;

– предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

– работа с электронной корзиной («тележкой») покупателя;

– оформление заказов с выбором метода оплаты, доставки, страховки и выпиской счета;

– резервирование товаров на складе;

– проведение расчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль оплаты (при использовании традиционных форм расчетов);

– формирование заявок на доставку товаров покупателям и выписка сопроводительных документов;

– предоставление покупателю средств отслеживания исполнения заказов;

– доставка товаров;

– сбор и анализ различной маркетинговой информации;

– обеспечение безопасности личной информации покупателей;

– автоматический обмен информацией с бэк-офисом компании.

Интернет-магазин должен иметь постоянную связь с информационной системой компании, он размещается либо на корпоративном сервере в локальной сети предприятия, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компании определяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Эта система должна обеспечивать автоматическое выполнение всех действий, связанных с продажами, складскими операциями, иметь внутренние механизмы контроля нештатных ситуаций и т.д.

В общем случае минимум программно-аппаратных компонентов, необходимых для функционирования интернет-магазина, включает:

– веб-сервер (распределяет поступающие из Интернета запросы, производит разграничение доступа к информации);

– сервер приложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикой интернет-магазина);

– СУБД-сервер (обеспечивает хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах и т.п.).

Существенно отличает друг от друга варианты построения интернет-магазинов используемая модель бизнеса:

– онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть);

– совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин создается на основе действующей реальной торговой структуры).

Несомненным преимуществом обладают магазины, включающие в себя совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса:

– интернет-магазин пользуется преимуществами доставки с существующей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от чисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товаров;

– оффлайновые покупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.

По наличию товарных запасов интернет-магазины можно подразделять на:

– работающие по договорам с поставщиками (отсутствие сколько-нибудь значительных собственных товарных запасов);

– имеющие собственное складское хозяйство (наличие товарных запасов).Модель работы по договорам с поставщиками базируется на электронном посредничестве виртуального торгового предприятия между производителями или дистрибуторами товаров и розничными клиентами. Более привлекательные, чем у оффлайновых конкурентов, цены объясняются отсутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персонал.

Эта бизнес-модель сразу приобрела популярность, однако столь же быстро стало очевидным, что, будучи легко воспроизводимой, она не обеспечивает стратегических конкурентных преимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходит много интернет-магазинов с неизвестными прежде (или малоизвестными) названиями и стандартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверен, что сколько-нибудь значительное число покупателей выберут для приобретения товаров именно его сервер.

Другой тип интернет-магазинов – те, кто имеет собственный склад и товарные запасы. Это может быть организация (интернет-подразделение) оффлайновой торгово-сервисной или производственной фирмы. Схема взаимодействия между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от схемы первой модели. Разница состоит лишь в том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, а не склада поставщика и, следовательно, менее зависим от внешних факторов. Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку требует капитальных затрат на создание складской системы и товарных запасов.

Программное обеспечение интернет-магазина автоматически формирует, подписывает электронной цифровой подписью магазина и пересылает клиенту счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет в таком виде – основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, обычным банковским переводом или наличными (при использовании курьерской доставки или при получении товара в оффлайновом магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом режиме получать информацию о прохождении заказа.

Таблица 4

Виды оплат

Любому интернет-магазину необходимы следующие разделы на сайте:

– общая информация о магазине;

– специфика товарного ассортимента;

– форма быстрого поиска нужного товара (из-за большой популярности форма для поиска обычно находится на главной странице);

– помощь в навигации и покупке;

– новости целевого рынка;

– ответы на часто задаваемые вопросы (РАО и «контекстные подсказчики»).

Платежные системы. К интернет-магазину подключаются платежные системы, а в некоторых случаях и системы доставки. Для интеграции с бизнес-процессами компании организуется шлюз электронной передачи данных между интернет-магазином и внутренней системой автоматизации компании (системой документооборота, ЕRР-системой и т.д.).

Безусловно, важным является – место расположения магазина, так как это влияет на аудиторию, особенности технические и пр [36].

Таким образом, интернет-магазин – это совокупность Интернет-витрины и торговой системы.

Виды оплаты и доставки в Интернет-магазине. Размер оплаты зависит от способа доставки и вида платежа.

Все варианты оплаты услуг Интернет-магазина можно разделить на онлайновые и оффлайновые (таблица 4).

Каждый интернет-магазин может использовать несколько вариантов оплаты [8].