2.4. Новый продукт в новых условиях – стартап. Дельные советы с полей
В книге «Эволюция» я рассказала о теории «Голубых океанов» – когда находят абсолютно новый рынок, новую нишу и помещают туда продукт. Он оказывается вне конкурентного окружения и как монополист может работать на своих условиях.
Я показала самый простой способ найти голубой океан – перевести все привычные описания продуктов и услуг к обратным. Но также предупредила: голубой океан требует очень тщательной маркетинговой проработки.
Только представьте: люди не понимают, что это за странный товар или непонятная услуга. Им надо просто и доступно объяснить, что это, в чем преимущество и почему без него невозможно жить.
А это требует грамотно выстроенной стратегии и усиленной информационной «долбежки» в одну точку.
Когда я нахожусь в жюри стартап-инкубаторов, я вижу горящие глаза стартаперов всех возрастов, которые с гордостью рассказывают о своем продукте. Чаще всего они говорят, что это «уникальный продукт», «аналогов нет на рынке», «потенциальный рынок по размеру составит много миллиардов», …«и сравнится разве только с мировым господством», – домысливаю я.
Но при этом маркетинг стартапа не продуман. Вот они – главные ошибки при их создании:
• Не определены разные аудитории (дополнительные) и не проведено их ранжирование.
• Не проведено исследование по 4С: не ясно, что хотят и как удобно, не ясно, как доносить информацию и какого объема рекламы хватит на какие этапы роста предприятия.
• Не выстроено понимание, как осуществить параллельный рост производства и прирост спроса.
• Нет понимания трендов и форсайтов, видится радужная динамика с единорогами в облаках – постоянный рост под 45 %.
Есть много слабых мест, но надеюсь, инкубаторы смогут снабжать своих подопечных чек-листом по типу того, что я привожу ниже, чтобы избежать дальнейших недоразумений. Запустив 30 компаний, обучая менторов и трекеров одних инкубаторов и являясь членом жюри в других, я могу дать вам ценный инструмент.
Итак, если у вас есть идея и хочется создать свой бизнес, необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Опишите кратко идею (как УТП) и посмотрите, что есть по этой теме в поисковиках. Скорее всего, вы наткнетесь на статьи в Дзене или vc.ru и увидите, что либо сама идея выдвигалась, либо к ней осуществлялась подводка.
2. Посмотрите на сайтах Сбер инкубатора и фонда Сколково – часто хорошие идеи хотя бы частично осуществлены. Если так, нужно предложить ребятам купить свои разработки или перекреститься и готовиться к бою. Ведь за теми малышами, которые указаны на сайтах, уже стоят большие дяди в пиджаках – инвесторы и грантовые комитеты.
3. Если несмотря на все попытки найти что-то похожее, наблюдаете информационную тишину, переведите вашу идею на английский язык и поищите в Гугле. Скорее всего, найдете похожее в США, Индии или Китае. В таком случае можно за вас порадоваться: копирование их идеи в России не возбраняется, а воспринимается как усиление или даже импортозамещение, если повезет.
4. Как только соберете вышеуказанную информацию, продумайте, как усилить и дополнить концепт.
5. После самое время создать яркую, стильную и продающую презентацию и обратиться с ней к венчурным инвесторам и к потенциальной аудитории. Первые не украдут идею, а придадут ей нужный оттенок жизнеспособности и пригодности. Вторые зададут кучу вопросов из серии «неужели им не понятно?», однако именно эти вопросы позволят вам довести продукт до ясного и нужного, а следовательно, востребованного.
6. Дорабатывая презентацию, следуйте логике:
• Титульный слайд: название и УТП, шикарное фото разработки или, если речь об услуге – человека, осчастливленного вашей услугой.
• Первый слайд – кратко: зачем это нужно, как это изменит жизнь и мир к лучшему (не забывайте про экологию, здоровье нации и равные возможности для всех).
• Какие исследования вы провели и что сказали люди – минимум 200 потребителей и минимум 20 экспертов или конкурентов – выводы и то, как вы улучшили продукт после полученной информации.
• Как будете продвигать продукт: кто им заинтересовался и как будете взаимодействовать.
• Какая первая партия уже создана и как «зашла» – это называется стадией mvp – minimum valuable product. Данный этап очень значим для венчурных инвесторов. Крупные инвесторы обращают внимание на результаты и скорость достижения планки в 1 млрд выручки в год.
• Кто входит в вашу команду и за что отвечает.
• Что вы делали в качестве работы над проектом.
• Какую работу вам надо проделать над проектом для достижения целей А, Б, В.
• Какие инвестиции нужны в рекламу, какова маркетинговая стратегия и какие рекламные каналы будут задействованы.
• Какие инвестиции требуются и какие гарантии вы даете.
• Финальный слайд с контактами, названием, УТП и ссылкой на расчеты.
Напоследок дам совет: если увидели, что преград нет, и четко понимаете, что делаете, смело идите вперед.
Как сказал однажды Александр Овечкин: «Если не пускают в дверь, лезь в окно». Это подтверждает психолог топ-предпринимателей России Марина Мелия: она подчеркивает, что успеха достигает только тот, кто обладает недюжинной трудоспособностью и сумасшедшим оптимизмом.
2.5. Отличия в маркетинге товаров и услуг. Отличия в продаже товаров и услуг
Удивительно, сколько существует особенностей при продаже одного и того же продукта. Кому мы продаем, когда, за какую цену и с каким обещанием – все это имеет значение для финансового результата.
Товар можно видоизменить: сделать другой подвид (вкус), создать новую упаковку, новый размер (вес)… Каждый подвид товара, называемый в ритейле SKU (Stock Keeping Unit), можно продать при помощи разных методик и разным аудиториям.
А если продаем не товар, а услугу? Какие тогда правила?
Гарри Беквит, автор толстенной книги «Продавая незримое», провел исследование и понял: в любой современной компании-производителе больше половины сил и средств уходит на создание и продажу сопутствующих услуг. Вроде бы воздух, а столько требуется сил. Как продвигать данный аспект и доносить его значимость до покупателя? Ведь помимо изготовления, например холодильника мы предлагаем гарантийное обслуживание, содержим колл-центр и центр технической поддержки, тренинг-центр для продавцов и многое другое.
Все эти услуги обрастают вокруг товара как лиана вокруг дерева в тропическом лесу, и в скором времени товары и услуги станут неотделимы. Как, например, опция по выбору цвета салона при покупке автомобиля.
И как управлять всем этим внутри компании, то есть in-house? Конечно, в настоящее время существует много аутсорс-компаний, которые многое могут взять на себя и оптимально отработать[16]. И все же, бизнес за них платит, а значит, нужно затраты окупать.
Чтобы вас не утруждать прочтением этой очень качественной и важной книги, расскажу еще некоторые моменты, которые в ней освещаются.
Как вы знаете, при продаже товаров и услуг возникает «деликатный» момент оплаты. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.
С одной стороны, все понятно: с деньгами не так легко проститься. И, если никто не видит, как в Интернете, можно удовлетворить любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма и будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргетинга. Об этом поговорим попозже.
С другой стороны, процент возврата в офлайн-магазине всегда в разы меньше. Это происходит потому, что люди ценят свое время: они приходят, изучают, выбирают, уносят. А во-вторых, могут потрогать, посмотреть, примерить к себе продукт. Поэтому продажи в магазине всегда сводятся к простым правилам:
1. Человек зашел в магазин либо из любопытства, либо благодаря тому, что уже нам доверяет.
2. Узнать потребность человека, если он готов к обслуживанию, и не мешать, если не готов (тогда сразу можно переходить к пункту 5 и осуществить эти действия на кассе).
3. Показать товар и рассказать его УТП.
4. Сравнить с другими товарами.
5. Показать простоту и применимость.
6. Рассказать про инструменты «снятия стресса» в случае неудачной покупки: ремонт, возврат, сервис. А также о дополнительных выгодах от покупки товара, если они есть.
Даже если товар продается в онлайн-магазине, за ним сохраняется множество привилегий физически существующего объекта: осязаемость и реальность, возвратность и применимость. К тому же, как показывают исследования, человеку проще протянуть деньги на кассе, положив что-то другое в карман.
Вот еще пара советов тем, кто продает товары:
1) Транслируйте одну отличительную черту вашего продукта. Впрочем, в вашем УТП и должна быть обозначена одна, но самая главная особенность.
2) Знайте недостатки своего товара и товаров конкурентов. К сожалению, чаще всего люди интересуются ими у продавцов. Они хотят выбирать из всех зол, представленных на полке, меньшее. Поэтому в ваших интересах продумать некий психологический «бутерброд», по которому продавцы будут говорить о вашем пылесосе: он мощный, только не моет, жаль, зато тихий. Даже простой недостаток, совершенно очевидный на первый взгляд, будет звучать как искренность со стороны продавца, и к нему охотнее прислушаются.
3) Задумайтесь, насколько легко купить ваш товар. Он должен быть в наличии, доступен к заказу, его должны быстро выдать или доставить, его должно быть легко оплатить. Да, именно из такого количества операций состоит процесс покупки. Попробуйте как-нибудь сами заказать у себя товар, чтобы увидеть все возможные изъяны.
Оказывается, российский бизнес знаменит самым высоким уровнем сервиса. Об этом радостно говорят люди, приехавшие завоевывать Дубай. То, что мы умеем давно, становится там невероятно крутым конкурентным преимуществом.
Теперь перейдем к услугам. Здесь все гораздо интереснее. Дело в том, что получение услуги – всегда риск для человека. Он не может осознать, посчитать или измерить результат. Поэтому наша основная задача – обозначить результат, подкормить эго и убрать страх неудачной попытки.
1. Клиенту кажется, будто вы продаете воздух. Даже если он может внятно объяснить себе или кому-то, что человеку пришлось много учиться, чтобы так мастерски консультировать или стричь челку, он подсознательно считает, словно вам ничего не стоит взять и сделать это бесплатно, например, или хотя бы дешевле.
Поэтому нужно завесить стены дипломами и благодарностями, фотографиями с именитыми клиентами, создать атмосферу, когда вы «позволяете» человеку быть частью вашего великого мира.
2. Хороший способ – дать клиенту возможность «примерить» на себе услуги, если это реально, конечно. Разумеется, годовой отчет не примеришь, но можно примерить прическу в специальном приложении, новую вывеску на фасаде или дизайн кузова автомобиля.
В Сколково есть стартап, который в программе примеряет очки из интернет-магазина на виртуальное лицо и демонстрирует его со всех углов. Также есть стартапы по подгону одежды в виртуальной реальности. Еще давно, года три назад, мы привозили в барбер-шоп в Смоленске зеркальный экран, который помогал подобрать прическу. Сработало на «ура», особенно когда добавили к этому новшеству прохладительные напитки во время ожидания вместо чая и кофе.
3. Еще один подсознательный триггер срабатывает, когда клиент подходит к кассе и снова мучится от того, что ничего с собой не уносит, а заплатить должен. На этот случай всегда имейте запас корпоративных подарков, которые дадите из руки в руку клиента за секунду до оплаты. Каждый человек помимо чека хотел бы получить то, что можно положить в карман.
И всегда со словами «спасибо», «мы всегда рады вам», «до скорых встреч», «на какое число вас снова записать» и так далее – упрочняйте связь здесь и сейчас. А еще лучше, если ваш менеджер почитает Дейла Карнеги и будет подмечать мелочи настроения, гардероба, чтобы стать частью личной жизни клиента. Я, например, имею огромный опыт общения с людьми, и всегда сразу отмечаю, что мне нравится в человеке или в том, как он одет. Сначала мои дети дичились этого, но я вижу, что они во многом повторяют мои приемы и получают одобрение значимых взрослых. Важное правило, которое вам не ново: будьте позитивны. Люди приходят туда, где им рады, где они могут подчерпнуть позитив.
К слову, Виктория Бекхэм всегда говорит о воспитании: «Я учу трудолюбию и милому обращению с людьми».
Мне повезло быть окруженной теми, кто всегда стараются для меня и нашего дела. Это взаимно. Для меня забота о людях, будь то клиентах, и особенно о команде – самое главное правило.
4. Если клиент почти согласился на услугу, но до сих пор колеблется, снимите с него напряжение. Скорее всего, его беспокоит, даете ли вы гарантию на результат. Это похоже на проблему с возвратом товара: нерешительные люди часто бросают тележки, не в состоянии взять на себя ответственность за покупку. И отсутствие гарантии провоцирует страх. Поэтому подумайте, как помочь ему справиться.
Так, в маникюрном салоне можно дать «гарантию на покрытие». Это значит, в течение 3-х дней можно прийти и перекрасить ногти, если вдруг лак облупится. В примере с челкой это могло бы звучать так: «приходите, мы бесплатно научим вас ее укладывать». А в случае с бухгалтерским учетом можно сказать, что даете гарантию, что документ будет принят налоговой службой. Вроде бы, все названное и так подразумевается, но когда это озвучивается, оно приобретает особый оттенок значимости в сознании покупателя.
Услуги и товары – две составляющие рынка, но предполагающие совершенно разные подходы к потребителю. Везде играет роль психология: важно не то, что вы говорите, а то, что услышано. Важно не то, что вы показываете, а то, что люди увидели. Если за этим очень аккуратно и внимательно следить, вы получите хороший эффект от любых маркетинговых действий.
3. Аудитория
Главное звено в успехе маркетинга – это правильно подобранная аудитория и волшебный ключик, открывающий к ней дверцу.
Именно поэтому такое пристальное внимание я уделяю изучению психологии потребления. Как сказать, показать, создать то, что захотят купить без многократных внушений? Непростая задача, если не понимать, чего хотят видеть и слышать люди здесь и сейчас.
Особенно в наше время, когда человек стремится отгородиться от лишних воздействий. Многократно я слышу: «Вот я – особенный! На меня не действует реклама! Я покупаю то, что хочу и то, что качественно – и все!»
Когда мы начинаем разбирать, что же именно качественно и желанно, я вгоняю человека в краску. Он осознает: изначально его представление о качестве возникло благодаря маркетингу. Так происходит, и когда мы обсуждаем причины посещения магазина и движение по нему. Какие полки он видел, какие не видел? Я могу наперед предсказать, что купит человек, если увижу, как выстроены полки и освещение в магазине и как настроен свет.
Покупательская аудитория – это группа людей, способных быть потенциальными покупателями товара или услуги. Она может состоять из различных социальных групп: мужчины, женщины, разный возраст, доход, образование, интересы, профессии и т. д. Покупательская аудитория имеет большое значение для любого бизнеса, так как от ее величины, характеристик и поведения зависит успех продаж. При наличии точных знаний о покупательской аудитории компании значительно проще создавать маркетинговые кампании, которые будут наиболее эффективны и действенны. Ее определение предшествует разработке маркетинговой стратегии и определению сегмента рынка. Чтобы узнать группу целевых потребителей, компании проводят маркетинговые исследования, изучают и анализируют данные о рынке и конкурентах, проводят опросы и интервью с потенциальными покупателями. Знание характеристик покупательской аудитории позволяет компаниям точно выяснить потребности и интересы людей. Это помогает разрабатывать новые продукты и услуги, которые будут более привлекательны для целевой аудитории и повышать уровень продаж. Кроме того, знание аудитории позволяет определять, какими маркетинговыми каналами лучше всего рекламировать товар или услугу. Например, если целевая аудитория предпочитает общаться через социальные сети, компания может сконцентрироваться на разработке стратегий продвижения через них. В целом, покупательская аудитория является одним из ключевых факторов для успеха любого бизнеса, поэтому ее изучение и понимание – важнейший этап в разработке маркетинговой стратегии.
Приступим.
3.1. Целевая аудитория. Покупатель и потребитель
Покупатель и потребитель – эти термины равнозначно ценны в маркетинге. Они обозначают разные категории людей, участвующие в процессе продажи товаров и услуг.
Покупатель – это человек, который покупает товар или услугу. Он может быть как индивидуальным потребителем, так и компанией, организацией или государственным учреждением. С точки зрения маркетинга, покупатель является целевой аудиторией, которая заинтересована в приобретении товара и готова заплатить за него деньги.
Потребитель – это конечный пользователь товаров и услуг, который использует их для удовлетворения потребностей. Он может быть как индивидуальным, так и корпоративным, если компания использует товар или услугу для производства своей продукции. С точки зрения маркетинга, потребитель является целевой аудиторией, которая должна быть убеждена в необходимости покупки товара и в его качестве.
Однако, важно понимать: покупатель и потребитель могут не совпадать.
Например, мать может купить игрушку для ребенка, тогда она будет покупателем, а ребенок – потребителем. Это означает, что при продаже товаров и услуг необходимо учитывать потребности и предпочтения потребителей, даже если они не являются прямыми покупателями.
Ниже несколько совершенно реальных кейсов, причем именно в том виде, как их размещают на конкурсах.
Компания TOY.RU (кейс агентства Advertology)
Порадовать малыша приятным подарком мечтает каждый родитель. Ассортимент товаров TOY.RU огромен и рассчитан на детей от младенчества до возраста 12+.
Чтобы повысить осведомленность о существующих акциях и конкурентных ценах интернет магазин TOY.RU, помимо активного digital-продвижения и стандартной рекламы на TV/радио, делает ставку на прямую коммуникацию с потребителем.
Сергей Киселев, генеральный директор агентства IQ, комментирует рекламную кампанию следующим образом: «Рекламодатели могут с максимальным эффектом использовать те места, где в большом количестве собирается их аудитория. Маркетологами бренда была разработана приятная визуальная кампания, направленная исключительно на семейные пары с детьми. Бренд TOY.RU оценил положительный результат уже после первой волны активностей».
Бренд
Интернет-магазин игрушек TOY.RU
Цель
Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес и конвертировать контакты в продажи.
Рекламный носитель
Для проведения рекламных активностей использованы следующие инструменты:
• размещение рекламного стенда;
• промо (раздача листовок промоутером);
• трансляция рекламного ролика на видеоэкранах (4 шт) в фойе Океанариума.
Период рекламной кампании
Специалистами рекламного агентства IQ были выбраны те дни, когда показатели посещаемости «Крокус Сити Океанариум» достигают максимальной отметки – выходные и праздничные дни 3,4 марта и 8, 9, 10, 11 марта.
Ожидаемый охват аудитории
Среднее количество посетителей «Крокус Сити Океанариум» в месяц составляет 60 000 человек. Ожидаемый охват рекламной кампании бренда TOY.RU за шесть дней – более 10 000 человек.
Компания Black Socks
Все прекрасно знают, что 80 % семейных мужчин не покупают себе носки сами. Это чуть ли не единственная категория мужского товара, которая исключительно для мужчин, но совсем им не интересная. Здесь начинается забавная игра с тем, чтобы привлечь женщину к полке, и при этом вызвать восторг у мужчины «О, дорогая! Спасибо! Ты так обо мне заботишься! Пожалуйста, покупай теперь впредь только эти носки!»
В мечтах каждая женщина, покупающая что-то исключительно для мужчины, жаждет именно такой похвалы. Этим можно пользоваться. Но пока не все до этого додумались. Зато других затей у маркетологов, как вы знаете, всегда много, и случаются казусы. Как здесь:
Бывают и шикарные стартапы: в 2012 году подписки были не так распространены и еще не вызывали отторжения. Ниже подробности.
Будущий предприниматель из Швейцарии Сэми Личти после окончания университета устроился в рекламное агентство. Уже через месяц на важных переговорах с партнерами из Японии, Сэми попал на чайную церемонию, где было необходимо снять обувь. И тогда выяснилось, что носки у него оказались с разным узором и не лучшего качества.
На этой проблеме – поиска нужной пары носков – предприниматель решил построить бизнес. От идеи до реализации прошло 4 года. Вместе с партнером по бизнесу – Марселем Ротом – в 1994 году была зарегистрирована компания BlackSocks.
Продукцией стали мужские носки черного цвета. Распространение – по подписке через интернет. Бизнес-модель – продажа годовых абонементов. Минимальная стоимость €47. Можно получать упаковку из 3 пар носков от 2 до 6 раз в год.
Компания продвигалась в интернете и за счет оригинальных промо-акций. Так в 2001 году Марсель участвовал в Берлинском марафоне в носках от BlackSocks.
Стоимость не выше, чем в магазине. Однако основатели прикладывали рекламные буклеты к доставке, на чем также смогли заработать. В итоге годовой оборот фирмы перевалил за миллион долларов, число подписчиков приближается к 20 000, а продано более 120 000 пар носков.
Во-первых, нашлось решение всем известной проблемы – поиска нужной пары носков. Продукцию компании BlackSocks невозможно перепутать, все носки одного цвета и продаются оптом.
Во-вторых, удачная бизнес-модель. У занятых бизнесменов нет времени на поиск одежды. Им предложили годовую подписку на носки.
Когда еще мы должны думать о соединении разных интересов? Конечно же, когда речь о пожилых людях. Здесь мы также акцентируем внимание на том, чтобы показать покупателю, насколько ему будут благодарны за «осчастливливание» потребителя.
Как вы уже заметили, в зависимости от продукта меняется потребительское поведение и ценностные ориентиры целевой аудитории.
Поэтому, когда ко мне обращаются клиенты с задачей провести анализ целевой аудитории, все начинается с изучения их привычек, потребностей и задач. И должна вас предостеречь: самая большая ошибка – это судить о том, что может понравиться потребителю, по собственному вкусу и пониманию. И никогда не опирайтесь на мнения друзей! Они отражают ваше мнение и вкусы и полагаться в данном вопросе на них равно полагаться на себя.
Только после общения с целевой аудиторией, изучения их образа жизни и способа мышления можно предложить правильный концепт позиционирования и работающую стратегию продвижения.
Приведу пример изучения аудитории.
Одна молодая быстро растущая косметическая компания решила создать программу лояльности. Они поступили очень грамотно: набрав должное количество клиенток по всей стране, решили благодарить и развивать сарафанное радио, но леди реагировали весьма сдержанно. Для того, чтобы понять причину и найти выход, мы предложили провести исследование.
Мы разделили аудиторию на 2 категории: дамы, которые знают бренд, используют его и знакомы с лояльностью; дамы, которые знают бренд, используют его и не знакомы с лояльностью.
Мы получили много информации, выразили гипотезы, обсудили их с женщинами из групп, вывели конкретные решения. После провели проверку гипотез и решений на широкой аудитории на 2 000 человек.
И вот что узнали: заказчики считали, что ссылка на информацию о программе, размещенная на коробке, видна и заметна. Оказалось, что нет!
Дамы в общем объеме информации не видят ее, поэтому согласились на акцентную цветную наклейку. Второй момент – это ошибочное размещение. Если продукт покупается на маркетплейсе, люди уже прочитали информацию о нем, упаковка быстро срывается и выбрасывается, – любая дополнительная информация на ней остается незамеченной.
Что еще узнали: многие реагируют на таргетинг ВКонтакте, однако не в поисковых системах; блогеры и амбассадоры продают гораздо лучше любой платной рекламы, но только в случае готового информационного поля.