Главные фокусы личного бренда

Text
Leseprobe
Als gelesen kennzeichnen
Wie Sie das Buch nach dem Kauf lesen
Главные фокусы личного бренда
Schriftart:Kleiner AaGrößer Aa

Если вы выросли до топ-менеджера с сотрудника в крупных организациях, то конечно же сталкивались с тем, что для успешной карьеры быть отличным профессионалом в своей области недостаточно. А иногда это только и мешает. Нужно еще производить на вышестоящих и коллег подобающее впечатление. Но профессионалам кажется, что то, что они делают, говорит само за себя. А если кто-то по поводу того, что они делают, испытывает какие-то там эмоции, это «неправильно». Но такое мышление слишком сильно вредит карьере.

Короче говоря, необходимо формировать в организации свой личный бренд. Очень часто это бренд Современного Руководителя.

Если вы вольный профессионал, то о необходимости личного бренда вам и рассказывать не надо.

Разберемся сначала, что такое бренд вообще. Бренд – это образ продукта (товара, услуги, персонажа, личности, организации) в головах целевой аудитории, доносящий выгоды предложения и отличающий его от конкурирующих.

В нынешних условиях сверхобилия самых разнообразных возможностей проанализировать клиенту в каждом случае выбора все существующие варианты просто нереально. Бренды помогают нам это сделать – ускоряют выбор, но в то же время и ограничивают его, перетягивая наше внимание на себя. Никуда не денешься.

Можно только учиться лучше осознавать свои выборы, чтобы не поддаваться влиянию брендов и создавать свой бренд, чтобы побуждать других делать выбор в нашу пользу.

Бренд помогает засесть целевой аудитории в клетках мозга – в переносном и прямом смысле. Эксперименты показали, что при узнавании конкретных персонажей или известных архитектурных памятников за восприятие каждого такого объекта отвечает конкретный нейрон.1 То есть конкуренция брендов это в прямом смысле конкуренция за мозги целевой аудитории.

Ситуация «Будь как Пушкин»

Остановите на Тверской прохожего и быстро попросите назвать «великого русского поэта». Большинство ответит: «Пушкин». На вопрос: «Домашняя птица?» – «Курица»…

С фруктами, наверное, уже сложнее. Яблоко в наше время может уступить место банану.

Это простой пример того, что такое бренд. Да, «Пушкин» – бренд среди великих русских поэтов, «курица» – среди домашних птиц.

Бренд для того и нужен – выделять что-то среди подобных.

Позитивный бренд побуждает делать выбор в его пользу: «Если автомобиль, то только Мерседес!» Негативный – отказываться от него в пользу других вариантов выбора: «Только не Китай!» или «За этих клоунов на выборах голосовать?! Неееее… Только за действующего президента!»

Лично ваш бренд

Раскрывая свою харизматическую сущность2, вы становитесь все более и более привлекательным для партнеров, подчиненных, клиентов, вышестоящих, но… когда они оказываются рядом с вами. А как они там окажутся? – Да пусть сами вспомнят о вас и захотят с вами встретиться! Чтобы это случилось, и необходимо иметь личный бренд.

Не бывает «бренда вообще». Всегда нужно иметь ответ на вопрос: на чьем фоне вы хотели бы выделиться с помощью своего личного бренда? Ведь у вас уже есть масса брендов.

Например, каков ваш личный бренд среди и на фоне родственников и знакомых? Он может быть: «Кого пригласить на день рождения?» – если в ответ на этот вопрос в первую очередь вспоминают вас. Или: «Кто оживит компанию?»… А может быть, «У кого попросить денег?» или «Кому не давать взаймы?».

Так какой у вас бренд среди тех, кто вам важен? Устраивает ли он вас? Достаточно ли силен ваш бренд для тех, кто в идеале должен выбрать именно вас?

В построении личного бренда очень много внутренней работы. Поэтому, хотя результаты применения излагаемых в этой книге наработок и подходов я видел уже у сотни клиентов, много примеров привожу лично из своей практики. Ведь как бы глубоко я ни работал с клиентом, но со своим сознанием и со своим поведением я работаю глубже и дольше. Это бесценный опыт более чем пятидесятилетнего непрерывного осмысления себя – и к другому такому продолжительному опыту у меня доступа нет.

С другой стороны, что касается личного бренда, как говорится, «право имею». Еще в 2004 г. журналом «Секрет фирмы» был назван в десятке тренеров-брендов постсоветского пространства.

Да и многие клиенты, с которыми я занимался развитием их личных брендов предпочли, чтобы я никак не ссылался в этой книге на работу с ними (даже соблюдая анонимность). Личный бренд – дело тонкое. Он должен на 100% ассоциироваться с его обладателей, без примеси кого бы то ни было, кто помог его создать.

А нужен ли вам личный бренд?

Всем ли необходим личный бренд? Нет. Тем, чья работа с клиентами, партнерами или вышестоящими оценивается однозначно и исключительно объективно, личный бренд не нужен. То есть, если оценка вас идет исключительно на рациональном уровне, можете обойтись и без личного бренда. Но чем больше при оценке задействовано аффективное мышление, тем он вам нужнее.

Например, не нужен личный бренд дворнику. Его нанимают на работу не за что-то эфемерное, а за то, насколько чисто он убирает свою территорию. Нанимать или не нанимать конкретного дворника решается просто: метла в руки – и показывай свое мастерство. Если при приеме на работу дворник будет надувать щеки и заговаривать зубы, это никого не впечатлит.

А вот даже с врачом дело уже другое. Хотя вроде бы оценка его работы не представляет сложности: «пациент скорее здоров, чем болен» или «скорее болен, чем здоров». Но сколько должно пройти времени, чтобы убедиться в результате? И опять же, что означает «здоров»? – Исчезли лишь симптомы или причина заболевания? Результаты анализов в норме? При современных сложных методах диагностики числа на листочке мало что значат – гораздо важнее их интерпретация в устах конкретного врача. По мнению одного врача, вы окажетесь больным, а по мнению другого – здоровым.

К кому тогда идут пациенты, а значит, и несут ему и деньги, и подарки? К тому, чей бренд для них более привлекателен. Кто-то кажется более добрым и внимательным, кто-то – деловым и знающим… Как оно на самом деле – не проверишь.

Если вы не «лечите» своих клиентов уникальными «таблетками и порошками» (в наш-то век глобализации и массового производства!), то выделиться среди себе подобных и привлечь пациентов возможно лишь личным брендом.

Ситуация «Как врачи классифицируют друг друга»

Я всегда был близок к медицинской среде (мои родители и супруга – врачи, и я даже проводил тренинги и для врачей коммерческого роддома, и диагностического центра, и работающих в фармкомпаниях. Сам лишь из-за лени не пошел в медицинский (не хотел для профилирующего в мединститут вступительного экзамена по биологии вспоминать ботанику за пятый класс – поэтому поступил в университет на математику, что для меня было гораздо проще).

С детства я слышал разговоры о том, что вот этот врач – специалист превосходный, но его не ценят. А другой (знаем мы этих «кандидатов наук от медицины») говорит много, пыль в глаза пускает, деньги берет, а другим врачам потом бесплатно приходится за него долечивать больных. В среде врачей всегда было разделение на тех, кто может «уболтать лечиться», и тех, кто вылечит.

Как вы понимаете, в подобных разговорах противопоставлялись «небрендовые» специалисты и неквалифицированные «врачи-бренды». Но это противопоставление хотя и реалистичное, но ложное. Если же вы сверхчувствительны к этическим моментам, то всегда можете сделать выбор в пользу того, чтобы быть и специалистом, и «брендом».

Да, кстати, даже если ваши «таблетки», технологии, продукты и услуги действительно уникальны, то тем более! Как иначе показать несведущему в вашем деле потребителю или вышестоящему эту уникальность? Часто только посредством донесения своего личного бренда автора, «продавца», профессионала. Уникальность личности воспринять легче, чем уникальность технологии.

Суммируя, основные преимущества личного бренда представлены на рис. 1.


Рис. 1. Преимущества личного бренда


Обладание личным брендом само по себе является конкурентным преимуществом. Вы можете выставлять более высокую цену на свои услуги/товары, а работая в организации, претендовать на более высокое вознаграждение; добиваться для себя более выгодных условий сотрудничества: как финансовых, так и с точки зрения вашей занятости или загрузки.

Сильный бренд можно построить и поддерживать лишь на основе своей харизматической сущности. Значит, вам придется заниматься постоянным самопознанием, самопониманием. Эта практика повышает самооценку, ведет к укреплению психологического здоровья и большей самоактуализации, предохраняет от попадания в ненужные вам ситуации и общения с токсичными для вас людьми.

Личный бренд побуждает больше доверять вам, раскрывает перед вами многие двери, вам не нужно каждый раз устанавливать контакт, расширяет круг вашего общения, давая извлечь больше возможностей из взаимодействия с самыми разными людьми, расширяет сферу вашего влияния.

 

И наконец, личный бренд обеспечивает более прочную финансовую стабильность, помогая остаться на плаву даже в турбулентные времена.

Ключевой вопрос в головах вашей целевой аудитории

Создавая личный бренд, в первую очередь необходимо понять, на фоне кого он должен вас выделять, при ответе на какой вопрос и кто именно должен вспомнить именно вас: «У кого заказать?..», или «С кем проконсультироваться по поводу?..», или «К чьему совету по поводу… стоит прислушаться?».

Ситуация «С кем конкурирует артист?»

Ситуация не всегда так проста, как может показаться на первый взгляд. Например, если речь идет об артисте, то достаточно ли нам вопроса: «На какой бы концерт сходить?». Или мы ставим его по-другому: «Как бы провести время в выходные?»

В первом случае бренд нужно создавать для ходящих на концерты, и артист будет конкурировать со своими коллегами. Во втором аудитория более разнородная. Например, в нее будут входить все, кто выходные привык проводить нестандартно. И тогда артист начинает конкурировать с футболом, водкой, телевизором и много с чем еще.

В том же эксперименте на Тверской найдутся и люди, которые на вопрос о великом русском поэте ответят: «Лермонтов», «Тютчев», «Гумилев»… Эти прохожие выделяются из общей массы, возможно, своим образованием, происхождением (земляки Тютчева, например). Они как раз та аудитория, за счет которой бренд Пушкина можно было бы усиливать.

Но вот ради чего? Добиваемся ли мы того, чтобы как можно больше прохожих узнало слово «Пушкин» на корешке книги и купило ее; хотим ли мы, чтобы Пушкина спрашивали в библиотеках или же чтобы не только покупали, но и читали? А может быть, чтобы просили читать себе вслух? От ответов на эти вопросы зависит, для какой целевой аудитории мы будем усиливать этот бренд, будут ли в ней дети, слабовидящие, малоимущие.

И самое важное. Кто-то из вас скажет: «Знаю эту “наколку” с Пушкиным. Я всегда в такой ситуации отвечаю: “Смирнов”. Так что же, Пушкин – бренд для меня или не бренд?». Если первый, кто приходит вам в голову, все же Пушкин, а для того, чтобы назвать другого поэта, вам требуется сделать сознательное усилие, то Пушкин для вас – бренд.


Итак, решите, для какой аудитории и на чьем фоне и чем вы хотите выделиться? Чтобы точнее понять это, нужно прислушаться к уже существующим (в узком и широком смысле) клиентам, узнать, в ответ на какой вопрос они вас уже вспоминают.

1В мозгу нашли нейрон Мэрилин Монро // Lenta.ru, 21 октября 2009 https://lenta.ru/news/2009/10/21/celebrity/
2О харизматической сущности см. в Молоканов М. В. Управленческий спецназ. Мини-энциклопедия. – М.: Институт консультирования и системных решений, 2019.
Sie haben die kostenlose Leseprobe beendet. Möchten Sie mehr lesen?