При более подробном рассмотрении деловых журналов Р Уолсли пользуется мнением Дж. Элфенбейна о деловой прессе как о группе узкоспециализированных масс-медиа и попадает в ловушку. Р Уолсли приводит определение деловой прессы, данное Дж. Элфенбейном, его типологию деловых изданий, забывая, что для «классических» деловых изданий («Форчун», «Бизнес уик») там места нет. Автор, не приводя никаких оснований и критериев, не предпринимая тщательного анализа, относит «Форчун» к деловым изданиям.

Наиболее четкую типологию деловых журналов дали Р Бэрд и А. Тэрнбэлл, которые выделили пять типов этих изданий: промышленные, или технические; учрежденческие; торговые; профессиональные; «общеделовые» (к которым и относят «Форчун» и «Бизнес уик»)²¹. Также

стройную систему предложил А. Греко. Он делит деловые журналы на несколько видов, среди которых:

• торговые;

• собственно деловые;

• профессиональные;

• научные;

• корпоративные²².

Для определения видообразующих критериев в классе деловых журналов резонно обратиться к мнению российского ученого Д. А. Мурзина, предложившего объем тематики в качестве видообразующего признака прессы (в том числе и деловой). Он выделяет в качестве видов: универсальную, специализированную, узкоспециализированную, профессиональную и «точечную». Как пишет Д. А. Мурзин, «деловая пресса присутствует во всех видах»²³. С этой точкой зрения согласен В. С. Кулев, который выделяет массовые деловые издания; издания, наполняемые исключительно деловой (прямой или косвенной) информацией; издания, охватывающие определенную сферу деловой жизни²⁴.

Так, журнал «Эксперт» в основном пишет о макроэкономике, «Персональные финансы» – об искусстве управления личными средствами, «Национальный банковский журнал» – о банках. Нетрудно заметить, что самый большой объем тематики – у «Эксперта», меньший – у «Персональных финансов», и еще меньший – у «Национального банковского журнала».

Впрочем, некоторые исследователи предлагают другие критерии для выделения видов деловых изданий. «…Основные параметры типологии журналов сохраняют свое значение, хотя и подвергаются под воздействием жизни некоторой перестановке и необходимым уточнениям. Для выявления системы нам представляется необходимым выделить следующие параметры: характер аудитории – предмет или отражаемая сфера действительности – целевое назначение журнала – родовая принадлежность издания – характер изложения. Эта структура предназначена удовлетворить всю полноту интересов личности, общества, государства»²⁵, – пишут А. Бочаров, М. Шостак, Л. Калашникова.

Л. А. Теплова, анализируя российские информационно-аналитические еженедельники, предлагает следующие типологозначимые признаки: «Особенности аудитории, целевая задача, характер информации, синтетический формат еженедельного журнала»²⁶.

Руководствуясь вышеперечисленными критериями, разукрупнив понятия, лежащие в основе журнальной типологии, можно вполне провести различия не только между собственно «бизнес-прессой» и остальными масс-медиа, но и между собственно видами деловых журналов.

За основу можно взять мнение Д. А. Мурзина о том, что «видообразующим признаком прессы является объем ее тематики. Например, все газеты, журналы, телепрограммы, радиопередачи и компьютерные издания, преследующие цель осветить все существенные стороны жизни в рамках заданной тематики в каждом выпуске, являются универсальными СМИ. И, напротив, издание, посвященное одной сфере деятельности, следует считать узкоспециализированным»²⁷. Таким образом, основой для выделения видов деловой прессы будет учитываться объем предлагаемой читателям информации, а также функции, которые выполняет СМИ. Вдобавок для выявления специфических особенностей различных представителей журнальной деловой прессы можно обращать внимание на характер целевой аудитории и, естественно, на тематическую направленность издания (так называемые «темы-доминанты»).

Например, М. И. Шостак делает вывод, что «все информационноаналитические еженедельники делятся на две большие группы универсальных… и специальных (специализированных) изданий – “не для всех не обо всем”. Внутри этой второй подгруппы можно провести еще одну классификацию, основанием для которой является тема-доминанта и аудитория:

• экономические;

• финансовые;

• деловые (“бизнес-пресса”)»²⁸.

Приведем в качестве примера уже упомянутые издания: российский «Эксперт» всегда уделял большое внимание макроэкономическим вопросам и тенденциям (соответственно, “экономический” деловой журнал»), «Компания» – историям корпораций и фактам из их деятельности («деловой бизнес-журнал»). Журнал «Финанс.» вполне можно отнести к «финансовым деловым изданиям».

Следует отметить, что подобная классификация весьма условна, так как в чистом виде ни один тип практически не встречается. Исключением могут служить специализированные и узкоспециализированные издания, которые из-за узости рассматриваемой тематики легко и целиком «попадают» в любую из категорий. Более широкопрофильные издания (и те же «Форчун», «Форбс» и «Бизнес уик»), скорее, принадлежат к «смешанному» виду, и можно говорить лишь о преобладающей тематике их материалов.

Кроме того, в ряду видообразующих признаков значительное место играет графическое оформление. Деловые журналы, специализирующиеся на различных темах и ориентирующиеся на различные целевые аудитории, практически всегда выбирают различные способы графической подачи материала и методы организации текстовой, иллюстрационной и рекламной информации внутри самого издания.

Из приведенного выше краткого экскурса в типологию деловой прессы видно, насколько разнообразны мнения отечественных и зарубежных исследователей по этому вопросу. Поэтому для унификации различных систем стоит принять типологию деловых (газетных и журнальных) изданий, которая базируется на наиболее очевидных выводах исследователей.

Итак, без учета «простейших» типологий – например, деления по периодичности выхода – в отношении деловой прессы можно выделить в качестве видообразующих признаков объем тематики (соответственно – универсальные, специализированные, узкоспециализированные, профессиональные и корпоративные деловые журналы), а также функции, которые выполняет СМИ. Кроме того, что очень важно именно для американских СМИ, надо учитывать масштаб распространения (соответственно – общенациональные, местные журналы). Также резонно присоединиться к мнению М. И. Шостак, которая выделяет в качестве критерия видоразличения тему-доминанту и аудиторию (соответственно – экономические, финансовые, бизнес-журналы и т. п.).

Место деловых журналов на рынке Соединенных Штатов Америки^[4]

Ценность исследований системы деловых средств информации Соединенных Штатов Америки заключается, прежде всего, в создании адекватной модели, пригодной для проведения сравнительного анализа с моделями, представленными в других странах, и выработки стратегических решений для оптимизации и развития этих моделей. Система бизнес-СМИ США является одной из самых развитых в мире, и некоторые элементы этой системы служат общепризнанными эталонами для масс-медиа во всем мире. Стоит отметить, например, газету «Уолл-стрит джорнэл», журналы «большой тройки» – «Форбс», «Форчун», «Бизнес уик», агентство деловой информации «Блумберг». Не менее важен комплекс взаимоотношений, которые возникают между элементами системы (отдельными масс-медиа) и:

• однотипными/одновидовыми масс-медиа;

• агентами экономических отношений;

• обществом в целом.

Для понимания специфики системы деловых масс-медиа в определенной стране (в данном случае, в Соединенных Штатах) необходимо формализовать ее в некой модели, которую можно сравнить с аналогами в иных странах.

Основные факторы, влияющие на модель СМИ:

1. Экономическо-организационные:

структура собственности крупнейших средств массовой информации, ее концентрацию в руках крупных издательских или диверсифицированных групп. Эти данные необходимы для осознания уровня влияния крупного капитала на деятельность деловых СМИ. Также это дает возможность проанализировать место деловых СМИ в наборе информационных продуктов одной корпорации, понять уровень синергии в одной медийной группе;

• стратегия развития компаний-издателей деловых средств массовой информации. Данная информация крайне полезна при прогнозировании изменений, грядущих в ближайшее время как на национальном медиарынке, так и в странах, в которые планируется зарубежная экспансия;

• уровень и основные источники доходов СМИ. Базовая характеристика рынка средств массовой информации, определяющая качественный уровень деятельности данного средства массовой информации и возможность для его дальнейшего развития. Также позволяет оценить место и значение СМИ в национальной экономической системе;

• характер отношений с рекламодателями. Этот параметр позволяет оценить как качественные параметры основного источника доходов СМИ (в данном случае универсальных деловых) – вид, направление деятельности, размер компаний, размещающих рекламу, так и идеальные (планируемые) предпочтения целевой аудитории.

2. Аудиторные:

характеристики целевой аудитории средств массовой информации. Демографические, экономические, социальные и прочие параметры позволяют оценить характер взаимосвязей СМИ с обществом – кто читает масс-медиа, с какой целью, что от этого получает.

3. Технологические:

• уровень технологий в той или иной системе средств массовой информации. Параметр, характеризующий развитость системы масс-медиа, а также стратегические направления ее развития.

4. Профессиональные:

• базовые журналистские параметры: то есть методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики СМИ, уровень анализа и достоверности фактов. Микроуровень модели СМИ, характеризующий качество и способы работы масс-медиа с информацией;

• структурные особенности масс-медиа: оформление, план номера и т. п. Технический параметр, определяющий способы представления информации в конкретном масс-медиа;

• политические, деловые симпатии издания/ий. Макроуровень модели, определяющий место средства массовой информации в системе властных отношений в обществе.

В данной книге основное внимание уделяется только так называемым «потребительским» деловым журналам, к которым можно отнести «Форбс», «Форчун», «Бизнес уик», «Мани» и т. п. Как уже было отмечено выше, для американской медианауки и статистики традиционно разделение журналов на два больших кластера – деловых/специализированных и потребительских журналов, причем упомянутые выше издания относятся как раз к «потребительским»²⁹.

Поэтому в большинстве статистических источников, а также отчетах профильных организаций – например, PIB (Publishers Information Bureau, Информационное бюро издателей) или ABC (Audit Bureau of Circulation, Бюро аудита тиражей) – данные по этим двум типам изданий приводятся раздельно, что предельно осложняет обобщение информации по всем видам деловых масс-медиа.

Кроме того, даже статистические данные по специализированным изданиям (в американской терминологии) страдают от неточностей, препятствующих качественной интерпретации информации.

Например, американский исследователь Э. Грюнвальд отмечает, что в 1985 году в Соединенных Штатах насчитывалось 3 260 деловых изданий. И сразу же делает оговорку, что «практический» подсчет даст число в 2 760 изданий, потому что «несколько сотен изданий (многие из которых публиковались торговыми ассоциациями как эквивалент корпоративным средствам массовой информации) были слишком малы или выходили слишком редко, чтобы принимать их в расчет»³⁰.

В этой книге детально анализируются журналы «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик». Эти три издания занимают лидирующее положение на рынке деловых журналов Соединенных Штатов. Причем это лидерство базируется не только на количественных характеристиках – тираже, доходах и т. п., но и на реноме этих масс-медиа как ведущих универсальных деловых журналов Америки. Большинство остальных крупных деловых журналов США (например, «Мани» или «Гарвард бизнес ревью») представляют собой более специализированные издания, концентрирующиеся на освещении более узкого спектра тем.

На сегодняшний день, вне всякого сомнения, американский журнальный рынок является одним из самых развитых в мире. В частности, в 2007 году журналы занимали в США второе место по объему привлеченных рекламных средств среди всех каналов распространения рекламы в СМИ (после общенационального телевидения). На сектор потребительских журналов приходилось около 16 % рекламного рынка в целом.

По данным Организации издателей журналов Америки (Magazine Publishers of America, MPA), в 2007 году в США и Канаде издавалось 19 532 журнала. Потребительских журналов насчитывалось 6 809 (35 % от общего числа наименований). При этом потребительские издания являются самым доходным сегментом журнального рынка. В 2005 году их доля доходов составляла около 55 %³¹.

В 2007 году американские журналы заработали на продаже тиражей почти 10 млрд долларов. Из них 6,7 млрд долларов (67,7 %) пришлось на долю подписки, 3,2 млрд долларов (32,3 %) – розницы. Впрочем, львиную долю доходов американских журналов (более 70 %) приносит размещение рекламы. По данным MPA, в 2007 году американские журналы заработали на размещении рекламы около 25,5 млрд долларов. Для сравнения, в 1997 году рекламные поступления составляли всего 12,8 млрд долларов.

В общей структуре рекламного рынка печатных СМИ Соединенных Штатов 46,5 % занимают газеты, 43 % – потребительские журналы, отраслевые и профессиональные журналы контролируют лишь 5,9 % финансовых потоков. В целом, журнальный сегмент в Соединенных Штатах становится все более привлекательным для рекламодателей. По данным «Ти-Эн-Эс Медиа Интеллидженс» (TNS Media Intelligence), в 2007 году расходы на рекламу в потребительских журналах выросли на 7 % (в целом в журнальном сегменте – на 5,5 %). Для сравнения, в газетах рекламные расходы снизились на 5,6 %³².

Что с тиражами? В группе потребительских журналов, в которую входят «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик», первые места занимают издания AARP – некоммерческой организации, созданной для защиты интересов граждан Соединенных Штатов старше 50 лет. Два раза в месяц члены этой организации получают по подписке журнал AARP (разовый оплаченный тираж в 2007 году 24,2 млн экземпляров), в котором поднимаются темы, которые могут оказаться полезными для читателей такого возраста. Кроме того, дважды в год подписчики получают бюллетень AARP (разовый оплаченный тираж 23,6 млн экземпляров). На третьем месте – журнал общего интереса «Ридерз дайджест» (Reader’s Digest) с тиражом в 9,7 млн экземпляров.

По сравнению с такими цифрами «потребительские» деловые журналы выглядят скромно. В сотне первых по тиражу журналов в 2007 году оказалось единственное деловое издание – журнал о персональных финансах «Мани» (Money) с разовым оплаченным тиражом 1 921 436 экземпляров (38-е место)³³. Ни «Форбс», ни «Форчун», ни «Бизнес уик» в список ста самых тиражных не попали. В 2007 году «Форбс» выходил тиражом «всего лишь» в 928 507 экземпляров, «Бизнес уик» – 926 455 экземпляров, а «Форчун» – 862 706 экземпляров³⁴. Правда, при оценке тиражей «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» надо обращать внимание на периодичность их выхода («Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, «Бизнес уик» – еженедельно).

В Соединенных Штатах Америки традиционно основным каналом распространения журнальной продукции является подписка. В 2005 году на ее долю приходилось около 87 % оплаченного тиража (82 % в 1995 году)³⁵. Подавляющее большинство тиража деловых журналов также распространяется через каналы подписки. Например, в 2007 году подписчикам были проданы 892 483 экземпляра журнала «Форбс» (96 % от общего тиража), 1 809 356 экземпляров журнала «Мани» (94 %), 828 089 экземпляров журнала «Форчун» (96 %), 892 100 экземпляров журнала «Бизнес уик» (96 %)³⁶. Примерно такие же пропорции характерны и для других деловых журналов данных видов.

Самый большой доход от реализации тиража среди американских универсальных деловых журналов получил в 2007 году журнал «Экономист» (североамериканское издание) – 82,9 млн долларов от подписки, 19,7 млн долларов – от розницы, всего 102,6 млн долларов, 19-е место в США. Второе место в списке 100 крупнейших по этому параметру потребительских журналов занимает «Бизнес уик» (53,5 млн долларов от подписки, 8,6 млн долларов от розницы, всего – 62,1 млн долларов, 36-е место в США). Третье – «Бэрронс» (45,6 млн долларов, 12,8 млн долларов, 58,4 млн долларов соответственно, 40-е место).

Остальные крупные деловые журналы также вошли в список 100 крупнейших по доходу от тиражей журналов Соединенных Штатов Америки (см. табл.).

Доходы от тиражей крупнейших деловых журналов Соединенных Штатов Америки (2007 год)

Источник: Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulations)³⁷.

Сравнительно низкие тиражи деловых журналов Соединенных Штатов Америки (в первую сотню самых крупных американских журналов по оплаченному разовому тиражу вошло лишь одно деловое издание – «Мани») сопровождаются достаточно высокими доходами от их продажи (в сотню крупнейших потребительских журналов США по этому показателю входит уже 7 деловых журналов, занявших достаточно высокие места в итоговом рейтинге), что говорит в первую очередь о достаточно высокой розничной и подписной цене, а также о более частой периодичности этих масс-медиа по сравнению с иными другими потребительскими журналами.

Доходы от рекламы у журналов растут быстрее, чем доходы от реализации тиража. Как мы уже отмечали выше, за последние 10 лет рекламные доходы удвоились, превысив в 2007 году уровень в 25 млрд долларов.

При этом журналы «большой тройки» отличает очень высокий уровень доходов от рекламы. Так, «Форбс», «Бизнес уик» и «Форчун» в 2007 году заняли 12-е, 22-е и 24-е места соответственно по доходам от размещения рекламы, обойдя журнал «Экономист», который по доходам от продажи тиража значительно обгонял журналы «большой тройки». «Форбс» заработал на рекламе 369,3 млн долларов (на 7,9 % больше, чем в 2006 году), «Бизнес уик» – 270,5 млн долларов (на 12,9 % меньше, чем в 2006 году), а «Форчун» – 269,4 млн долларов (на 10,5 % меньше, чем годом ранее)³⁸. Средневзвешенная стоимость полосы рекламы в «Бизнес уик» составляла 120 500 долларов, в «Форбс» – около 114 000 долларов, а в «Форчун» – около 113 000 долларов. Средневзвешенная стоимость полосы рекламы у 100 самых популярных у рекламодателей потребительских журналов составила около 141 100 долларов.

Итак: деловые журналы «большой тройки» пользуются значительным успехом у рекламодателей – все они входят во второй-третий десяток самых успешных продавцов площадей под рекламу (по данным Информационного бюро издателей). Но такого результата удалось добиться, прежде всего, за счет большого количества проданных полос – стоимость рекламной площади в деловых журналах значительно ниже, чем у других потребительских журналов, причем самая дорогая реклама из представителей «большой тройки» – у «Бизнес уик».

В целом, самым успешным в 2007 году среди деловых журналов оказался «Форбс» – он заработал около 427,5 млн. долларов, из которых 369,3 млн долларов (86,4 %) – на продаже рекламы. Доходы «Бизнес уика» составили 332,6 млн долларов, из которых на долю рекламы пришлось 270,5 млн долларов (81 %), «Форчуна» – 306,4 млн долларов, из них от рекламы получено 269,4 млн долларов (87,9 %).

Эти цифры подтверждают, что по рыночной модели и структуре финансовых потоков деловые журналы «большой тройки» очень схожи между собой, но существенно отличаются от остальных, входящих в кластер «потребительских» журналов: как небольшими – по сравнению с лидерами рынка – разовыми тиражами, так и высоким уровнем доходов от рекламы при умеренной ее стоимости.

Кто зарабатывает на крупнейших американских деловых журналах?

Журнал «Форчун» входит в медиахолдинг «Тайм-Уорнер инк.». До 17 сентября 2003 года это медиаобразование называлось «АОЛ-Тайм-Уорнер».

Сама компания «Тайм-Уорнер» образовалась в 1989 году в результате слияния «Тайм инк.» и «Уорнер коммьюникейшнс», которая работала в сфере телекоммуникаций, телевидения и кино. В настоящее время «Тайм-Уорнер инк.» является крупнейшим медиахолдингом в мире, специализирующимся на издательском деле, киноиндустрии, телекоммуникациях, телевидении и на интернет-услугах. Штаб-квартира расположена в Нью-Йорке.

В 2000 году произошло слияние компании «Тайм-Уорнер инк.» с крупнейшей фирмой, специализирующейся на телекоммуникациях и предоставлении интернет-услуг, – «Америка онлайн (АОЛ)». Впрочем, в сентябре 2003 года «АОЛ-Тайм-Уорнер» сменила свое название на старое («Тайм-Уорнер») и впоследствии вернула свой тикер на фондовой бирже (вместо AOL – TWX).

В «Тайм-Уорнер инк.» нет контролирующего собственника, его акции распылены между многочисленными миноритариями – инвестиционными компаниями и фондами.

В медиахолдинг «Тайм-Уорнер» входят следующие подразделения:

• «Америка онлайн» («АОЛ»);

• телеканал Эйч-Би-Оу (HBO);

• компания «Нью-Лайн Синема», специализирующаяся на производстве теле- и кинофильмов;

• «Тайм Инк» – подразделение, специализирующееся на издании журнальной продукции (количество наименований – свыше 120, доля на рынке рекламы в журналах США – 18,4 %, основные журналы – «Тайм», «Пипл», «Спортс илластрейтед», «Форчун»;

• «Тайм Уорнер кейбл» – вторая по размеру компания в США, предоставляющая услуги кабельного телевидения;

• «Уорнер Бразерс Энтертейнмент» – компания, специализирующаяся на производстве кинопродукции, шоу и т. п.;

• инвестиционная компания «Тайм-Уорнер инвестментс».

В настоящее время акции «Тайм-Уорнер» котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под тикером TWX. Ее рыночная капитализация достигает 35,5 млрд долларов. Правда, в январе 2000 года, после объявления о слиянии с «Америка онлайн», совокупная капитализация двух компаний достигала 280 млрд долларов. Но в конце 2002 года «Тайм-Уорнер» объявила о годовых убытках приблизительно в 100 млрд долларов, что, во-первых, свидетельствует о последствиях непродуманного слияния с «АОЛ», и, во-вторых, о слишком широкой диверсификации деятельности, что приводило иногда к недостаточно эффективному управлению отраслями (так, «Тайм-Уорнер» объявляла о продаже некоторых своих непрофильных активов).

Журнал «Форчун» является одним из наиболее известных проектов «Тайм-Уорнер инк.». В настоящее время существуют региональные выпуски этого журнала – азиатский и европейский. Читательская аудитория американского издания «Форчуна» состоит из нескольких миллионов человек. Структурирована она следующим образом: 79 % – мужчины, 21 % – женщины. Средний возраст – 49 лет. Причем уровень образования читателей достаточно высок – 87 % из них закончили колледж. К кластеру специалистов/менеджеров относится 90 % читателей «Форчуна», причем к управленцам высшего звена (топ-менеджменту) – 48 %.

Это говорит о высоком профессиональном уровне читателей «Форчуна», которым информация нужна для того, чтобы принимать взвешенные решения. Медианный ежегодный доход домовладения у читателя «Форчуна» достигает 137 000 долларов, что является достаточно высокой цифрой³⁹.

Однако целевая аудитория журнала, на которую рассчитывал при продвижении нового издания на рынок еще Генри Люс, претерпела значительные изменения за годы существования «Форчуна». Если вначале (как упоминалось ранее) журнал был рассчитан на самую богатую и влиятельную прослойку буржуазии, то после 1948 года журнал стал издаваться для более демократичной целевой аудитории. Причинами этого стали как снижение доли и веса в деловой сфере Соединенных Штатов «старой» буржуазии, на место которой пришли выходцы из низших классов (примером может служить судьба знаменитого инвестора М. Милкена), так и меркантильные соображения – читатели стали больше заботиться об экономии и вовсе не желали переплачивать за эксклюзивные материалы, фотографии, чем славился «старый» «Форчун».

4. Данные по рынку даны по состоянию на осень 2008 года (если не указано иное).