Однако усредненные результаты мало что говорят об огромной разнице в уровне аналитической работы корреспондентов в российских изданиях. Так, в «Смарт Мани» почти в четыре раза больше аналитических материалов, нежели в «Деньгах» – 63 % против 16 %. Всего материалов с элементами аналитики в «Смарт Мани» в два с лишним раза больше, чем в «Деньгах» – 88,4 % против 40,8 %.

Вообще, в отличие от американских аналогов, где уровень аналитики незначительно варьируется в зависимости от журнала (см. табл. 12), в российском кластере можно выделить безусловного лидера – «Смарт Мани», где доля материалов с элементами аналитики превышает американский уровень – 88,4 % против 69 % (достаточно сказать, что ни один американский журнал уровня «Смарт Мани» не достигает). Явный аутсайдер среди российских деловых журналов – «Деньги», где доля текстов с элементами аналитики незначительно превышает 40 %.

За счет «Смарт Мани» и «Эксперта» российские деловые журналы достигли и американского уровня по доле материалов, содержащих элементы прогноза (см. табл. 13 и 14.)

Таблица 13.

Доля прогнозных материалов (российские издания)

Таблица 14.

Доля прогнозных материалов (американские издания)

Несмотря на практически равные показатели по удельному весу «прогнозных» материалов в российских и американских изданиях, только в журналах Соединенных Штатов доли таких текстов сопоставимы (во всех журналах «большой тройки» доля таких материалов составляет около 40 %). В России этот показатель варьируется от 17 % в «Деньгах» до 58 % в «Смарт Мани».

Последний показатель, который был проанализирован при сравнении американских и российских деловых журналов, – удельный вес в номере материалов «прикладного» характера. Несмотря на то, что большая часть материалов в деловых изданиях предоставляет полезную для читателей информацию, некоторые тексты содержат прямые, конкретные рекомендации о том, как заработать, сохранить, приумножить капитал либо потратить накопления.

Какие журналы оказались самыми «прикладными»?

Таблица 15.

Доля материалов прикладного характера (Россия)

Таблица 16.

Доля материалов прикладного характера (Соединенные Штаты)

Как видно из таблиц 15 и 16, средний уровень «утилитарности» американских и российских деловых журналов практически одинаков – 24 % в российских журналах и 21,2 % – в американских. Но если в Соединенных Штатах доля таких текстов варьируется от 14,5 % у «Форчуна» до 26,7 % у «Бизнес уика» (разница – в 12,2 процентных пункта), то в России разнобой гораздо больше – от 5,5 % в «Эксперте» до 41,4 % в «Деньгах» (разница – 35,9 процентных пунктов).

Проведенный таким образом анализ содержания американских и российских деловых журналов позволяет сделать некоторые наиболее общие выводы.

1. По сравнению с американской системой деловых журналов российская гораздо более сегментирована: издания специализируются на отдельных направлениях работы с деловой информацией. Это говорит об использовании российскими журналами сильно различающихся моделей функционирования, в то время как модели американских журналов похожи. Это не означает, что модели американских журналов одинаковы: среди них есть те, которые уделяют особое внимание конкретным направлениям деятельности – однако их «лидерство» или «аутсайдерство» выражено значительно менее явно, чем у российских аналогов.

2. Тематические доминанты журналов в определенных странах напрямую зависят от состояния дел в национальной экономике, уровня развития определенных секторов и сегментов рынка и скорости их роста.

3. Российские деловые журналы уделяют значительно большее внимание – по сравнению с американскими аналогами – непрофильным для деловых журналов темам: в частности, развлекательным и политическим. Это говорит о том, что деловые журналы России частично берут на себя функции изданий других типов: в частности, общественно-политических.

Графическое оформление деловых журналов: особенности национального стиля

Проводимый сравнительный анализ деловых журналов требует рассмотрения не только компонентов содержания и особенностей взаимоотношения с внешними агентами и потребителями – аудиторией и рекламодателями, но и элементов, на первый взгляд, являющихся вторичными по отношению к уже упомянутым.

Речь идет, прежде всего, об особенностях графического оформления номеров анализируемых журналов. Почему это так важно? Очевидно, что набор графических элементов и использование различных способов верстки позволяет определить, каким образом редакция издания планирует доносить информацию до читателя: например, большое количество графиков говорит о повышенном уровне «аналитичности», объективизации материалов, потребности в большом количестве сопроводительных (как правило, цифровых) выкладок, которые помогают проиллюстрировать рассматриваемые авторами тенденции. Как правило, материалы такого типа предназначены для анализа макроэкономических процессов, а также для детального изучения жизни компаний (чаще всего крупных, системообразующих корпораций). С другой стороны, значительное количество фотографий и рисунков часто говорит о том, что журнал прибегает к менее наукообразному стилю изложения и делает ставку не на анализ экономических тенденций, а на описание жизни компании/руководителя, описание роли личности/персоны в бизнесе.

Аналогично большое число рисунков и фотографий может свидетельствовать о повышенном количестве развлекательных элементов в журнале, меньшем внимании к строгому статистическому анализу.

Наличие большого количества таблиц может свидетельствовать о «прикладном» характере материалов, который требует визуального сравнения большого количества сопоставимых параметров (например, характеристик финансового продукта). Впрочем, этот признак не обязателен.

В любом случае анализ графического оформления позволяет судить об используемых журналом методах привлечения аудитории, о типе читателей, на который ориентируются редакторы.

Надо иметь в виду – в этой книге мы анализировали экземпляры журналов только за 2006 год.

Даже беглый визуальный анализ верстки и оформления американских деловых журналов позволяет говорить о сходстве их дизайнерских моделей: и «Форбс», и «Форчун» и «Бизнес уик» предпочитают использовать прямую верстку, применяют похожие шрифты. Все три журнала широко используют на страницах фотографии, графики и рисуночные элементы.

Из трех проанализированных журналов наиболее ярким представляется оформление журнала «Форчун» (немалую роль в этом сыграло изменение концепции номера и одновременно редизайн, произошедшие в 2006 году). «Форчун» использует очень крупные, яркие и броские названия рубрик, заголовки и подзаголовки. Зачастую оформительские элементы (фотографии, рисунки, графики и таблицы) занимают большую часть полос «Форчуна».

По сравнению с этим журналом «Форбс» выглядит более скромно. Названия рубрик в «Форбсе» вдвое меньше, чем в «Форчуне», а преобладание на полосе графических элементов перед текстом встречается заметно реже (в номере часто попадаются «глухие» полосы – заполненные исключительно текстом).

«Бизнес уик» смотрится значительно строже остальных двух журналов. Верстка номера значительно более плотна по сравнению с «Форчуном» и «Форбсом» (стандартный вариант верстки – в три колонки), а количество графических элементов визуально меньше, чем в обоих этих журналах. Элементы ломаной верстки в «Бизнес уике» исключительно редки.

По сравнению с американскими образчиками деловой прессы российские журналы оформлены более разнообразно: например, если «Эксперт» и «Смарт Мани»^[10] верстаются в две-три колонки (базовые варианты), то в «Деньгах» часто совмещается двух- и четырехколонная верстка. Отчетливо выявляются дизайнерские предпочтения того или иного журнала: например, в «Смарт Мани» полосы без графических элементов встречаются исключительно редко, в то время как «Деньги», несмотря на плотную четырехколонную верстку, часто применяет «глухие» полосы, заполненные исключительно текстом. Рисунки и коллажи – один из наиболее популярных элементов в «Смарт Мани», а вот в «Деньгах» они практически не встречаются. Крупные рисунки – один из самых популярных оформительских элементов в «Эксперте», в то время как в остальных двух журналах они встречаются гораздо реже.

В целом из трех российских изданий наиболее разнообразной версткой и богатым набором оформительских элементов отличается журнал «Смарт Мани». В номерах часто используются элементы ломаной верстки, а некоторые компоненты, применяемые дизайнерами (в частности, некоторые рисуночные фрагменты), являются уникальными для практики российских деловых журналов. В «Смарт Мани» очень распространены коллажи, которые также достаточно редко встречаются в остальных изданиях.

Несмотря на проведенный три года назад редизайн, сильно изменивший облик журнала, – внедрение большего количества оформительских элементов, рисунков, более свободной верстки, более броских и ярких заголовков и т. п., – «Эксперт» по-прежнему сохранил элементы строгого академического оформления: спокойный стиль верстки и заголовков, неброская цветовая гамма, отсутствие специальных оформительских компонентов (например, коллажей). Однако визуально самым строгим в оформительском плане журналом оказались «Деньги». Это вызывает интерес, так как журналы «потребительской» модели, к которой близки «Деньги», зачастую применяют достаточно броские и яркие оформительские приемы. Тем не менее плотная четырехколонная верстка и небольшая концентрация фотографий, рисунков, графиков делает стиль оформления журнала достаточно однообразным. Самый распространенный оформительский элемент в дизайне «Денег» – фотография среднего размера.

Если сравнить особенности оформления американских и российских деловых журналов, следует отметить как минимум два факта.

Во-первых, как и при анализе содержания, видно относительное разнообразие оформительских моделей российских журналов по сравнению с американскими образчиками. Стили оформления «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» близки друг к другу (возможно, стоит отметить более строгий дизайн «Бизнес уика» и более яркий – «Форчуна», но общие принципы оформления очевидны). Российские журналы отличаются совершенно различными принципами дизайна – от изощренной, разнообразной модели «Смарт Мани» до сравнительно бедной – «Денег».

Во-вторых, можно отметить сравнительно малое использование некоторых оформительских элементов в российских журналах – в частности, фотографий большого размера (полоса или более). Также надо выделить оригинальность модели дизайна «Смарт Мани» с широким использованием коллажей, рисованных элементов и т. п. Она далека как от российских аналогов, так и от моделей, применяемых американскими изданиями.

Однако эти замечания представляют собой лишь качественную оценку моделей оформления американских и российских деловых журналов. Для полноценного сравнения дизайна тех и других предпочтительней использовать количественные методы.

Мы разработали специальную матрицу, которая позволяет сравнить активность использования тех или иных оформительских элементов в различных деловых журналах, а также в целом в американском и российском кластерах.

В качестве единиц сравнения были выбраны графики, таблицы, рисунки и фотографии. В качестве базового компонента исследования использовалось количество таких элементов.

Для иллюстрации выводов исследования стоит указать средний объем изданий, рассчитанный для каждого журнала. Средний объем «Форбса» – 174 полосы, «Бизнес уика» – 130, «Форчуна» – 204. Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» – 103 полосы, «Смарт Мани» – 80 полос.

Впрочем, надо вычесть из общего объема номеров площадь рекламы. Не проводя анализ рекламной политики того или иного журнала, просто укажем «эффективную» площадь номеров, не заполненную рекламными сообщениями.

Для «Форбса» она составляет около 77 полос, для «Бизнес уика» – около 75, для «Форчуна» – около 84 полос (средняя «эффективная» площадь делового американского журнала – около 79 полос). «Эффективная» площадь одного номера «Эксперта» – около 82 полос, «Денег» – 76 полос, «Смарт Мани» – 67 полос (средняя площадь – около 75 полос). Таким образом, видно, что «эффективные» площади номеров американских и российских журналов, не заполненные рекламой, приблизительно одинаковы.

Таблица 17.

Графические элементы в российских деловых изданиях (в одном номере)

Таблица 18.

Графические элементы в американских деловых изданиях (в одном номере)

Среднюю частоту использования тех или иных оформительских элементов в российских и американских журналах можно видеть в табл. 17 и 18.

Однако окончательные выводы на основании этих цифр делать сложно. Для адекватного сравнения частоты использования графических элементов необходимо учесть площадь исследуемых журналов, то есть определить количество тех или иных графических элементов на полосу определенного журнала. «Взвешенные» результаты можно видеть в табл. 19 и 20. (Для удобства приведем количество графических элементов на 100 условных полос данного журнала.)

В качестве еще одной иллюстрации приведем расчет процентной доли каждого компонента, демонстрирующий условные предпочтения изданий в отношении графических элементов.

Таблица 19.

Графические элементы в российских деловых изданиях

Таблица 20.

Графические элементы в американских деловых изданиях

На основании приведенных в табл. 19 и 20 данных можно сделать некоторые выводы.

Так, можно с уверенностью говорить о том, что насыщенность графическими элементами в российских и американских журналах практически одинакова (120 элементов на сто условных полос в российских изданиях против 116 в американских).

Тем не менее их распределение по типам существенно отличается. Подчеркнем, что, с нашей точки зрения, самые сущностные для понимания модели журнала элементы – графики и фотографии. В российских журналах графики используются в два раза чаще, чем в американских (30 элементов на 100 условных полос против 14,7). А вот фотографии, напротив, больше применяются в журналах Соединенных Штатов (72 элемента против 54). При этом надо учесть, что в американских журналах чаще встречаются фотографии крупного размера.

Отметим, что количество графиков на 100 условных полос среди российских журналов сильно варьируется – от 11,8 на 100 условных полос в «Деньгах» до 47,8 элементов в «Смарт Мани». Количество графиков в «Эксперте» – 30,4 – практически соответствует среднему показателю по России. Возможно, традиция использовать графики, характерная для научных журналов, перенеслась и на российские деловые журналы (в данном отношении показателен пример «Эксперта» с его академическими корнями).

В «Бизнес уике», традиционно много внимания уделяющем макроэкономике, количество графиков тоже достаточно высоко -20 элементов на 100 условных страниц (хотя это значительно меньше среднего российского уровня). Меньше всего графиков (7,8 элементов) – у «Форбса», больше значения придающего роли личности, персоны в бизнесе. Впрочем, разница в количестве графиков в американских журналах существенно меньше, чем в российских (7,8-20 на 100 условных полос в США против 11,8-47,8 в России, разница в 12,2 процентных пункта против 36).

Также огромна разница и в активности использования фотоматериалов в российских деловых журналах. «Смарт Мани» использует 25,4 фотографии на 100 условных полос, в то время как «Деньги» -75 (напомним, что размер фотографий мы не учитываем). Тем не менее крайне интересно то, что в американских журналах эта доля практически одинакова (по 68,8 фотографий на 100 условных полос у «Бизнес уика» и «Форбса» и 78,8 – у «Форчуна»).

Стоит обратить внимание и на оригинальную графическую модель журнала «Смарт Мани». Во-первых, интересна высокая насыщенность журнала графическими элементами всех видов – 134,3 на 100 условных полос против 120,1 у «Эксперта» и 106,6 у «Денег» (американские журналы по этому показателю также уступают). В «Смарт Мани» высока доля рисуночных элементов – 23,3 % от всех применяемых компонентов (среднее по России – 13,9 %). В Соединенных Штатах самая высокая доля – у «Форчуна» (15,4 %). Абсолютные показатели еще более внушительны – 31,3 элемента на 100 полос против 15 – у «Эксперта», 3,9 – у «Денег», 15,2 – у «Бизнес уика», 7,8 – у «Форбса» и 18,6 – у «Форчуна». В то же время очень невелико количество фотографий – 25,4 на 100 полос (средний показатель по России – 53,7, по Америке – 72). Также резонно отметить высокое количество графиков – 47,8, что больше, чем у любого издания, проанализированного нами. В итоге, если сравнить графические предпочтения «Смарт Мани» с остальными журналами, можно отметить их сбалансированность. Разброс в долях используемых «Смарт Мани» компонентов составляет всего 16,6 процентных пунктов, в то время как у «Эксперта» – 38,5, у «Денег» – 66,3, у «Бизнес уика» – 42,8, у «Форбса» -59,4, у «Форчуна» – 58,9.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• графические модели российских и американских журналов сильно отличаются: в частности, есть существенная разница между активностью использования двух ключевых элементов – графиков и фотографий;

• примечательна оригинальная графическая модель журнала «Смарт Мани», резко отличающаяся как от российских, так и от американских аналогов;

• по сравнению с американскими аналогами, активность использования основных графических элементов (графиков и фотографий) в российских журналах сильно варьируется в зависимости от издания.

10. Закрыт весной 2009 года.