Чем интересна рекламная политика того или иного журнала, набор его рекламодателей? Это может многое сказать, во-первых, о структуре экономики той или иной страны, во-вторых, о читательской аудитории издания (рекламодатели ориентируются на определенные группы читателей), в-третьих, о характеристиках финансовых потоков в индустрии масс-медиа и, наконец, в целом о месте, которое издание занимает в структуре деловых средств массовой информации.

Прежде всего надо обратить внимание на долю рекламы в том или ином журнале.

Так, ранее был отмечен средний объем изучаемых нами изданий. У «Форбса» он 174 полосы, у «Бизнес уика» – 130, у «Форчуна» -204 (средний объем американского журнала – около 170 полос). Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» – 103 полосы, «Смарт Мани» – 80 полос (средний объем – 99). Итак, американские журналы почти в два раза больше российских. Однако в данном случае такое сопоставление мало информативно – нельзя забывать, что «Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, а «Бизнес уик» и все российские издания – раз в неделю. Впрочем, даже единственный еженедельный американский журнал «Бизнес уик» на 30 % больше среднего российского журнала.

Каково содержание рекламы в российских и американских СМИ? В «Форчуне» реклама занимает 59 % от общей площади издания, в «Форбсе» – 56 %, в «Бизнес уике» – 42,5 % (в среднем деловом американском журнале реклама занимает 52,5 %, в «двухнедельном» журнале – 57,5 %, в еженедельном – 42,5 %).

В «Эксперте» рекламы 27 %, практически столько же – 26,2 % – в «Деньгах», и меньше всего (15,8 %) – в «Смарт Мани». Средняя доля – 23 %.

Даже у сопоставимых еженедельных журналов в США и России доли рекламы сильно отличаются. У «Бизнес уика» – 42,5 %, у российских – 23 % (если не учитывать «молодой» «Смарт Мани», еще не составивший пул постоянных рекламодателей, – 26,5 %). Если принять в расчет «двухнедельные» журналы, разница окажется еще больше.

О чем говорят эти цифры? Прежде всего, о том, что российские журналы до сих пор недостаточно используют рекламный ресурс. Следует напомнить, что в России законодательно установлено: издание, не относящееся к рекламным, не может содержать более 40 % рекламы. В США таких ограничений нет. Однако даже у самого «рекламного» российского издания – «Эксперта» – доля рекламных сообщений составляла в номере всего 27 %.

Сразу же можно провести еще одно сравнение. Сколько полос рекламы в среднем публикует каждый журнал в месяц?

В «Форбсе» количество рекламы в номере – около 97 полос, журнал выходит дважды в месяц, итого 194 полосы в месяц.

Для «Бизнес уика» этот показатель несколько другой – 55 полос рекламы в номере, однако с учетом еженедельной периодичности в месяц выходят 220 полос рекламы.

Для «Форчуна» этот показатель составляет 121 полосу и 242 полосы соответственно. Три изучаемых журнала в месяц опубликуют 656 полос рекламы.

В номере «Эксперта» 31 полоса рекламы, это значит – 124 в месяц. В «Деньгах» – 27 полос и 108 полос соответственно. В «Смарт Мани» -12,7 полос и 51 полоса соответственно. В сумме российские журналы печатают 283 полосы рекламы в месяц.

Таким образом, подтверждается вывод о том, что российские издания недоиспользуют рекламный ресурс – как из-за законодательных ограничений, так и по субъективным причинам.

Также крайне интересным может быть «секторальное» исследование состава рекламодателей. Как раз оно может служить базисом для оценки структуры экономики страны и особенностей читательской аудитории того или иного журнала.

Таблица 21.

Рекламодатели российских журналов (по секторам)

Таблица 22.

Рекламодатели американских журналов (по секторам)

Из табл. 21 и 22 можно сделать некоторые общие выводы, касающиеся всего кластера исследуемых журналов.

Так, очевидно, что одним из основных рекламодателей в американских деловых журналах являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (33 % всей рекламы). В России эта доля составляла около 11 %. Причем надо отметить – как в США, так и в России доли этого типа рекламодателей приблизительно одинаковы во всех исследуемых журналах (в США разброс в 14 процентных пунктов, в России – 5).

Второе-третье место в американских журналах занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем – 18 % и 16,5 %. Также много рекламы автомобилей – 11,5 % площади под рекламными сообщениями. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10 % (причем довольно существенно).

Состав крупнейших рекламодателей в российских журналах несколько иной: первое место у компаний, рекламирующих автомобили, – 16 %. Потом следуют строительные/девелоперские/риэлтерские компании – 15 %, финансовые услуги – 14 %, услуги в общем – 11,8 %, информационные технологии – 10,9 %.

Данные цифры говорят о сравнительно высоком уровне активности в Соединенных Штатах рекламодателей, продвигающих услуги в сфере информационных технологий (системная интеграция, вычислительная техника, IT-консалтинг и т. п.). В России таких рекламодателей меньше в три раза, что говорит о качественно ином уровне развития информационных технологий.

В то же время реклама строительных компаний, популярная в российских журналах, практически полностью отсутствует в американских. С одной стороны, это свидетельство строительного бума в крупнейших российских городах, с другой – признак меньшей развитости сегмента специализированных журналов и «вытеснения» этого вида рекламы в общеделовые издания.

Надо отметить также, что в журналах США заметно присутствие рекламы фармацевтических товаров/услуг. В российских изданиях доля такой рекламы стремится к нулю. Кажется очевидным, что это свидетельство большей развитости сектора медицинских услуг в Соединенных Штатах по сравнению с Россией.

Стоит отметить и приблизительно равные доли рекламы финансовых услуг в американских и российских деловых изданиях (18 % против 14 %). С нашей точки зрения, это позволяет говорить об ускоренном развитии этого сегмента рынка в России.

Данное исследование помогает сделать и другие выводы. Например, исключительно высокая доля индустриальной рекламы (объект рекламного сообщения – не товар или услуга, а непосредственно компания) в журнале «Эксперт» – 13 % при средней в России 6 %, а в Соединенных Штатах 2 % – может говорить о том, что этот журнал в большей степени ориентирован на предоставление необходимой информации для руководителей и топ-менеджеров, чем остальные проанализированные издания.

Какие выводы можно сделать?

Состав рекламодателей в российских и американских деловых изданиях существенно отличается: так, в изданиях США высока доля рекламы компаний, продвигающих услуги в области информационных технологий, в России доля таких рекламных сообщений в три раза ниже.

Также состав рекламодателей позволяет судить об уровне развития тех или иных секторов экономики в определенной стране, а также о темпах роста в этих сегментах.

Напоследок стоит вкратце охарактеризовать читательскую аудиторию исследуемых нами журналов. Для анализа американских изданий можно воспользоваться интересным исследованием, проводимым американской компанией «Ипсос Мендельсон» (Ipsos Mendelsohn). Эта фирма публикует исследования аудитории состоятельных американцев (в 2008 году к таким относили людей, чья семья зарабатывала более 100 000 долларов в год). По итогам исследования за 2008 год наиболее богаты читатели «Бизнес уика» – среднегодовой доход семьи читателя этого журнала составляет 163 300 долларов в год. Читатели «Форбса» не намного беднее – 162 500 долларов в год. А у «Форчуна» этот показатель несколько ниже – 159 000 долларов. Для иллюстрации: средний ежегодный доход всех состоятельных американцев – «всего» 138 800 долларов.

Интересны результаты исследования читательских предпочтений аудитории деловых средств массовой информации, проведенного Национальным институтом прессы в США в 2002 году. В частности, выяснилось, что журнал «Бизнес уик» для получения деловой информации читают 61 % руководителей компаний, «Форбс» – 58 %, «Форчун» -55 %. Лидером же по популярности стали местные газеты (89 % опрошенных), «Уолл-стрит джорнал» (83 %) и «Ю-эс-эй тудей» (75 %). Местные/городские/региональные деловые журналы читают 75 % опрошенных.

При этом отличным назвали качество информации в «Бизнес уике» 20 % опрошенных. Для «Форбса» этот показатель составил 26 %, для «Форчуна» – 25 %. Для сравнения – у журнала «Бэрронс» этот показатель составил 36 %, у «Экономиста» – 48 %.

Детально охарактеризовать аудиторию изучаемых российских журналов сложнее. Так или иначе, читатели «Эксперта» и «Денег», по данным компании «ТНС Гэллап» на 2006 год, значительно богаче среднестатистического жителя Москвы и России.

Среди московских читателей «Эксперта» в 1,67 раз больше людей, которые «могут покупать дорогие вещи», чем в общем среди жителей Москвы. Тех, кто живет в «полном достатке», больше в 2,19 раз. «Высокообеспеченных» среди них в 2,42 раза больше, чем в среднем в Москве. «Руководителей» и «специалистов» среди московской аудитории «Эксперта» соответственно в 2,93 и 1,59 раз больше, чем в среднем по столице.

Для России в целом эти показатели также внушительны. «Высокообеспеченных» среди читателей журнала в 4,05 раза больше, чем в среднем по стране. «Тех, кто может покупать дорогие вещи», больше в 2,17 раз, а тех, кто живет в «полном достатке» – в 2,75.

«Руководителей» и «специалистов» больше в 3,36 и 1,9 раз соответственно.

Похожие параметры и у читательской аудитории «Денег».

«Тех, кто может покупать дорогие вещи», среди читателей «Денег» в 1,57 раз больше, чем среди москвичей, тех, кто живет в «полном достатке» – в 2,2 раза. «Выскообеспеченных» больше в 2,16 раз. «Руководителей» и «специалистов» в числе читателей «Денег» соответственно в 2,63 и 1,57 раз больше, чем среди москвичей в целом.

В России у «Денег» показатели следующие: «тех, кто может покупать дорогие вещи», в 2,13 раз больше, чем по стране. Читателей с «полным достатком» в 4,2 раза больше, чем среди россиян. «Высокообеспеченных» больше в 3,74 раза. «Руководителей» и «специалистов» в 3,51 и 1,81 раз больше, чем по стране.

Таким образом, можно сказать с уверенностью, что характеристики читательских аудиторий исследуемых американских журналов схожи. Это же утверждение верно и для российских изданий. При этом уровень достатка и социальный статус читателей этих масс-медиа высоки как в одной, так и в другой стране.

Модель делового журнала: возможность практического применения

Модель делового журнала, о которой мы так подробно писали выше, нужна не только для теоретических измышлений. Изучение того, каким образом работают масс-медиа, позволяет понять состояние системы деловых СМИ в целом и место конкретного издания в этой системе. Мало того – и это особенно важно, – такая модель дает возможность сравнивать масс-медиа различных стран и концепций. На основании такого сравнительного анализа можно прогнозировать направления развития системы СМИ и соответственно корректировать работу конкретного издания. Также масштабный анализ систем деловых медиа крайне полезен при запуске нового издания: становится ясно, чего не хватает читателям, какие ниши на рынке до сих пор не заняты.

Вот что пишут авторы доклада «Российский рынок периодической печати» за 2008 год, подготовленного Федеральным агентством по печати и массовом коммуникациям: «Несмотря на обилие разнообразных медиапроектов, оригинальных концепций на отечественном рынке СМИ сегодня представлено немного. Очень часто запуск нового проекта мотивирован лишь тем, что аналогичный продукт появился у конкурента. Особенно это характерно для печатной прессы. Найти даже пару-тройку серьезных отличий между несколькими журналами о кино, моде, дизайне или автомобилях – не просто. Клоны наступают и в онлайне, и на ТВ. Но места на рынке, как ни странно, пока хватает всем. Отчасти потому, что массовому клонированию СМИ способствует нынешняя политика рекламодателей, которую можно определить как «ковровые бомбардировки». Они постоянно увеличивают затраты на продвижение товаров и услуг, хотя в большинстве своем еще не пришли к пониманию необходимости более тщательной оценки результатов своих вложений.

Представителям индустрии, на наш взгляд, уже сейчас следовало бы серьезно задуматься над новыми идеями, поэкспериментировать с аудиторией, особенно с той, которая пока не охвачена или слабо охвачена СМИ»³.

Как можно поступить на практике?

Обратимся к основным компонентам модели делового (и не только) журнала.

Экономика-организационные компоненты. Классика жанра: разработка и вывод любого продукта начинается с анализа рынка. Первым делом это позволяет понять, какие конкуренты работают в том же сегменте и какими возможностями они обладают. Иметь дело с мелкими, небогатыми компаниями – совсем не то, что ввязываться в драку с крупными корпорациями, имеющими возможность репозиционировать свои издания или создавать новые.

То же самое относится к стратегиям развития, реализуемым конкурентами. Не стоит рассчитывать на безусловный успех при издании специализированного журнала, если конкуренты в ближайшее время планируют выпустить несколько изданий похожей концепции и модели.

Также критически важна информация о том, каким образом можно сформировать пул рекламодателей – кто может войти в их число. На этом уровне оценивается не только количество потенциальных рекламодателей, но также их платежеспособность и финансовая устойчивость.

Второй шаг – исследование потенциальной аудитории. Обязательный этап маркетингового исследования, который предполагает изучение потребителей производимого информационного продукта: кто будет читать издание, каковы интересы этих людей, их доходы и т. п.

В итоге полного маркетингового исследования необходимо получить представление об уровне и структуре грядущих доходов издания, для чего можно воспользоваться опытом конкурентов: какова доля доходов от рекламы, от подписки и продажи изданий в розницу.

Наряду с этими двумя классическими этапами исследования рынка не меньшее место – с нашей точки зрения – должен занимать анализ профессиональных характеристик представителей определенного сегмента рынка масс-медиа. Этот этап, не столь значимый, на первый взгляд, по сравнению с первыми двумя, на самом деле имеет критическое значение, поскольку позволяет определить глубинные, базовые свойства любого средства массовой информации.

При качественном анализе такого типа как на ладони будут видны лакуны в системе масс-медиа, которые вполне могут быть заняты новым деловым изданием. При этом шанс, что оно найдет своего читателя, будет достаточно высоким. Не исключено, что контент-анализ выявит несоответствие заявленной концепции изданий тому, что в них действительно пишется. Или, например, станут видны недоработки и пробелы в освещении тех или иных тем. Все это стоит учесть при выработке концепции нового издания.

Крайне важно включить в набор анализируемых изданий по возможности большее количество представителей масс-медиа данного типа. Особенно это актуально для современных деловых СМИ: мы уже писали об уникальности сектора бизнес-изданий, который включает в себя как корпоративные и узкоспециализированные издания для профессионалов, так и универсальные медиа, пишущие в том числе и о культуре, мире роскоши и т. п.

Безусловно, при анализе каждого СМИ необходимо учитывать его заявленную концепцию, периодичность выхода, аудиторию, объем тематики и тематические доминанты. Условно – при выводе на рынок нового универсального делового еженедельника не стоит основывать анализ исключительно на изучении ежемесячных деловых журналов вроде русского «Форбс» или РБК (хотя включить их в орбиту исследования, безусловно, стоит). Также нет смысла при разработке нового универсального делового журнала принимать в расчет лишь узкоспециализированные СМИ.

После этого на базе тщатетельного контент-анализа реализуется программа исследования.

Если речь идет о деловом масс-медиа, есть резон использовать ряд критериев, которые мы детально описывали выше. Начать стоит с изучения характеристик материалов, публикуемых в том или ином масс-медиа.

Не стоит забывать, что исследование может вестись как в отношении количества материалов, так и их объемной доли на страницах издания, причем второй критерий является более репрезентативным. Первичен анализ специфики отечественного рынка, но для понимания перспектив развития системы СМИ необходимо сравнение полученных результатов с моделью деловых СМИ в развитой зарубежной стране. Безусловно, при таком сопоставлении необходимо принимать в расчет специфику развития экономик, традиции журналистики, ментальность читателей.

Критерии:

1. Изучение основных тематических доминант издания. Позволяет определить, материалам какой направленности отдают предпочтение СМИ (политическим, экономическим, финансовым, социальным, развлекательным).

2. Изучение отраслевых предпочтений масс-медиа. Дает возможность понять, о каких именно компаниях пишут деловые издания. При оценке систем деловых изданий различных стран по этому критерию необходимо делать поправку на специфику развития экономик.

3. Анализ материалов с точки зрения размера компаний. Позволяет оценить, на представителей бизнеса какого уровня ориентированы масс-медиа.

4. Исследование уровня и качества «персональной составляющей» в работе определенных СМИ. Общеизвестно, что некоторые масс-медиа ориентированы на освещение жизни корпораций, в то время как другие – на место и роль людей в бизнесе. При этом и та и другая концепция может быть успешной.

5. Изучение уровня и качества анализа в материалах средств массовой информации. Позволяет оценить глубину аналитической проработки текстов, публикуемых теми или иными СМИ.

6. Анализ количества прогнозных материалов. Показывает значимость того или иного СМИ для потребителя, которому необходима информация о грядущих изменениях в экономике, финансовой системе и т. п.

7. Исследование прикладной направленности СМИ. Также позволяет оценить полезность издания для потребителя, которому предоставляется не материал для размышлений, а прямые недвусмысленные советы.

На предыдущих страницах подробно изложена технология проведения анализа по этим критериям в отношении некоторых представителей деловых СМИ России и Соединенных Штатов Америки. Какие практически значимые результаты мы получили?

Например, видно, что российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематическому критерию, при этом тип классического универсального делового журнала, выходящего еженедельно, в России выражен недостаточно. Единственным еженедельником, претендующим на этот статус, может считаться «Смарт Мани», и то с некоторыми оговорками. При этом американские деловые журналы гораздо более сбалансированы тематически (хотя, конечно, все же имеют некоторые особенности). Вполне возможно, что для российской экономики недостаточно единственного универсального делового еженедельника, обслуживающего ее нужды. Возможно, именно эта ниша окажется перспективной для новых или начинающих репозиционирование изданий.

Большинство российских деловых изданий много внимания уделяют «непрофильным» для бизнес-СМИ темам: развлекательным и политическим. Может быть, уровень освещения этих тем является избыточным для деловых СМИ. Это стоит учесть при разработке будущих стратегий развития бизнес-СМИ, снижая долю «непрофильных» тем в пользу бизнес-тематики и финансовых материалов.

Исследование содержания журналов с точки зрения освещения отдельных отраслей экономики ценно с точки зрения корректировки уровня проработки наиболее важных тем: читателям важно получать информацию о самых значимых секторах экономики. То же самое касается освещения наиболее перспективных секторов: не исключено, что есть смысл наращивать долю материалов о сегментах, имеющих наибольшие перспективы развития в ближайшее время.

Также стоит принять во внимание уровень освещения роли личностей в бизнесе. Анализ бизнес-процессов через рассмотрение персоны, отвечающей за их развитие, – прием, характерный для западных деловых СМИ, но до сих пор не сильно распространенный в российской журналистской практике. Возможно, это еще один метод увеличения популярности российских деловых масс-медиа, до сих пор полностью не реализованный.

Количество «прогнозных» материалов и текстов прикладного характера – критически важный для деловых масс-медиа параметр. Изучение того, насколько полно конкуренты реализуют утилитарную функцию, позволяет сделать уклон в сторону большей или меньшей «полезности» делового СМИ.

Можно ли на основании такого рода информации, полученной в результате масштабного контент-анализа американских и российских деловых журналов, выработать оптимальную профессиональную модель? Нам представляется, что да – эта модель хорошо реализована в американской практике (а практически столетняя история американских журналов «большой тройки» требует крайне внимательного отношения к выработанным ими моделям), к ней близка модель российского журнала «Смарт Мани». Принимая во внимание различные принципы и условия функционирования как экономик, так и систем масс-медиа, попробуем дать ее краткое обоснование.

Непосредствннно бизнес-тематике должна быть посвящена приблизительно половина площади журнала, отданной под журналистские материалы. Именно так поступают американские деловые журналы, практически этого уровня придерживается «Смарт Мани».

Политике стоит уделять минимум внимания – не более 5 % площади. У большинства российских бизнес-журналов этот уровень, как правило, выше. А вот доля материалов на экономические/макроэкономические темы может значительно варьироваться – она зависит от выбранной направленности издания. Тем не менее нам представляется, что она не должна превышать уровня в 15 %.

Такого же уровня в примерно 20 % желательно поддерживать долю материалов на финансовые темы: это позволяет качественно освещать важную для читателя тему, в то же время не перегружая номер относительно сложной для восприятия информацией. Опускать долю таких текстов ниже чем в 10 % также не стоит.

Материалов развлекательного характера, по нашему убеждению, не должно быть больше 10 % – все-таки речь идет об изданиях деловой направленности.

И, наконец, материалы социальной тематики. Тут также возможно значительное разнообразие в зависимости от концепции СМИ. Тем не менее уровень в 10–20 % кажется нам оптимальным.

Представим нашу модель в тематической табл. 23.

Таблица 23.

Модель специализации деловых изданий (доля материалов)

Подчеркнем, что разработанная нами модель, во-первых, имеет дискуссионный характер, а во-вторых, пригодна для универсальных деловых журналов, выходящих раз в одну/две недели. Безусловно, ежемесячники и специализированные издания живут по другим законам.

Составить аналогичную модель на уровне оптимальных секторальных предпочтений того или иного издания практически невозможно – слишком велика разница в структуре различных экономик (если речь идет о сравнительном анализе) и слишком динамично развитие современных экономических систем – анализ может устареть на протяжении года-двух. То есть такую работу имеет резон проводить ad hoc, именно в тот момент, когда необходимы исходные данные. Формализовать полученные нами данные в «идеальной» таблице нет смысла.

Также не представляется логичным вводить в качестве индикативной модель тематических предпочтений издания, основанную на размере компаний, о которых говорится на страницах того или иного журнала. В различные периоды времени роли малого и крупного бизнеса могут меняться. Тем не менее стоит подчеркнуть, что американские журналы по сравнению с российскими значительно больше сконцентрированы на крупном бизнесе (45–65 % площади). Из проанализированных нами трех журналов такой уровень имеет только «Эксперт». Возможно, этот параметр в российских журналах требует корректировки в сторону увеличения доли текстов о крупном бизнесе. В данном случае не стоит забывать о значительной степени концентрации российской экономики и соответственном преобладании крупных компаний. Для сравнения, американские универсальные деловые журналы, несмотря на значительно более высокую долю в национальном ВВП малых и средних предприятий, гораздо большее внимание уделяют крупным корпорациям.