21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Массовый спортивный маркетинг

Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания – массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.

Фото 2.3 Маркетинг помогает привлечь участников, болельщиков и даже спонсоров на любительский турнир по футболу

Но как же так? Ведь, если речь идет о проведении любительского турнира (а это – сектор массового спорта!), его организаторы занимаются привлечением спонсоров, продажей атрибутики, а иногда и билетов. Значит, и массовый спорт требует маркетинговой активности? Дело в том, что в приведенном примере мы имеем дело с разновидностью спортивного продукта – событием, а значит, с направлением спортивного маркетинга, которое мы условились называть «маркетингом спорта».

Между тем, и массовый спорт требует маркетингового подхода. Объектами маркетинга здесь являются здоровый образ жизни как социальное явление и различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека. Оба объекта имеют большое значение для общества в целом, поскольку от них напрямую зависят многие важные показатели благополучия страны (производительность труда, заболеваемость, предел пенсионного возраста и т.п.).

В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.

Примером массового спортивного маркетинга является разработка, популяризация и реализация государственной программы США Let’s Move!²⁵ Она направленная на борьбу с излишним весом, в первую очередь среди детей. В ее разработке приняли участие компетентные специалисты в области фитнеса, диетологии, педагогики, а правительство США выделило значительные суммы на продвижение. «Физическое и эмоциональное здоровье целого поколения и экономическое здоровье и безопасности нашей нации находятся под угрозой», – заявила первая леди США Мишель Обама на презентации программы Let’s Move! 9 февраля 2010 года, подчеркивая значимость программы.

Российская действительность, к сожалению, не изобилует успешными примерами государственного маркетинга в сфере массового спорта. Большое количество государственных программ – как федерального, так и регионального уровня, как правило, сильно бюрократизированы, мало ориентированы на потребности граждан, в глазах которых они выглядят скорее, как формальные отчеты одних чиновников перед другими. Тем не менее, благодаря программам в первом десятилетии 2000-х в России появилось большое количество новых спортивных сооружений для занятий спортом, но большинство из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов. В первую очередь, из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.

Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад развитие массового спорта в стране.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что спортивный маркетинг является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых иных товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.

Часть 2. Управление маркетингом в спорте

3. Финансирование спортивных организаций: структура и маркетинговые задачи

Деятельность спортивных организаций разного типа (федераций, лиг, клубов, сооружений, школ и т.п.) требует значительных финансовых и материальных ресурсов, а задача их получения стоит в числе приоритетов спортивного менеджмента. Понимание социальной и экономической природы финансирования, сущности способов привлечения необходимых средств, специфики и целей их источников, позволяет построить эффективную бизнес-модель и стратегию развития спортивной организации с учетом ее миссии, позиционирования и поставленных целей.

Источники доходов спортивных организаций

Структура доходов спортивных организаций часто оказывается в центре внимания экспертов и аналитиков, поскольку именно на основе ее анализа делаются выводы о степени успешности менеджмента.

Наиболее распространенные сегодня подходы к анализу источников финансирования не всегда отражают многообразие и особенности способов получения спортивными организациями денежных и материальных средств. Например, в известном исследовании Football Money League рыночные источники доходов ведущих футбольных клубов Европы анализируются по трем основным группам – выручку в день матча (Matchday), коммерцию и продажу телеправ²⁶ (рис 3.1). Но этот подход не может быть использован для адекватного анализа финансирования российских клубов, т.к. значительная часть поступлений ресурсов имеет вовсе не рыночный характер.

Рис. 3.1. Структура доходов футбольных клубов DFML

Российская нормативно-правовая база регулирует отношения хозяйствующих субъектов в спорте, отдельно определяя в качестве основных источников доходов некоммерческих физкультурно-спортивных организаций регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов); добровольные имущественные взносы и пожертвования; выручка от реализации товаров, работ, услуг; дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам; доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации; другие не запрещенные законом поступления²⁷.

Такая трактовка открывает широкие возможности для финансирования, но затрудняет разработку конкретных маркетинговых стратегий и инструментов.

В ходе анализа практики финансирования российских и зарубежных спортивных организаций²⁸ были определены девять основных источников поступления экономических ресурсов, сгруппированные по своей сущности в пять кластеров (рис. 3.2).

Кластер Инвестиции

В этот кластер включены поступления от частных и государственных инвесторов – как владельцев спортивных организаций, так и привлекаемых извне. Их объединяет схожесть целей финансирования – стремление инвесторов получить выгоды (экономические, социальные, политические) от вложений в спортивную организацию. Тем не менее, государственные (Government Investment) и частные инвестиции (Private Investment) в спорт имеют существенные отличия.

Государство, заинтересованное в обеспечении условий для здорового образа жизни граждан, а также в международном спортивном позиционировании страны, вкладывает деньги в строительство спортивных сооружений, детский спорт и спорт высших достижений. Государственные средства расходуются также при проведении спортивных событий, в том числе коммерческих.

Кроме того, бюджетные деньги используются при финансировании профессиональных спортивных клубов, что само по себе зачастую вызывает много вопросов по поводу целесообразности таких расходований средств налогоплательщиков. Профессиональный спорт относится к сфере развлечений, значит, профессиональные лиги и клубы должны рассчитывать на собственные возможности.

Рис. 3.2 Основные источники поступления финансовых и материальных ресурсов в спортивные организации

Тем не менее, в сезоне 2015\16 года среди клубов РФПЛ лишь четыре принадлежали частным владельцам, один – общественно-государственному объединению, два – госкомпаниям и девять – администрациям субъектов федерации.

Субъектами государственного финансирования являются государственные органы управления физической культурой и спортом, определяющие получателей бюджетных средств.

В России их государственная поддержка спорта осуществляется в форме:

– предоставления бюджетных средств на оплату товаров, работ, услуг, выполняемых юридическими лицами по государственным контрактам;

– дотаций, субсидий, субвенций физическим и юридическим лицам, а также бюджетам разных уровней;

– предоставления бюджетных ассигнований казенным предприятиям на выполнение план-заказа.

Помимо этого, деньги из государственного бюджета поступают в спортивные организации косвенным путем через учредительские взносы, госкомпании и фонды.

С одной стороны, наличие возможности получать и использовать бюджетные средства можно рассматривать как конкурентное преимущество, но в то же время, такая модель финансирования весьма уязвима, поскольку делает спортивную организацию зависимой от единственного источника и, по сути, атрофирует коммерческую функцию менеджмента. В условиях усиления кризисных явлений в национальной экономике, государственные расходы оптимизируются, в том числе и за счет существенного сокращения финансирования профессионального спорта.

Частные инвесторы ставят пред собой прежде всего экономические цели – получение доходов и прибыли, а также преференций для собственного бизнеса от властей за поддержку спорта. Инвестирование в спортивную организацию может иметь не только денежную, но и материальную форму – вложения недвижимости, основных фондов, установка оборудования и т. п.

Финансовое инвестирование также может осуществляться через покупку ценных бумаг спортивных организаций, в том числе, размещаемых на биржах. Например, наиболее известный биржевой индекс Dow Jones StoXX Football Index содержит информацию о 22 футбольных клубах.

Инвестиционные источники финансирования особенно важны на начальных этапах существования спортивных проектов. По мере их развития ожидания инвесторов связаны с постепенным возвратом вложений за счет продажи рыночных продуктов, привлечения спонсоров и т. п.

Маркетинговые задачи менеджмента спортивных организаций в отношениях с инвесторами (как государственными, так и частными) связаны с формированием предложений (в том числе, доведенных до уровня бизнес-планов), способствующих достижению ими поставленных целей.

Кластер Заимствования

При необходимости получить единовременно большие объемы финансовых ресурсов, например, при строительстве собственного стадиона, спортивные организации могут получить кредиты. Кредиторы (Lenders) – банки и другие организации, заинтересованы в получении исключительно экономических выгод от предоставления денежных средств с рассрочкой возврата ссуженной суммы.

Кроме денежной, существует товарная форма кредита. Спортивная организация может получить имущество, сооружения и т. п. во временное пользование. Так, для проведения соревнований арендуются спортивные сооружения или оборудование. Такой способ получения ресурсов не является доходом, но с его помощью организация получает ресурсы, необходимые для решения поставленных задач.

Ключевая маркетинговая задача спортивного менеджмента – качественный анализ рынка кредитных услуг, позволяющий выбрать наиболее эффективных партнеров.

Кластер Поддержка

Безвозмездное предоставление денежных и материальных средств для поддержки спортивных организаций, событий и спортсменов из альтруистических или патриотических соображений имеет давнюю историю. Это позволяет благотворителям и меценатам (Maecenas) продемонстрировать свою социальную ответственность, реализовать желание помочь любимому виду спорта. Субъектами финансирования здесь выступают благотворительные организации, предприятия различных форм собственности и частные лица.

Рис. 3.3 Приоритеты краудфандинга спортивных проектов в России и Великобритании (2015 г)²⁹

Задача маркетинга при поиске меценатов – предлагать и поддерживать их уникальный статус состоявшихся уважаемых и социально ответственных людей. Благотворительным организациям важно дать возможность направить средства по назначению тем, кто, по их мнению, может эффективно решить значимые социальные проблемы. Еще одним вариантом поддержки спорта является краудфандинг (Crowdfunding) – добровольное предоставление денежных средств частными лицами.

За счет большого количества доноров небольшие индивидуальные взносы могут составить значительную сумму, позволяющую спортсменам или командам принять участие в соревнованиях, построить спортивное сооружение, приобрести экипировку и инвентарь. При этом каждый из многочисленных доноров может почувствовать себя причастным к важному и полезному для общества делу. С появлением интернет-платформ (в России это прежде всего planeta.ru, bumstarter.ru), краудфандинг становится все более значимым источником финансирования. Так, в Великобритании и США национальные команды по некоторым видам спорта собирают средства для проведения тренировочных сборов и поездок на международные соревнования (рис.3.3). Добавим, что благодаря интернету, перевести деньги на поддержку спортсменов можно практически из любой точки планеты.

Основными задачами маркетинга при использовании краудфандинга является разработка конкурентоспособности предложения, способного вызвать у потенциальных доноров интерес и желание помочь.

К этому источнику финансирования могут быть отнесены добровольные взносы родителей на поездку детских команд на соревнования, закупку экипировки и т. п. При этом следует отличать, например, приобретение родителями дополнительных платных услуг в детских спортивных школах, подобный источник доходов относится к следующему кластеру.

Кластер Коммерческая деятельность

По своей сути коммерческая деятельность спортивных организаций заключается в обмене создаваемых ими продуктов (событий, услуг, товаров, информации) на деньги и время клиентов. Спрос на продукты определяется их способностью решать актуальные проблемы потребителей.

Так, событие помогает болельщикам удовлетворить потребность в эмоциональном зрелище. Посетитель фитнес-клуба совершенствуется благодаря его услугам. Покупатель кроссовок получает удобную обувь для ежедневных пробежек, а читатель спортивной газеты – новые знания. К этой категории доходов можно отнести членские взносы участников федераций и других объединений, а также членов спортивных клубов. Таким образом оплачиваются их управленческие, организационные и спортивные услуги.

Рыночный обмен используется и в массовом спорте, но здесь есть специфика, связанная с особой формой оплаты клиентами продуктов-событий и услуг. В отличие от профессионального спорта, здесь своеобразной валютой становится время. Так, родители, пришедшие совершенно бесплатно на матч детских футбольных команд поддержать своего ребенка, уделяют несколько часов своего времени пребыванию на стадионе. Это время может быть использовано организаторами матча для коммуникаций с рекламодателями и спонсорами. Такая временная цена является важным маркетинговым ресурсом, которым необходимо дорожить и правильно его использовать.

Маркетинговые задачи в отношении спортивных продуктов (Products) наиболее очевидны и понятны: анализ рынков и факторов маркетинговой среды, стратегическое планирование, разработка конкурентоспособного рыночного предложения, установление адекватной цены, создание комплекса маркетинговых коммуникаций, построение системы продаж. Полноценный маркетинг позволяет спортивной организации получать стабильный доход от клиентов, быть независимой от возможностей и изменений приоритетов инвесторов.

Продажа коммуникационных возможностей рекламодателям и спонсорам (Sponsors) и составляют значительную часть доходов многих российских спортивных организаций. Не вдаваясь в подробности о различных мотивах административных, аффилированных и коммерческих спонсоров, отметим, что их цели – продвижение своих брендов через спортивный объект (событие, персону, организацию и т.п.), развитие отношений с представителями целевых аудиторий, коррекция публичного образа (имиджа), демонстрация корпоративной и социальной ответственности и т. п.

Разработка и активация предложений для спонсоров, ориентированная на их потребности, является главной задачей маркетинга при работе с этим источником финансирования.

Продажа медийных, имиджевых и лицензионных прав (Rights) спортивными организациями также является частью ее коммерческой деятельности. Эти права возникают только в случае наличия у нее большой лояльной аудитории. Например, в бюджетах европейских футбольных топ-клубов значительную долю составляют доходы от продаж телевизионных прав (рис. 3.1).

Фото 3.1 Лицо рекламной кампании Gillette- российский футболист Александр Головин

Как и в случае со спонсорством, продажа этих прав связана с наличием у спортивной организации значительной аудитории клиентов, способной заинтересовать телекомпании, лицензиатов и т. п.

Несколько особняком стоит продажа трансферных прав, существующая в некоторых видах спорта, но также являющаяся одним из существенных источников доходов. Маркетинг прав акцентируется на формулировании выгод от их приобретения, значимых для потенциальных покупателей.

Кластер Участие в соревнованиях и спортивных шоу

Спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены могут получать доходы от участия в соревнованиях и спортивных шоу. Их организаторы, заинтересованные в том, чтобы зрители и болельщики могли видеть на аренах самых лучших атлетов, создают привлекательные финансовые условия для команд и отдельных спортсменов.

Чем выше статус турнира, тем большие выплаты предлагаются их участникам. Так, ФК «Зенит» заработал за участие в Лиге Чемпионов УЕФА около 25 млн евро в сезоне 2015—2016 гг.³⁰, что составляет не менее трети бюджета клуба³¹.

Маркетинговые стратегии на основе моделей финансирования

Модель финансирования спортивной организации определяет выбор ее маркетинговых стратегий. В тоже время для того, чтобы изменить модель финансирования потребуется использовать весь арсенал маркетинговых инструментов.

Рис. 3.4. Структура доходов российских спортивных организаций и проектов³²

На практике структура источников финансирования спортивных организаций зависит от многих факторов: организационно-правовой формы, наличия доступных экономических ресурсов, целей и амбиций владельцев, количественных и качественных характеристик клиентов, спортивных результатов и т. п.

В ходе исследования, проведенного Sport Marketing School, была определена структура доходов нескольких спортивных событий разного типа (рис. 3.4). При этом, даже у схожих событий структура доходов оказалась совершенно разной.

Так, организаторы полумарафона в одном из российских городов получают доходы от спонсорства, продажи продуктов (участие в марафоне, экспо и т.п.), а также бюджетные средства. Организаторы марафона в другом городе, помимо этого, получают средства от владельцев (инвесторов) проекта.

Пятую часть бюджета соревнований в ДЮСШ небольшого российского города составляют добровольные взносы родителей (краудфандниг), а в структуре доходов детского футбольного турнира международного масштаба львиная доля приходится на спонсорские вложения. Матчи Ночной хоккейной лиги (НХЛ) проводятся в основном на средства владельцев клуба, а турнир одной из любительских футбольных лиг (ОЛФЛ) полностью финансируется за счет самих участников (продукты).

Помимо оценки существующей системы финансирования, участники экспертного опроса высказали свои мнения по поводу желаемой структуры доходов (рис. 3.5). Так, организаторы соревнований в ДЮСШ предполагают, что им следует сохранить в структуре долю доходов от краудфандинга (20%), увеличить на 5% долю поступлений от меценатов, значительно сократить зависимость от бюджетных средств (с 65% до 35%). Новым заметным компонентом в структуре доходов (20%) должны стать поступления от спонсоров. Кроме того, было высказано пожелание о предложении родителям дополнительных услуг (продукты), доходы от продажи которых могли бы составить не менее 5%. Подчеркнем, что желаемая структура более сбалансирована, менее зависима от одного-двух источников финансирования. Это может значительно повысить эффективность деятельности спортивной организации.

Рис. 3.5. Существующая (ДЮСШ-1) и желаемая (ДЮСШ-2) структуры доходов соревнований в детской спортивной школе

В результате такого анализа могут быть определены маркетинговые цели и построена стратегия, с помощью которой модель финансирования станет более совершенной. Например, акцент на спонсорстве потребует от менеджмента ДЮСШ серьезной работы по повышению привлекательности детского соревнования прежде всего среди жителей города. Наличие лояльной аудитории – необходимое условие для привлечения спонсоров. Не менее важным является формирование компонентов бренда детского спортивного события, обладающего значимыми для потенциальных спонсоров ценностями (детский спорт, здоровый образ жизни, местный патриотизм и т.п.).

Подводя итог нашему краткому анализу, следует отметить, что устойчивое и динамичное развитие спортивных организаций, эффективность решаемых ею задач определяется тем, насколько сбалансирована структура источников ее финансовых и материальных ресурсов. В зависимости от типа организаций, меняются приоритеты и значимость этих источников, а маркетинговые цели, стратегии и инструменты позволяют адекватно учитывать их специфику.

Точная постановка маркетинговых задач менеджменту спортивных организаций, учитывающая структуру финансирования в каждом конкретном случае, позволяет добиваться существенных конкурентных преимуществ.