Викиномика

На экономическом фронте произойдет дальнейшая интеграция национальных экономик в единый безграничный мир, а быстрый и яростный рост новых титанов – Китая, Индии и Южной Кореи – будет способствовать расширению и сглаживанию игрового поля. Объем мировой рабочей силы уже увеличивается за счет 2 миллиардов жителей Азии и Восточной Европы. И хотя развитые страны продолжают беспокоиться о все возрастающем уровне взаимозависимости, основной рост населения и потребительского спроса будет происходить в развивающихся на сегодняшний день странах – в особенности в Китае, Индии и Индонезии.

Новая глобализация вызвана (и в свою очередь, сама вызывает) изменениями в понятии сотрудничества и способах, которыми фирмы реализуют свои способности к инновациям и производству. Оставаться конкурентоспособным на глобальном уровне означает внимательно изучать, как развивается бизнес во всем мире и иметь возможность привлечь еще большее количество талантливых сотрудников. Глобальные альянсы, огромные рынки труда и сообщества равных обеспечат доступ к новым рынкам, идеям и технологиям. Управление людьми и интеллектуальными активами будет проводиться, минуя культурные отличия, привычные стереотипы и организационные границы. Компаниям, стремящимся к выигрышу, придется познать весь мир, его рынки, технологии и народы. Те, кто не смогут этого сделать, быстро обнаружат свою ущербность, неспособность соревноваться в деловом мире, который попросту невозможно подогнать под стандарты сегодняшнего дня.

Чтобы действовать правильно, недостаточно мыслить глобально (это уже превратилось в заклинание) – необходимо глобально действовать. Линейные «полевые» менеджеры осознают, что глобальные действия являются настоящим вызовом для существующих операционных процедур компаний, особенно в организациях, где в такого рода процедурах можно утонуть. Как говорит Ральф Жигенда^[43], директор General Motors по информационным технологиям, «большинство крупных компаний являются многонациональными, но не глобальными – именно это становится для нас все более важной проблемой».

Жигенда описывает, как развивалась GM, состоящая в наше время из группы отдельных компаний. У каждого основного бренда, включая Cadillac, Oldsmobile и Buick, был собственный персонал, свои процедуры и вопросы для обсуждения. Уровень координации между ними оставался крайне низким. Они могли спрятаться от дождя под одним зонтом, но общего между ними было не больше, чем у группы людей, стоящих на уличном переходе в Нью-Йорке.

Как и многие другие мультинациональные компании, GM также делилась по географическому принципу. У региональных дивизионов были право и полномочия развивать, производить и распределять автомобили в соответствии с местными потребностями, причем снабжение могло идти через местных поставщиков в каждой стране. Для GM в целом такая федеративная структура была затратной и достаточно инертной, так как в каждом дивизионе обязательно присутствовали подразделения, отвечавшие за каждый этап процесса – от производства до работы с сотрудниками. По мнению Боба Лутца^[44], вице-президента по глобальному производственному развитию, дублирование усилий ежегодно обходилось компании в миллиарды долларов и не позволяло ей привести в норму ни размер, ни масштаб своих операций.

В мире глобальной экономики и растущей конкуренции такие недочеты могут привести к большим проблемам. Именно поэтому компания готова платить за то, чтобы получить глобальные возможности – включая по-настоящему глобальную рабочую силу, объединенные глобальные процессы и глобальную платформу информационных технологий, позволяющую улучшить сотрудничество между разными частями бизнеса, а также с сетью внешних партнеров компании.

По определению, у истинно глобальной компании не может быть региональных или физических границ. Она выстраивает экосистемы планетарного масштаба для дизайна, снабжения, сборки и распределения продукции в мировом масштабе. Возникновение открытых стандартов в области информационных технологий существенно упрощает возможность выстраивания глобального бизнеса путем интеграции лучших в своем классе компонентов со всех уголков мира^[45]. Жигенда считает, что такой союз мог бы сыграть для GM огромную роль. «Мы могли бы иметь возможность связать в безграничную глобальную сеть все наши действия, – говорит он, – и разработку нового продукта, и производство, и снабжение, и дистрибуцию». А Боб Лутц добавляет: «Я представляю себе корпорацию, действующую на глобальном уровне, без какого-либо доминирования США. У нас будут глобальные бюджеты, и мы будем управлять ими оптимальнее, чем сейчас. То же самое будет относиться и к распределению капитала, и к распределению дизайнерских или инженерных ресурсов, закупкам или производству. Мы будем относиться ко всему миру, как к одной большой стране». Корпорация GM уже предприняла существенные шаги по реализации этого видения, что может помочь ей в ее возрождении.

Если глобальными могут стать компании, то могут ли стать глобальными отдельные личности? Похоже, что да. Когда мы присутствовали на встрече со Стивеном Миллзом^[46], отвечающим за разработку программного обеспечения в IBM, то заметили, что он одновременно вовлечен в двадцать онлайновых бесед с клиентами и коллегами по всему миру. «Когда компьютеры работают быстро, а скорость канала достаточна, у вас создается впечатление, что даже самые удаленные уголки мира находятся где-то рядом. Мне лично кажется, что весь мир расположен где-то неподалеку от меня. Для того чтобы участвовать в какой-нибудь встрече, мне совершенно не обязательно находиться с участниками в одной комнате», – говорит он. Новая глобальная платформа для сотрудничества открывает огромное количество возможностей для глобальной деятельности таких личностей, как Миллз. Мир наполнен возможностями в сферах образования, работы и предпринимательства. Для того чтобы к нему подключиться, вам нужны навыки, мотивация, желание обучаться всю жизнь и небольшая сумма денег для первичного подключения к Сети.

ПУТЕШЕСТВИЕ ПО МИРУ ВИКИНОМИКИ

Эти четыре принципа – открытость, пиринг, доступ и глобальный характер деятельности – все сильнее определяют характер будущей конкуренции между компаниями XXI века. Такие компании будут крайне сильно отличаться от иерархических, закрытых и скрытных мультинациональных компаний, доминировавших в прошлом веке.

Неизменным остается то, что побеждающие организации (и сообщества) будут, как и сейчас, обладать способностью включаться в единый поток человеческого знания и находить ему новые и полезные сферы применения. Отличие же состоит в том, что сегодняшние ценности организации, ее навыки, инструменты, процессы и вся архитектура командно-контрольной экономики не просто утратили срок годности – они превратились в препятствия для создания ценности. В эпоху, когда массовое сотрудничество способно изменить портрет целой индустрии за считанные дни, старым иерархическим путям организации работы и процесса инноваций не под силу обеспечить требуемый для конкуренции в сегодняшних условиях уровень креативности, взаимосвязи и быстроты реакции. Сегодня у каждого человека есть своя роль в экономике, а у каждой компании появляется выбор – объединяться с другими или просто пытаться пользоваться результатами их труда.

Глубокие изменения происходили и раньше. По сути, человеческое общество всегда сталкивалось с периодами больших изменений, не только заставлявшими людей думать или действовать по-другому, но и создававшими новые общественные институты и нормы. Зачастую именно в такие периоды и возникают прорывные изобретения, такие как печатный пресс, автомобиль или телефон. Подобные изобретения проникают в общество и меняют его культуру и экономику.

Новая Сеть, представляющая собой переплетение прорывных технологий, является наилучшей на сегодняшний день платформой для развития и быстрого внедрения творческих прорывов. Люди, знание, объекты и устройства – все переплетается и взаимодействует в сетях типа «многие-ко-многим», внутри которых инновации и социальные тренды распространяются подобно вирусам. Организации, которые в свое время не отреагировали на появление новых феноменов, подобных Napster^[47] или блогосфере, должны ожидать чего-то подобного (только развивающегося еще быстрее или сильнее) в ближайшем будущем.

Прежним технологическим революциям, таким как промышленная электрификация, требовалось больше половины столетия, чтобы развернуться в полную силу^[48]. Сегодня же масштаб и глубина ресурсов, используемых для инноваций, таковы, что новые изменения будут внедряться с поразительной быстротой. И хотя мы находимся в самом начале масштабных экономических или организационных изменений, льготного периода не будет ни у кого. Прежнее мышление в стиле «планировать и стимулировать исполнение» уступает место новому – «участвовать и совместно создавать». Крайне высокая степень конкуренции изменяет формат предприятий, а за этим следуют и политические, и юридические корректировки.

Организации и общества часто противятся этой изменяющейся реальности, но им нужно внимательно следить за тем, как сохранить свою конкурентоспособность. Скорость и масштаб изменений нарастают. А ответы на вопросы «кто, где, что, как и почему?» находятся где-то, за пределами нашего привычного географического или экономического сектора.

В главе 2 мы будем более подробно рассказывать о том, как набирает силу идеальный шторм, каждой своей волной ломающий корабли старых корпораций. Мы начнем наш рассказ с того, как вчерашний Интернет в стиле «разместить информацию и переходить со страницы на страницу» превращается в новое место, где знания, ресурсы и вычислительные мощности миллиардов людей объединяются в единую коллективную силу. Получая энергию через блоги, вики, чаты, подкасты и другие формы общения и сотрудничества на равных, эта децентрализованная и аморфная сила приобретает все больше способностей к самоорганизации и созданию собственных новостей, развлекательного контента и услуг. Эти эффекты начинают оказывать влияние на экономику и происходят в одно время с глубокими структурными изменениями, например, с глобализацией. Мы уже видим, как возникает новый тип экономики, в котором компании сосуществуют с миллиардами автономных производителей, свободно связанных между собой в сетях. Мы называем такую новую экономику «экономикой сотрудничества».

Далее мы проведем для вас экскурсию по экономике сотрудничества и расскажем вам о семи новых моделях массового сотрудничества, успешно бросающих вызов традиционной организационной структуре бизнеса.

1. Мы начнем наше путешествие с «Пионеров пиринга (Peer Pioneers)» – людей, которые познакомили мир с программным обеспечением на основе открытого доступа и Википедией. Мы покажем, как тысячи не связанных друг с другом добровольцев могут создать быстрые, гибкие и инновационные проекты – гораздо более успешные, чем известные крупные проекты с большим объемом финансирования.

2. «Идеагоры (Ideagoras)» объяснит, каким образом развивающийся рынок идей, изобретений и уникальных мозгов позволяет компаниям, подобным P&G, привлекать для решения своих задач творческие коллективы, размер которых в десятки раз превышает количество собственных сотрудников компании.

3. «Просьюмеры (Prosumers)» посвящена развивающемуся миру инноваций, инициированных потребителями. Новое поколение потребителей-производителей считает «право на взлом» своим естественным правом от рождения. Это хорошие новости.

4. «Новые александрийцы (New Alexandrians)» расскажет вам о новой науке совместного доступа, позволяющей существенно улучшить здоровье человека, изменить вектор негативного влияния на окружающую среду, развить культуру или создать прорывные технологии и даже исследовать Вселенную – и в то же время помогать компаниям зарабатывать деньги для своих акционеров.

5. «Платформы для участия (Platforms for Participation)» объяснит, как умные компании разрешают доступ к своим производственным и товарным инфраструктурам, что позволяет им создать открытую сцену, на которой большие сообщества партнеров могут создавать ценность, а во многих случаях – новые виды бизнеса.

6. «Глобальный цех (Global Plant Floor)» покажет, что даже в отраслях, завязанных на материальное производство, происходит переход к планетарным экосистемам, позволяющим проектировать и создавать физические продукты. Мы воспринимаем это как новую фазу в эволюции массового сотрудничества.

7. «Рабочее место в стиле вики (Wiki Workplace)» завершает наше путешествие и рассказывает о том, как массовое сотрудничество занимает свое место на рабочих местах и создает новую корпоративную меритократию, разрушающую иерархические закрытые компании и объединяющую прежде разрозненные внутренние сети в крупные открытые мегасообщества.

Наше время – это восхитительная новая эра для каждого человека и каждой компании – эра, в которой они могут участвовать в производстве и создании добавленной стоимости в рамках больших экономических систем так, как это было даже невозможно себе представить раньше. Большим компаниям семь моделей массового сотрудничества обеспечивают доступ к мириадам путей привлечения внешнего знания, ресурсов и талантов, позволяя за счет этого стать больше и улучшить свое конкурентное положение. Обществу в целом новая эра несет взрывообразный рост знания, степени сотрудничества и инноваций в бизнесе. Это позволяет членам общества вести более насыщенную и полную жизнь и пользоваться всеми благами экономического развития.

Но будьте внимательны. Когда происходят крупные преобразования, они зачастую приводят к изменению конкурентной позиции и появлению новых показателей измерения успеха и ценности. Чтобы быть успешным в новом мире, вам будет недостаточно – напротив, вам будет вредно – улучшать существующие политики, стратегии управления и планы работ. Инновационность требует, чтобы мы понимали и суть самих изменений, и то, какие новые стратегические вопросы эти изменения вызовут. Мы должны одновременно сотрудничать с огромным количеством людей, невзирая на границы, культуры, принятые правила и корпоративные рамки, – иначе мы просто исчезнем.

Глава 2
Идеальный шторм
Как новая революция влияет на технологию, демографию и глобальную экономику

Каждое утро Кори Доктороу^[49], тридцатипятилетний писатель-фантаст, начинает с нескольких часов непрерывной работы над книгой. Однако день 31 октября стал для него не таким, как остальные – и не только потому, что наступил Хеллоуин. Как только Доктороу включил компьютер, то сразу увидел сообщение от Марка Руссиновича^[50], исследователя систем компьютерной безопасности. В сообщении говорилось о том, что компания Sony-BMG была уличена в том, что тайно устанавливала на компьютеры миллионов любителей музыки программное обеспечение, связанное с управлением правами на цифровую информацию (DRM)^[51]. Это программное обеспечение в определенных ситуациях приводило компьютеры в негодность. Ничто не раздражает Доктороу так сильно, как технологические промахи крупных корпораций, и в этот раз Sony-BMG предстояло получить по полной.

Компании Sony-BMG крайне не повезло. Доктороу является соредактором сайта Boing Boing: A Directory of Wonderful Things, одного из наиболее популярных и влиятельных сайтов в Сети. Его аудитория составляет 750 тысяч читателей и продолжает расти. Этот показатель сопоставим с показателями крупнейших традиционных средств массовой информации (к примеру, аудитория Wall Street Journal составляет 2,5 миллиона человек и постоянно снижается). Его редактор, описывающий себя как «общественного деятеля, блогера, публичного оратора и технолога», не видит никаких препятствий для того, чтобы использовать этот посещаемый ресурс для поднятия большого шума. Возможно, неверные шаги Sony были вызваны неправильными техническими решениями, однако как только Доктороу открывает все шлюзы, этот вопрос превращается в информационный пожар мирового масштаба, который может крайне дорого обойтись компании.

Разумеется, руководители Sony делают ответный ход и заявляют, что их действия были вызваны исключительно попытками защитить права компании на интеллектуальную собственность. Ее DRM-система была создана только для того, чтобы предотвратить массированное копирование. Когда клиенты вставляли диск Sony, он копировал программное обеспечение на диск и закапывал его глубоко в недрах операционной системы, позволяя пользователю в дальнейшем использовать программу только три раза.

На первый взгляд все выглядит нормально. Однако, как оказалось, этот программный продукт устанавливался негласно и передавал частную информацию о действиях пользователей обратно в компанию. А что еще хуже, этот действовавший «под прикрытием» продукт способствовал заражению компьютеров вирусами. К тому моменту, когда компания приняла решение об отзыве диска, зараженными оказались миллионы компьютеров. Те пользователи, что пытались самостоятельно избавиться от DRM-программы, рисковали разрушить операционную систему Windows своих ПК. Sony-BMG не признала своей неправоты, назвав случившееся безобидной ошибкой. «Большинство людей даже не представляет, что творится в глубинах систем их компьютеров, – заявил президент Sony-BMG по глобальным цифровым проектам. – С чего они вдруг будут беспокоиться сейчас?» В то время как Sony-BMG пыталась управиться с возникшим кризисом, Доктороу продолжал поднимать шум, посвящая сотни слов на своем ресурсе Boing Boing тщательному документированию каждого ошибочного шага, реакции и неприятия компанией каких-либо фактов, тем самым заставляя руководителей Sony выглядеть полными олухами.

Когда Доктороу не пишет в своем блоге, не занимается общественной деятельностью или чтением лекций, он сочиняет фантастические произведения. Подобно многим другим творческим «отказникам», Доктороу не разделяет близорукого и традиционного для индустрии взгляда на права интеллектуальной собственности – его произведения можно бесплатно загружать с его сайта, а читатели в развивающихся странах могут даже перепродавать их, извлекая прибыль. По меньшей мере, это необычно. Однако для Доктороу это выглядит просто еще одним способом привлечь внимание.

Сам он считает, что основная проблема заключается не в пиратстве, а в неясности, то есть риске того, что чье-то произведение попросту потеряется в огромном цифровом пространстве, наполненном контентом и голосами. «Интернет снизил стоимость поиска развлечений, – говорит Доктороу. – Любой, кто пытается помочь людям организовать досуг, соревнуется не только со своими прямыми конкурентами в той же категории. Он соревнуется с любым родом занятий, который вы можете выбрать, перейдя на другую страницу всего несколько раз щелкнув кнопкой мыши».

В сегодняшних условиях, когда информация буквально сочится отовсюду, писатели и другие создатели контента вынуждены искать новые способы проникновения в человеческое сознание. Возможность бесплатной закачки и построение связей на основе лояльности все чаще используются креаторами в битве за внимание аудитории.

Раздавая преданным читателям свои электронные книги, Доктороу заручается их безвозмездной поддержкой в деле продвижения своих трудов. «Я доверяю моим читателям электронные копии моей книги, – говорит Доктороу, – и это каким-то образом делает меня их приятелем». Сегодня это стало частым явлением в Интернете. Авторы постоянно общаются со своими читателями, а фанаты панибратски обращаются к ним по имени.

Когда читатели выстраивают когнитивную и эмоциональную связь, их общение с автором происходит не просто по их усмотрению, а приобретает некоторое социальное измерение. Такие социальные сети, безусловно, позволяют Доктороу продавать еще большее число книг через традиционные каналы продвижения, такие как Amazon.

Философия Доктороу в области издательских вопросов связана также с определенным технологическим реализмом. Как многие другие в киберпространстве, он верит в то, что «биты и байты существуют для того, чтобы их копировали». Он считает бизнес-модели, предполагающие невозможность копирования, попросту «глупыми» и ставит знак равенства между законодателями, пытающимися поддерживать такие бизнес-модели, и «правительствами, расходующими целые состояния на то, чтобы защитить людей, желающих жить на склоне извергающегося вулкана».

Это этическое построение определяет, чем становится новая Сеть: огромным игровым полем, на котором единицы информации открыто перемешиваются и обмениваются, образуя гибкую и свободную ткань. Если раньше Сеть развивалась как достаточно статичная форма представления информации, то сейчас она стала основой для новых динамичных форм сотрудничества и творческого самовыражения. Дайте ей возможность переварить предпринимательские идеи, и вы получите отличную возможность для совершения экономической революции, угрожающей не только очевидным целям, таким как средства массовой информации, развлекательная индустрия и создание программного обеспечения, но и другим секторам экономики. Ведь массовое сотрудничество возможно в любой деятельности – от научных изысканий до производства.

Расширение этой революции возможно потому, что новая Сеть является естественным полем обитания новой когорты «сотрудников», называемой «сетевым поколением»^[52]. Для них Сеть не является библиотекой (то есть просто хранилищем информации или еще одним способом покупок по каталогу). Они воспринимают Сеть как клей, соединяющий их социальные сети. Такие феномены, как MySpace, Facebook, Flickr, 43 Things, Technorati или Del.icio.us^[53], не являются простыми веб-сайтами, это динамичные онлайн-сообщества, в которых формируются расползающиеся и вибрирующие паутины связей. Молодое и активное поколение пользователей таких ресурсов формирует подобный интерактивный этос^[54] в своей повседневной жизни, образовании и потреблении.

Новая Сеть и сетевое поколение объединяются благодаря силам глобализации, а в результате – мы близки к идеальному шторму, в котором сходящиеся волны изменений и инноваций выносят на поверхность новую экономическую мудрость. Как говорит Доктороу, «естественная склонность человека к самовыражению, общению и предпринимательству объединяется с все возрастающим проникновением Интернета и растущей доступностью новых удобных для пользователя инструментов общения». Вбросьте все это в вибрирующую глобальную среду с ее растущей конкуренцией, и вы получите такую смесь, которая заставит практически все существующие компании изменить свою стратегию и структуру^[55].

Ниже мы попытаемся изобразить картину такого идеального шторма. Сначала мы изучим архитектуру Сети с точки зрения присутствия пользователей. Дальше мы подробнее поговорим о сетевом поколении – поколении, которое привнесет в нашу работу, наши рынки и сообщества новую культуру открытости, соучастия и интерактивности. А закончим мы кратким изучением мировой экономики с точки зрения новых законов деятельности и новых возможностей для сотрудничества.