ИЛИЗАРОВ-ОРГАНИЗАТОР.
«КУРГАНСКИЙ» ПРОРЫВ
В МИРОВУЮ МЕДИЦИНУ
Гавриил Илизаров создал свой прорывной продукт, «аппарат Илизарова», с единой концепцией применения и непревзойденной до сих пор универсальностью.
Стив Джобс (основатель Apple) применял в продукции своей фирмы единую концепцию дизайна и функциональности.
Гавриил Абрамович Илизаров точно не учился маркетингу и не заканчивал бизнес-школ. Тем не менее, имя «Илизаров» (его метод, как технология, законы, как фундаментальные принципы, и аппарат, как уникальный набор инструментов) является единственным широко известным во всем мире отечественным медицинским брендом. На применении метода Илизарова и его развитии сделали карьеру множество ученых и докторов в разных странах. Десятки мировых производителей изготавливают аппарат Илизарова или его аналоги.
Мы уже никогда не узнаем, являлись ли многие организационные подходы Гавриила Абрамовича глубоко продуманным, цельным планом или, что более вероятно, результатом проявления уникальных черт характера и способностей этого человека.
Не менее интересен вопрос, можно ли использовать данную стратегию сегодня? Наш ответ – безусловно, да! Но с большими ограничениями по длительности и значительными нюансами исполнения, связанными с совершенно иными экономическими, а главное, культурологическими особенностями настоящего времени.
Создание точки прорыва – это максимальная концентрация на одном прорывном продукте, в этом успех авторов проектов, изменивших мир. Подобная стратегия хорошо описана в истории успеха Стива Джобса, который уменьшил количество видов изделий, выпускаемых компанией Apple с четырехсот до четырех, объединенных общей концепцией. У Илизарова данный подход присутствовал с момента изобретения им аппарата и до конца жизни. Он носил жесткий и агрессивный характер, что являлось предметом критики и даже шуток. Тем не менее, это позволило в условиях относительной изоляции, противодействия оппонентов и ограниченности ресурсов произвести ошеломляющий прорыв. Такой подход встречается очень редко среди практикующих врачей. Более того, в современной, динамично развивающейся медицине его невозможно применять в течение долгого времени. В бизнесе это называется прорывной продукт, определяющий успех любой молодой фирмы. Многие специалисты, как до, так и после Илизарова, применяли свои аппараты наружной фиксации, но не смогли создать прорывной продукт такого уровня.
Комплексное решение. Врачи – люди творческие, они часто изобретают новые медицинские приборы и изделия. Эти изделия изготавливаются в небольшом количестве и «живут» в руках автора и его ближайшего окружения. Бывают исключения, когда фирмы-производители строят на новом изделии бизнес и привлекают изобретателя для его доработки и продвижения. Данный вариант был невозможен в СССР, да и редко встречается в современной России. Илизаров подошел к продвижению своего метода всеобъемлюще. Он сосредоточил разработку аппарата, его модернизацию, установочный инструмент, систему обучения и продвижения на рынке, фундаментальные научные обоснования и исследования в руках одной «фирмы». Получилось современное комплексное решение для остеосинтеза любой сложности и локализации. Владея методом Илизарова, ортопед мог сделать успешную карьеру уникального специалиста. Была полностью подготовлена и тиражирована методическая документация по использованию аппарата, проведены экономические расчеты, доказывающие высокую эффективность при низких затратах. Действительно, в то время СССР не находился в водовороте мира потребления: автомобиль покупали на всю жизнь, тара была многоразовая, одежду передавали по наследству. Метод Илизарова с позиции советского здравоохранения, построенного не на количественных и ценовых показателях, был фантастическим решением: аппарат – многоразовый, лечение – с полным контролем и до победного конца, дополнительные материальные затраты – минимальные. С точки зрения экологии и сохранения природных ресурсов – решение идеальное.
Рекламная политика. В Советском Союзе реклама медицинских услуг ограничивалась пропагандой гигиены и здорового образа жизни. Илизаров же развернул активную кампанию продвижения своего метода. Реклама была направлена, прежде всего, на пациента, как на реального потребителя. В отличие от погружаемых под кожу имплантов аппарат невозможно скрыть и он мог бы неминуемо пугать людей, но на фотографиях и в видеоматериалах пациенты с наложенными аппаратами превращались в фотомодели, живущие обычной счастливой жизнью. Сюжеты грамотно охватывали различные профессии и возраст пациентов. Такая реклама, а также многочисленные сюжеты на телевидении, в газетах и журналах, художественные фильмы и книги создали спокойное восприятие человека, который носит на себе странное устройство. Подобный подход сейчас используется при рекламе новых протезов, когда их не пытаются замаскировать под здоровую конечность, а подчеркивают функциональные преимущества, создающие условия для активной жизни.