Именно оффер больше всего влияет на конверсию. Главный визуальный образ – вторая по степени влияния идея после оффера.
Посадочная страница на один экран с проработанным оффером будет давать лучшую конверсию, чем большая страница с отзывами, схемой работ, но не проработанным оффером.
Типовые офферы:
• Для услуг – тест-драйв
• Для оптовиков – оптовый прайс-лист. (Вообще говоря, оптови-ки не очень любят публично размещать свои прайс-листы. Дело в том, что дистрибьюторы не должны знать о скидках, а магазины не должны знать о наценках.)
SEO для бизнеса
•
Для компаний, занимающихся обучением, первое занятие – бес-платное.
• Для консалтингового бизнеса – бизнес-завтрак с экспертом компании (с указанием регалий). Это кстати, нестандартный оффер.
Некоторые студии размещают счетчики обратного отчета типа «сколько осталось до окончания действия данной акции». Но многим клиентам уже надоел данный прием. Хотя в некоторых случаях это может быть уместно. Например, в случае того же обучения – если курс предназначен для 20 слушателей, можно отобразить, что зарегистрировано 18 и осталось всего 2 места.
Для общеизвестных товаров, когда нет возможности конкурировать качеством продукта (например, для iPhone, все iPhone одинаковые), лучший оффер – это низкая цена.
Закрытие болевых точек
Одна из распространённых ошибок большинства сайтов и страниц – это рассказ компании о себе («о нас», «наши преимущества», «почему нас выбирают», «как мы работаем») вместо того, чтобы говорить о том, какие преимущества получит клиент в случае выбора этой компании. Как будут решены (закрыты) его боли.
Говорите не о себе, а о клиенте. Закрывайте его боли. Это существенно повышает конверсию.
Один из лучших способов закрытия болевых точек – это гарантии.
Описание выгоды и преимуществ
Что будет, если спросить заказчика, пришедшего в агентство рассказать о преимуществах своей компании или продукта? Или почитать бриф, заполненный заказчиком?
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Боль
Закрытие
Долго выполняются заявки на ИТ-
Выдержки из соглашения об уровне
обслуживание
сервиса, из договора
Скорость доставки товара
Максимальное время доставки – 3 дня
А нужно ли мне это?
Бесплатный тест-драйв
Сроки проекта
Выполнение работ в установленные сроки,
при нарушении сроков возврат 50 % от
суммы договора
Скрытые дополнительные платежи
Бесплатный подъем на ваш этаж
Таблица 9. Примеры болевых точек клиента и их закрытия
Мы увидим следующее:
• Цель нашего бизнеса – оперативно удовлетворять потребности наших заказчиков на рынке черных металлов.
• Мы внедряем комплексные решения для ресторанного бизнеса.
• Мы оперативно обрабатываем поступающие к нам заявки. Система менеджмента ка-чества позволяет удовлетворять требования самых взыскательных клиентов.
• Все наши ключевые сотрудники сертифицированы.
А что будет интересно потенциальному покупателю товара или услуги?
• Закрытие болевых точек, как описано выше
• Цифры, факты, рейтинги
• Достижения и wow-достижения
• Еще раз цифры!
Информация из брифа, переложенная нашими маркетологами в цифры:
• 3 дня – максимальное время поставки
• В топ-10 внедрений на рынке автоматизации ресторанов (ресторанная сеть ООО «Ре-сторан’c»)
• Более 10 000 заявок, выполненных в течение 30 минут
• Более 100 клиентов с оценкой удовлетворенности 4,8 из 5
• Более 100 сотрудников, из которых 80 % сертифицированы Microsoft.
SEO для бизнеса
Описание продукта
Безусловно, сайт должен описывать не только преимущества продукта в метриках и цифрах, но и сам продукт, для чего он нужен, его уникальность, как он работает.
Пример описания «как это работает», полученного от заказчика:
Если вы заполните заявку на обслуживание вашего компьютера, с вами свяжется менеджер нашей компании. В соответствии с установленными регламентами, менеджер задаст вам необходимые вопросы. После чего вы должны будете ответить на эти вопросы. Менеджер приступит к выполнению заявки. Если ваша заявка будет выполнена, вы будете уведомлены об этом.
Пример описания, подготовленного маркетологами нашей веб-студии (см. рисунок ниже).
Рисунок 72. «Наглядное изображение схемы работы»
Отзывы
Как правильно писать отзывы? Отзывы должны быть составлены на основе портрета клиента (именно для этого мы анализировали целевую аудиторию)
Кто (имя, профессия, где живет, возраст)
Как искали продукт
Почему решили купить у нас
Какие сомнения были при покупке
Довольны ли результатом
Готовы ли рекомендовать наших специалистов другим компаниям
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
В целом отзыв должен превосходить ожидания.
Желательно, чтобы возможные сомнения посетителей были развеяны отзывом клиента, у которого были такие же сомнения, но результат помог их исключить.
В отзыве для правдоподобности может быть немного негатива (это уже высший пилотаж).
«Упаковка» продукта
Что такое «упаковка продукта», товара или услуги? Это возможность взглянуть на товар или услуги под другим углом.
Фактически упаковка – это все то, что описано выше:
• уникальное торговое предложение или оффера
• описание выгод и преимуществ
• закрытие болевых точек
Мы делали сайт для строительной компании, фактически состоящей из двух человек. Что мы сделали:
• качественные фотографии (привлекли профессионального фотографа)
• грамотные, «продающие» тексты
• красивые портфолио
• хорошие отзывы
В итоге, складывалось впечатление, что это сайт большой успешной компании. При этом обмана не было – была 100%-ная правда, но красиво поданная.
Строительная компания получила несколько заказов на несколько миллионов рублей уже в первые месяцы после запуска сайта.
Кто пишет контент?
«Упаковка продукта», создание оффера, написание продающих текстов… Кто же напишет контент?
В большинстве случаев это делает агентство.
Происходит это следующим образом. Клиент говорит, что напишет. Потом у ответственного сотрудника возникает срочный проект, потом начал писать, отложил, реорганизация… В итоге, контент пишет агентство.
Но почему у агентств не получается это сделать достаточно эффективно? Агентство работает со множеством видов бизнеса, и у него нет возможности нестандартно подойти к каждому из них, погрузится в него, использовать словарь терминов, принятый именно в данном бизнесе.
SEO для бизнеса
Клиент
Нет времени
Агентство
Нет возможности
глубокого погружения в
бизнес
Таблица 10. Кто пишет контент
Как же решить эту проблему?
Мы предлагаем следующее решение:
• Копирайтер (подготовившись) опрашивает ключевых сотрудников клиента.
• По результатам опроса копирайтером пишется текст, который оптимизируется марке-тологом, затем проходит проверку корректором и только затем согласовывается с ответ-ственным сотрудником клиента.
Аналитика
Непрерывное улучшение, достижение результата невозможно без анализа показателей. Сколько переходов посетителей? Сколько заявок? Сколько звонков? Но прежде всего важна оценка эффективности – отдача на каждый вложенный рубль. Какова стоимость перехода? Какова стоимость заявки? Какова стоимость звонка?
Конечная цель любого продвижения, как правило, это продажи. Именно поэтому интернет-маркетинг должен быть тесно интегрирован с АТС, с CRM-системой.
Получая информацию о звонках, вы сможете понять, насколько вы «попали» в целевую аудиторию, насколько правильно подобрано семантическое ядро, насколько хорошо сделан оффер, насколько хорошо отражены боли клиента.
И самое главное – сколько это стоит? Какой приносит доход? Начинает ли приносить деньги или потенциальных клиентов (лидов)?
Как правило, аналитическая система должна позволять получать несколько отчетов:
• Финансовый отчет (расход бюджета)
• По лидам
• По продажам
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Переходы
Лиды
Переходы посетителей
Период
Бюджет
Показы
Переходы
CTR
Стоимость
перехода
Заявки
Звонки
Всего
Переход -
Стоимость
лид
лида
Неделя 27
45
(01.07–
14 721 руб.
42435
326
0,77 %
2
9
11
3,37 %
1 338 руб.
руб.
07.07)
Неделя 28
51
(08.07–
18 566 руб.
48825
361
0,74 %
3
9
12
3,32 %
1 547 руб.
руб.
14.07)
Неделя 29
52
(15.07–
15 855 руб.
39005
304
0,78 %
2
10
12
3,95 %
1 321 руб.
руб.
21.07)
Неделя 30
48
(22.07–
16 413 руб.
45860
343
0,75 %
3
15
18
5,25 %
912 руб.
руб.
28.07)
Итого
65 555
176125
1334
0,76 %
31
10
43
53
3,97 %
1 237 руб.
руб.
руб.
Таблица 11. Пример сводного отчета
SEO для бизнеса
Продажи
Период
Отправлено КП
Встреча
Лид – Продажа %
Переход – Продажа %
Средний чек
Стоимость заказа
Рентабельность
Прибыль
ROI
Заказы
Сумма
Неделя
27
9
5
4
97 000
30,00 %
1,23 %
24 250
3 680
15,00 %
14 550
-1,16 %
(01.07–
руб.
руб.
руб.
руб.
07.07)
Неделя
28
7
3
2
182 500
30,00 %
0,55 %
91 250
9 283
15,00 %
27 375
47,45 %
(08.07–
руб.
руб.
руб.
руб.
14.07)
Неделя
29
7
3
1
184 676
30,00 %
0,33 %
184 676
15 855
15,00 %
27 701
74,72 %
(15.07–
руб.
руб.
руб.
руб.
21.07)
Неделя
30
13
5
3
213 656
30,00 %
0,87 %
71 219
5 471
15,00 %
32 048
95,26 %
(22.07–
руб.
руб.
руб.
руб.
28.07)
Итого
36
16
10
677 832
30,00 %
0,75 %
92 849
6 556
15,00 %
101 675
55,10 %
руб.
руб.
руб.
руб.
Таблица 12. Пример сводного отчета
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Параметры оценки работы SEO-специалиста
Случай из жизни
У меня был забавный случай с клиентом. Звонит мне клиент и говорит: «У меня АГС». АГС – это фильтр «Яндекса». И в качестве доказательства приводит довод, что в базе «Яндекса» только одна страница. Начинаем проверять, выясняется, что в «Яндексе» одна страница, а в Google две. Но в Google не бывает АГС, значит, это не санкции. Что же это? Проверили robots.txt, а там инструкция для поисковых систем: запрет на индексацию сайта. Как так получилось? Технический директор, перенося сайт с тестового хостинга на основной, перенес в том числе и robots.txt. Это правильно – закрывать тестовый сайт от индексации, но вот к чему это может привести.
Программист, конечно, молодец, хотя отчасти это ошибка SEO-специалиста: он мог описать инструкцию по переносу и сопроводить его. Но и он столкнулся с этим впервые.
SEO-специалист, подобно телохранителю вашего сайта, должен следить за тем, чтобы не случилось беды. Ценность SEO-специалиста
в опыте, т. е. в возможности избежать того, что с ним уже произошло раньше.
SEO для бизнеса
Практика 16. Контроль за ключевыми факторами
Есть несколько факторов, которые
я небезосновательно называю «зона смерти». Ко мне неоднократ-но обращались компании, со-трудники которых допустили кри-тические ошибки, и это привело к проблемам с продвижением. Например, на одном сайте, при смене хостинга не поменяли robots.txt и остался тот, что был по умолчанию, а в нем запрет на индексацию всех страниц сайта.
В результате сайт исключили из выдачи. Например, автомобиль-ный портал попал под санкции, потому что сотрудница, которая занималась модерацией объявле-ний, добавляла всё подряд, в том
Кейс про act-okna.ru
Рисунок 73. Скриншот сайта, попавшего под санкции в результате ошибки на хостинге
числе «спам» со ссылкой на запрещенные сайты. Туристический портал исключили из индекса после того, как программист допустил ошибку при переносе сайта с тестового сервера. Когда основные работы по продвижению сайта проведены и уже есть что терять, у SEO-специали-ста появляется новая задача – контролировать «зоны смерти»: robots.txt, новый контент, коды ответа, тестовый сервер, безопасность и др.
Одна из таких зон – robots.txt. Можно проверить, корректно ли он составлен с помощью сервиса https://webmaster. yandex.ru/robots.xml Важно: robots.txt всегда должен отдавать код ответа 200.
Рисунок 74. Сервис проверки robots.txt
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Форматы и схемы оплаты сотрудника
Можно платить фикс, если сотрудник способен мотивировать себя самостоятельно. У меня в команде есть специалист, с которым я работаю по такой схеме. Можно фикс плюс позиции, фикс плюс трафик, фикс плюс процент с прибыли. Если вы планируете увеличить трафик в десять раз, можно поставить цели и привязать премии к достижению целей, т. е. через 6 мес. он получит 100 000 руб., если у вас будет 1000 посетителей в день, а через 12 мес. для этого ему уже нужно привести 2 000 посетителей. В этом случае зарплата SEO-специалиста не вырастет с 50 000 до 500 000 за 2 года.
Эффективно работает схема мотивации за трафик по порогам. Выглядит она так:
• Добавочный трафик от 1 000 до 5 000 в месяц – бонус 3 000 рублей.
• Добавочный трафик от 5 000 до 15 000 в месяц – бонус 8 000 рублей.
• Добавочный трафик от 15 000 до 30 000 в месяц – бонус 11 000 рублей.
• Добавочный трафик от 30 000 до 50 000 в месяц – бонус 22 000 рублей.
Естественно, что брендовый трафик и трафик по стоп-словам не должен учитываться в мотивации сотрудника. Добавочный трафик – трафик, которые прирос с того момента, когда сотрудник пришел в компанию.
Первые два-три месяца SEO-специалист обычно получает небольшую фиксированную компенсацию. Потом, вместе с увеличением позиций, трафика или продаж появляется премиальная часть. Делать премиальную часть в виде % от прибыли можно через год – когда
у вас есть результат, все отточено, все проверено, и можно уже понимать, каких показателей следует ожидать.
Вы можете вводить дополнительные KPI в виде конверсий или общей премии с отделом продаж за выполнение плана. Экспериментируйте. Возможно, общая мотивация усилит командный дух сотрудников, которые не очень хорошо взаимодействуют друг с другом.
Кстати, на каждом этапе продвижения свои KPI. К примеру:
1-й – 3-й мес. – выполнение плана работ
4-й – 6-й мес. – рост трафика, рост индексации
7-й – 12-й мес. – рост трафика по экспоненте, рост конверсии 2-й год – выстраивание отдела, активный рост трафика, рост конверсии
SEO для бизнеса
Поощрения и взыскания
Когда надо увеличивать зарплату SEO-специалисту? Когда стоит это делать? – Компания растет, хороший сотрудник, почему бы ему не увеличить зарплату.
Хорошее решение. Но в реальном бизнесе эта идея приходит в голову, только когда находишь резюме своего сотрудника на hh.ru.
Вы же наверняка выбрали схему оплаты, где к фиксированной части добавляется премиальная, которая зависит от результата. Так в чем же вопрос?
Кстати, если у вас решения по SEO принимает директор по маркетингу, вам есть чего опасаться. У нас был клиент на контекстной рекламе, сайт про Форекс. Мы ему предлагаем SEO, говорим, что сделаем лучше, чем у него сейчас. У меня есть железобетонный аргумент: я когда-то за полгода вывел сайт по этой тематике в топ-3 по запросам «Форекс», «Forex». А это одна из самых конкурентных тематик. Мы предлагаем: давайте мы поднимем ваши позиции. Вы все равно сейчас болтаетесь где-то между топ-10 и топ-20 уже почти год. Он говорит: «Нет. Не хочу». Я говорю: «Вы же тратите больше, чем зарабатываете, у вас на отдел SEO получается больше 400 000 рублей. У вас там три сотрудника и ссылки на 200 000 рублей. Зачем вам три SEO-специалиста? Давайте мы вам всё сделаем за 200 000 рублей в месяц». Ответ: «Нет». Позже выяснилось, что мы общались с наемным менеджером, директором по маркетингу. Если он будет меньше тратить, он бонус не получит, он не мотивирован на то, чтобы меньше тратить. А топ-20 и имитация бурной деятельности его вполне устраивали.
Штрафы. В случае полного краха, конечно, лишение премии. Но в целом, формула «хуже поработал, меньше заработал» достигается тем, что мотивация специалиста завязана на трафике, позиции или продажах.
Выстраивая большие отделы, замыкайте всех сотрудников друг на друга, пусть они контролируют и проверяют друг друга и имеют мотивацию за результаты работы коллектива. Мы так сделали с копирайтерами. Для портала был нанят редактор, к нему приставлен заместитель, 10 копирайтеров и семантик, который подбирал запросы. Семантик сделал запросы, отдал заместителю редактора. Тот из запросов делает ТЗ на написание текстов. Делая ТЗ, он проверяет семантика. Ему выдается чек-лист. За каждую найденную ошибку он получает премию, а семантик наоборот – не получает. Если ошибок много – то общая премия на отдел сокращается, так что не столько выгоднее находить друг у друга ошибки, сколько каждому качественно выполнять свою работу. Семантик получает отчет. И если семантик после него находит ошибки, может реабилитироваться. Да, у него есть право апелляции Заместитель редактора ставит задание 10 копирайтерам на написание текстов. Если копирайтеры находят ошибки в ТЗ, которое сделал заместитель редактора, они получают часть его премии. Соответственно, он потом, проверяя их текст и находя ошибки у них, возвращает часть премии. Но выгоднее должно быть, чтобы никто не ошибался. Тогда все получают больше бонусов.
– Люди при таком раскладе чувствуют, что они – одна команда?
Они – одна команда. У них общий чат, планерка, они все общаются. Проводятся вебинары, показываются примеры, разбираются ошибки. Важно дать понять, что вы их не штрафовать хотите, вы хотите, чтобы у них были условия для эффективной командной работы.
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Очень быстро люди перестают ошибаться, учатся проверять то, что сделали. Потому что, если сотрудник делал работу целую неделю, а потом ему лень оказалось потратить час, чтобы все это проверить, в результате кто-то нашел его ошибки, и он не получил премию, он будет очень внимательно поверять в следующий раз. Некоторые на это не соглашаются, кстати. Но те, кто на это соглашаются, работают эффективнее.
– Жесткие штрафы?
Прибегать к штрафам приходится не потому, что тебе что-то не понравилось, а потому, что это было прописано в должностных инструкциях и это был регламент взаимодействия. Человек согласился на это, оформляясь к тебе на работу.
Поддержание квалификации «сеошника»
За счет чего происходит поддержание квалификации вашего сотрудника?
В первую очередь это книги и видео. Затем – курсы.
Если есть хорошее знание английского, полезно читать статьи на зарубежных сайтах. Можно найти даже патенты Google на поисковые технологии: согласно американскому законодательству, они должны быть опубликованы в свободном доступе. Кстати, на русском тоже немало хороших материалов, чего стоит хотя бы проект РОМИП.
Исследования. Мы периодически проводим исследования и публикуем результаты на сайте www.topexpert.pro. Например, мы провели исследование значимости факторов ранжирования, пригласив к участию более 40 экспертов. Нам удалось даже получить комментарий Александра Садовского, руководителя службы поиска «Яндекса».
Конференции. Например, SEO Conference в Казани организуется на высшем уровне. IBC Russia, ранее Optimization – старейшая конференция. Cybermarketing проводится уже в который раз. Там тоже бывают интересные доклады.
Как добиться того, чтобы SEO-специалисту было всегда интересно и, соответственно, чтобы повышалась эффективность его работы? Дать ему новые проекты. Повышать его квалификацию. Предоставить возможность работать удаленно.
Повышать его в должности, повышать зарплату. Предоставить возможность делегирования некоторых задач другим сотрудникам.
SEO для бизнеса
Практика 17. Повышение эффективности
Один из инструмен-тов повышения эффективности – анализ запросов, которые почти
в топе. Из топ-30 легко поднять в топ-10, из топ-10 легко поднять в топ-3. Нужно находить такие запросы и «прокачивать» сайт под них.
Рисунок 75. Скриншот из «Яндекс.Метрики» со списком
запросов, по которым приходили посетители
Другой инструмент – проверка соответствия входных страниц запросам. Дело в том, что поисковый робот может менять страницы и выбирать не ту, которую вы продвигали, а другую, которая не займет хорошие позиции. SEO-специалист должен следить за этим и предприни-мать что-то, чтобы входные страницы всегда соответ-ствовали продвигаемым.
Рисунок 76. О необходимости проверки соответствия страниц запросам
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Чего стоит бояться, нанимая SEO-специалиста
Как сотрудники обманывают работодателей? Во-первых, они могут имитировать бурную деятельность, когда вы заходите в кабинет, но
в остальное время заниматься своими проектами. В целом, это решается тем подходом к формированию планов и отчетов, которые мы разобрали ранее.
Во-вторых, они могут продавать скрытые ссылки с вашего сайта. Вот вам пример. Сайт клиента резко теряет позиции. Начинаем выяснять причины. Оказывается, на сайте продаются ссылки, скрытые для человека, но видимые для поисковой системы. Продавал не клиент, он вообще не знал, что так можно, а его сотрудник, вебмастер.
– Конвейерные студии тоже так делают.
Случай из жизни
Мой знакомый написал в FaceBook пост со ссылкой на магазин велосипедов. На странице карточки товара в описании велосипеда стояла ссылка на сайт интимных услуг. Мне стало интересно, как это вышло, я позвонил в магазин и попросил технического специалиста. Оказалось, сайт продвигает какое-то агентство, и это их рук дело. Меня поблагодарили и ссылку тут же убрали. То ли они просто решили заработать, то ли это делалось по договоренностям с клиентом, а доход вкладывался в SEO, я так и не выяснил, но за такое можно получить санкции.
Некоторые делают это в открытую, даже прописывают в договоре, что сайт будет использоваться как площадка для установки ссылок на сайты других клиентов, за счет этого уменьшается стоимость продвижения. У таких студий много своих сайтов. И много сайтов клиентов. Они «обменивают» всех ссылками и получается сетка. Но такие сетки рано или поздно попадают под санкции.
– Как обнаружить скрытые ссылки? Есть какие-то инструменты?
СайтРепорт показывает все исходящие ссылки с вашего сайта.
Если агентство покупает ссылки на бирже, вы можете расторгнуть договор и договориться
о передаче ссылок. Как правило, за это приходится доплатить от 1 до 5 месячных бюджетов, зависит от результатов и срока работы по вашему проекту, но главное – вы можете уйти и забрать ссылки. А если ссылки проставляются с их внутренней сетки, уйти и забрать вы их не можете и оказываетесь на так называемой «ссылочной игле».
– Я не понял последнюю ситуацию.
SEO для бизнеса
Когда вы продвигаетесь через компанию, которая размещает ссылки – с вас на клиентов, а с клиентов на вас, – уйти невозможно. То есть сохранить результат и уйти, получив управление ссылками, не получится.