Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht

2. Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung

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Die Erlaubnis der Produktplatzierung im privaten Rundfunk erstreckt sich auf entgeltliche wie unentgeltliche Produktplatzierungen und ist abhängig vom jeweiligen Programmgenre. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind hingegen entgeltliche Produktplatzierungen nur zulässig, sofern sie in Fremdproduktionen enthalten sind. Darüber hinaus stellt das Gesetz inhaltliche Anforderungen an die Ausgestaltung der Produktplatzierung sowie an ihre Kennzeichnung.

2.1 Genres

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Entgeltliche Produktplatzierungen dürfen im privaten Rundfunk nur in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung enthalten sein. Unentgeltliche Produktplatzierungen, d.h. Produktbeistellungen, sind darüber hinaus zulässig, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

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Problematisch kann die Einstufung von Sendungen sein, die verschiedene Elemente enthalten. In keinem Fall dürfen Produktplatzierungen in Sendungen, auch nicht in Kinofilmen oder Serien, enthalten sein, die sich überwiegend an ein kindliches Publikum wenden.[158] Bei Programmformaten, die sowohl unterhaltende als auch informierende Elemente besitzen (bspw. „Die Super Nanny“, „Raus aus den Schulden“) ist für die Einstufung als Sendung der leichten Unterhaltung oder als Ratgebersendung entscheidend, welcher Anteil überwiegt. Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben oder Verbraucher- bzw. Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen sind nicht als Sendungen der leichten Unterhaltung zu qualifizieren.[159] Indizwirkung kann hier der durch den Sender im Rahmen der Lizenzerteilung vorgenommenen Kategorisierung zukommen.[160]

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In Sendungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sind entgeltliche Produktplatzierungen in den gleichen Genres wie im privaten Rundfunk erlaubt (Kinofilme, Filme und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung), aber nur dann, wenn diese nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden. Unentgeltliche Produktplatzierungen sind im gleichen Maß wie beim privaten Rundfunk zulässig.

2.2 Kennzeichnungspflichten

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Enthält eine Sendung eine Produktplatzierung, ist hierauf eindeutig hinzuweisen. So ist die Sendung zu Beginn und zum Ende sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung angemessen zu kennzeichnen (§ 7 Abs. 7 S. 3 RStV). Dies wird nach den WerbeRL/Fernsehen dann angenommen, wenn die Kennzeichnung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ sowie einen erläuternden Hinweis (wie z.B. „Unterstützt durch Produktplatzierungen“) enthält. Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen[161] produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, brauchen nicht gekennzeichnet zu werden, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist (§ 7 Abs. 7 S. 5 RStV). Auch dieser Umstand erfordert aber einen entsprechenden Hinweis an den Zuschauer.

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Der Hinweis auf den Produktplatzierer unter zusätzlicher Einblendung eines Markenlogos sowie weitere Hinweise im Teletext und/oder im Internet werden als zulässig erachtet.[162]

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Im Übrigen darf Produktplatzierung die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz nicht beeinträchtigen (§ 7 Abs. 7 S. 2 Nr. 1 RStV). Die Hoheit über die Art und Weise der Einbindung in die Sendung und das Programm muss daher beim Veranstalter verbleiben, der seine Entscheidung anhand publizistischer Kriterien trifft.

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Das in der Sendung erwähnte oder dargestellte „Produkt“ – hierunter sind nach der Definition der Produktplatzierung sowohl Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder auch Tätigkeiten von Unternehmen zu verstehen – darf außerdem nicht „zu stark herausgestellt“ werden.[163] Der Gesetzgeber geht hier ersichtlich davon aus, dass nicht bereits die deutliche Wahrnehmbarkeit des Produkts der Zulässigkeit entgegensteht. Vielmehr wird mit dem Merkmal des zu starken Herausstellens der Zielsetzung der Produktplatzierung Rechnung getragen, welche definitionsgemäß gerade in der Förderung des Absatzes liegt und daher aus Perspektive des Produktplatzierenden eine Wahrnehmbarkeit des Produktes durch den Rezipienten grundlegend voraussetzt. Ob ein unzulässiges Herausstellen gegeben ist, muss anhand einer Bewertung im Einzelfall entschieden werden. Indizien hierfür können z.B. Art, Dauer und Intensität der Darstellung sein.[164] Der Annahme von Schleichwerbung liegt zugrunde, dass die Darstellung des Produkts als solches von anderen als redaktionellen, namentlich werblichen, Interessen getrieben ist, die dem Rezipienten nicht offen gelegt werden. Bei der Produktplatzierung liegt der Einbindung eines konkreten Produkts in die Sendung jedoch dem Begriff nach gerade das (kenntlich gemachte) werbliche Interesse zugrunde. Es liegt daher nahe, die Grenze der Zulässigkeit in Bezug auf das Merkmal des Herausstellens des Produkts dort anzunehmen, wo die redaktionelle Integrität der Sendung durch die Art und Weise der Einbindung des Produktes beeinträchtigt wird. In Abgrenzung zu Dauerwerbesendungen[165] steht bei Sendungen, die lediglich Produktplatzierung enthalten, bei diesen nicht der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund, sondern weiterhin der von werblichen Interessen losgelöste publizistische Inhalt. Das BVerwG hat klargestellt, dass bei der Produktplatzierung ein angemessener Ausgleich zwischen werblichen Belangen einerseits und redaktionellen Belangen andererseits gewahrt sein muss.[166] Der Grad des Unzulässigen wird damit nicht schon dann erreicht, wenn die Einbindung eines Produkts nicht mehr durch redaktionelle Erfordernisse oder die Notwendigkeit der Abbildung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt ist.[167] Er ist erst dann überschritten, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, mithin der natürliche Handlungsablauf gegenüber dem Werbezweck in den Hintergrund gerückt ist.[168]

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Schließlich darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf die betreffenden in die Sendung eingebundenen Waren oder Dienstleistungen.[169]

2.3 Themenplatzierung

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Eine weitere mit dem 13. RÄStV begrifflich neu eingefügte, jedoch nicht legaldefinierte Form werblicher Aussage im Programm ist die Themenplatzierung. Nach gemeinem Verständnis umfasst sie Programmintegrationen werblicher Art, die keine konkreten Produkte, Marken oder Dienstleistungen betreffen und nur einen mittelbaren Produktbezug aufweisen.[170] Wird bei der Produktplatzierung die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung eines bestimmten Anbieters in das Programm eingebunden, ist dies bei der Themenplatzierung ein Thema oder eine Aussage, die dem dafür zahlenden Werbepartner zugutekommt. Themenplatzierung ist damit eine unzulässige Beeinflussung des Programminhalts bzw. der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit des Veranstalters, und ausdrücklich nach § 7 Abs. 7 S. 1 RStV untersagt.[171] Der Programmverantwortliche muss über Themen, die aufgegriffen werden sollen, entscheiden, nicht aber darf der Werbepartner oder Sponsor Initiator hierfür sein.

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Der Europäische Gesetzgeber begreift Themenplatzierung als Unterfall der unzulässigen Produktplatzierung bzw. der unzulässigen programmlichen Einflussnahme durch einen Sponsor.[172] Nach diesem engen Verständnis, das ebenso dem Rundfunkstaatsvertrag zugrunde liegt,[173] sind gegen Entgelt oder eine vergleichbare Leistung in eine Sendung eingefügte Botschaften, die nicht der Absatzförderung dienen, keine Themenplatzierung. Gleichwohl ist bei derartigen werblichen Formaten das allgemeine Beeinflussungsverbot des § 7 Abs. 2 S. 2 RStV zu beachten, das entsprechend der Definition der Werbung für Wirtschaftswerbung gilt, sich aus teleologischen Erwägungen aber auch auf die nach § 7 Abs. 9 RStV als unzulässig eingestufte Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art erstreckt.

IV. Teleshopping

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Eine besondere Form der Werbung im Rundfunk ist das Teleshopping. Es umfasst Sendungen, in denen die Zuschauer durch Präsentation von Waren oder Dienstleistungen unmittelbar zu deren Erwerb oder Inanspruchnahme, etwa mittels telefonischer Bestellung, aufgefordert werden. Das Gesetz kennt unterschiedliche Formate des Teleshoppings. Dies sind einerseits Teleshoppingspots oder -fenster, welche in ein Voll- oder Spartenprogramm eingefügt werden. Sie unterscheiden sich voneinander durch ihre Dauer. Während Teleshoppingfenster eine Mindestdauer von 15 Minuten haben müssen, weisen Spots regelmäßig eine Dauer von bis zu 90 Sekunden auf.[174] Andererseits besteht die Möglichkeit zur Veranstaltung reiner Teleshoppingkanäle. Auch wenn diese seit dem 12. RÄStV[175] nicht mehr den Telemedien, sondern dem Rundfunk zuzuordnen sind, finden die Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages auf sie nur begrenzt Anwendung, vgl. § 1 Abs. 4 RStV. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind nur Teleshopping-Spots zulässig, § 18 RStV. Für die Einfügung anderer Werbeformen in das Programm eines Teleshoppingkanals gelten die allgemeinen Werberegeln entsprechend. Die Vorgaben der §§ 7a und 45 RStV zur Einfügung und zum zulässigen Umfang der Werbung finden jedoch keine Anwendung.

V. Sponsoring

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Von der Werbung und von Produktplatzierungen abzugrenzen ist das Sponsoring.[176] Dem Sponsoring kommt erhebliche wirtschaftliche Bedeutung zu, und es trägt in hohem Maße zur Finanzierung von Sendungen bei.[177] Sponsoring i.S.d. RStV ist jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern, § 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV. Anders als bei der Werbung ist die Absatzförderung beim Sponsoring nur sekundäres Ziel. Sponsoring unterliegt daher nicht den Werberegelungen der §§ 7, 16 und 45 RStV, sondern gesonderten Vorschriften und Beschränkungen nach § 8 RStV. Insofern ist das Sponsoring gerade auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk interessant, da die für die Werbung geltende strenge Sendezeitbegrenzung keine Anwendung findet. Zu unterscheiden sind verschiedene Formen des Sponsorings: Zum einen kann eine Sendung gesponsert werden (Sendungssponsoring), zum anderen ein Ereignis selbst (Ereignissponsoring). Des Weiteren gibt es für Werbetreibende die Möglichkeit, in den Titel einer Sendung aufgenommen zu werden (Titelsponsoring). Eine Kombination verschiedener Sponsoringformen ist ebenso möglich wie eine Kombination mit Produktplatzierung und Gewinnspielen. Hierbei sind jedoch die jeweiligen für die Werbeformate statuierten gesetzlichen Grenzen zu berücksichtigen. So sind etwa ausdrückliche Hinweise auf ein Produkt eines Unternehmens innerhalb der Handlung einer Sendung nicht ohne weiteres mit seiner Rolle als Sponsor vereinbar.[178]

1. Sendungssponsoring

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Gesponsert werden können Sendungen, d.h. auch Kurzsendungen wie Wetterberichte oder Verkehrshinweise, mit Ausnahme von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information. Nach den Werberichtlinien ist das Sponsern von Programmhinweisen oder Werbung, wie z.B. Spotwerbung, Dauerwerbesendungen oder Teleshopping-Fenstern, nicht zulässig. Dies ist vor dem Hintergrund der europäischen Vorgaben, die deutlich zwischen „Sendungen“ und sonstigen Programmbestandteilen differenzieren, konsequent: „Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“ ist der Definition nach lediglich einer Sendung „beigefügt“ oder „darin enthalten“ und damit nicht selbst als „Sendung“ einzustufen (Art. 1 Abs. 1 lit. h).

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Zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung können Entgeltleistungen oder Kostenvergünstigungen für den Sendeveranstalter, hier auch die Bereitstellung von Sachmitteln oder Dienstleistungen, dienen. Entgeltleistungen sind nur dann als Sponsoring anzusehen, wenn sie zur Unterstützung der Sendung insgesamt erbracht werden. Erfolgt die Zahlung für eine konkrete Produktpräsentation, ist dies, sofern kein Fall einer Schleichwerbung vorliegt, der Produktplatzierung zuzuordnen.

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Beim Sendungssponsoring muss zu Beginn oder am Ende der Sendung auf den Sponsor hingewiesen werden, § 8 Abs. 1 S. 1 RStV. Die Wiederholung des Sponsorhinweises vor und nach Werbeeinblendungen oder sonstigen Programmunterbrechungen ist zulässig, jedoch nicht erforderlich. Auch dürfen Sponsoren in Zusammenhang mit den entsprechenden Programmhinweisen genannt werden. Der Hinweis auf den Sponsor muss deutlich, in vertretbarer Kürze und in angemessener Form erfolgen. Zulässig ist auch der Hinweis durch Bewegtbild. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmenemblem oder eine Marke, ein anderes Symbol des Sponsors, ein Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes unterscheidungskräftiges Zeichen eingeblendet werden. Sponsorenlogos dürfen nicht gezeigt werden beim Sponsoring von Kindersendungen und Sendungen religiösen Inhalts, § 8 Abs. 6 S. 2 RStV. Üblich und zulässig ist ein Hinweis, mit dem für „die freundliche Unterstützung durch …“ gedankt wird, doch haben sich mittlerweile auch andere kreativere Formen von Hinweisen etabliert, in denen imageprägende Slogans eingesetzt werden. Überschreitet der gesetzliche Pflichthinweis auf den Sponsor jedoch die Schwelle zur Werbung nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV durch unmittelbar absatzfördernde Aussagen, müssen für ihn die für Werbespots geltenden Maßgaben Anwendung finden, insbesondere seine Dauer in die stündlichen Werbezeitgrenzen einbezogen werden. Gleiches gilt für Sponsorenhinweise, die nicht im Zusammenhang mit der gesponserten Sendung ausgestrahlt werden.[179] Gem. Ziff. 7 Abs. 3 Nr. 1 WerbeRL/Fernsehen bzw. WerbeRL/Hörfunk soll der Hinweis insofern nur den Zeitraum beanspruchen, der erforderlich ist, um den Hinweis auf die Fremdfinanzierung deutlich wahrzunehmen. Der Hinweis soll einen eindeutigen Bezug zur Sendung herstellen und außer einem imageprägenden Slogan keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken enthalten.

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Der Sponsor darf keinen Einfluss auf den Inhalt oder den Programmplatz der gesponserten Sendung nehmen, durch den die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt würde (§ 8 Abs. 2 RStV). Die gesponserte Sendung selbst darf nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende besondere Hinweise, anregen (§ 8 Abs. 3 RStV). Diese beiden Kriterien entsprechen denen, die auch für die Produktplatzierung gelten. Während jedoch bei der Produktplatzierung dem Wortlaut nach erst die unmittelbare Aufforderung zu einer geschäftlichen Handlung als unzulässig definiert wird, ist beim Sponsoring darauf abgestellt, dass nicht zu Kauf, Miete oder Pacht angeregt werden darf. Die dem Wortlaut nach unterschiedlichen Anknüpfungspunkte haben ihre Grundlage in der deutschen Sprachfassung der AVMD-Richtlinie. Die englische und französische Sprachfassung der Richtlinie bestätigen eine damit verbundene inhaltliche Unterscheidung jedoch nicht.[180]

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Zu den Rahmenbedingungen des Sponsorings hat die Europäische Kommission schon 2004 Erläuterungen vorgenommen, die im Grundsatz auch heute noch Geltung beanspruchen dürften, soweit die AVMD-Richtlinie hier weiterhin an denselben Kriterien der Fernsehrichtlinie festhält. Danach ist es im Allgemeinen als unzulässig anzusehen, während der Ausstrahlung gesponserter Sendungen ausdrücklich auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten hinzuweisen, wenn diese nicht lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder der Herstellung des Zusammenhangs zwischen der Sendung und dem Unternehmen des Sponsors dienen.[181] Gleiches wird insofern auch für die Produktplatzierung zu gelten haben. Liegt ein solcher Hinweis dennoch vor, wird zugleich regelmäßig ein Verstoß gegen das Trennungsgebot bzw. das Schleichwerbeverbot vorliegen.

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Beschränkungen gelten außerdem für bestimmte Unternehmen. So dürfen Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen ist, nicht als Sponsoren auftreten, § 8 Abs. 5 RStV. Das Verbot entspricht dem des § 21b Abs. 2 des Vorläufigen Tabakgesetzes[182] und korrespondiert mit den generellen Verboten von Werbung für Tabakerzeugnisse in Hörfunk, Fernsehen und weitestgehend auch Telemedien.[183]

2. Ereignissponsoring

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Beim Ereignissponsoring wird eine Veranstaltung oder ein Ereignis Gegenstand des Sponsorings.[184] Es unterfällt nicht den Regelungen des § 8 RStV.[185] Das Ereignissponsoring ist insbesondere bei Sportereignissen häufig anzutreffen. Der Sponsor kann der Veranstaltung auch seinen Namen geben („BMW Golf Turnier“). Da der Sponsor ohnehin während der Veranstaltung meist optisch präsent ist (z.B. durch Bandenwerbung oder auf Trikots), besteht keine Veranlassung für den Rundfunkveranstalter, nochmals gesondert auf das Sponsoring hinzuweisen.[186] Verpflichtet sich der Rundfunkveranstalter, auf den Sponsor in der Sendung hinzuweisen, liegt hierin ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz bzw. das Schleichwerbeverbot.[187]

3. Titelsponsoring

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Eine weitere, ebenfalls bei Sportevents, aber auch in anderen Bereichen etablierte Form des Sponsorings ist das Titelsponsoring.[188] Dabei erfolgt eine Verknüpfung des Titels einer Sendung mit einem bestimmten Unternehmen oder mit Produkten bzw. Marken, wie z.B. „Doppelpass – Die Krombacher Runde“ oder „MegaClever! – Die NKL-Show“. Titelsponsoring ist als besondere Form des Sponsorings nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV zulässig, soweit die allgemeinen Anforderungen an das Sponsoring gem. § 8 Abs. 2–6 RStV eingehalten werden. Insbesondere darf auch eine Sendung mit Titelsponsoring nicht zum Kauf von Produkten anregen. Bei der Erwähnung des Namens, der Firma, eines Produkts oder einer Marke im Titel der Sendung dürfen keine werblichen Effekte in den Vordergrund rücken. Die journalistische Unabhängigkeit muss gewahrt bleiben.

VI. Virtuelle Werbung

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Digitale Bildbearbeitungstechniken ermöglichen die Einblendung von Schriftzügen oder Logos, die real in dem im Bild gezeigten Umfeld nicht existieren.[189] Die Technik findet insbesondere zur Differenzierung von Werbebotschaften bei Übertragungen in verschiedenen Ländern Anwendung und erfreut sich etwa bei Sportveranstaltungen großer Beliebtheit, da hier die Werbung ausländischer Unternehmen auf Banden durch regionale Werbung ersetzt werden kann. Derartige sog. virtuelle Werbung ist gem. § 7 Abs. 6 S. 3 RStV zulässig, wenn am Anfang und am Ende der betroffenen Sendung darauf hingewiesen wird, dass die am Ort der Übertragung vorhandene Werbung durch nachträgliche Bildbearbeitung verändert wird. Sie darf zudem nur eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzen; die Schaffung neuer Werbeflächen (sog. virtuelle Billboards), so auch die nachträgliche Einfügung von Gegenständen in eine Sendung (sog. virtuelle Placements), ist unzulässig. Gem. Ziff. 3 Abs. 4 WerbeRL/Fernsehen darf die am Ort vorhandene statische Werbung auch nicht durch Werbung mit Bewegtbildern ersetzt werden.