Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках

Как понять, подойдет ли вайт пейпер для продвижения вашего продукта

Вайт пейпер – это превосходный маркетинговый инструмент по привлечению внимания к своему продукту, обучению клиентов и подготовке их к сотрудничеству. Но все это верно только в том случае, если продукт, который вы решили продвигать с помощью вайт пейпера, выбран правильно.

Казалось бы, можно взять любой, о чем тут думать? Но на практике оказывается, что продвигать хочется очень многое, а вот выбрать правильный продукт достаточно сложно. В целом следует понимать, что вы должны строить свой маркетинг исходя не из инструмента продвижения, а из бизнес-потребностей (всегда держите эту мысль в голове). Тем не менее бывают ситуации, когда вы точно понимаете, что вайт пейпер – это ваша история. И как в таком случае выбрать продукт, который подойдет наилучшим образом? В этом разделе и рассмотрим данный вопрос.

Первое, с чего начнем, – это повторим уже высказанную ранее мысль: вайт пейпер – для новых, сложных, дорогих и непонятных продуктов с длинным циклом продаж. Если вы имеете с ними дело, значит, вайт пейпер – ваш вариант. Таким образом, первый критерий – соответствие продукта хотя бы одному из пунктов выше; если сочетаются сразу несколько, шансы на успешное продвижение с помощью вайт пейпера только возрастают.

Затем вам следует определить, какие из ваших продуктов являются основными, а какие – дополнительными. За основными клиенты приходят целенаправленно, а дополнительные не являются первоочередными и используются, собственно, для дополнительных продаж. Отсекаем дополнительные и оставляем основные.

Далее получившийся список оцениваем с точки зрения еще одного критерия: «Выгодно ли мне продавать эту услугу?». Бывает так, что основная услуга является флагманом и привлекает клиентов, а настоящий доход приносят другие услуги. Отсекаем те, что не приносят денег (или приносят мало).

Следующим отсекающим критерием является вопрос времени: как долго продукт может быть востребованным? Востребованность некоторых из них сильно ограничена по времени или же их появление выступает следствием определенных кратковременных изменений на рынке. Если у вас в списке остались такие продукты, исключите их.

Далее нужно понять, есть ли сформированный спрос на этот продукт. Знают ли клиенты о нем? Хотят его купить? Ищут его? Если нет – это то, что нужно, если да – отсекайте.

Для удобства оценки необходимости использования вайт пейпера для ваших продуктов можно воспользоваться такой таблицей.

Таблица для оценки продукта

Первые четыре пункта этой таблицы являются обязательными: если продукт не соответствует ни одному из них, вайт пейпер здесь точно применять не стоит и дальнейшую оценку проводить не нужно. А вот если есть соответствие хотя бы по одному пункту, нужно завершить проверку трех оставшихся. В эту таблицу включаются все подходящие продукты или услуги. В соответствующих графах можно ставить либо знаки «+» и «—», либо цифры 0 и 1, а в последней строке подсчитать итоговый индекс. Если ваш индекс 7, то без вайт пейпера эффективные продажи вряд ли возможны. Если индекс менее 3 (помним про четыре обязательных критерия), то можно обойтись и без него. Если же значение находится в промежутке 4–6 – это кандидат на продвижение с помощью этого инструмента. Если перед вами стоит задача выбрать наиболее подходящий продукт, посмотрите, кто набрал наибольшую сумму баллов: победитель и будет вашим первым кандидатом на применение вайт пейпера.

Вот таким достаточно нехитрым способом можно определить, применять ли вайт пейпер в продвижении ваших продуктов и какой из них подойдет лучше всего.

Хватит ли одного вайт пейпера?

Ответ на вопрос «Сколько делать вайт пейперов?» зависит от двух факторов. Первый – что это за продукты и, соответственно, насколько разная у них целевая аудитория. Второй – хватит ли у вас ресурсов на то, чтобы организовать работу с вайт пейперами. И если со вторым фактором все понятно, то на первом нужно остановиться подробнее.

В предыдущем разделе говорилось, как выбрать продукт, который нужно продвигать с помощью вайт пейпера. Если вы уже почувствовали силу и эффективность этого инструмента и хотели бы использовать его при работе и с другими продуктами, то первое, что следует сделать, это снова оценить свои услуги по предложенным ранее критериям. В случае, когда у вас уже есть готовый вайт пейпер, нужно сравнить его с потенциальным вайт пейпером для нового продукта на предмет схожести или пересечения целевой аудитории. Если вы понимаете, что целевая аудитория первого и второго продуктов абсолютно совпадает, можно не тратить ресурсы на новый вайт пейпер, а действовать через другие инструменты – так будет гораздо быстрее. Но если есть желание и возможность, можно сделать и новый. Если же ваши целевые аудитории разные, то вайт пейпер необходим и его использование будет целиком и полностью оправданным.

Ровно таким же способом вы можете оценить необходимость создания и третьего, и четвертого, и всех последующих вайт пейперов. В итоге у вас может получиться целая система маркетинговых руководств, направленных на решение проблем разных целевых аудиторий.

Пример экспертной группы Veta, активно использующей вайт пейперы для продвижения своих услуг

Каким должно быть содержание вайт пейпера, чтобы он продавал?

О чем писать, чтобы вайт пейпер был и интересным, и полезным, и приносил деньги? Это достаточно популярный вопрос среди наших клиентов. Почему-то они уверены, что никакой ценной информации им сообщить не удастся, хотя это, конечно, не так. Рассмотрим, какие разделы может содержать ваш вайт пейпер.

Нужно сразу обозначить основную мысль: вайт пейпер – руководство по решению бизнес-проблемы клиента. Именно на этом должна строиться вся дальнейшая работа по его созданию и использованию. В связи с этим стоит отметить, что правильная формулировка темы (и, как следствие, названия) вайт пейпера очень важна, поэтому ей нужно уделить должное внимание. Желательно, чтобы в ней были отражены и проблема клиента, и ожидаемый результат. Например, вы можете назвать ваш вайт пейпер «Автоматизация предприятий общественного питания», а можете «Как обеспечить рост прибыли предприятия общественного питания с помощью инструментов автоматизации». Совершенно очевидно, что вторая тема выглядит гораздо интереснее и привлечет больше внимания. Да, название более длинное, но это совершенно не страшно.

Итак, сформулировать тему вайт пейпера можно по формуле: как [цель клиента] – с помощью [средство для достижения]. Ниже представлены примеры названий вайт пейперов. Обратите внимание, как они сформулированы.

Если тема получается довольно большой, используйте подзаголовок: он поможет уточнить ее и дать читателю дополнительную информацию. Можно использовать подзаголовок в духе «Руководство по…» (такие подзаголовки привлекают внимание).

Пример названий вайт пейперов

Когда у вас есть подходящая тема, смело переходите к дальнейшей работе.

Теперь посмотрим, что же может скрываться под обложкой. Какие разделы должен включать в себя вайт пейпер?

Можно по-разному выстраивать структуру текста. Здесь мы просто обозначим основные смысловые блоки и не будем давать какой-то фиксированной последовательности, поскольку возможны различные варианты (это дело вкуса, способов изложения мыслей и навыков написания текстов).

Симптомы проблемы и задачи клиента. Очень важно помочь клиенту выявить проблему и обозначить, какие задачи в связи с этим перед ним стоят. Как правило, эта мысль раскрывается во введении. Так вы покажете, что знакомы с темой не понаслышке, понимаете вашего клиента и неравнодушны к возникающим у него сложностям. Может показаться, что это незначительный блок, но на деле он позволяет клиенту лучше понять суть его проблемы, благодаря чему предлагаемая вами информация будет восприниматься лучше.

История и тенденции. Чтобы полноценно раскрыть тему, расскажите о главных тенденциях развития индустрии и покажите, какие именно факторы на нее повлияли. Сделайте краткий исторический обзор проблемы, с которой сталкивается клиент, опишите процессы, которые привели к ее возникновению. Так ваш текст станет еще более убедительным. Дайте знать, что вы профессионалы и внимательно следите за рынком. Это позволит клиенту избежать принятия поспешного решения и выбора «менее продвинутых» и «устаревших» вариантов, а вам поможет завоевать его доверие.

Причины, механизмы появления проблемы и последствия. Это важнейший блок, который потребует от вас максимального вложения сил. Для того чтобы четко и ясно сформулировать суть стоящей перед клиентом проблемы, вы должны показать корни ее возникновения, определить симптомы, о которых говорилось ранее, объяснить, почему они проявляются именно так. Ваш текст должен быть логичным и стройным. Кроме того, потребуется описать, как ситуация будет развиваться в дальнейшем и что произойдет, если проблему не решить и оставить все как есть. Финал в таком случае должен получиться трагичным. Если выходит, что нерешение проблемы ничем не грозит бизнесу или его руководителям, значит, вы что-то сделали не так. Подлинная проблема создает критичную ситуацию и действительно опасна для вашего клиента.

Описание комплексного решения проблемы. Здесь вы должны описать метод или средство решения обозначенной проблемы, причем в ряду других, альтернативных способов. Сделать это нужно без привязки к конкретным маркам, производителям, поставщикам услуг и т. д. Покажите наглядно, каким образом должна решаться проблема клиента: что, как, зачем и почему. Продемонстрируйте плюсы и минусы всех вариантов, расскажите, как изменится бизнес при выборе каждого из них. Чего стоит ожидать в том или ином случае и как ваше решение обходит эти трудности. Раздел имеет грань, которую ни в коем случае нельзя переходить, так как это чревато потерей доверия клиента. Грань эта заключается в том, что, описывая решения, вы не должны выпячивать предлагаемое вами, а должны четко и внятно сформулировать, чем оно сильно и какие у него есть ограничения (они есть всегда). Объясните, почему вы выбираете именно его. Это, с одной стороны, поможет клиенту понять, что же ему делать, а с другой – отсечет тех, кому такой вариант точно не подходит.

Затем сконцентрируйтесь на вашем решении. Объясните, почему считаете его лучшим. Дайте читателю понять, что именно делает его оптимальным. Не говорите о вашей компании, товаре, услугах, сервисе, старайтесь абстрагироваться от своего бизнес-эго. Говорите только о принципе и подходе. В отличие от той части, где описываются разные варианты, здесь вы должны разграничить ваше решение и те, которые пересекаются с ним, но не являются его альтернативами или заменителями. Опишите главные отличия от конкурентов, не называя их.

Как это работает. В этом пункте опишите все этапы реализации вашего решения. Приведите типовую схему, добавьте чертежей и изображений. Продемонстрируйте весь процесс, покажите, насколько это в действительности сложно. Это позволит клиенту понять, как именно осуществляется работа и какой труд за этим стоит.

Отразите реальный опыт. Приведите настоящие примеры, продемонстрируйте, что вы не просто теоретик и абстрактно рассуждаете на эту тему, а действительно не раз справлялись с подобными вызовами. Если у вас много кейсов, несколько из них можно продемонстрировать, а на остальные поставить ссылки, чтобы их можно было легко найти.

Результат. Подробно расскажите о достоинствах предлагаемого решения, его уникальных преимуществах. Опишите, чего добились вы и другие компании и к чему может прийти компания клиента. Нарисуйте позитивное будущее. Не хвастайтесь, опирайтесь на цифры и факты. Это будет сильным аргументом в пользу как вашего решения, так и вашей компании.

Призыв к действию. Покажите читателю, что именно он должен сделать, чтобы начать решать свою проблему, опишите его примерные затраты. Сделайте акцент на простом первом шаге, который станет началом больших изменений в его бизнесе. Но только не призывайте покупать. Такими призывами вы отобьете желание взаимодействовать с вашим вайт пейпером, поскольку ваши потенциальные клиенты еще не готовы покупать – пока они хотят только решить свою проблему.

Вот такое примерное и по большому счету условное содержание. Вы можете строить текст по-разному, но все эти аспекты должны быть освещены, чтобы вайт пейпер был эффективным. Конечно, можно комбинировать их в соответствии с вашими задачами и достигать великолепных результатов. Но эти пункты – база, на которой строится большинство вайт пейперов.