Копирайтинг с нуля (исправленное и дополненное)

Глава 2. Задачи копирайтера и тексты для их решения

Основная мотивация новичков, которые приходят в копирайтинг, – заработать денег. И часто можно встретить одни и те же вопросы: где можно взять дорогие заказы на тексты? Где найти хорошего клиента, который будет нормально платить?

И все бы ничего, но есть проблема. Сами по себе тексты никому не нужны. И никто не станет платить «сто баксов» за текст до тех пор, пока не увидит для себя в этом тексте ценность как минимум на $100. Или выше. Если смотреть на вопрос в таком разрезе, то совершенно непонятно, почему клиенты должны платить новичкам хорошие деньги за безликую текстовую массу.

В психологии этот парадокс называется «иллюзия счастья». Когда люди свято верят в то, что там, за горизонтом, есть дорогие заказы и нужно только узнать хитрость и протянуть руку, чтобы их получить. И деньги польются рекой. Как правило, все это происходит от непонимания того, чем на самом деле занимается копирайтер и за что ему платят. Этот момент мы сейчас и проясним.

С чем работает копирайтер

Копирайтер работает не с текстом. Он работает с задачами, людьми, их потребностями и информацией. Это одна из главных причин, почему в копирайтинге важны знания психологии и маркетинга, а также аналитический склад ума и умение работать с данными. Текст – это лишь инструмент, который позволяет решить задачу и перевести людей от первого этапа системы к последнему (чаще всего – деньгам). А потребности – это мотиватор для людей, благодаря которому они переходят между этапами системы.

С продажей текстов заказчикам все то же самое. Сами по себе тексты никому не нужны. И никто не станет платить за них большие деньги просто так. Чтобы это произошло, надо показать клиенту, какую его потребность закрывает текст и каким образом, почему стоит заказать разработку именно у вас, а не на какой-нибудь бирже. Даже если там могут предложить похожий набор букв в разы дешевле. Проще говоря, ценность текста напрямую зависит от ожидаемого результата и от ответственности, которую берет на себя копирайтер.

Сейчас давайте рассмотрим несколько популярных видов текстов в копирайтинге и задачи, которые они решают. Цены на услуги копирайтера варьируются в широких пределах и стартуют, как правило, от $50–100 за текст. При этом всегда есть люди, которые берут больше или меньше за свою работу в зависимости от амбиций, опыта, раскрученности имени и т. д. Большинство текстов современный копирайтер создает для размещения в интернете (на сайтах и их поддоменах). Впрочем, иногда приходится создавать конвертеры и для офлайна.

Словарь копирайтера

Онлайн – в интернете.

Офлайн – вне интернета.

Домен (доменное имя) – адрес сайта. Например, https://shardakov.com (https:// вначале означает зашифрованное, безопасное соединение; не путать с http:// без s на конце – тогда соединение небезопасное).

Поддомен (субдомен) – домен, который является частью другого домена, более высокого уровня. Выглядит примерно так: https://blog.shardakov.com. Сайт на субдомене может быть не связан с основным сайтом и является независимым интернет-ресурсом. Впрочем, на практике он чаще всего имеет отношение к основному домену. Например, на нем может быть размещена посадочная страница, блог, интернет-магазин и т. д.

Начнем с текстов для сайтов. Это широкое понятие, которое включает десятки решений. Но объединяют их, как правило, две общие задачи, которые по умолчанию решает копирайтер:

1. Привлечь аудиторию. Например, из поисковых систем. Или контекстной и другой рекламы. Эту задачу копирайтер не всегда может решить своими силами и нередко объединяет усилия с SEO-специалистом или контекстологом.

2. Конвертировать аудиторию. Это ключевой момент, потому что копирайтер создает конвертеры. А конвертер, как мы помним, должен переводить читателя на какой-то следующий этап. Это, к слову, хороший маркер для проверки. Спросите у автора, какие задачи решает его текст, и посмотрите на ответ. Если человек отвечает что-то вроде «Ну-у-у, мы даем читателю полезную информацию», то автор явно не понимает, что он делает и для чего. Если текст на сайте не переводит аудиторию на следующий этап, то страница называется тупиковой и зачастую становится точкой слива аудитории.

Словарь копирайтера

Тупиковая страница сайта – страница, которая не переводит аудиторию на следующий этап и на которой пользователи после прочтения текста закрывают вкладку в браузере.

Браузер – программа для просмотра интернет-страниц (Google Chrome, Firefox, Opera, Microsoft Edge и др.).

Точка слива – этап, на котором идут большие потери аудитории (более 50 %).

Теперь давайте рассмотрим основные виды конвертеров, которые разрабатывает копирайтер.

Основные виды конвертеров

1. Главная страница сайта

Ключевые задачи главной страницы:

1. Дать человеку понять, куда он попал, какую ценность может получить на сайте.

2. Вызвать начальное доверие и показать конкурентные отличия.

3. Направить дальше на внутренние разделы сайта, например на страницы товаров или услуг.

В некоторых случаях главная страница может выполнять функцию конечного конвертера и содержать точку захвата.

Словарь копирайтера

Точка захвата – это элемент на странице (например, форма, которую можно заполнить – ввести имя, телефон, Email и т. д.), который побуждает человека оставить свои контактные данные, оформить заказ или совершить другое целевое действие.

Подогрев аудитории – предоставление людям необходимой информации, чтобы вызвать начальное доверие и повысить шансы на конверсию.

Рассмотрим наглядный пример. Предположим, у нас есть сайт фирмы. Фирма работает как с розницей (физлицами), так и с оптовиками (юрлицами). Как вы считаете, интересы у этих двух групп одинаковые или разные? Очевидно, что разные.

Вот почему главная страница в нашем случае должна разделять аудиторию на сегменты (целевые группы), вызывать начальное доверие (в маркетинге это называется подогревом) и направлять каждый сегмент на внутренние страницы с прицельными предложениями.

Словарь копирайтера

Целевая группа – сегмент целевой аудитории. Например, у фирмы, которая торгует компьютерами в розницу, целевая аудитория очень разношерстная, поэтому ее удобнее анализировать по сегментам: студенты, дизайнеры, программисты, офисные работники, геймеры и т. д.

Поведенческие факторы – факторы, которые показывают, насколько эффективно пользователи взаимодействуют с сайтом (время на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.)

Отстройка от конкурентов – описание в тексте выгодных для целевой аудитории преимуществ или аспектов, которых нет у конкурентов.

Ценность главной страницы для заказчика в том, что она выступает в роли важного транзитного пункта: фильтрует аудиторию и направляет ее на внутренние разделы, отстраивает компанию от конкурентов и повышает поведенческие факторы сайта, которые важны для поискового продвижения (SEO).

2. Страница «О компании»

Эту страницу люди открывают в двух случаях. Первый – на этапе выбора, когда человек открыл сайты пяти компаний и сужает круг поисков до одной-двух. Второй – когда человек уже определился и хочет получить больше аргументов, доказывающих правильность его выбора.

Главная ценность страницы «О компании» – она дает аргументы, необходимые для принятия решения. Проще говоря, эта страница продает идею того, что работать нужно именно с вашей компанией, и доступно объясняет почему. Кроме того, у нее есть еще две важные функции: вызвать доверие (активировать так называемый психологический триггер благорасположения) и иногда сконвертировать в целевое действие.

Словарь копирайтера

Психологические триггеры – приемы психологического воздействия на человека, которые повышают вероятность того, что он совершит целевое действие. Им посвящена отдельная глава этой книги.

3. Посадочные (продуктовые) страницы

Эти страницы называются посадочными, потому что выступают в роли конечного пункта для аудитории. На них могут приходить люди как напрямую с рекламы, так и с других страниц: главной, блога и т. д.

Словарь копирайтера

Воронка продаж – это маркетинговая последовательность этапов или страниц, которую проходит человек от первого контакта до совершения целевого действия. Например: реклама → главная → страница категории → страница товара → отдел продаж. Помните, в начале книги мы говорили о том, что копирайтер работает с системой? Так вот, такую систему в маркетинге еще называют воронкой продаж.

Посадочные страницы иногда называют продуктовыми страницами, лендингами или Landing Page. По виду и формату они могут быть единственной страницей на сайте (одностраничник) без какой-либо навигации либо входить в состав многостраничного сайта. В связке с контекстной рекламой первый вариант более предпочтителен, потому что навигация порой снижает конверсию. На слово мне лучше не верьте, а проведите свои A/B-тесты.

Словарь копирайтера

А/B-тест (сплит-тест) – сравнение конвертеров (или их фрагментов) по эффективности между собой. На практике это происходит так: аудитория делится на две части; одна часть направляется на один конвертер, вторая – на другой. Системы аналитики показывают, где конверсия выше. Как проводить такие тесты – расскажу в главе о веб-аналитике.

Системы аналитики – программы и сервисы, которые помогают копирайтеру отслеживать поведение аудитории на сайте и вести подсчет конверсий. Самые популярные системы – это Google Analytics и Яндекс. Метрика.

Одностраничник – сайт, состоящий из одной страницы.

Многостраничный сайт – сайт, состоящий из более чем одной страницы.

Навигация – меню на сайте, в котором можно выбирать, на какую страницу или раздел переходить.

Для посадочных страниц копирайтер разрабатывает не только текст, но и так называемый прототип (этому вопросу посвящена вся 6-я глава). На сегодняшний день это одна из самых популярных и востребованных услуг в копирайтинге. При этом важно помнить, что итоговый результат зависит еще и от источника трафика (чистоты и теплоты аудитории).

Словарь копирайтера

Прототип — структурный макет страницы, на котором отображается текст и его расположение относительно других элементов: изображений, кнопок, видео, подзаголовков и пр. По готовности передается дизайнеру, который оформляет макет и показывает, как будет выглядеть итоговая страница на сайте.

Чистота аудитории – условный показатель, насколько качественная аудитория приходит на посадочную страницу. Если аудитория потенциально готова конвертироваться, ее называют чистой. Если не готова, то нецелевой или грязной. Бывает также смешанная аудитория.

Теплота аудитории (разогрев) – еще один условный показатель, насколько целевая аудитория готова конвертироваться здесь и сейчас. Например, если человек уже выбрал себе ноутбук и ищет конкретную модель, то он относится к «горячему» типу. Если еще не выбрал и сейчас покупать не готов – то к «холодному».

Результат работы посадочной страницы привязан к целевому действию, выбор которого зависит от задачи и воронки продаж. Вот несколько примеров:

• Заказ товара или услуги

• Заявка на консультацию или аудит

• Покупка товара с оплатой на сайте

• Получение образца или пробника

• Запрос коммерческого предложения или цены

• Регистрация на сайте

• Подписка на рассылку

• Получение бесплатной книги или курса

• Вызов специалиста

• Бронирование места

• Получение доступа

• Ввод телефона для обратного звонка

• Связь через онлайн-чат и т. д.

Стоимость разработки прототипа зависит от сложности задачи, ответственности и авторитета копирайтера. Это логично, т. к. есть посадочные страницы, для которых выделяются несколько тысяч долларов на рекламу в день, и грамотные копирайтер с контекстологом могут защитить от слива до 70–80 % этого рекламного бюджета. А сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому платят таким специалистам очень неплохо. Разумеется, если они обеспечивают результат.

К слову, работа на результат и ответственность – еще одна причина, по которой копирайтеры не считают оплату в тысячах знаков. Иногда даже две строки текста заголовка могут приносить миллионные прибыли. Но чтобы прийти к этим строкам, нужно провести большую аналитическую работу и много тестов. Мы об этом еще поговорим.

Наиболее часто посадочные страницы создаются под контекстную рекламу или рекламу в соцсетях. Тем не менее, их также можно оптимизировать под поисковые системы, чтобы они привлекали бесплатный трафик из Яндекса, Google и т. д.

4. Служебные страницы

В зависимости от задач на сайте может быть масса служебных страниц: «Доставка», «Оплата», «Категория товаров», «Политика конфиденциальности», «Контакты» и пр. Эти страницы доносят до пользователя предметную информацию, и наиболее частая ошибка при их разработке – «тупик» в конце.

Словарь копирайтера

Служебные страницы сайта – страницы, которые дают пользователю дополнительную информацию о заказе, доставке, оплате, гарантиях и т. д.

Например, если на странице «Доставка» просто описать процесс доставки и больше ничего не писать, то это будет ошибкой. Потому что человек может прочитать, принять к сведению и закрыть страницу. Чтобы это предотвратить, в конце нужно дать человеку возможность продолжить взаимодействие с сайтом. Например, оставить заявку или перейти на страницу услуг. Это еще одна причина, почему копирайтер должен смотреть на задачу не только как автор текста, но и как маркетолог.

5. Статьи

Статьи в интернете решают сразу несколько задач. Во-первых, привлекают аудиторию из поисковых систем. Во-вторых, «подогревают» ее и вызывают начальное доверие. Наконец, в-третьих – переводят на следующий этап. Например, на страницу с товаром или услугой (продуктовую страницу). Сейчас в Рунете есть одна проблема: 99 % статей – это переписывание уже существующих публикаций. Плюс к ним добавляются тексты, сгенерированные нейросетями. Ценности такие материалы для аудитории не несут, но активно используются для заработка веб-мастерами. По факту это бесполезная текстовая масса с оплатой за тысячи знаков. Она стоит копейки, но не делает интернет лучше. Особенно пагубно это сказывается на медицинской тематике. У меня друг работает в скорой помощи, и, поверьте, я знаю, о чем говорю. Чего только ни вытворяют люди, начитавшись «умных» советов в интернете!

Настоящие копирайтеры пишут совершенно иные статьи с принципиально иным подходом. Мы разберем эту тему подробно в главе о контент-маркетинге, а если вы хотите изучить это направление углубленно, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».

6. Коммерческие предложения

Коммерческие предложения – это тексты прямого отклика, которые копирайтер создает для систем без источника трафика. Они часто работают в связке с «холодными звонками», как продолжение личной беседы или как самостоятельный инструмент. Их мы подробно рассмотрим в 10-й главе.

Словарь копирайтера

Тексты прямого отклика – конвертеры, на которых клиенты откликаются по телефону, Email или другим способом, явно проявляя свой интерес.

Холодный звонок – телефонный звонок, которого потенциальный клиент не ожидает.

Холодное письмо – аналогично телефонному звонку, только письмо, которое клиент не ждет. Массовая холодная рассылка без предупреждения называется «спам».

Главная ценность коммерческих предложений в том, что они позволяют сразу получить результат и запустить продажи без ожидания (как в случае с SEO) и без затрат на рекламу (как в случае с контекстной рекламой). Более того, коммерческие предложения – один из немногих конвертеров, которые можно использовать в узких нишах, где вообще нет органического трафика. Или в случае вывода нового продукта на рынок, который пока никто не ищет. Одна из разновидностей коммерческого предложения – презентация. Ей посвящена 11-я глава.

7. Скрипты продаж

Отдельное узкое направление. Копирайтеров, которые на нем специализируются, еще называют скриптографами. Главная сила скриптов в том, что они повышают эффективность работы менеджеров по продажам за счет грамотно выстроенного разговора с клиентом, перехвата инициативы и обработки возражений. Принципам составления скриптов посвящена 12-я глава этой книги.

Словарь копирайтера

Скрипты продаж (сценарии продаж) – набор заготовленных фраз (их еще называют речевками или речевыми модулями) для различных ситуаций при общении с клиентами. Используя скрипты, менеджер повышает шансы закрыть клиента на сделку, и приток денег в кассу возрастает.

Возражения – причины, по которым клиенты отказываются переходить на следующий этап взаимодействия и «сливаются».

Скрипты продаж – дорогое удовольствие и трудоемкая работа, которая требует времени на разработку, внедрение и отладку. Поэтому и цена на них соответствующая. Хорошие скриптографы, как правило, имеют опыт работы в продажах, харизму и сильные коммуникативные навыки, а потому очень ценятся на рынке.

8. Тексты для электронных рассылок

Электронные рассылки – это отдельное направление, которое называется Email-маркетинг. Многие копирайтеры выбирают его своей второй специализацией. О нем мы подробно поговорим в 17-й главе. Как и скрипты, это дорогая услуга, потому что одно письмо, скажем, по базе из 100 000 человек может принести огромную выручку или бан (блокировку) со стороны сервиса Email-рассылок. Здесь все зависит от квалификации Email-маркетолога, стратегии и текста письма. Ответственность высока, но и гонорар радует. Плюс копирайтеры часто берут проекты на абонентское обслуживание, а это постоянная загрузка и стабильный доход.

Словарь копирайтера

Email-маркетинг – направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на «белых» электронных рассылках. Их главная особенность – адресаты дают свое согласие на получение писем (и в этом основное отличие от спама).

9. Рекламные объявления

Это направление копирайтеры часто используют для кросс-продаж, чтобы повысить ценность своих услуг и средний чек. Для этого они, помимо разработки макетов посадочных страниц, предлагают еще разработать и объявления для контекстной рекламы. Или пакет объявлений для рекламных досок типа Avito, OLX и др. Тексты для последних даже вылились в отдельное направление и пользуются особой популярностью среди новичков: такие объявления составлять довольно просто, тонкостей в них не так много, да и продавать можно почти что угодно.

Еще одна сильная сторона досок объявлений – они выступают в роли альтернативного источника трафика, что особенно востребовано в конкурентных нишах, где стоимость клика «кусается». Объявления часто разрабатывают блоками по 4–5 вариантов для тестирования. То, как писать такие объявления, мы также подробно разберем в отдельной главе.

Словарь копирайтера

Кросс-продажа – продажа чего-то еще, помимо основного продукта. Например, клиент покупает ноутбук, а мы ему дополнительно продаем сумку и мышь.

Средний чек – количество денег, которое среднестатистический клиент оставляет в кассе.

Доски объявлений – электронные площадки (сайты), где каждый может выставить объявление о продаже. Некоторые площадки, такие как Avito, посещают миллионы человек в день.

10. Сценарии для аудио и видеороликов

YouTube, TikTok и широкополосный доступ в интернет сделали популярной и востребованной услугу разработки сценариев для коммерческих, или, как их еще называют, продающих видеороликов. На YouTube такие ролики используются в качестве рекламных заставок или прероллов, а на сайтах – в качестве интерактивного элемента для вовлечения аудитории и формирования первого впечатления. Более того, на посадочных страницах иногда вместо текста используются видеоролики – такое часто можно встретить в инфобизнесе. Стоимость разработки сценария коммерческого видео зависит от хронометража и авторитета сценариста.

Словарь копирайтера

YouTube (Ютуб) – крупнейший видеохостинг и одна из крупнейших поисковых систем. О втором аспекте многие, к слову, не знают.

Преролл – короткое рекламное видео перед основным роликом. Как правило, имеет продолжительность 15–30 секунд.

Инфобизнес – бизнес, построенный на продаже информации (курсов, вебинаров, коучинга и т. д.).

11. Тексты для печатной рекламы

Большая часть текстов публикуется сейчас в интернете. Лет 50 назад ничего подобного не было. Копирайтеры работали с физическими носителями: писали бумажные письма и отправляли их обычной, а не электронной почтой. Или печатали рекламу в газетах, журналах и на бумажных листовках. Сейчас все иначе. Тем не менее, не стоит списывать физические носители со счетов. По-прежнему актуальны флаеры, буклеты, брошюры, плакаты и роллапы. Особенно для заказчиков, которые постоянно участвуют в выставках, конференциях, митапах и прочих живых мероприятиях.

Словарь копирайтера

Роллап – мобильный информационный стенд, который разворачивается вертикально.

Митап – встреча специалистов или единомышленников в неформальной обстановке для обсуждения или решения актуальных задач.

Флаер – небольшая рекламная листовка, как правило, формата А5 или меньше.

12. Белые книги (whitepapers)

Белая книга (англ. whitepaper) – это брошюра объемом до 30–50 страниц, которая решает какую-то конкретную проблему целевой аудитории. Чаще всего используется как инструмент вызова доверия либо как лид-магнит для подписки на рассылку.

Словарь копирайтера

Белая книга – электронная брошюра объемом до 30–50 страниц, которая дает информацию по решению какой-то конкретной проблемы целевой аудитории.

Лид-магнит – бесплатная ценность, в обмен на которую человек совершает целевое действие. Например, подписывается на рассылку. В роли лид-магнита могут выступать электронная книга, серия видеоуроков, участие в вебинаре и т. д.

Вебинар – онлайн-семинар, который проходит в прямом эфире.

13. Тексты для пользовательских интерфейсов

Есть такое направление, которое называется «Информационные технологии» (англ. IT – information technologies). Обычно оно ассоциируется у людей с программистами, тестировщиками и высокими зарплатами. Однако мало кто знает, что копирайтеры также могут иметь к нему отношение и получать зарплату на уровне программиста. Дело в том, что программисты, системные администраторы и другие технические специалисты зачастую хорошо разбираются в своей области и решают сложнейшие задачи. Но как только дело доходит до текстов, чтобы простыми словами объяснить пользователю смысл того или иного явления, например ошибки, начинаются проблемы. Чтобы таких проблем не возникало, технических специалистов страхуют копирайтеры. Их еще иногда называют техническими писателями или UX-копирайтерами (от англ. UX – User Experience – пользовательский опыт). Не путать с UX-специалистами, которые проектируют пользовательские интерфейсы (то, как будет выглядеть логика и структура сайта или мобильного приложения).

Словарь копирайтера

Интерфейс – совокупность графических и интерактивных элементов, с которыми пользователь взаимодействует на сайте: кнопки, иконки, картинки, графики, текст и пр.

User Experience (UX) дословно переводится как «пользовательский опыт». Это направление по созданию удобных и функциональных интерфейсов сайтов, мобильных приложений, программ и т. д. Цель – чтобы пользователь максимально быстро решал поставленные перед ним задачи.

Юзабилити – степень удобства использования сайта, мобильного приложения и т. д.

Гайд (user guide) – руководство пользователя, инструкция, как решать те или иные задачи с помощью продукта.

UX-копирайтеры переводят сложные технические термины и обороты в пользовательских интерфейсах на простой «человеческий язык». Например, так.

UX-копирайтеры также часто пишут документацию и гайды – руководства пользователя. В 99 % случаев этот вид копирайтеров работает в штате IT-компаний и получает зарплату на уровне программиста младшего (junior) или среднего (middle) уровня.

14. Тексты для выступлений

Экзотическое направление, которое называется «спичрайтинг» и само по себе встречается редко. Им занимаются в основном специалисты по PR. Копирайтер пишет тексты для выступлений в комплексных проектах или при разработке презентаций. Например, для выступления перед инвесторами, клиентами или партнерами. Такое выступление еще называется «питч».

Словарь копирайтера

Спичрайтинг (англ. speech – «речь» и writing – «написание») – написание текста выступления перед аудиторией.

PR (англ. public relations) – направление, главная цель которого – связь с общественностью и управление восприятием массовой аудитории.

Питч (англ. pitch – «подача») – краткое выступление-презентация перед инвесторами или другой аудиторией, принимающей решение (клиентами, партнерами и т. д.).

15. Тексты для социальных сетей

Обычно тексты для социальных сетей пишут SMM-специалисты. Однако иногда для решения сложных задач они объединяют усилия с копирайтерами. Дело в том, что у социальных сетей своя специфика и люди в них зачастую не готовы что-либо покупать. Они хотят развеяться и развлечься, самоутвердиться и утолить любопытство, узнать свежие новости и пообщаться с друзьями. Чтобы перевести таких людей в коммерческую плоскость, копирайтер и SMM-специалист разрабатывают стратегию и используют различные тактики (например, «скандальный» подход), а также набор психологических триггеров. Мы рассмотрим эти моменты чуть позже.

Кстати, если вас интересует это направление, то у меня по нему есть отдельная книга, которая называется «Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей».

16. Другие тексты

Помимо описанных выше задач, копирайтер может решать и массу других. Например, помогать специалистами по персоналу (HR-специалистам) создавать тексты вакансий, чтобы повысить отклик и привлечь больше нужных соискателей. Копирайтер также может писать сопроводительные письма, делать тексты для баннеров и рекламных щитов (билбордов), придумывать истории для разогрева и эмоционального вовлечения аудитории. В комплексных проектах он может даже брать на себя функции журналиста и писать новости или пресс-релизы (что, впрочем, встречается редко). Главная отличительная черта: копирайтер работает на результат и создает конвертеры – инструменты, которые переводят аудиторию из одного состояния в другое, этап за этапом направляя к поставленной цели. И уже в следующей главе мы подробно рассмотрим, как эти конвертеры создавать.