Online-Marketing Schritt für Schritt

utb 5525

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Dr. Dr. Gerald Pilz lehrt Betriebswirtschaftslehre an deutschen Hochschulen.

Gerald Pilz

Online-Marketing Schritt für Schritt

Arbeitsbuch

2., überarbeitete Auflage

Cover-Illustration: © branchecarica – Fotolia.com

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

2., überarbeitete Auflage 2022

1. Auflage 2021

DOI: https://doi.org/10.36198/9783838558233

© UVK Verlag München 2022

– ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG, Dischingerweg 5, D-72070 Tübingen

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Internet: www.narr.de

eMail: info@narr.de

Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart

utb-Nr. 5525

ISBN 978-3-8252-5823-8 (Print)

ISBN 978-3-8385-5823-3 (ePDF)

ISBN 978-3-8463-5823-8 (ePub)

Vorwort

Das Online-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das vorliegende Werk vermittelt einen systematischen Überblick über die verschiedenen Konzeptionen und vertieft einzelne Themenbereiche wie die Keywordanalyse und die Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus werden besonders aktuelle Aspekte wie die Voice-Search-SEO, die Bedeutung des maschinellen Lernens für das Content-Marketing und das Affiliate-Marketing ausführlicher erörtert. Einen weiteren Fokus bildet das Controlling, das für das Online-Marketing von großer Relevanz ist, um die Effektivität und die Effizienz der Marketingmaßnahmen anhand von spezifischen Kennzahlen überprüfen zu können.

Neben theoretischen Überlegungen stehen praxisnahe Tipps für die Umsetzung des Marketings, die Gestaltung von Websites mithilfe von Content-Management-Systemen, die Beachtung von Sicherheitsaspekten und das Projektmanagement im Vordergrund.

Das Buch soll einen Einblick in die zahlreichen Themengebiete und die Entwicklung des Online-Marketings geben.

Inhaltsübersicht

Vorwort

Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings

Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings

Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing

Schritt 4: Content-Marketing

Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)

Schritt 6: Bannerwerbung

Schritt 7: E-Mail-Werbung

Schritt 8: Das White Paper

Schritt 9: Affiliate-Marketing

Schritt 10: SEO – Suchmaschinenoptimierung

Schritt 11: Die Keywordanalyse

Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online-Marketing

Schritt 13: Suchmaschinenwerbung – SEA

Schritt 14: Online-Marktforschung

Lösungen

Glossar

Literatur

Stichwortverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings

1.1Definition des Online-Marketings

1.2Die Produktpolitik

1.3Die Preispolitik

1.4Die Distributionspolitik

1.5Die Kommunikationspolitik

Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings

Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing

3.1Grundlagen des Inbound-Marketings

3.2Aufgaben des Inbound-Marketings

3.3Nutzer des Inbound-Marketings

3.4Einzelne Phasen des Inbound-Marketings

Fragen zu Schritt 3

Schritt 4: Content-Marketing

4.1Das Content-Seeding und die Funktion der Medien

4.2Inhalte des Content-Marketings

4.3Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings

Fragen zu Schritt 4

Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)

5.1WordPress

5.1.1Die Bedeutung der SEO-Plugins

5.1.2Mobile Plugins und die Editoren

5.1.3Backup-Plugins

5.1.4Plugins für die Ladegeschwindigkeit

5.1.5Auswahl und Aktualisierung von Plugins

5.1.6Die Bedeutung der Themes

5.1.7Praxistipps für die Auswahl eines Themes

5.1.8Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder

5.1.9Das responsive Design

5.1.10Fazit: WordPress als Open-Source-Software

5.2Andere Content-Management-Systeme

Fragen zu Schritt 5

Schritt 6: Bannerwerbung

6.1Bannerarten

Fragen zu Schritt 6

Schritt 7: E-Mail-Werbung

7.1Struktur und Form eines Newsletters

Fragen zu Schritt 7

Schritt 8: Das White Paper

8.1Wie wird ein White Paper erstellt?

Fragen zu Schritt 8

Schritt 9: Affiliate-Marketing

9.1Provisionen und Abrechnungsformen

9.2Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings

9.3Erfolgschancen und Praxistipps

9.4Die Auswahl des Affiliate-Themas

9.5Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher

9.6Andere Formen der Monetarisierung

9.7Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links

Fragen zu Schritt 9

Schritt 10: SEO – Suchmaschinenoptimierung

10.1Die Bedeutung der Suchmaschinen

10.2Entwicklung der SEO

10.2.1Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010)

10.2.2Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015)

10.2.3Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute

10.3Die Geschichte der Google-Updates

10.3.1Die wichtigsten Google-Updates

10.4Onpage-SEO

10.4.1Praxistipps für die Onpage-SEO

10.4.2Die Optimierung von Bildern

10.4.3Der Redaktionsplan

10.4.4Rankingfaktoren bei Videos

10.4.5Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO

10.4.6Die Meta-Tags

10.4.7Die Ladegeschwindigkeit

10.4.8Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN)

10.4.9Sicherheitsaspekte im Online-Marketing

10.4.10Die Mobile-first-Indexierung

10.5Das Primat des Unique Content: Content is King!

Fragen zu Schritt 10

Schritt 11: Die Keywordanalyse

11.1Tools für die Keywordanalyse

11.2Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt?

11.2.1Die Platzierung von Keywords

11.2.2Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score

11.2.3Customer-Journey und Marketing-Funnel

11.2.4SERP-Features

Fragen zu Schritt 11

11.3Offpage-SEO

11.3.1Was sind Backlinks?

11.3.2Wie funktioniert Linkbuilding?

11.4Spezielle SEO: Google Verticals

11.4.1Voice-Search – ein Paradigmenwechsel

11.5Praxistipps für mehr Backlinks

11.6Exkurs: Domaining

11.6.1Praxistipps für die Domainauswahl

Fragen zu Schritt 11

Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online-Marketing

12.1Die Logdateienanalyse

12.2Das Webtracking

12.3Google Search Console

12.4Google Analytics

12.5Kennzahlen im Online-Marketing

12.6Transaktionale Kennzahlen

12.6.1Die Conversion-Rate (Konversionsrate)

12.6.2Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on-Conversion

12.6.3Conversion-Funnel-Rates

12.7Keyword-Kennzahlen

12.7.1Time-on-Page und Goal-Completion-Rate

12.7.2Traffic-Value

12.8Kennzahlen des Leadmanagements

12.9Kostenkennzahlen

12.9.1Cost per Click (CPC)

12.9.2Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis)

12.9.3Cost per Order

12.9.4Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action

12.10Besucherkennzahlen

12.10.1Die Absprungrate (Bounce-Rate)

12.10.2Unique Visitor

12.10.3Page-Impressions

12.10.4Ad-Impression (Ad-View)

12.10.5Click-Through-Rate (CTR)

12.10.6Verweildauer (Average-Time-on-Site)

12.10.7Page-Value

12.10.8Net-Promoter-Score (NPS)

Fragen zu Schritt 12

Schritt 13: Suchmaschinenwerbung – SEA

13.1Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung

13.2Targeting in der Suchmaschinenwerbung

13.3Behavioral Targeting

Fragen zu Schritt 13

Schritt 14: Online-Marktforschung

14.1Social-Media-Marketing

14.2YouTube-Marketing

14.2.1Wichtige Kennzahlen bei YouTube (YouTube-Analytics)

14.2.2Video Views und Channel Watchtime

14.2.3Average View Duration

14.2.4Audience Retention

14.2.5Engagement

14.2.6Impressions Click Through Rate

14.2.7Die Bedeutung von Infokarten

14.2.8Die Bedeutung der Playlists

14.2.9Unique Viewers

14.2.10Average Impression of Unique Viewers

14.2.11Abonnenten

14.2.12Traffic Source Types

14.3Facebook-Marketing

14.4Twitter-Marketing

Fragen zu Schritt 14

Lösungen

Lösungen zu Schritt 3

Lösungen zu Schritt 4

Lösungen zu Schritt 5

Lösungen zu Schritt 6

Lösungen zu Schritt 7

Lösungen zu Schritt 8

Lösungen zu Schritt 9

Lösungen zu Schritt 10

Lösungen zu Schritt 11

Lösungen zu Schritt 12

Lösungen zu Schritt 13

Lösungen zu Schritt 14

Glossar

Literatur

Stichwortverzeichnis

Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Dieses Kapitel erklärt den Begriff des Marketings und alle Bereiche, die damit verknüpft sind. Darüber hinaus werden die Besonderheiten und die Vorteile des Online-Marketings ausführlicher erläutert.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Marketing Internet-Marketing Online-Marketing Digitales Marketing Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Produktinnovation Produktvariation Produktelimination Produktdiversifizierung Verpackungspolitik Servicepolitik Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie dynamisches Preismanagement Distributionspolitik Direktverkauf Public Relations Employee-Relations Investor-Relations Corporate Communications Productplacement

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Marketing ist eine der wichtigsten Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre. Die umfassende Kenntnis von Grundbegriffen und Definitionen ist für die betriebliche Praxis und das Studium unerlässlich.

1.1Definition des Online-Marketings

Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit deren Hilfe sich ein Unternehmen gezielt und systematisch am Markt platzieren und den Absatz von Produkten und Dienstleistungen verbessern kann. Das Online-Marketing wird synonym auch als digitales Marketing oder Internet-Marketing bezeichnet.

Marketing wird allgemein in die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik untergliedert. Der Marketing-Mix ist charakteristisch für das klassische Marketing, dass in Unternehmen praktiziert wird. Das Online-Marketing hat gegenüber dem herkömmlichen Marketing zahlreiche Vorteile. Beispielsweise ist es wesentlich leichter, ein umfassendes Controlling vorzunehmen, das sich auf alle Bereiche und die verschiedensten Kennzahlen erstreckt. Durch komplexe Kennzahlen und Metriken kann der Erfolg des Online-Marketings sofort und systematisch unter Umständen in Echtzeit erfasst und visualisiert werden. Darüber hinaus ermöglicht Online-Marketing eine relativ exakte Zielgruppenansprache und umfasst sehr viele unterschiedliche Methoden, um mit Kunden und Interessenten über viele Kanäle zu kommunizieren. Das Online-Marketing erweist sich in der Praxis als besonders flexibel und innovativ und gestattet häufig eine themenspezifische Fokussierung auf bestimmte Kunden, Zielgruppen und Marktsegmente.

Im Folgenden werden die einzelnen Aspekte und Facetten des Marketing-Mix erläutert, die sowohl für das klassische Marketing als auch für das digitale Marketing relevant sind.

1.2Die Produktpolitik

Bei der Produktpolitik geht es darum, ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung auszugestalten und die einzelnen Merkmale und Funktionen festzulegen. Das maßgebliche Ziel besteht darin, für den Kunden wünschenswerte und angeforderte Eigenschaften und Produktmerkmale zu bieten, die dessen Bedürfnisse befriedigen.

Die Produktpolitik erstreckt sich auf die Erfindung neuer Produkte (die Produktinnovation) und die Produktvariation. Produkte, die sich nicht am Markt bewährt haben, werden eingestellt (Produktelimination).

Produktpolitik:

Produktinnovation

Produktvariation

Produktelimination

Die Produktpolitik entscheidet erheblich über den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung. Von besonders großer Bedeutung ist, ob das Produkt auf dem Markt einzigartig ist und sich erfolgreich im intensiven Wettbewerb behaupten kann. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Unique Selling Proposition (USP) oder einem Alleinstellungsmerkmal. Daher ist die Produktpolitik zugleich Bestandteil des Ideenmanagements und beeinflusst die Innovations- und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Die Attraktivität eines Produkts oder einer Dienstleistung wird auch international bewertet.

Zur Produktpolitik gehört die Sortimentspolitik, die festlegt, wie umfangreich und vielgestaltig eine Produktpalette ist. Es wird differenziert zwischen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite bezeichnet den Umfang der Waren und Dienstleistungen, die ein Unternehmen den Kunden zur Verfügung stellt. Große Unternehmen verfügen über eine Fülle von verschiedenen Produktlinien. Die Sortimentstiefe hingegen bezieht sich auf die Anzahl der Varianten, die von einem Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb einer Produktlinie erhältlich sind.

Zu den Methoden, die die Sortimentspolitik prägen, gehören Produktdiversifizierung, Produktvariation und Produkteliminierung.

Im weiteren Sinne umfasst die Produktpolitik die Verpackungs- und die Servicepolitik des Unternehmens. Beispielsweise entscheidet das Design und die Ästhetik der Verpackung über den langfristigen Erfolg eines Produkts und spiegelt die Corporate Identity eines Unternehmens wider. Verpackungen sollten nicht nur ästhetisch ansprechend sein, sondern auch funktionalen Kriterien gerecht werden.

Ein besonders wichtiger Sektor stellt die Servicepolitik dar, die sich in verschiedene Teilbereiche gliedert. Zur Servicepolitik gehören neben der Information des Kunden und der ausführlichen und kompetenten Beratung die Montage sowie die Wartung und die Reparatur von Produkten. Darüber hinaus ist die Entsorgung ein wesentlicher Bestandteil des Services. Ein weiterer Aspekt der Produktpolitik ist die Markenpolitik, die neben dem Branding den systematischen Aufbau einer Marke beinhaltet.

1.3Die Preispolitik

Der zweite wichtige Aspekt des Marketing-Mix ist die Preispolitik, die darüber entscheidet, wie erfolgreich sich Produkte oder Dienstleistungen am Markt platzieren können. Es gibt mehrere Strategien der Preisdifferenzierung, die sich an unterschiedliche Zielgruppen und Kundensegmente richten.

Die beiden wichtigsten Konzeptionen der Preispolitik sind die marktorientierte und die kostenorientierte Preispolitik. Bei der kostenorientierten Preispolitik werden Preisuntergrenzen ermittelt, die auf der Vollkosten- oder Teilkostenrechnung beruhen. Es wird zwischen kurzfristigen und langfristigen Preisuntergrenzen differenziert. Die kurzfristige Preisuntergrenze beruht auf variablen Kosten. Die langfristigen Preisuntergrenzen hingegen resultieren aus der Gewinnschwelle, die mit Hilfe der Break-even-Analyse ermittelt wird.

Preispolitikkonzeptionen:

marktorientierte Preispolitik

kostenorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Preispolitik folgt dem Prinzip der optimalen Preisermittlung, die sich an den Preisbildungsmechanismen des Marktes orientiert.

Bei den Preisstrategien unterscheidet man die Festpreisstrategie, die Preiswettbewerbsstrategie und die Preisabfolgestrategie.

Preisstrategien:

Festpreisstrategie

Preiswettbewerbsstrategie

Preisabfolgestrategie

Zur Festpreisstrategie gehört beispielsweise die Hochpreisstrategie, die von einigen Unternehmen praktiziert wird. Dabei wird für ein Produkt oder eine Dienstleistung ein relativ hohes Preisniveau festgelegt, dass eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll oder eine Qualitätsführerschaft in diesem Segment beabsichtigt. Die Hochpreisstrategie ist meist ein fester Bestandteil einer komplexen Markenstrategie, die eine bestimmte Positionierung auf einem regionalen Markt oder dem Weltmarkt anstrebt.

Anders verfährt die Niedrigpreisstrategie, die ein niedriges Preislevel ansetzt. Bei dieser Konzeption geht es um die Kostenführerschaft im Markt. Die hauptsächliche Intention besteht darin, den Wettbewerb zu verdrängen und Markteintrittsbarrieren für andere Unternehmen zu erhöhen. Durch den intensiveren Wettbewerb werden viele Anbieter aus dem Markt gedrängt.

Die dritte Variante der Preisstrategie ist das sogenannte Yield-Management. Bei diesem Ansatz rückt die Preisdifferenzierung in den Vordergrund. Es wird ein dynamisches Preismanagement angestrebt, das situativ die optimalen Preise eruiert. Des Weiteren wird durch die Preisdifferenzierung und das dynamische Preismanagement eine optimale Positionierung am Markt angestrebt und eine optimale Kapazitätssteuerung eingeplant.

Festpreisstrategie:

Hochpreisstrategie

Niedrigpreisstrategie

Dynamisches Preismanagement

Im Online-Marketing sind dynamische Preismanagement-Modelle relativ weit verbreitet und gelten als innovativ. Aufgrund der permanenten Aktualisierung der Preise und der Zielorientierung ist es im Online-Marketing wesentlich leichter, eine optimale Preisdifferenzierung innerhalb von Sekunden umzusetzen.