Доверие в бизнесе. Новая стратегия успеха в эпоху тотального недоверия

Реалии современного бизнеса

В своей книге «Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей»^[2] я упоминал, что еще 2000 лет назад римский оратор Цицерон в трактате о ведении коммерческих дел описал двух торговцев, которые бежали наперегонки к близлежащему городу, чтобы открыть там лавку. То есть еще в Древнем Риме было известно такое явление, как конкуренция (которая и в самом деле существует столько, сколько существует коммерция). Однако сегодня конкуренция уже давно не такая, как раньше, и выдерживать гонку намного сложнее. За этим стоят две основные причины.

Первая заключается в том, что, как я уже говорил, сегодня невозможно выделиться товаром (или услугой). То есть товарного преимущества не существует. Чтобы было понятно, что я вкладываю в определение конкурентного товарного преимущества, давайте ненадолго переместимся в прошлое.

Когда в свое время компания Xerox выпустила на рынок свой первый копировальный аппарат, она какое-то время почивала на лаврах, поскольку больше никто не мог создать ничего подобного. Это и стало конкурентным товарным преимуществом. Когда компания Chrysler выпустила на рынок свой первый пикап, это тоже было конкурентным преимуществом: больше никто не производил пикапы. Так же, как и Xerox, топ-менеджеры Chrysler несколько лет сидели сложа руки и наслаждались плодами успеха.

А теперь вернемся в настоящее и посмотрим, как обстоят дела сегодня. Думаю, вы понимаете: даже если кому-то в наше время удастся придумать что-то новое (то, чего больше никто не производит), это мгновенно будет скопировано и воспроизведено. Как известно, особенных успехов в этом деле достиг Китай, где выпускают аналоги чуть ли не в день выхода оригинала, а иногда и немного раньше.

Но даже если вы, вложив огромные усилия в создание своего товара или услуги, сумели добиться хоть какого-нибудь конкурентного преимущества, вряд ли у вас получится им воспользоваться. Все дело в том, что современные покупатели не хотят это преимущество видеть и замечать, и едва ли оно будет для них ценным.

Сейчас мы живем в эпоху коммодитизации. Это название происходит от английского термина commodity, означающего «сырьевые или биржевые товары». Такие товары обладают одним очень важным свойством – они не позволяют производителю получить «надбавку за бренд». Коммодитизация сегодня – это превращение продукта из уникального или элитного в обыденный, доступный, лишенный товарного конкурентного преимущества. Возьмем, к примеру, ноутбуки или смартфоны: всего пару десятилетий назад эти гаджеты считались атрибутом богатой жизни, а сейчас они есть практически у каждого. И это касается любой сферы рынка.

Современные покупатели почти не видят разницы между различными продуктами, потому что знают: какой бы бренд, какого бы производителя они ни выбрали, скорее всего, приобретенный продукт удовлетворит их потребности. Таким образом, потребители в открытую говорят: нам все равно, кто это сделал, главное, чтобы продукт нас в полной мере устраивал. Это и есть первая причина, почему так сложно сегодня выдерживать конкуренцию. Конечно, есть приверженцы определенных марок и брендов, и они будут всегда, но с каждым днем их становится все меньше и меньше.

Примерно то же самое происходит и на рынке труда. Особенно это стало заметно после пандемии. Ценности и желания людей очень сильно изменились, и если совсем недавно доминирующим желанием при поиске места работы было трудиться в известной компании и побольше зарабатывать, то теперь, взглянув на очередной «Доклад о мировом счастье» (http://worldhappiness.report), опубликованный ООН в 2022 году, мы увидим, что уровень субъективного счастья человека на самом деле зависит от небольшого количества факторов. Среди них на первом месте – способность доверять. На втором – свобода в принятии решений. Уровень дохода, здоровья и многое другое тоже важны, но все же в меньшей степени.

Вторая причина связана с колоссальными переменами, которые происходят в современном мире. Конечно же, самая основная из них – появление и развитие интернета. До того как глобальная сеть стала неотъемлемой частью жизни практически каждого человека, все мы жили в эру продавцов. Для тех, кто занимается продажами, это было действительно прекрасное время. Почему? Потому что тогда продавцы обладали – не побоюсь этого слова – властью над покупателями. Что было источником этой власти? Продавцы владели уникальными знаниями о товарах, услугах и решениях, и покупателям ничего не оставалось, кроме как «идти на поклон» к продавцам, которые, конечно, вовсю этим пользовались.

Представьте себе, что 15 лет назад вы решили купить, например, новую фотокамеру. Как бы вы тогда поступили? Скорее всего, как все. То есть пошли бы в один магазин, послушали, что вам скажет продавец, потом, возможно, поехали бы в другой, чтобы выслушать еще одну точку зрения. И в конечном итоге вы приобрели бы то, что посоветовал продавец, который оказался более убедительным.

А если вы сегодня решите купить новую фотокамеру? Отправитесь ли вы в магазин? Конечно, нет! Вы зайдете в интернет, посмотрите отзывы, почитаете обзоры, мнения экспертов и выведите сравнительные таблицы. И даже если вы придете в магазин и будете там общаться с продавцами, то уже не станете, как 15–20 лет назад, воспринимать каждое их слово как прописную истину.

Хотим мы того или нет, но с развитием интернета эпоха продавцов закончилась, и мы с вами сейчас вступили в новую эру – эру покупателей. Причем современные покупатели, во-первых, знающие, потому что имеют постоянный доступ к информации, а во-вторых, выработали стойкое недоверие к бизнесу в целом и к тем, кто пытается им что-то продать, в частности.

То же самое сейчас происходит внутри бизнеса. Недавно я провел опрос, целью которого было выяснить, насколько сотрудники доверяют своим работодателям. Так вот, результаты показали, что около 54 % опрошенных редко (или вообще никогда) не доверяют руководителям.

Доверие в мире, доверие в бизнесе

Прочитав, что у современных покупателей и сотрудников компаний выработалось стойкое недоверие к бизнесу, вы, скорее всего, подумали: нет, это ко мне не относится, уж мне-то мои клиенты и сотрудники доверяют. Но давайте проведем небольшой эксперимент. Отложите на несколько минут эту книгу и попытайтесь ответить на простой вопрос: насколько вам можно доверять? Подумайте и запишите на листе бумаги число в диапазоне от 1 до 100, которого, по вашему мнению, вы заслуживаете.

Не убирайте листок с числом далеко, скоро мы к нему еще вернемся. А пока давайте обратимся к статистике. Я более 17 000 раз задавал этот вопрос людям, и по результатам моих опросов среднее значение находится в диапазоне от 87 до 95. То есть практически все искренне считают, что они достойны доверия более чем на 90 %. Я уверен, что ваши цифры находятся примерно в этих значениях. Но что нам говорят исследования?..

Каждый год консалтинговое агентство Edelman проводит исследование под названием Trust Barometer, цель которого – измерение уровня доверия. Исследование проводится в 28 странах мира, в том числе и в России. Представители агентства оценивают уровень доверия населения разных стран по большому количеству критериев, включая доверие к правительству, к рекламе, к телевидению, к интернету. Но нас с вами в первую очередь, разумеется, интересует это исследование в отношении бизнеса. Если мы посмотрим на результаты 2022 года, то увидим: общемировой уровень доверия к бизнесу находится на уровне 63 %, что на 3 % ниже, чем в предыдущий год. Но гораздо более интересно посмотреть на этот показатель не глобально, а по разным странам. Что мы видим? Самый высокий уровень доверия к бизнесу – в Индии, и он находится на уровне 81 %. А самый низкий – в Российской Федерации: 35 %. Согласитесь, это очень и очень мало.

Когда я первый раз увидел данные этого отчета еще несколько лет назад (цифры были примерно такими же, то они показались мне настолько шокирующими, что я засомневался в их истинности. Все-таки агентство Edelman – американское, и, учитывая не очень простые отношения США и России, я задумался, нет ли в этих данных определенной предвзятости, и поэтому решил провести собственное исследование. На сегодня я уже более 25 лет занимаюсь обучением и консалтингом. Я провел более 2000 корпоративных проектов в примерно 80 сферах бизнеса и обзавелся довольно большим числом деловых контактов, поэтому мне удалось собрать достаточно репрезентативные данные для анализа.

Я опросил более 460 руководителей разного уровня на рынке В2В и задал каждому из них один вопрос: «Насколько вы доверяете тем, у кого уже что-то купили за последний год?» Хочу обратить ваше внимание на постановку вопроса – не «насколько вы доверяете», а – «насколько вы доверяете тем, у кого уже что-то купили», то есть тем, с кем работаете. Мы потом еще поговорим с вами о том, почему важно понимать, что не всегда те, кто с вами работает, на самом деле вам доверяют, но пока нам важны просто цифры. Результаты следующие: только 4 % опрошенных мной бизнесменов полностью доверяют тем, у кого уже что-то купили, 9 % – доверяют в целом, 26 % – не очень доверяют и 61 % – доверяют редко или не доверяют вообще.

То есть полученные мною результаты более или менее совпадают с результатами исследования агентства Edelman, поэтому у меня отпали все сомнения: уровень доверия к бизнесу в нашей стране действительно критически низкий. Отметим для себя еще раз, что сам факт покупки не является подтверждением доверительных отношений покупателя и поставщика, и пойдем дальше.

Сразу возникает вопрос: почему же только 35–40 % людей в нашей стране доверяют бизнесу? Может быть, что-то не так с нами самими, с нашей страной? Может быть, наше поведение или культура не способствуют тому, чтобы нам доверяли? Но мне есть чем вас удивить.

Несколько лет назад было проведено исследование с целью выяснить, существует ли связь между страной проживания и честностью человека. Было выбрано 40 стран, в том числе и Россия. В людных местах – торговых центрах, бизнес-центрах, на вокзалах – к представителям администрации подходил человек и говорил, что он нашел кошелек. Он объяснял, что очень спешит и не может сам искать владельца кошелька, поэтому он просто передавал его кому-то из сотрудников администрации. В кошельке были деньги (эквивалент 15 долларов в местной валюте), список продуктов для супермаркета, где были в том числе такие позиции, как детское питание и памперсы, а также ключ от квартиры и контактные данные владельца. За все время исследования было роздано 17 000 кошельков – в 355 городах 40 стран мира. По его результатам составили список, где было указано, сколько процентов кошельков в каждой стране было возвращено владельцам, а сколько – пропало, как говорится, с концами. Как вы думаете, на каком месте в этом списке находится Российская Федерация? На первых местах по уровню честности находятся нидерландцы, австралийцы и немцы. А дальше – всего лишь с небольшим отрывом – идут страны, среди которых числится и Россия. Таким образом, россияне попадают в группу самых честных! Россия опережает, например, Испанию, Италию, США, ОАЭ и Китай, расположившиеся в самом конце списка.

Итак, самый высокий показатель (68 %) – в Нидерландах. Это означает, что 68 % нидерландцев, принявших невольное участие в исследовании, позвонили владельцу кошелька по указанному телефону. В России этот показатель находится на уровне 61 %, то есть очень близко к первому месту. Соответственно, мы можем сделать пусть и осторожный, но все-таки основанный на данных вывод, что россияне – это честные люди, которым действительно можно доверять.

Но почему же при всем при этом у нас такой низкий уровень доверия к бизнесу? Давайте попробуем разобраться в этом вопросе.

Глава 2
Пять причин низкого доверия в бизнесе

Мы никогда не бываем так уязвимы, как тогда, когда кому-то доверяем, – но, как это ни парадоксально, если мы не можем доверять, то не можем найти ни любви, ни радости.

Уолтер Андерсон, американский предприниматель, филантроп

В предыдущей главе мы разобрали исследования, которые показали, что в российском бизнесе имеются проблемы с доверием. Давайте попробуем разобраться, каковы же причины этого.

1. Доминирующая бизнес-идеология войны

Если вы ни разу не сталкивались с понятием «доминирующая бизнес-идеология», то я попробую объяснить более конкретно. Мне по работе приходится очень часто летать на самолетах. Наблюдая за своими попутчиками – бизнесменами, топ-менеджерами, – я заметил одну интересную вещь. Среди книг, которые читают все эти люди, чаще всего встречается «Искусство войны» Сунь-цзы. Это книга о том, как вести войну и как в ней побеждать. К сожалению, именно она стала буквально настольной для огромного числа российских бизнес-лидеров. Почему? Очевидно, потому, что у большинства из них ведение бизнеса ассоциируется с войной, в которой всегда есть как победившие, так и проигравшие. При таком подходе, естественно, каждая из сторон пытается выиграть, применяя всевозможные ухищрения. Но что самое печальное, создается, укореняется и становится общепринятой корпоративная культура, которая подразумевает, что обязательно кто-то должен выиграть, а кто-то – проиграть.

Что плохого в такой культуре? Прежде всего то, что покупатели и потребители становятся частью этой игры и не могут этого не осознавать. Соответственно, не может быть никакого доверия к сотрудникам компании, которые хотят выиграть любой ценой, предполагая, что обратная сторона, то есть клиенты, должна быть в проигрыше.

То же самое можно сказать про принципы руководства. Достаточно взглянуть на программы семинаров, которые пользуются постоянным спросом: в пятерке самых популярных находятся программы под названиями вроде «Как заставить сотрудников эффективно работать», «Как перестать быть мягким руководителем», «Научные методы эксплуатации подчиненных»… Уже очень долгое время идет популяризация жестких методов руководства, когда работодатель всегда выигрывает, в отличие от сотрудника, который находится в заведомо проигрышной позиции. И естественно, такой подход никак не может вызывать доверие со стороны подчиненных.