Как продать слона. 6-е юбилейное издание

© ООО Издательство «Питер», 2020

© А. Барышева, 2020

Предисловие

Первое издание книги вышло после кризиса 1998 года. В это время продажи в России только начинали набирать обороты. Скорее, это были не столько продажи, сколько организация доставки товара. Почти все, что ввозилось в Россию, скупалось на корню. Многие оптовики помнят время, когда товары грузились фурами, клиенты стояли в длинных очередях, а договоры заключались уже после слов «у меня это есть на складе».

Однако время шло, и рынок постепенно наполнялся. Клиент становился все разборчивей и осмотрительней. Волшебные слова – «сделано в Германии», «сделано в Италии» или даже «в США» – теряли свою силу. Наступал момент, когда оказывалось, что клиентов надо привлекать, а что еще хуже – удерживать, увлекать и всячески о них заботиться. Для нас, выходцев из тоталитарной культуры, где внимание, забота и дружеское отношение рассматривалось как слабость, это было серьезным испытанием. Приходилось не только учиться бизнесу, работать в условиях высокой неопределенности, решать новые непривычные задачи, но и менять свое мышление и отношение к жизни. Для тех, кто работал в сфере продаж, это надо было делать крайне быстро, потому что клиент не хотел платить за высокомерное равнодушное обслуживание – клиент просто молча уходил к конкурентам.

Данное, уже шестое, издание выходит после кризиса 2008 года. Многое изменилось. Некоторые компании выросли до национальных и международных масштабов. Изменилось отношение к клиентам, продажам и ведению бизнеса. Однако все равно любые компании остро нуждаются в профессиональных продавцах, которые могут понять потребности клиента и с помощью своего товара сделать его счастливее. Таких специалистов по-прежнему не хватает. Высокая конкуренция в некоторых отраслях заставляет осваивать новые формы продаж, однако при любой форме контакт с человеком остается важным, а иногда и определяющим фактором взаимоотношения с клиентами.

Нам всем есть куда расти.

Эти направления лежат в трех плоскостях:

1. Лучшее понимание интересов клиента. Управление поведением заказчика разбивается на два этапа: надо понять, чего он хочет, и предоставить ему то, чего он хочет. Слухи о том, что «клиент всегда прав», здорово преувеличены. Однако есть правда в том, что клиент поступает согласно собственной внутренней логике. Понимание этой логики, иногда иррациональной и плохо объяснимой, и есть важное оружие коммерсанта.

2. Активный поиск лучших путей продажи. Серьезными барьерами для нашей активности иногда становятся стереотипы. Стереотипы тоталитарного государства, где быть активным, творческим, непохожим и успешным – плохо. Может быть, до сих пор это где-то и плохо, но в продажах – просто необходимо! Искать варианты, пробовать новые способы воздействия, активно реализовывать успешные идеи других коммерсантов. Именно такой подход позволяет продавцу много зарабатывать. Именно такой подход помогает двигать российскую экономику.

3. Лучшее понимание своего продукта. Важно понимать, что дает наш продукт клиенту, чем он ценен для него, какие характеристики критически важны, а какие второстепенны. Такой подход позволяет быстрее модифицировать, видоизменять товар, предлагать дополнительный сервис, тем самым помогая и клиенту, и себе.

Если вы только начинаете продавать – вам стоит прочитать книгу не торопясь, выполнить все упражнения, адаптировать описанные приемы к своему бизнесу. Тренировка поможет сделать фразы естественными и родными.

Если вы уже давно продаете – имеет смысл поискать приемы, которые вы еще не используете.

Если вы просто листаете книгу без особенных намерений – хочется пожелать вам приятных эмоций и полезных ассоциаций про общение и продажи в широком смысле этого слова. Всем нам приходится постоянно продавать свои идеи, мысли, желания. Если делать это более эффективно, жизнь становится богаче, ярче и интереснее.

Зачем нужны приемы заключения сделки?

В школьном возрасте детская дразнилка «А ты купи слона!» раззадоривала и озадачивала нас своей невозможностью найти правильное решение. Любая придуманная фраза подходила для ответного хода игрока: «Все так говорят, а ты купи слона!» Переговоры по поводу купли-продажи слона могли продолжаться длительное время, и единственным результатом данной «сделки» было получение взаимного удовольствия играющих от самого процесса общения.

Во взрослой жизни заключение сделки обычно направлено на получение конкретного результата, выраженного точными цифрами и четкими условиями договора. Особенно важно достижение результата в сфере сбыта. Ведь именно клиенты, оплачивающие наш товар или наши услуги, обеспечивают стабильность и процветание нашего бизнеса. Мы можем реализовывать вагоны куриных окорочков, мягкую мебель, рекламное время или ценные бумаги. Мы можем предлагать обучение за рубежом, стоматологическую помощь, настройку пианино или программное обеспечение. В любом случае, прежде чем получить необходимую прибыль, нам следует договориться с клиентом, подписать контракт или заключить сделку.

Каким образом мы можем «продать слона», получив за него реальные деньги? Казалось бы, все достаточно просто. Если наш «слон» является ходовым товаром и мы продаем его за оптимальную цену, клиент сам купит его. Однако загвоздка заключается в следующем: мы можем заключить сделку только с конкретным клиентом, который заплатит нам конкретную цену, из которой будет складываться и наша личная прибыль, и прибыль фирмы. Каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и своим пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают наш товар через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают на товар достаточно внимания, неправильно оценивают его преимущества, не видят заключенной в нем выгоды. И тогда они проходят мимо, а мы остаемся без той прибыли, на которую рассчитывали.

Что же можно сделать в этой ситуации? Перед нами три пути.

Первый – уйти из сферы сбыта, отказаться от роли продавца, добавив: «Это не для меня. Пусть этим занимаются те, кому это нравится».

Второй – махнуть рукой на клиентов, которые «неправильно» думают о товаре, и рассчитывать только на тех, кто точно знает, чего хочет.

Третий – изучить различные методы, техники и приемы, помогающие переориентировать «неправильных» клиентов в клиентов, жаждущих приобрести долгожданный товар и оплатить услуги продавца.

Третий вариант представляется наиболее перспективным. Он позволяет значительно расширить круг реальных клиентов, обеспечивающих наше благополучие и процветание. В то же время этот путь требует от нас значительных творческих и интеллектуальных усилий. Ведь приемы не рождаются в сознании сами по себе. Чтобы они стали «рабочими», их надо усвоить, освоить и модифицировать применительно к своему товару, своему клиенту и своим личностным особенностям. Иногда сделать это довольно трудно, поэтому некоторые продавцы ограничивают свои перспективы, выбирая второй путь.

Другое препятствие, мешающее уверенно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента, досталось нам в наследство от системы, где желания, интересы и взгляды «спускались сверху», предлагая клиенту тот товар, который было удобнее производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой бессознательной установки по отношению к клиенту: «бери, что дают». До сегодняшнего дня эта практика ориентироваться на собственные интересы в ущерб интересам клиента продолжает жить и действовать. Хотя теперь это и звучит не так категорично. На прямой вопрос «Как вы относитесь к клиенту?» мы, скорее всего, дадим стандартные «правильные» ответы: «Клиент всегда прав», «Мы существуем ради клиента», «Желание клиента – закон». В то же время часто наши конкретные решения и действия свидетельствуют о другом отношении. При непосредственном контакте с клиентом наш равнодушный взгляд, нахмуренные брови, дежурная улыбка достаточно красноречиво сигналят об истинном отношении к нему. Особенно часто такие сигналы получает покупатель, который говорит и требует не то, что «положено», с точки зрения продавца.

Дело в том, что лишь 20 % клиентов точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т. д.), остальные 80 % находятся в состояниях, менее определенных: «Чего-то хочется, но не знаю, чего точно», «Вещь хорошая, надо будет подумать», «Не знаю, как товар пойдет», «Выгодно ли вложить в это деньги» и т. д. От того, насколько эффективно менеджер будет общаться с таким клиентом, зависит, перейдет ли клиент из разряда потенциальных покупателей в реальные.

Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он подогревает желание покупателя приобрести товар, плавно подводит к решению о покупке.

Работа высокопрофессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.

Различия между средним менеджером, владеющим 8–10 приемами работы с клиентом, и профессионалом своего дела, имеющим в арсенале более 30 приемов, могут быть разительны. Два человека продают один и тот же товар, приходят к одному и тому же клиенту – только первому не удается продать ничего, а второй заключает сделку на внушительную сумму.

Общение с настоящим профессионалом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись с вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже). Такой подход позволяет максимально долго сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем старые клиенты играют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы. Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.

Нам часто приходится слышать мнение, что «умение продавать – это с рождения». В какой-то степени данное утверждение верно. Человек, «рожденный продавцом», может продать все что угодно, включая «кота в мешке». Он общителен, эмоционален, внимательно слушает собеседника, вовремя вступает в разговор, ненавязчиво подчеркивает выгодные стороны товара. И вот клиент из равнодушного наблюдателя превращается в счастливого обладателя товара. Это превращение происходит столь легко и непринужденно, что создается впечатление, как будто менеджер и не делал ничего особенного, а покупатель сам захотел приобрести товар. В то же время, если мы посмотрим пристальнее, то увидим, что каждая его фраза, каждый жест – эффективный прием, позволяющий вести клиента к заключению сделки. «Прирожденные продавцы» отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого. Может быть, их научили родители, может быть, им помогли собственные особенности характера. Что же нам мешает проделать тот же путь по усвоению успешных умений и навыков в старшем возрасте? Ведь теперь мы можем обучиться этому осознанно, используя интеллект и жизненный опыт.

Многие эффективные приемы общения давно и широко известны и не являются специфическими именно для работы с клиентами. Вопрос заключается в другом: почему при их кажущейся простоте мы раз от раза допускаем промахи, мешающие нам достичь желаемого результата? Причины использования малоэффективных шагов могут быть различными. Вот далеко не полный их перечень:

✓ Иногда мы недостаточно хорошо владеем полным набором техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией. И тогда процессом заключения сделки начинает управлять клиент, потому что у него-то уж точно имеется множество приемов, как «отвертеться» от покупки. Иногда мы недостаточно уверены в своих силах. И в этом случае «правильные» фразы, сказанные невнятным, испуганным голосом, только отпугивают потенциального покупателя.

✓ Возможно, мы используем неэффективные приемы просто в силу привычки и не осознаем тех последствий, к которым они приводят. И тогда мы повторяем ошибочные ходы вновь и вновь, работая против собственных интересов.

✓ Бывает, мы следуем собственной линии поведения в силу личных установок и ценностей, часть из которых действует на бессознательном уровне. Одна из наиболее распространенных установок, являющаяся принадлежностью нашей культуры: «Если я буду слишком внимателен к клиенту, он подумает, что ему все можно». За этими рассуждениями стоит неуважительное отношение как к себе, так и к другому человеку. В этом случае мы становимся пленниками собственных ограничений, мешающих нам успешно работать. При действии этих механизмов любые знания, не соответствующие внутренним убеждениям, воспринимаются как чужеродные и ненужные.

Существуют и методы, когда продавец сможет стать максимально успешным.

Если будет владеть более чем 40 приемами заключения сделки. В книге подробно описаны эффективные приемы вступления в контакт, убеждения, работы с сомнениями, решения конфликтных ситуаций. Возможно, некоторые из них вы используете, о некоторых просто знаете. Нам хотелось бы, чтобы вы не только познакомились с новыми приемами, но и научились ими пользоваться, модифицировав их под свой товар и свой стиль общения. Упражнения, приведенные в книге, позволят вам этого достичь. Мы хотим, чтобы приемы эффективного общения работали на вас.

Если научится настраиваться на клиента. Чтобы чувствовать клиента, сохранять с ним живой контакт, продавцу необходимо ориентироваться не столько на слова покупателя, сколько на его ощущения, чувства и предпочтения. Менеджер может узнать о них, внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента (некоторые жесты описаны в разделе «Невербальное общение в работе менеджера по сбыту»). Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения. (Некоторые предпочтения описаны в главе «Типы клиентов».)

Если лучше узнает самого себя. Нам бы хотелось, чтобы, читая эту книгу, вы были в контакте с собственными ощущениями, переживаниями и мыслями. Чтобы вы глубже заглянули в себя и поняли, какими установками и предпочтениями руководствуетесь в работе с клиентом.

Если будет уверен в себе. Все приемы, описанные в данной книге, соответствуют уверенному стилю поведения. В то же время, чтобы эффективно их использовать, необходимо внутреннее ощущение уверенности. В главе «Как повысить уверенность в себе» описаны специальные техники, помогающие приобрести именно внутреннее ощущение уверенности.

Все другие «если» – если будет хорошо знать свой товар, если будет использовать маркетинговые приемы, касающиеся не только непосредственного общения с клиентом, если выберет надежную фирму, если будет заботиться о своем здоровье, если… – темы для других книг. Мы хотим, чтобы вы продавали как можно больше и как можно лучше. Не особенно важно, где вы работаете – в коммерческой палатке, торговом зале, офисе, наносите визиты клиентам или ведете переговоры на уровне высшего руководства. Эффективно заключая сделки, вы работаете не только на собственное благополучие и благополучие своей фирмы, но и на процветание нашего российского бизнеса.

Общий план заключения сделки

Вероятно, у вас есть клиенты, которые приобретают товар или подписывают договор буквально после нескольких фраз. И наверное, у вас есть клиенты, которые решились заключить сделку после долгих переговоров, «присматриваясь» и «прикидывая». И конечно же, у всех нас есть клиенты, «не дошедшие» до окончательного решения о покупке, так и оставшиеся в разряде потенциальных. Каждая сделка имеет свои особенности. Вместе с тем можно выделить несколько универсальных этапов, характерных для большинства сделок. Весь процесс заключения сделки можно представить в виде большой горы, на вершине которой и происходит покупка или заключение контракта. Условно в нем можно выделить четыре стадии: сбор информации о клиенте, презентация товара (услуги), работа с сомнениями клиента, завершение сделки.

Конечно, все мы хотим, чтобы клиент как можно быстрее принял решение о покупке. Но решения о покупке не «сваливаются на голову» покупателя «с неба», они созревают, выкристаллизовываются и лишь потом оформляются в четкое представление: «Хочу модель А по цене В на фирме С». Если мы будем ориентироваться только на «созревшего» клиента, самостоятельно прошедшего свой путь к горной вершине, и работать только на стадии завершения сделки, мы будем иметь дело лишь с 20 % потенциальных клиентов, остальные 80 % так и останутся для нас недоступными.

Обычно менеджеры, которые работают только на стадии завершения сделки (хотя сами и не подозревают об этом), хронически находятся в пассивной позиции. Как правило, они только отвечают на вопросы покупателя, ставя свою активность в полную зависимость от активности клиента. Распространенное мнение, являющееся «приложением» к пассивной позиции, – «кому надо, тот и так купит». Порой собственное неумение работать с клиентом такие продавцы прикрывают маской равнодушия и апатии. Наверняка вы с такими встречались.

Чтобы оказать определенное влияние на решение клиента, необходимо владеть определенными приемами убеждения. Многие менеджеры достаточно интересно и напористо рассказывают про свой товар, начиная работать с клиентом прямо на стадии его презентации. Таким продавцам удается охватить 30–40 % потенциальных клиентов, так как среди них находятся те, чьи интересы как раз совпадают с заготовленным текстом презентации. Остальные 60–70 % покупателей отвечают: «Спасибо, мы подумаем», «Нет, мы только смотрим» или просто спешат убежать от назойливого продавца.

Вот картина, которая повторяется во многих офисах и магазинах изо дня в день. Клиентка заходит в магазин и останавливается возле пылесоса. К ней подбегает менеджер со стандартным вопросом: «Что вас интересует?» «Пылесос», – отвечает женщина. Окрыленный таким ответом продавец, как горячий скакун, начинает свой разбег: «Посмотрите, у нас самые лучшие пылесосы… тр-р-р-р… вот этот… тр-р-р-р-р… чудесный… замечательный… красивей не бывает». Женщина медленно пятится от него, ее лицо принимает несчастное выражение, и она отвечает: «Я подумаю».

Если же мы действительно помогаем клиенту получить то, что он хочет, но пока не может точно сформулировать, то мы рано или поздно превращаем 100 % потенциальных клиентов в 99 % реальных. Каким образом этого достигают профессионалы своего дела? Большую часть своего времени и усилий они тратят на первую стадию – стадию установления контакта и сбора информации. Они начинают путь к горной вершине вместе с клиентом. Причем важно, что это именно та вершина, к которой стремится клиент, а не та, к которой интересно идти самому продавцу. Профессионалы своего дела строят надежное основание для заключения сделки. Они слушают и наблюдают, устанавливают доверительный контакт, еще раз наблюдают, слушают, задают вопросы и лишь после этого начинают свою презентацию. Как ни странно, такой путь оказывается… самым коротким. В этом случае клиент сам тянет продавца за руку и говорит: «Вот то, о чем я мечтал».

Стадия установления контакта и сбора информации является самой важной для заключения сделки.

Почему информация о клиенте так важна для нас? Мы можем эффективно воздействовать на его решение о покупке, только получив ответы на следующие вопросы: «А зачем клиенту нужен данный товар?», «Каким образом я могу показать, что именно данный товар удовлетворит его потребности?», «Каким образом я должен вести себя, чтобы сохранить доверие клиента?»

Безусловно, можно и не загружать свою голову такими задачами. Некоторые менеджеры по сбыту примерно так отвечают на эти вопросы: «Спрашивает, значит, товар нужен. Если я как можно больше расскажу о товаре, он сам поймет, зачем ему нужна эта вещь (услуга). Не поймет – ему же хуже. А веду я себя так, как мне привычно, это и поможет мне сохранить доверие клиента». При такой «легкой» голове следует смириться с мыслью, что количество заключенных сделок не увеличится никогда. Если же мы хотим действительно повысить эффективность своей работы, нам стоит потратить значительное время и силы на сбор информации о клиенте.

Хотя деление процесса заключения сделки на этапы достаточно условно и в реальности различные стадии накладываются друг на друга, общая логика ведения деловых переговоров остается одинаковой. Клиент никогда не заключит с нами контракт, пока сам себе не ответит на вопросы: «Нужен ли мне этот товар в принципе? Что я получу, если куплю этот товар? Действительно ли это то, что мне нужно? Готов ли я заплатить за это «чудо» свои кровные?» Мы можем предоставить клиенту возможность самому найти ответы на данные вопросы (и при этом отказаться от возможности повлиять на его решение), а можем использовать определенные приемы, которые помогут удовлетворить как интересы клиента, так и наши собственные (табл. 1).

Таблица 1. Использование психологических методов и приемов на разных стадиях заключения сделки

Как мы видим, умение наблюдать необходимо на всех стадиях заключения сделки. Однако его значимость многократно возрастает на стадии сбора информации. Поэтому некоторые закономерности невербального общения будут рассмотрены в главе «Сбор информации о клиенте».