Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Обратите внимание, как эстетично (я бы даже сказал экологично) решена проблема демонстрации остатков пищи между зубами с помощью дикорастущего плюща.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать.

В следующем примере рекламы фитнес-центра тоже потребовалось выйти за границы билборда (рис. 26). В отличие от рекламы банка, здесь это более чем уместно и продиктовано самой идеей. Правда, пришлось сломать рамку щита. Но согласитесь, этот вандализм того стоил.

Еще один пример того, как окружающая среда успешно работает на рекламную идею (рис. 27). Перестать «дымить как паровоз» помогает… выхлопная труба автобуса.

В другой транспортной рекламе творчески использовалась «гармошка» автобуса, соединяющая два его салона, для демонстрации исключительной гибкости, по-моему, зубной щетки. Изображение гибкой части щетки как раз пришлось на «гармошку» автобуса.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать. И тогда в доме может появиться, например, новое окно, которое послужит предостережением всем остальным жителям многоэтажки. Вот как это было сделано в рекламе страховой компании (рис. 28).

Еще один пример. Один из моих самых любимых. Для продвижения ежегодного фестиваля магии в канадском городе Квебек установили чудесный билборд. Не в переносном, а в самом буквальном смысле. К рекламному плакату, который анонсировал шоу, сверху прикрепили шляпу фокусника.

Рекламный щит показывал горожанам настоящий фокус.

«В чем же волшебство?» – спросите вы. Чудес несколько. Во-первых, в рекламу были вовлечены городские птицы. Периодически из цилиндра вылетали стаи живых голубей (рис. 29).

Рекламный щит показывал горожанам настоящий фокус. Его секрет раскрывать не буду. Волшебство рекламы – это часть таинственной атмосферы фестиваля.

А второе чудо состояло в том, что такой оригинальный билборд был установлен всего один на весь город. Но о нём узнал практически весь мир. Люди с удовольствием фотографировали эту рекламу, выкладывали в социальные сети, пересылали друг другу. Всё это не стоило организаторам фестиваля ни цента.

Итак, даже минимальное представление о том окружении, в котором будет обитать реклама, дает существенные преимущества рекламисту и открывает перед ним новые творческие возможности. Но это только верхушка айсберга. На практике при анализе окружающей среды профессионалу приходится учитывать десятки различных параметров.

Что это за параметры?

Например, продолжительность контакта человека с рекламой. Время года. Расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламное сообщение. Освещенность места расположения рекламы и еще много других моментов.

Именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании, сведя на нет все творческие усилия рекламистов.

И все это рекламисту нужно знать и проанализировать еще ДО того, как он возьмет в руки карандаш, чтобы набросать свою первую креативную идею. Идущий вразрез с нашей интуицией и привычкой творческий подход к использованию особенностей среды рекламы может сослужить добрую услугу рекламисту и принести коммерческий успех рекламодателю. Однако именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании, сведя на нет все творческие усилия рекламистов.

В заключение этой главы хочу заметить, что системный подход к тому, чем вы занимаетесь, важен не только в рекламе. И на кону может оказаться уже не просто финансовая неудача вашего клиента, а ни много ни мало сама человеческая жизнь.

Красивейший и остроумный пример творческого подхода к работе встретился мне в нашей истории. Знаете, как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Это похоже на чудо. Достаточно было беглого взгляда на документы человека. Вот так выглядел военный билет красноармейца (рис. 30).

Как же с первого взгляда определить, что документ фальшивый? Бумага, фотография, печати, подписи были выполнены безукоризненно с исключительной немецкой точностью и педантичностью. Казалось бы, гитлеровцы предусмотрели все. И действительно, сам поддельный документ отличить от настоящего было невозможно. Отличался не документ.

Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Все, что для этого требовалось, – это беглый взгляд на документы человека.

Отличались скрепки. Те самые кусочки металлической проволоки, которыми скреплялись листы военного билета или другого документа. Наши скрепки делались из обычного низкосортного железа.

А теперь вспомните, в каких условиях обычно хранили бойцы свои документы. В походной обстановке скрепки быстро ржавели, образуя вокруг себя рыжие пятна. А вот основательные немцы использовали для скрепок нержавеющую сталь. Так что документы шпиона выглядели гораздо аккуратнее.

Надеюсь, у вас не осталось сомнений в том, что изучение и анализ среды, в которой будет жить ваш объект, – умение крайне важное и полезное. Развивайте его в себе. Учитесь превращать окружающую среду в верного союзника. И тогда победить вас будет невозможно. Ни в боевых условиях, ни в рыночных.

Глава 3
Присматриваться к мелочам – не значит быть мелочным

«Мелочи ничего не значат – они решают всё».

Михаил Скобелев, русский генерал, полководец, стратег

Отом, как изящно можно использовать самые обычные скрепки, но уже в рекламе, мне хотелось бы поговорить отдельно.

Когда-то давно, в конце 90-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.

На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась колготками за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно женщины реагируют на такие ситуации.

Но в той рекламе материал колготок волшебным образом тянулся через всю страницу, но при этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримо и осязаемо, что запомнилась мне на всю жизнь.

Так я впервые столкнулся с творческим применением и обыгрыванием среды в печатной рекламе.

Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как найти ту рекламу? С удовольствием помещу её в следующее издание этой книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найти эту рекламную жемчужину.

После того неожиданного открытия я стал обращать внимание на подобный приём, и сегодня мне есть, чем с вами поделиться.

Как вы думаете, товары каких категорий можно продвигать с помощью банальных скрепок?

Как вы думаете, товары каких категорий можно продвигать с помощью банальных скрепок? Попробуйте угадать. Но сразу предупреждаю, товарный спектр будет невероятно широким.

Во-первых, использовать проволочные скрепки могут те компании, которые производят степлеры. Как говориться, им сам бог велел. Можно ничего больше в рекламе и не изображать, кроме логотипа. Всё и так будет понятно. Такая реклама действительно есть. Встречайте (рис. 31).

С первого взгляда это может показаться неоправданным расточительством, но всё встает на свои места, когда вы замечаете в центре образцы рекламируемой продукции. Тонкая, изобретательная идея во всей своей красе.

В следующем примере реклама продвигает средство для защиты металлических изделий от ржавчины. Прямо на рекламном развороте одна из скрепок опрыскивается антикоррозионным спреем. В результате рыжий цвет приобретает только необработанная скрепка (рис. 32).

На практике такого эффекта добились за счет использования медной, а не стальной скрепки, как бывает обычно. Ржавое пятно вокруг неё создавалось, разумеется, уже полиграфическими средствами.

Чистая, понятная идея. Антикоррозионное действие продукта передается мгновенно.

Тот же прием был использован и в рекламе моторного масла. Буро-рыжие пятна вокруг металлических скобок наглядно демонстрировали то, что случится с деталями вашего двигателя, если вовремя не воспользоваться товаром данной марки (рис. 33).

Если призвать на помощь своё воображение, то в проволочной скрепке можно увидеть настоящий крючок. Представили? Отлично. Этот образ пригодится нам для рекламы сетевого портала, посвященного рыбалке (рис. 34).

В статью, рассказывающую о прелестях отдыха у воды, органично вписался человек на моторной лодке. Он подсекает хищную рыбу… и приглашает нас заглянуть на вэб-сайт рекламодателя.

Рыболовный крючок в виде скрепки – подспорье в рекламе вэб-портала, посвященного отдыху на воде.

В данном случае это некоммерческий фонд, который помогает всем, кто любит проводить время с удочкой или спиннингом. Кроме этого организация пропагандирует идеи бережного отношения к водным и лесным природным ресурсам.

Острый крючок опасен не только для рыбы. Пораниться об него может и сам человек. Иной раз совершенно сознательно (рис. 35).

Кровавое пятно вокруг скрепки рекламирует телевизионное шоу, показывающее, на что готов пойти человек ради денег. Предел человеческой жадности – крупным планом.

Не самая привлекательная и возвышенная струна человеческой натуры. Согласен. Но ведь мы здесь говорим о рекламе, а не о тех товарах и услугах, которые она предлагает, правда?

Итак, привожу название этой шведской программы: «Я готов на всё ради денег». Подзаголовок: «Игра, в которой боль – эквивалент наличности».

Журнальные скрепки могут ненавязчиво поведать и о неприятных ощущениях в интимном месте. Взгляните на рекламное объявление лекарственного средства от геморроя (рис. 36).

Проблема деликатная. Далеко не все потенциальные клиенты готовы её признать. Элементарная стеснительность заставляет человека откладывать решение вопроса на всё более и более поздний срок.

Игра, в которой боль – эквивалент наличности.

Как в такой ситуации его не обидеть? Как начать разговор о заболевании?

Острый инородный предмет прекрасно иллюстрирует, к чему со временем может привести начавшееся воспаление внутренних органов. Получилось довольно образно, тонко и неожиданно.

Героиня этой главы приходит на помощь и в продвижении японских фотоаппаратов (рис. 37).

Обратите внимание, что практически весь разворот остался чистым. Никаких лишних объектов, графиков, рисунков. Всё наше внимание направляется на скрепки, размеры которых умышленно неодинаковые.

Рекламируемая техника обладает 12-кратным оптическим зумом. Такое мощное приближение объекта достигается за счет передвижения линз внутри объектива. Величина цифрового зума вдвое больше. Это означает 24-кратное увеличение картинки посредством встроенной в камеру электроники.

Такие возможности позволяют снимать даже мелкие детали с высоким качеством, что и было блестяще продемонстрировано в рекламе.

Закончить же эту главу мне хотелось бы обжигающей и разящей наповал социальной рекламой.

Неправительственная правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International) нашла, возможно, самое сильное применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры.

На разворотах разместили изображения пленников со следами истязаний и пыток по всему телу. Скрепки не только сдерживают журнальные листы, но одновременно являются и наручниками, которые сковывают руки узников (рис. 38, 39).

Небольшая справка. Эта организация была основана в Великобритании в 1961 году. Её основная задача – привлечь внимание к нарушениям прав человека и добиться соблюдения международных стандартов. В идеале эти стандарты должны распространиться на каждого жителя нашей планеты.

Как случилось, что в «демократическом» обществе допускается содержание тюрьмы в Гуантанамо, куда американские военные помещали иракских пленных? Почему в «секретных тюрьмах ЦРУ» заключённых пытают? Подобные вопросы возникают постоянно.

Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.

Как мы только что убедились, «Международная амнистия» умеет мастерски использовать рекламные инструменты. С их помощью она мобилизует общественное мнение. Оказывает давление на тех, кто нарушает права человека. В какой бы стране это ни происходило.

Среда, в которой предстоит жить вашей рекламе, – важнейшая часть ваших маркетинговых интересов. Тщательно изучайте её. Обращайте внимание на любые мелочи. Присматривайтесь к деталям. Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.

Глава 4
Ну, обрати же, обрати на меня внимание!

«Если вашу рекламу не увидели, все остальное не имеет значения».

Уильям Бернбах, классик рекламы

Предположим, что мы хорошо изучили маркетинговую ситуацию своего товара или услуги. Разобрались с внешней средой обитания рекламы. Креативный бриф написан и утвержден заказчиком. Дела идут просто замечательно.

«Посмотри мне в глаза. Я сказала – в глаза». Так рекламируется бюстгальтер. Если вы – мужчина, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет.

Что ж? Можно с чистой совестью переходить к разработке идей и созданию эскизов рекламных объявлений. На этом этапе во весь рост встает следующая проблема – как и чем привлечь внимание к нашему коммерческому сообщению? Это довольно сложно: 80 % рекламы, которая окружает нас с вами, с этой задачей не справляется. Придумать рекламный ход, который заставил бы людей оторваться от своих дел, мыслей и интересов, невероятно трудно. Но возможно.

Вот так выглядит реклама, которая магнетически притягивает к себе взгляд (рис. 40).

Этот роскошный французский заголовок можно перевести так: «Посмотри мне в глаза. Я сказала – в глаза». Рекламируется, как вы понимаете, бюстгальтер. Если вы – мужчина, а именно на них и была рассчитана эта реклама, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет. Правильно?

Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на всё остальное. Каким бы оно ни было экзотическим, невероятным или даже опасным (рис. 41).

Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?». И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.

Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.

Небольшая, как сказано у классика, «верояция в сторону». Легендарный сэр Лоуренс Оливье играл в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине сцены актриса, исполнявшая роль горничной, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест. Исчезло искусство. Сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. Случилось то, что актеры на театральном языке называют «кражей игры».

Просто поразительно, как рыжему котёнку в одно мгновенье удалось переиграть актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Другой пример уже из наших дней. Эта история приключилась с актрисой Татьяной Пилецкой на гастролях в Киеве. В спектакле «Сирано де Бержерак» вместе с Петром Гориным она играла сцену встречи Роксаны и Сирано в кондитерской. Вдруг в зале начались непонятные смешки. Первая реакция: что-то не в порядке с костюмами. Нет, вроде бы всё на месте. А смех всё громче. Уже хохот.

Актриса бросает взгляд в глубину сцены и что видит! Сверху, с мостика, к ней направляется рыжий котёнок… Остановился, намыл мордочку лапой, погонялся за своим хвостом. Просто поразительно, как это маленькое чудесное существо вмиг переиграло профессиональных актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Артисты машинально продолжали свой диалог, но ничего сделать не могли. Закончилось тем, что кто-то из зрителей подошел к авансцене, взял котенка за шкирку и под бурный восторг зрителей вынес из зала^[4].

В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.

Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.

В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 42).

Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?

Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы – привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Корифей американской рекламы Билл Бернбах, высказывание которого стало эпиграфом к этой главе, абсолютно прав.

Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры.

В борьбе за внимание теряется сама суть послания, сам рекламируемый продукт. В результате возникают обидные для рекламодателя ситуации, когда потребители запоминают рекламу, но забывают, что в ней рекламировалось. Часто они не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это и объясняется присутствием в рекламе образов-вампиров.

Особенно опасны вампиры в наружной рекламе. Почему? Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение.

Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к товару, то эффективность такой рекламы будет стремиться к нулю, и своей конечной цели она никогда не достигнет.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все то, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше, когда эта реклама еще шла в эфире, на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить телевизионный ролик, в котором девочка просит папу налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: «А ты налей и отойди». Студенты начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась.

Но на мой вопрос: «А сок какой марки рекламировался?» далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?

Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Часто, когда товар рекламирует знаменитость, потребитель обращает внимание на известного человека и совершенно не запоминает сам товар.

В книге «Психология рекламы» Вит Ценев обращается к следующей аналогии^[5]. Предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася и мило с ней общается. Пока они рядом, это весьма возвеличивает Васю и вызывает к нему интерес.

Но разве вы вспомните о Васе, когда в следующий раз увидите одну из этих див? Сомневаюсь.

А о чем вы подумаете, когда встретите Васю? Едва ли вы вспомните что-то еще, кроме того, что видели его рядом с Моникой или Шэрон.

Помимо того, что популярные артисты зачастую затмевают ореолом своего обаяния рекламируемый товар, проблема со знаменитостями заключается еще и в том, что их присутствие в рекламе не всегда вызывает доверие потребителя к товару. Но это уже тема другой книги.

А сейчас ответьте на вопросы: «Доверяете ли вы этой рекламе?», «Верите ли вы, что актриса действительно пользуется товаром, который рекламирует?». Хорошо, если да. А если нет?

Помните, несколько лет назад один популярный телеведущий изо всех сил нахваливал отечественный автомобиль? В ответ на это народ придумал и с наслаждением повторял шутку: «Наш Лёня продолжает рекламировать „Иж” с оцинковкой, а сам пока ездит на простеньком, неоцинкованном Jeep Grand Cherokee».

Давайте еще раз вспомним ролик со словами «А ты налей и отойди». Ведь там тоже снялся популярный актер, не помню его фамилию, из сериала «Улицы разбитых фонарей». Добавило ли это запоминаемости рекламируемой марке? В общем, хочется еще раз повторить слова Дэвида Огилви: «Осторожнее с использованием знаменитостей… Знаменитость запомнят, товар забудут».

Один мой знакомый редактор отказался размещать в своем журнале рекламу с сексапильным бюстом. Я думаю, что он прекрасно понимал неэффективность такой рекламы. Но не это стало основной причиной отказа.

Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы.

Гораздо важнее для него было то, что такая реклама могла бросить тень на весь журнал, побудив остальных рекламодателей отказаться от соседства с таким «шедевром». Но, видимо, далеко не все редакторы это понимают или не настолько сильно заботятся о репутации своего журнала.

Запомните главное. Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы. И есть множество средств, позволяющих избежать этой досадной ловушки.

Как привлечь внимание к вашему товару, а не к захватывающему зрелищу, рядом с которым вам разрешат временно поприсутствовать? Об одном из парадоксальных способов, позволяющих добиться этого, мы поговорим в следующей главе.